1、勾正数据&华扬数字营销研究院打开OTT广告的创新空间2019年6月1.概况0.3 0.4 0.7 1.1 1.6 1.9 2.1 2.4 2.6 2.8 2013201420152016201720182019E2020E2021E2022E中国的智能电视总量持续增长，预计2022年将超2.8亿台数据来源：勾正数据智能电视激活总量（亿台）覆盖家庭成员数量智能电视设备激活数量1.95亿5.1亿截止2019年Q1，智能电视用户规模已经相当可观数据来源：勾正数据智能电视的三种使用场景中，“点播”所占用户时间比重最大数据来源：勾正数据 时间周期：2019年3月使用场景直播点播APP用户使用时长占比40
2、.0%58.1%1.9%直播,207直播,128点播,186APP,6传统电视智能电视数据来源：勾正数据 时间周期：2019年3月；CSM29省 时间周期：2018年总时长=320分钟总时长=207分钟总时长+54.6%VS备注：每设备到达时长=开机设备日使用总时长/日到达设备规模，单位：分钟。智能电视与传统电视的每设备日均使用时长智能电视使用场景多于传统电视，每设备日均使用总时长也更长用户群差异显著，智能电视与传统电视相互补充。智能电视用户更年轻、更高学历、更高收入！智能电视与传统电视的用户群特征比较14%21%21%21%9%5%9%4%15%24%25%32%18%12%69%智能电视传
3、统电视142228138129503258849685921352862460TGI数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城时间周期：2018年1月1日-201811月30日更年轻更高学历更高收入OTT广告投放中，贴片、开机广告曝光量份额下降，但仍然占据绝对优势2017年2018年其中，开机占23.9%，贴片占74.7%其中，开机占16.8%，贴片占74.4%98.6%91.3%数据来源：ADmaster广告数据监测 时间周期：20170101-20181125，受四舍五入计算方式的影响，有些数据相加后的显示有0.1%的误差“贴片+开机”广告在OTT广告曝光量中的份
4、额95.5%91.2%96.4%95.7%86.6%75.0%98.0%95.5%94.4%87.5%75.0%68.9%快消品金融服务汽车互联网科技医药健康化妆品2017年2018年在OTT的“开机”和“贴片”类广告曝光中，金融服务、快消行业占比略有上升，其他则占比下降主要行业广告主投放“开机+贴片”广告类型曝光占比+2.6%-8.6%-13.4%-8.1%+4.7%-2.1%数据来源：ADmaster广告数据监测但是，贴片、开机之外的其他广告形式迎来春天，快速增长了5.2倍2017年2018年1.4%8.7%数据来源：ADmaster广告数据监测 时间周期：20170101-2018112
5、5“贴片+开机”以外的“其他”类广告在OTT广告曝光量中的份额+5.2倍在OTT“其他”类型的广告投放中，互联网科技和医药健康等行业的占比增长最为亮眼主要行业广告主在“开机+贴片”之外投放的“其他”广告类型曝光占比25.0%13.4%4.3%3.6%8.8%4.5%31.1%25.0%12.5%5.6%4.5%2.0%化妆品医药健康互联网科技汽车金融服务快消品2017年2018年+24.4%+55.6%-48.9%-55.6%+86.6%+190.7%数据来源：ADmaster广告数据监测2.OTT广告类型营销中，广告正在面对更直接的挑战用户规模增长趋缓网民的规模已经达到8.29亿用户时间的填
6、充趋满人均每周上网时长达到27.6小时广告触达效率下降比如微信公众号打开率持续下降广告转化的效用降低广告主对销售转化越来越关注核心问题：用户信息过载、体验下降数据来源：CNNIC：2019年第43次中国互联网络发展状况统计报告数字营销业内对OTT端营销的必要性已有共识但认为其营销方式有待创新“2018年，有必要开始在OTT端做营销”57.0%的营销人认同此外，有31.8%的人态度“中立”，5.0%“不认同”，6.3%“不清楚”数据来源：2018年数字营销趋势问卷调查，华扬数字营销研究院，2018年1月“应该为OTT端营销寻求一些新的逻辑和方法”83.5%的营销人认同同时，有40.5%的人不认同
7、“在OTT端主要使用传统TV的营销方法”；45.6%的人不认同“在OTT端主要使用PC端的营销方法”优势独特大屏幕展示具有绝对的临场感优势可以多人共同欣赏，注意力翻倍增加大屏体验优势家庭中，受众群体构成相对稳定，易于聚焦受众精准优势智能电视的典型场景少，因而比移动场景更容易聚焦场景精准优势OTT的机会：发挥自身优势，提升沟通效果OTT广告产品生态日趋丰富，探索空间进一步扩大桌面 桌面推荐位广告 桌面换肤广告 主界面霸屏屏幕保护 屏保广告 互动广告应用启动 应用启动页广告 应用开屏广告应用桌面 应用启动页广告 互动广告应用退出 应用退出页广告 互动广告 贴片广告 暂停广告 冠名广告 角标/创可贴
8、广告 互动广告开机开机广告关机关机广告品牌专区 桌面推荐位广告 桌面换肤广告 互动广告系统层(厂商资源)备注：系统层创新广告时钟、天气、语音入口应用内(视频/非视频应用)内容层(媒体资源)从用户场景与体验维度，可以将OTT广告分为三大类1.环境类广告融入在桌面或APP应用的界面环境中，比如换肤、冠名等，对用户体验的影响较小3.创新互动类广告利用新的技术和新的互动方式，创造一些新的广告形式和互动体验，比如霸屏/全局弹窗广告、语音呼出等2.触发类广告由特定的条件触发，比如用户行为、时间、内容等等，创新空间很大环境类广告在用户使用环境中融入品牌内容主界面换肤主界面底图呈现品牌定制皮肤，皮肤为静态图片
9、投放策略：地域/终端品牌/场景勾正数据根据搜集资料整理冠名剧场广告背景换肤、贴片广告、播放页品牌logo、暂停广告等，品牌元素多维度植入投放策略：视品牌而定环境类广告在用户使用环境中融入品牌内容品牌专区（图文）主界面底图呈现品牌定制皮肤，皮肤为静态图片勾正数据根据搜集资料整理品牌专区（视频）视频专区以H5网页视频全屏播放，客户可以自由定制专区内的内容，深度讲述品牌故事投放策略：视品牌而定投放策略：地域行为触发类广告根据用户行为捕捉机会场景勾正数据根据搜集资料整理暂停广告当用户暂停视频时，广告出现；点击播放，广告消失退出后贴海报广告海报退出后的贴片视频投放策略：视时间/频次投放策略：地域/视频类
10、型/频次/时间/场景勾正数据根据搜集资料整理时间轴广告用户拖动时间轴时伴随如意贴搜索页广告搜索页面展示伴随，可点击投放策略：地域/时间投放策略：地域/热门IP定向行为触发类广告根据用户行为捕捉机会场景勾正数据根据搜集资料整理整点报时开机状态下，每整点前的15S，屏幕右下角出现时钟+客户品牌logo的图标定时提醒家长在后台预设观看时长，儿童观看视频到设置时间后，视频暂停，展示广告主海报和休息提醒弹窗投放策略：地域/频次投放策略：地域/频次时间触发类广告捕捉和创造时机勾正数据根据搜集资料整理天气预报弹窗开机后任意场景下弹出当日天气+客户品牌logo的弹窗天气预报详情页弹窗支持点击跳转，点击后跳转至
11、全屏查看未来七日天气详情投放策略：地域/时间/频次投放策略：地域/时间/频次时间触发类广告捕捉和创造时机勾正数据根据搜集资料整理视频前贴广告在热门视频节目前/中插播，高清视频呈现增强角标广告热播节目中弹出当日天气+客户品牌logo的弹窗投放策略：地域/频次/视频类型/时间投放策略：地域/频次/视频类型/时间/场景内容触发类广告跟着内容进入用户场景勾正数据根据搜集资料整理伴随创意Banner开机后任意场景下弹出创意Banner，可静可动，不可点击伴随创意Banner开机后任意场景下弹出创意Banner，可静可动，不可点击投放策略：地域/时间/频次投放策略：地域/时间/频次内容触发类广告跟着内容进
12、入用户场景创新互动广告利用创新体验吸引用户互动勾正数据根据搜集资料整理霸屏/全局弹窗广告在开机任意时刻展示霸屏广告浮层（静态/动态）可点击进入品牌专区投放策略：地域语音AI呼出广告语音交互页面独家冠名，可进行深度定制LOGO、背景换肤、语音搜索海报定制等形式投放策略：视品牌而定IP营销互动广告定制脚本+节目自制软性内容深入人心投放策略：视品牌而定根据营销需求，可以选择使用不同类型的OTT广告OTT广告投放传播推广广覆盖、进入记忆销售转化渠道定向、促进转化以品牌形象的塑造和传播为策划营销重点，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供方案广覆盖进入记忆开机广告视频前贴
13、广告创意贴应用开屏广告霸屏广告主界面换肤渠道定向(上升/下沉)促进转化分区域终端分收入等级品牌专区忠实用户沉淀增强角标偏爱的内容呼出分消费偏好IP营销互动弹窗定制扫码3.一些案例东风英菲尼迪新Q50L上市宣传【案例：电视猫&东风英菲尼迪】1案例：电视猫&东风英菲尼迪推广目标：新Q50L上市的广泛告知，提升品牌和产品的认知度，并获取销售线索新Q50L车上市宣传合作资源：开屏开机 首页推荐 定制专题推广效果：总曝光量：1.5亿，吸引用户线上扫码参与互动，实现大屏端品效合一。东风英菲尼迪案例：电视猫&东风英菲尼迪新Q50L车上市宣传东风英菲尼迪开机广告，实现强制曝光桌面推荐广告，融入环境案例：电视猫
14、&东风英菲尼迪新Q50L车上市宣传东风英菲尼迪扫码预约试驾，品效联动案例：电视猫&东风英菲尼迪新Q50L车上市宣传东风英菲尼迪银联支付支付服务产品推广【案例：风行&银联支付】2案例：风行&银联支付推广目标：提升银联支付的知名度，提高产品市场占有率支付服务产品推广合作资源：主界面入口 品牌专区 互动弹窗推广效果：总曝光量超3亿次，消息推送覆盖800万台电视，“一元专区”访问量超1000万次，付款人数超5000人。银联支付案例：风行&银联支付支付服务产品推广银联支付主界面展示，借内容吸引内容互动弹窗，用户扫码竞猜案例：风行&银联支付支付服务产品推广银联支付“一元看片”品牌活动专区案例：风行&银联支
15、付支付服务产品推广银联支付美赞臣铂睿系列产品推广【案例：欢网&美赞臣】3核心诉求：定向处于孕期和有0-12岁孩子的家庭投放，传递美赞臣铂睿系列产品促进大脑发育的核心卖点。解决方案：电视行业首次精准到“人”的标签化定向投放：选择欢网六大社群中的“母婴亲子人群”定向投放。多形式广告分场景触达TA，强化用户记忆。第三方机构CTR投后效果验证，全面剖析本次投放效果。超44,000,000次曝光，平均互动率：3.3%（行业平均1%）触达目标家庭超3,600,000，其中0-3岁孩子的家庭占比60.65%投放监测TA验证案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣开机广
16、告（母婴亲子社群）打开电视机进入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时天气预报提醒（母婴亲子社群）全景互动-H5视频专区（全量通投）创意banner（母婴亲子社群、0-6岁家庭）全景海报（母婴亲子社群）案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣开机广告甄选“母婴亲子社群”人群定向投放打开电视机进入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣全景互动+H5视频专区全量通投打开电视机进入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣天气预报提醒甄选“母婴亲子社群”人群定向投放打开电视机进
17、入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣创意banner针对“母婴亲子社群、0-6岁家庭”定向投放打开电视机进入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时案例：欢网&美赞臣铂睿系列产品推广美赞臣全景海报针对“母婴亲子社群”人群定向投放打开电视机进入主界面任意使用场景下（直播/点播/其它）关机观看停留时47OTT广告需要创新思维和方法也还期待更多的探索数据场景内容社交整合勾正数据（GozenData）是一家致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司，数据覆盖规模和挖掘深度居于行业领先地位，也是中国第一家以家庭数据为核心的大数据驱动
18、家庭场景营销的企业。公司以“用数据为家庭创造品质生活”为使命，着力打造中国家庭数据管理平台，并结合自身专业的数据采集能力、先进的数据存储计算、挖掘能力和成熟的数据建模，分析可视化能力等，整合家庭大数据全域资源，面向全产业链上下游，提供以“数据+技术+解决方案”全生态的服务模式，帮助企业与消费者之间建立美好的沟通桥梁，用数据让家庭客厅生活更美好、温馨。我们的愿景是成为最受尊敬的大数据公司。勾正数据坚持“客户第一、诚信公正”的服务理念，面向客户提供个性化、定制化研究和产品服务，目前合作的客户有国际知名4A、广告主、电视机厂商、视频媒体方、电视台等。北 京 勾 正 数 据 科 技 有 限 公 司Go
19、zenData华扬数字营销研究院是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销领域前沿研究的机构，秉承“以思创行”的精神，为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。研究院主要工作包括：新媒体传播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性问题研究等。围绕这些工作，研究院的主要目标是：数字营销领域的知识积累和发现；为公司、客户、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考及产品模型。研究院同时以项目合作的方式与内外合作伙伴共同展开研究工作，发展了包括顾问、专家组、公司内研究伙伴、研究志愿者等组织，辅助和支持相关项目的进行。华 扬 数 字 营 销 研 究 院Hylink Digital Marketing ResearchHDMR官方微信订阅号扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料