1、2018-2019中国汽车市场研究报告Winter is comingWinter is comingMobData、汪氏整合、蓬景数字联合发布2目录 Contents1、2018年汽车市场整体情况凛冬已至，春必不远2、2018年汽车用户偏好与画像分析3、2018年不同品牌汽车分析4、汽车行业未来发展趋势2018年汽车市场整体情况分析市场增长幅度逐渐放缓，2018年负增长情况几成定局注：2018年截止至11月Source：中国汽车工业协会、MobData研究院32010-2018年中国汽车产销规模单位：千万辆1.8 1.8 1.9 2.2 2.4 2.5 2.8 2.9 2.5 1.8 1.9
2、 1.9 2.2 2.3 2.5 2.8 2.9 2.5 201020112012201320142015201620172018汽车产量汽车销量2018年汽车市场情况1-11月，汽车产销同比呈下降趋势，汽车销量降幅11月有所扩大Source：中国汽车工业协会、MobData研究院413.6%-20.8%1.2%12.3%12.8%5.8%-0.7%-4.4%-11.7%-10.1%-18.9%11.6%-11.1%4.7%11.5%9.6%4.8%-4.0%-3.8%-11.6%-11.7%-13.9%2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.7201
3、8.82018.9 2018.10 2018.11汽车产量同比增长汽车销量同比增长2018年1-11月中国汽车产销同比增长率2018年乘用车市场情况乘用车领域降幅明显，成为整体汽车市场下行的“罪魁祸首”Source：乘联会、MobData研究院512.5%-22.1%0.5%12.2%11.8%4.7%-1.9%-4.7%-11.9%-10.0%-20.5%10.7%-9.6%3.5%11.2%7.9%2.3%-5.3%-4.6%-12.0%-13.0%-16.1%2018.12018.22018.32018.42018.52018.62018.72018.82018.9 2018.10 20
4、18.11乘用车产量同比增长乘用车销量同比增长2018年1-11月中国乘用车产销同比增长率2018年乘用车市场情况日系、德系产品结构下移，集中推出紧凑车型，挤压自主品牌市场份额Source：乘联会、MobData研究院整理637.9%41.3%41.8%41.1%17.4%16.5%18.0%19.4%20.1%19.1%20.3%22.4%24.6%23.1%19.9%17.1%2015201620172018.1-11自主日系德系其他自主日系德系其他乘用车自主品牌市场份额分析2018年乘用车市场下行洞察各种因素叠加导致整体车市在2018年遭遇寒冬，其中国六政策影响较大Source：MobD
5、ata研究院7 1.6L以下排量汽车购置税减半的政策优惠，某种程度提前透支了18年购车量1.6L以下排量汽车购置税减半政策01部分地区限制购车02二手车认可度提升市场增速快03国六政策影响较大04其他因素05 目前全国已经有9个地方实行了机动车限购政策，对汽车市场无疑是沉重打击 2018年我国二手车市场交易量突破了一千万大关，必然会影响到新车市场的销售成绩 市场上在售的很多车型，排放标准都只是符合国四和国五排放标准 整体外部大环境、中美贸易战、股市楼市遇冷、共享出行以及公共交通的便捷等各种因素寒冬中的“一枝独秀”新能源汽车新能源汽车在2018年表现亮眼，产销量同比增幅明显Source：中国汽车
6、工业协会、MobData研究院82018年1-11月产量销量比2017年同期增长我国新能源汽车105.35万辆63.63%102.98万辆68.0%其中纯电动汽车插电式混合动力汽车80.66万辆50.30%79.09辆55.66%24.66万辆130.27%23.86万辆127.58%寒冬中的“一枝独秀”新能源汽车短期来看，2018年国补政策仍然是市场最大推动力类型续航里程（km）2017年国补（万元）2018年国补（万元）涨跌幅度BEV(纯电动车)100R15020-100%150R2003.61.5-58.3%200R2502.4-33.3%250R3004.43.4-22.7%300R4
7、004.5+2.3%R4005+13.6%PHEV（插电式混合动力汽车）-2.42.2-8.3%9Source：MobData研究院整理新能源乘用车补贴标准2018补贴政策分析补贴方案削低补高：明确鼓励高能量密度、低能耗车型应用，将补贴资金显著倾斜于更高技术水平的车型，而且维持对燃料电池的补贴额度不变细化中段标准：补贴由三档调整为五档，对于续航在150-300km之间的车型补贴都出现了不同程度的降幅提高顶端补贴：对于续航超过300km的车型，补贴提升，未来这部分车型发展潜力巨大，同时取消对续航里程150km以下车型的补贴寒冬中的“一枝独秀”新能源汽车长期来看，由单纯政策驱动逐步向市场化发展转变
8、Source：工信部，MobData研究院10转让关联企业结转到下年度平均燃料消耗量积分（CAFC）正负必须抵偿归零关联企业转让本企业结转本企业新能源积分抵扣购买新能源积分新能源积分（NEV）正负必须抵偿归零出售新能源正积分购买新能源积分双积分影响分析双积分抵偿方法分析对于新能源汽车发展良好的自主品牌，可以通过出售富余积分获取收益，而对于发展不足的整车企业，就会面临花钱买积分以及燃油汽车停产等重大损失燃料消耗量积分可在关联企业转让，也可使用新能源积分抵扣，但无法买卖；而新能源积分就算关联企业也无法转让，只能买卖2018 年只是一个过渡年，真正考核期从 2019 年开始，相对而言，2019与20
9、20年考核政策较为宽松2018成拐点，2019汽车市场将进入淘汰赛面对2018年的车市寒冬，各家车企亟需思考和判断以下问题11本轮拐点是否是超级周期的拐点？下跌到什么时候是见底信号？告别高增长，精准营销成关键何时市场会升温？MobData分析师认为，很长一段时间，我们将面对的只是中小周期的波动，情况尚不会很严重，无需过度担心；基本面应该不存在较长时间大幅滑落的情况购置税减半实际上是透支了2018年的消费能力，可持续性上是有折扣的，除了进一步在技术和工艺上下功夫，了解和洞察消费需求，做到精准营销是各家车企的着力点MobData分析师认为，从乘用车2018年销量趋势来看，尽管今年“金九银十”未出现
10、，同比跌幅较惨，但环比来看有逐步增长趋势，明年有相当的概率能够看到市场企稳到什么程度才见底？反转信号是什么？从2018汽车销售数据来看，什么时候乘用车销量反弹成为关键，何时能够反转？资本玩家的经验通常是赌政策底12目录 Contents1、2018年汽车市场整体情况2、2018年汽车用户偏好与画像分析购车一族vs换车一族3、2018年不同品牌汽车用户画像分析4、汽车行业未来发展趋势消费者车型整体偏好偏爱SUV与紧凑车型，其次才是MPV、中型车Source：MobData研究院13SUV紧凑车型MPV中型车小型车消费者不同车型偏好情况SUV86.3%紧凑型车56.8%MPV21.4%中型车21.
11、3%小型车14.6%消费者价格整体偏好10-15万价位最受欢迎，价格偏好与年龄大小基本成正比注：TGI数值即对于某样事物的偏好程度Source：MobData研究院14消费者对不同车价偏好情况50.8%18.4%14.3%13.1%13.1%12.8%9.5%9.3%5.2%2.4%10-15万8-10万30-50万5-8万70万以上15-20万20-25万25-30万5万以下50-70万消费者不同年龄层偏好车价24岁以下5W5-8W25-34岁35-44岁45岁以上8-10W10-15W25-30W30-50W30-50W70W以上TGI 110TGI 103TGI 101TGI 105TG
12、I 112TGI 117TGI 104TGI 105购车人群vs换车人群性别分布上，主要以男性为主，换车人群中男性比例更高，达到九成注：本报告中购车人群指的是尚无车产，但有买车需求的人群，换车人群指的是已有车产且有置换意愿的人群Source：MobData研究院1587.6%12.4%男女购车人群性别分布情况换车人群性别分布情况91.8%8.2%男女购车人群vs换车人群年龄分布上，购车人群多集中在90后，换车人群多80后Source：MobData研究院16购车人群年龄分布情况换车人群年龄分布情况5.6%23.6%60.6%10.2%45岁以上35-44岁25-34岁24岁以下5.8%32.7
13、%55.9%5.6%45岁以上35-44岁25-34岁24岁以下购车人群vs换车人群收入分布上，换车人群收入水平明显高于购车人群Source：MobData研究院17购车人群月收入分布情况换车人群月收入分布情况45.5%24.9%24.2%4.4%1.0%20k以上10-20k5-10k3-5k小于3k61.0%17.9%17.0%3.8%0.3%20k以上10-20k5-10k3-5k小于3k20K以上20K以上购车人群vs换车人群有房比例均超半数，换车人群年龄和收入偏高，有房比例也更高一些Source：MobData研究院18有房59.0%无房41.0%有房69.1%无房30.9%购车人群
14、房产情况换车人群房产情况19目录 Contents1、2018年汽车市场整体情况2、2018年汽车用户画像分析3、2018年不同品牌汽车分析豪华品牌奥迪、宝马、奔驰、保时捷合资品牌大众、别克、北京现代、雪佛兰自主品牌比亚迪、奇瑞、北汽、哈弗4、汽车行业未来发展趋势2018年各类品牌市场份额豪车比例逐年提升，合资品牌比例逐年递减注：此处豪车定义取自乘联会，即奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌Source：乘联会、MobData研究院整理2037.9%41.3%41.8%41.1%55.9%52.4%50.8%50.0%6.2%6.3%7.4%8.9%201520162
15、0172018.1-11自主主流合资豪华各类品牌大类市场份额分析自主主流合资豪车1、豪车的2018豪华车在华销量抢眼，BBA三大一线品牌的销量冠军之争依然胶着Source：品牌官网、MobData研究院整理2144.343.741.95.450.14648.35.6奔驰宝马奥迪保时捷2017Q1-Q32018Q1-Q3单位：万辆豪华车Q1-Q3在华销量豪车用户画像概览Source：MobData研究院22奥迪奔驰保时捷宝马时尚商圈新贵活力新晋土豪北方政商精英南方成熟老板男性北方地区政商界人士有房多金女性比例相对其他车型最高江浙地区45岁以上，老板已婚人士浙江人士居多，尤其杭州、宁波偏爱买房、健
16、身、旅游较有活力，土豪上海人居多多集中年轻人群体专科居多，学历相对不高多企业白领、服务业人士北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷豪华车用户画像概览奥迪车主北方政商精英主要来自男性，北京地区最多，政商界精英，用户多年龄偏大23男性93.2%本科以上学历67.5%月收入20K以上89.7%北京10.6%18.0%14.4%64.9%2.7%高中及以下专科本科硕士及以上35岁以上47.7%9.5%42.8%37.2%10.5%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上已婚72.5%0.1%0.2%2.0%8.0%89.7%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上Source：Mo
17、bData研究院，2018.12奥迪奥迪用户画像奔驰车主南方成熟老板女性比例超两成，主要来自江浙地区，年龄偏大，45岁以上接近两成24男性77.3%本科以上学历61.1%月收入20K以上92.0%江浙16.8%19.0%19.9%58.6%2.5%高中及以下专科本科硕士及以上35岁以上53.6%8.2%38.2%36.2%17.4%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上已婚91.3%0.2%0.5%2.1%5.2%92.0%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上Source：MobData研究院，2018.12奔驰奔驰用户画像金华南京TGI 266TGI 230宝马车主活力新晋
18、土豪主要来自浙江，绝对土豪级别，购物达人，买房爱好者25男性80.0%本科以上学历62.6%月收入20K以上91.8%浙江10.5%17.0%20.4%60.1%2.5%高中及以下专科本科硕士及以上购物达人55.9%0.4%1.2%6.1%11.2%55.9%买房一族健身达人旅游达人理财达人购物达人已婚89.0%0.6%0.4%2.0%5.2%91.8%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上Source：MobData研究院，2018.12宝马宝马用户画像杭州宁波TGI 274TGI 222TGI 300保时捷车主时尚商圈新贵主要来自上海，年龄偏年轻化，企业白领与服务业人员占比最高2
19、6男性89.5%本科以上学历50.8%上海21.2%企业白领56.2%服务业人员20.5%12.3%36.9%49.0%1.8%高中及以下专科本科硕士及以上25-34岁56.5%13.7%56.5%23.2%6.6%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上已婚70.8%Source：MobData研究院，2018.12保时捷保时捷用户画像豪车用户分析年龄偏大人群偏爱BBA，保时捷车主年轻化，奔驰俘获女性芳心Source：wind、MobData研究院27BBA热销车型豪车用户画像 北奥迪，南奔驰与传统印象相同的是，奥迪品牌向来受到政商界偏爱，北京作为大本营用户比例高达10.6%，奔驰车主则
20、主要分布在江浙地区 年龄偏大BBA,年龄偏小保时捷BBA车主（奥迪、奔驰、宝马）年龄层普遍偏大，基本集中在35岁以上，其中尤以奥迪、奔驰车主年龄更偏大；保时捷车主用户则属于年轻一族，基本集中在35岁以下用户 奔驰俘获女性芳心，奥迪典型“和尚车”男女占比来看，奥迪属于典型的男性车，宝马、奔驰女性比例较之有所提升，奔驰女性用户超两成奥迪A4L 奥迪A3 奔驰C级 奔驰E级 宝马3系 宝马5系2017.1-102018.1-102、合资品牌的2018主力合资企业中，大众销量遥遥领先，丰田、雪弗兰销量同比提升较大28Source：乘联会、MobData研究院287.7 127.5 105.8 99.5
21、 109.4 66.4 52.6 283.2 129.5 120.0 104.9 97.6 69.4 61.4 大众本田丰田日产别克现代雪佛兰2017年1-11月2018年1-11月2018合资汽车品牌销量表现单位：万辆大众车主北方经济适用男Source：MobData研究院，2018.1229大众车主用户画像84.3%男性已婚85.4%主要来自京津冀地区，二线城市青年，企业白领居多25-44岁85.4%5.1%65.3%20.1%9.5%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上9.9%5.9%4.4%3.2%3.1%北京上海长春天津唐山北京9.9%二线城市三线城市37.8%四线城市22.
22、9%19.5%一线城市16.3%企业白领53.7%53.7%14.3%8.5%7.6%5.3%企业白领服务业人员个体户/自由职业工人医生别克车主沿海商务精英Source：MobData研究院，2018.1230别克车主用户画像85.7%男性已婚83.8%主要分布在沿海地区，35岁中年企业白领居多，月入20K以上精英阶层35岁以上35.4%企业白领39.8%20K以上85.6%10.7%53.9%24.0%11.4%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上0.4%1.6%5.4%7.0%85.6%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上39.8%15.6%12.2%9.9%7.3%企
23、业白领工人服务业人员政府及事业单位人员医生雪弗兰车主都市职场小白Source：MobData研究院，2018.1231雪佛兰车主用户画像85.7%男性已婚84.5%一线城市白领，买房一族，偏好华为、小米手机25-34岁68.1%医生10.2%4.6%68.1%19.8%7.5%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上62.9%13.8%8.2%5.3%3.3%企业白领工人服务业人员个体户/自由职业教师买房一族TGI 300一线城市21.6%300250200193171买房一族电子书爱好者家政需求者音乐爱好者理财达人TGI 201北京现代车主小城中年中产Source：MobData研究院，
24、2018.1232北京现代车主用户画像86.5%男性54132北京 4.4%山东 8.0%江苏 10.3%浙江10.2%1.4%11.0%25.6%21.2%40.8%小于3k3-5k5-10k10-20k20k以上月收入20K以上40.8%已婚85.0%35岁以上30.7%6.7%62.6%20.9%9.8%24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上TGI 171TGI 145河北 5.8%三四线城市21.5%中年已婚男性，小城中产阶级，偏爱炒股、金融理财合资品牌用户分析大众分布最广泛，别克、雪佛兰和北现分别有不同的偏好受众Source：MobData研究院33合资品牌用户画像合资品牌用户
25、分析 大众是最爱，受众分布最广泛大众车主用户分布最为分散，各个年龄层、各类职业分布上均有一定比重别克成为商务精英的首选别克车型以商务车见长，普遍分布于一线城市以及长三角、沿海发达地区，企业白领、政府及事业单位精英人士居多 雪佛兰是职场小白的“买菜车”雪佛兰车主普遍年龄偏低，主要分布在25-34岁之间初入职场人群，一线城市居多，企业白领和蓝领人群的代步车 北京现代用户更偏爱金融和理财车主主要集中在中年，中产阶级，偏爱炒股和理财北方经济适用男大众别克沿海中年精英雪佛兰都市职场小白北京现代小城中年中产3、自主品牌的2018冰火两重天，大部分自主品牌将无法达成2018年销量目标34截止Q3完成率销量目
26、标（万辆）20%80%160吉利上汽大通比亚迪上汽乘用车奇瑞广汽传祺长城东风启辰长安北京汽车北汽新能源观致汽车江淮汽车2018年自主品牌销量完成情况矩阵注：此阵营划分只代表分析师个人观点Source：乘联会、MobData研究院下滑原因与影响分析三大阵营已现，两极分化严重吉利、长安和长城三巨头依然强势，位列第一阵营，奇瑞、上汽乘用车、广汽传祺和比亚迪则把守第二阵营；北汽、东风启辰等则位于第三阵营；自众泰之后的车企则置身行业末端，整体形势不容乐观第一阵营第二阵营第三阵营 SUV不再是香饽饽随着合资品牌持续压低产品售价，逐步向SUV市场进军，价格已经和自主品牌车型相差无几，对自主品牌SUV的发展构
27、成了不小的威胁自主品牌用户画像概览Source：MobData研究院，2018.1235哈弗比亚迪奇瑞小镇文艺青年电子产品爱好者城市海螺人自主品牌用户画像男性西南地区青年一族二三线城市电子产品爱好者一线城市公职人员居多，包括政府事业单位、医生等男性已婚人士喜欢听新闻四线城市居多职业分布上个体户、自由职业者比例较大中青年人士出行达人，电子书爱好者北京汽车旅游达人主要分布在一线城市女性占比超过三成年龄分布较为均匀热爱旅游、音乐选取主流自主品牌哈弗、比亚迪、奇瑞、北汽进行用户画像洞察和分析自主品牌用户分析Source：MobData研究院36自主品牌用户分析 分别来自不同级别城市比亚迪、北汽用户主要
28、位居一线城市，哈弗用户则分布在西南地区，奇瑞更多聚焦在四线城市自主品牌用户画像哈弗比亚迪奇瑞北京汽车哈弗受年轻人偏爱，比亚迪是事业单位首选，北汽女车主比例最高 年龄分布有差异哈弗车主相对呈现年轻化态势，主要聚焦在25-34岁年龄层，比亚迪、奇瑞、北汽车主则更多在35岁以上，其中北汽车主女性比例最高，接近三成 聚焦不同职业哈弗、北汽用户职业分布较为广泛；比亚迪用户多为政府及事业单位人员，医生、教师比例也较多；奇瑞用户多为小镇青年，个体户、自由职业者、服务业人员较多37目录 Contents1、2018年汽车市场整体情况2、2018年汽车用户偏好与画像分析3、2018年不同品牌汽车分析4、汽车行业
29、未来发展趋势乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好进军新能源，未来市场竞争将加剧各类品牌纷纷确立电动化战略方向，未来新能源市场竞争加剧Source：MobData研究院整理38豪华品牌合资品牌自主品牌奔驰宝马“CASE”电动化战略2022年所有车型电气化第一战略2025年推12款纯电动车奥迪捷豹全球电气化2025年推超过20款新能源车电动化战略2020年所有车型电动化大众北京现代“Roadmap E”2030年集团全系产品电动化“纯电动战略”2020年前推8款纯电动车福特“创新2020”战略2022年前推8款纯电动车型通用“Evness”战略2025年实现全自动化比亚迪“电动未来战略”未来3-
30、5年在200城推广双模车吉利“蓝色吉利行动”2020年40款NEV车型“新四化战略”13款BEV,17款PHEV上汽长安“香格里拉计划”21款BEV,12款PHEV汽车制造商纷纷向出行服务商转型目前众多传统车企纷纷向移动出行服务商转型，但尚处于探索期Source：MobData研究院39互联网公司传统租车公司共享出行平台国内品牌车企国际品牌车企国际品牌车企：戴姆勒 Car2Go宝马 DriveNow福特 Ford2Go大众 Moia、ezia丰田 e-Palette平台国内品牌车企：北汽新能源轻享出行上汽环球车享上汽集团 EVCARD吉利曹操专车共享出行平台：滴滴、Uber传统租车公司：神州专
31、车首汽约车互联网公司：美团、携程、高德出行巨头深度布局扩大市场份额滴滴联合12家车企，共建新能源共享出行服务体系；联合31家汽车企业共建汽车运营商平台；与广汽、车和家等合作定制化共享汽车产品，未来随着其运营经验和用户资源优势进一步发挥，车企可能沦为弱势地位车企通过多种战略布局出行业务各车企通过自主发展、投资、合作等不同方式布局出行业务，包括上汽EVCARD、北汽新能源的轻享出行等汽车厂商转型分析乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好低增长是未来发展的一个常态，SUV和轿车将迎来结构性调整轿车SUVMPV总市场10084855815092015250.0%42.5%7.5%100%40-2.3%-3.7%-15.3%-4.0%销量（千辆）市场份额Source：乘联会、MobData研究院2018年1-11月乘用车各类型增速、销量和份额乘用车2019预测轿车、SUV迎来结构性变化轿车的再购用户比例会持续增多，品质将成为核心卖点，SUV市场将改变低于1.6L排量为主的格局，合资品牌的价格与级别将大规模下探低增长将成为常态产销高速增长的时期可能已经过去，低增长恐怕是未来发展的一个常态，但由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期