1、 敬请阅读末页的重要说明 证券证券研究报告研究报告|行业行业深度报告深度报告 可选消费可选消费|家居家居 推荐推荐（维持维持）直播风起，渠道直播风起，渠道互联向上而生互联向上而生 2020年年03月月30日日 家居行业家居行业专题专题报告报告 上证指数上证指数 2747 行业规模行业规模 占比%股票家数（只）77 2.0 总市值（亿元）4378 0.8 流通市值（亿元）2921 0.6 行业指数行业指数%1m 6m 12m 绝对表现-7.6-2.3-10.9 相对表现 1.6 1.4-10.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、轻工家居行业疫情专题报告疫情无情人有情，静待散去
2、百花开2020-02-09 2、家居行业 2020 年投资要纲道路向天边延伸，盈利在未来绽放2019-12-29 3、致轻工制造行业的 2020 年冬至暖意，我心向阳2019-12-23 2020 年新冠肺炎疫情的到来，使消费场景迅速向线上转移，家居企业纷纷发力直播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大V 为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。家居直播迎来红利释放期家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速兴起并已形成 5 亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道，目前正处于红利释放期。家居行业本身
3、面临重产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低 20%以上，营销周期由 1 月个月缩短至 12 周，大幅提升营销服务效率。主流模式或更趋于主流模式或更趋于商家为主、大商家为主、大 V 为辅，定制本质仍是线下引流为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业直播主要包括商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V 三种模式。其中，相比第三方大 V 直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限，但进入门槛不高、引流成本更低（100 元）、下单
4、效率更高（下单率可达 5%以上）、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大 V 对企业门槛要求更高，我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大 V 为辅的模式。大品牌、低单价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。数字营销趋势下数字营销趋势下强者恒强，强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在特定时间内激发企业活力；但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上
5、线下的综合实力，有望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推荐：欧派家居（多元化渠道品类布局，综合实力领先）、索菲亚（组织变革成效渐显，产品渠道结构优化）、尚品宅配（看好互联网定制企业崛起，“新模式+大基建”驱动再升级）、顾家家居（软体家居龙头，拓品类提效率）。风险因素：风险因素：线上竞争快速恶化、消费需求不及预期。郑恺郑恺 021-68407559 S1090514040003 李宏鹏李宏鹏 S1090515090001 吴昊吴昊 0755-83074302 S1090517080007 重点公司主要财重点公司主要财务指标务指标 股价股价 18EPS 19EPS 20
6、EPS 19PE 20PE PB 评级评级 欧派家居 93.20 3.74 4.32 5.22 21.6 17.9 4.5 强烈推荐-A 尚品宅配 67.00 2.40 2.67 2.98 25.1 22.5 3.8 强烈推荐-A 索菲亚 17.87 1.05 1.18 1.34 15.1 13.3 3.0 强烈推荐-A 志邦家居 20.49 1.22 1.48 1.73 13.8 11.8 2.4 强烈推荐-A 顾家家居 33.98 1.64 1.94 2.18 17.5 15.6 4.0 强烈推荐-A 美克家居 4.24 0.25 0.27 0.31 15.8 13.6 1.7 强烈推荐-
7、A 曲美家居 6.83-0.12 0.20 0.52 34.2 13.1 2.2 强烈推荐-A 资料来源：公司数据、招商证券 -25-20-15-10-5 0 5 10 Apr/19Jul/19Nov/19Mar/20(%)家居沪深300 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化.4 1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化.4 1.2 家居行业直播主要模式.5 1.3 家居产品重体验，打造全民主播.7 二、家居直播迎来红利释放期.9 2.1 电商市场放缓，直播经济兴起.9 2.2 直播+家居优化营销服务效率.11 三、未来趋势：强
8、者恒强，数字营销渠道互联.13 3.1 家居直播或更趋于商家为主、大 V 为辅.13 3.2 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流.15 3.3 流量有望进一步向头部品牌集中.16 四、风险因素.19 图表目录 图 1：2 月限额以上企业家具零售额同比减少 33.5%.4 图 2：2 月建材家居卖场销售额同比减少 99%.4 图 3：家居直播消费路径.7 图 4：设计师阿爽家装知识短视频.7 图 5：家居直播配合商品秒杀促进成交.8 图 6：中国电子商务交易规模快速增长（亿元）.9 图 7：中国在线直播用户达 5 亿人以上.10 图 8：中国直播电商用户观看直播带货频次.10 图 9：直播电商
9、带来人货场的转变.10 图 10：中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望-1H19.11 图 11：直播引流降低家居线上获客成交成本.11 图 12：直播提升家居营销服务效率.12 mRrNsQwOvN8OaO9PtRqQnPqQiNmMoNeRpMpO9PqRrONZsPoMMYmQrP 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 3 图 13：直播网购的线上消费段主要集中于 1000 元以下-2019.09.13 图 14：商家直播下单效率优于大 V 直播.14 图 15：商家直播可持续性的盘活现有资源和存量客户.14 图 16：尚品宅配在抖音粉丝数量超 7000 万.15 图
10、17：大 V 直播往往具备更大的流量基础.15 图 18：尚品宅配短视频量尺比例提升.15 图 19：定制家居 O2O 运营模式.16 图 20：调查显示头部衣柜品牌门店服务更优.17 图 21：尚品宅配“新模式”强化线上服务能力.17 图 22：索菲亚 2019 年电商客户来源达 27%.18 图 23：前三大定制企业客户数规模 40 万以上.18 图 24：家居行业历史PEBand.20 图 25：家居行业历史PBBand.20 表 1：2020 年以来家居企业直播密集上线.5 表 2：主要家居直播模式示例.6 表 3：上市家居企业多品类布局.18 表 4：主要家居企业估值表.18 行业行
11、业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 4 一、家居+直播：公域的宣传，私域的转化 与往年春节过后蜂拥而至的家居展会活动、线下营销大促不同，2020 年因为新冠肺炎疫情的到来，家居消费场景、企业获客渠道纷纷加速线上转移。而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，这一营销新路径也快速向家居行业渗透。1.1 疫情影响下企业和消费者行为变化 家居家居家装消费者家装消费者快速向线上迁移快速向线上迁移，疫情后刚需或将稳步释放，疫情后刚需或将稳步释放。近年来，更加偏好精神层次、更为注重居家体验的 85 后、90 后已经成为装修的主力军，而对于这批主力消费者来说，
12、线上消费决策、线上购物的接受程度也非常高。此外，由于家居终端卖场具有人群聚集性特点，今年新冠肺炎疫情使消费者大幅减少外出，导致家居卖场销售额大幅下滑。据统计局数据，2月家居卖场销售额3.85亿元，环比下降99.36%，同比下降99.19%；2 月限额以上企业家具类零售额同比减少 33.5%。后续来看，随着当前国内疫情已逐步得到控制，全国各地建材家居市场 3 月开始陆续复工，由于建材家居的消费需求大部分属于刚性需求，预计疫情后前期被压抑的家居家装刚性需求也将稳步释放。图图 1：2 月限额以上企业家具零售额同比减少月限额以上企业家具零售额同比减少 33.5%图图 2：2 月建材家居卖场销售额同比减
13、少月建材家居卖场销售额同比减少 99%资料来源：Wind、招商证券 资料来源：Wind、招商证券 家居家装企业的获客渠道加速线上化。家居家装企业的获客渠道加速线上化。同时，家居品牌商也因疫情受限于无法开展线下营销活动，纷纷转战线上，通过直播、短视频、微信群、朋友圈营销等方式，推动整个产业的线上渗透率进一步提高。以欧派家居和尚品宅配为例，今年 2 月，欧派橱柜打造了多平台的云展厅，推出整橱定制套餐，在线逛万平米展厅，并配有网络集客、线上量尺、智能制图、远程讲解、无触交付等整套线上定制服务流程。尚品宅配也为消费者提供免费在线预约、免费上门量尺、“0 元在线设计”福利、免费视频连线 1 对 1 设计
14、、全屋 48 小时出 3D 效果图等全方位线上服务。3 月 3 日，淘榜单发布 2 月“机会”报告显示，家居商家通过淘宝直播，全屋定制业务的成交比上个月大涨 16 倍。据淘宝 2 月 19 日发布的数据显示，厂家上淘宝直播卖货的数量同比增长了 50%，其中，服饰、美妆、家居 3 个行业的线下门店直播最为活跃。-40-30-20-10010202017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-1220
15、20-02（%）限额以上企业商品零售总额:当月同比零售额:家具类:当月同比-120-100-80-60-40-2002040602013-092013-122014-032014-062014-092014-122015-032015-062015-092015-122016-032016-062016-092016-122017-032017-062017-092017-122018-032018-062018-092018-122019-032019-062019-092019-12（%）销售额:建材家居卖场:当月同比 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 5 表表 1：20
16、20 年以来家居企业直播密集上线年以来家居企业直播密集上线 日期日期 企业名称企业名称 主播方主播方 直播效果直播效果 2 月 13 日 欧派家居 欧派橱柜在欧派官方直播平台、天猫、小程序（腾讯直播）、苏宁易购等四大平台同步举行直播，观看人数 65 万，下定超12365 单 2 月 19 日 曲美家居 企业员工、一线的导购、设计师，甚至经销商老板 全国 6 城同播、100 城同播、300 城同播，20 天累计直播超 400场次，获取订单超 6 万，预计转化销售超 4 亿 2 月 22 日 尚品宅配 家装大 V 尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动，5 个小时内超过 770 万人在线观
17、看、9223 户有设计意向、成交定金13919 笔 2 月 24 日 TATA 木门 企业员工、总经理 TATA 木门总经理侯承梁亲自上阵，天猫、抖音、快手三大平台同步直播，12 万人同时在线观看，仅 28 分钟，2 万樘入户门被抢购一空。2 月 28 日29 日 金牌厨柜 金牌厨柜 8 小时“安心宅、放心购金牌直播抢工厂”活动，观众超过 300 万，10.2 万个订单。3 月 6 日 慕思 企业员工、总裁 居然之家携手慕思品牌开启了联合直播，居然之家总裁王宁、慕思寝具总裁姚吉庆也进入直播间带来专属福利，2.5 小时内收获近 1.5 万笔订单 3 月 15 日 尚品宅配 家装大 V 尚品宅配在
18、今年的 315 活动中，通过大 IP+大直播的模式，联合家居行业 300 多个 IP 进行“主会场+分会场”的平台同步直播，累计播放量达 3017 万、订单笔数 5.96 万笔、免费设计数2.1 万户。3 月 14 日 好莱客 总经理、名人 公司开展了“总裁&奥运冠军抢购会”直播，营销中心总经理库腾现场连线特邀嘉宾、女排 2004 年雅典奥运会冠军成员赵蕊蕊，共同推广公司相关产品，该直播活动观看量达 336.2万人次，现场下定的订单约 2.67 万单。3 月 18 日 索菲亚 直播大 V 联合直播带货一姐薇娅，带货索菲亚 BOX 衣帽间，带货时长17 多分钟，在线观看粉丝 1270 多万，订单
19、数量 6000 以上。资料来源：新闻资料整理、招商证券 1.2 家居行业直播主要模式 我们梳理当前家居行业的主流直播模式，从主播方来看主要包括三种模式，即商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V。主要直播平台包括淘宝、京东等大型电商平台、微信小程序/公众号、以及抖音和快手短视频平台等。整体来看，各个类型平台直播均具备引流成本低、社交属性较强、便利程度较高等特点，而不同平台面对的流量属性有所不同，也对其规模化运营形成了一定的进入门槛。商家商家主播主播 由于家具产品介绍有一定的专业性要求，而商家对自身产品更为了解，因此以商家为主导的直播在家居行业也广泛开展。主播方一般包括品牌方的总裁等企业高
20、管、企业员工、以及经销商和导购等，主要基于淘宝等大型电商平台、以及微信小程序两大平台。其中，淘宝等大型电商平台需要牵涉到产品要上线，进行资质审核，流程相对麻烦，因此大型电商平台的直播方以品牌商为主。3 月 6 日，慕思携手居然之家在淘宝直播平台吸引了超 77 万观众观看，收获近 15000 单订单。而据我们了解，家具建材类直播尤其是终端经销商层面，目前使用更多的是微信直播平台，与其他直播平台相比，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。一方面，微信直播可以联动商家自有的小程序商城，在直播间内直接上样品，让客户直接 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 6 下单付款；另一
21、方面，品牌商和经销商也可以基于微信进行引流数量统计，便于门店管理人员进行数据考核。联合第三方大联合第三方大 V 通过和具备较强带货能力的网红、达人等第三方大 V 合作，在其直播间进行直播互动、产品展示和销售。其中，淘宝由于具备从触达内容-直播互动-对接商品和优惠-完成交易的完整闭环，用户体验有较强的沉浸感和参与感，也是大 V 直播带货的主要平台。3 月18 日，索菲亚就与淘宝第一主播薇娅合作，在薇娅的淘宝直播间进行索菲亚 BOX 衣帽间产品直播，带货时长 17 多分钟，在线观看粉丝 1270 多万，订单数量 6000 以上。自主培养自主培养大大 V 带货方式与第三方大 V 类似，但是由家居企业
22、自主培养的大 V，而培养方式一般是基于抖音、快手等短视频平台。相对与网红、达人等第三方大 V 合作，企业自主培养的具备个人 IP 的家居 KOL 引流精准度更高。以尚品宅配的新居网为例，新居网通过在抖音运营短视频，在平台上培养设计领域的帐号达人，发布装修知识点系列等抖音视频，突出达人的个人特色，并且续集统一风格，逐步打造成具备个人风格的固定 IP。而尚品宅配在今年的 315 活动中，通过大 IP+大直播的模式，联合家居行业 300 多个 IP 进行“主会场+分会场”的平台同步直播，累计播放量达 3017 万、订单笔数 5.96 万笔、免费设计数 2.1 万户。表表 2：主要家居直播模式示例：主
23、要家居直播模式示例 商家商家主播主播 联合第三方大联合第三方大 V V 自主培养自主培养大大 V V 主播方 总裁高管、员工、经销商、导购等 具备较强带货能力的网红、达人 企业自主培养的家居KOL 主要平台 1）淘宝、京东等品牌商直播间；2）微信小程序直播 淘宝、抖音等大 V 直播间 抖音、快手等短视频平台 流量属性 1）淘宝、京东：公域流量 2）微信：私域流量 公域流量 半私域流量 流量规模 中 高 较高 专业程度 高 低 高 宣传效果 较好 好 较好 运营门槛 低 中 高 成交便利性 高 高 中 企业案例 资料来源：公司资料、新闻资料整理、招商证券 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明
24、 Page 7 1.3 家居产品重体验，打造全民主播 由以上三种家居模式来看，主播方主要包括大 V 或者商家二大阵营。而与快消品等以大V 带货的主流直播形式不同，家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点，家居行业的商家直播模式更为普遍。图图 3：家居直播消费路径：家居直播消费路径 资料来源：招商证券 KOL 消费影响路径：以家居家装教育直播吸引新客户，进行品牌认知和购买转化铺垫。消费影响路径：以家居家装教育直播吸引新客户，进行品牌认知和购买转化铺垫。从家居消费决策的内在逻辑来看，由于家居消费高且决策周期长，一般而言，通过直播实现大量直接转化难度较大。因此，近年行业内出现了
25、以一兜糖为代表的“家居课堂”直播、网红设计师阿爽等抖音账号形式，通过日常的专业优质家居家装教育内容直播，持续渗透至消费者家居消费的全流程，为强化品牌认知和销售转化做前期沉淀，进而影响后续消费者的消费决策。图图 4：设计师阿爽家装：设计师阿爽家装知识知识短视频短视频 资料来源：设计榜、招商证券 定金购买快消品：快消品：KOLKOL消费影响路径消费影响路径知道感兴趣在线了解全价购买消费服务舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖家居家装：家居家装：KOLKOL消费影响路径消费影响路径知道感兴趣在线了解线下体验消费服务舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖定金购买家居家装：商家消费影响路径家居家装：商家消
26、费影响路径前期蓄客流量引导利益吸引客户资源型全民销售消费服务口碑 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 8 商家消费影响路径：商家消费影响路径：60%内容内容+40%优惠锁定优惠锁定意向意向客户，促进成交客户，促进成交提高转化提高转化。虽然商家直播模式下，目前仍以品牌方联动做的直播活动为主导，比例相对较高，但也有大量经销商在终端积极开展直播活动。一般来讲，相比于自然进入家居直播间的客户，那些去过线下门店、表露过购买意向但尚未做好购买决策的消费者，对于直播的转化购买效果要好很多。因此，在终端实际操作中，很多商家将线下传统的厂购会等促销活动搬至线上，动员广大经销商以及门店员工，用抖音
27、、社群等方式将前期积累的潜在客户导入直播间，以优质的内容吸引客户，延长直播观看时间，同时以小额定金、限时折扣、商品秒杀等方式给予较大力度优惠，进而促进成交。图图 5：家居直播配合商品秒杀促进成交：家居直播配合商品秒杀促进成交 资料来源：公司资料、招商证券 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 9 二、家居直播迎来红利释放期 虽然近年我国电子商务市场规模增长有所放缓，但同时我们也看到，“直播+”经济在国内快速兴起并已形成庞大的用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道。由于家居行业本身面临重视产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题，而据我们调研了解，家居直播获客成交
28、成本比传统线上可普遍降低 20%以上，营销周期由12 月个月缩短至 12 周，大幅提升营销服务效率。2.1 电商市场放缓，直播经济兴起 国内电子商务市场交易规模持续扩大，增速国内电子商务市场交易规模持续扩大，增速放缓。放缓。从 2006 年至 2018 年，中国的电子商务市场交易规模从 14400 亿元增长至 325500 亿元，年均复合增长率达 30%，电子商务规模迅速扩大。其中，20112015 年是国内电子商务市场发展最为快速的几年，年均增长率基本维持在 33%左右的高增长水平。而近年来，随着电商行业规模扩容竞争日益激烈，市场规模增长有所放缓，20162018年国内电商交易规模的增速从3
29、6.57%降至 13.57%。图图 6：中国：中国电子商务电子商务交易规模交易规模快速增长快速增长（亿元（亿元）资料来源：电子商务研究中心、招商证券 基于庞大基于庞大直播用户直播用户基础基础，近年近年“直播“直播+”经济”经济蓬勃发展蓬勃发展。据艾媒咨询数据，2019 年中国在线直播用户人数已达 5 亿以上，而基于如此庞大的用户基础，近年电商直播也顺势兴起。国内直播与其他行业进行了恰到好处的结合，出现了“直播+”经济；直播+电商、直播+造星、直播+旅游、直播+体育、直播+社交、直播+综艺、直播+电竞等成为众多直播平台尝试的方向，其中直播+电商的渗透率正在迅速提升，直播已成为商家越来越重要的品牌
30、宣传和产品销售渠道。根据艾媒咨询报告显示，约有 25%的直播电商用户每天会观看直播带货，约 46%的用户则每周都会观看电商直播 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 10 图图 7：中国在线直播用户达：中国在线直播用户达 5 亿人以上亿人以上 图图 8：中国直播电商用户观看直播带货频次中国直播电商用户观看直播带货频次 资料来源：艾媒咨询、招商证券 资料来源：艾媒咨询、招商证券 直播电商模式直播电商模式衍生被动消费、缩短销售链条衍生被动消费、缩短销售链条，人货场再次转变。，人货场再次转变。1）人：消费者从主动消费变为被动消费。主动消费中搜索选品需要一个长时间品牌导入的过程，但被动消
31、费、口碑的传播会大大缩减用户的购物决策，消费者在直播间里可以以评论的方式加强两者的交互，从而得到个性化的消费，提升用户体验。2）货：直播电商实现了去中间商，拉近产品原产地的目标。过去商家需要采购，把货存进仓库然后再上架，而现在这一过程被略去，同时视频代替了原来的图片展示，以一个更真实和直观的方式展示产品，所以不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离，缩短了决策时间。3）场：“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。依靠技术和设备的升级革新，商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，具有很强的时效性。根据艾媒咨询报告显示，超过 60%的用户表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望
32、。图图 4：直播电商带来人货场的转变：直播电商带来人货场的转变 资料来源：招商证券 人货场主动消费主动消费被动消费被动消费 缩短决策时间 加强交互 个性化消费人找货人找货货找人货找人 缩短决策时间 去中间商 拉近产品原产地千里眼千里眼顺风耳顺风耳 信息技术和电子设备升级革新 去场地、时间限制人人+货货+场的转变场的转变 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 11 图图 10：中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲中国直播电商用户观看直播带货引起消费欲望望-1H19 资料来源：艾媒咨询、招商证券 2.2 直播+家居优化营销服务效率 丰富丰富家具家具产品展示方式产品展示方式，打造场景
33、化购物体验打造场景化购物体验。家居产品由于单价较高、对体验要求强，而传统电商基于图片和文字的信息展示方式，由于文字信息真假难辨，且图片美化处理后难以真实反应实物，消费者基于图文直接产生的购买决策有限。而相对而言，直播直播+电商电商的优势有三：的优势有三：一是为家居产品提供基于视频的多维展示方式，所见即所得，可增强用户对家具产品的近距离接触真实感；第二，通过主播的实时讲解，能使消费者更全面地了解产品或服务，打造场景化购物体验，增强用户沉浸式体验；第三，线上参与直播的用户并非独自一人在观看挑选，而是多人同时参与，观众可以即时表达感受、提出疑问，这种实时的交流互动也增强了参与感与存在感。家居门店客流
34、分化家居门店客流分化，降低品牌商引流成本降低品牌商引流成本。一方面，过去十年，中国互联网普及率快速提升，互联网大数据成为信息沉淀和便利匹配的工具。另一方面，消费者对网络购物的接受程度已普遍较高，同时近年建材家居卖场人流量整体呈下降趋势。在此背景下，线上营销+线下成交的家居消费路径也应运而生，消费者最初从网络渠道接触或者搜集相关产品资料，与匹配商户进行第一轮接洽，进一步向线下门店引流，并最终线下成交。而据我们调研了解，相对于传统的搜索引擎、电商广告等线上营销成本逐年走高，前期准备充分的家居直播电商模式，获客成交成本可比传统线上普遍降低 20%以上。图图 5：直播引流降低家居线上获客：直播引流降低
35、家居线上获客成交成交成本成本 资料来源：招商证券 1500200010001500500020040060080010001200140016001800传统线上直播拉新直播存量转化获客成交成本估计（元）行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 12 打破地域限制，打破地域限制，缩短营销周期，缩短营销周期，提升销售提升销售服务效率服务效率。直播对于营销效率的提升主要体现在三个方面：首先，利用直播打造的线上消费场景，可以不受地点等客观条件的限制、打破消费的地域限制。其次，由于家装产品一般都需要空间展示，但由于线下门店的限制，并非全部产品都能进行布展，容易造成库存压力。而利用直播则可以实
36、现快速布展，在较短时间内向消费者展示多个场景。再次，由于传统线下营销需要进行较长时间和精力的前期投入，一般需要提前 1 个月进行线下营销宣传，而直播营销利用电商的高效触达和信息传递通常只需要 12 周，大幅缩短了前期营销准备时间。图图 12：直播提升家居营销服务效率：直播提升家居营销服务效率 资料来源：招商证券 传统营销家居直播用户体验受制于地域和空间线下前期营销耗时长打破地域空间限制大幅缩短营销周期门店分流、线上引流成本逐渐走高图文载体信息不全平面展示体验有限缺乏社交互动大V直播流量大商家直播精准营销视频输出多维展示场景化购物体验多人参与互动引流成本销售效率 行业行业研究研究 敬请阅读末页的
37、重要说明 Page 13 三、未来趋势：强者恒强，数字营销渠道互联 类似于 2003 年的非典疫情催生了淘宝、京东等大型电商平台的崛起，今年疫情也加速了直播模式在家居行业的快速普及。但我们认为，当年中国即使没有非典，电子商务也是商业大势所趋，只是当非典这个催化剂出现的时候，淘宝、京东以最快的速度适应了市场需求。而今年新冠肺炎疫情的出现，也是加速催化了以直播为代表的数字化营销工具在传统家居行业的渗透。其中，龙头企业凭借强大线上线下的综合实力，有望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。3.1 家居直播或更趋于商家为主、大 V 为辅 线下门店仍是家居直接成交的最佳展示和体验场景线下门
38、店仍是家居直接成交的最佳展示和体验场景。相比于美妆、美食、服装等快消品，家居家装产品由于使用周期较长、价格相对较高、注重实物体验等特点，消费者通过观看直播的冲动性购买较少，这也增加了通过大 V 直播直接带动家居销售的难度。而对家居品牌商家来说，由于在终端门店拥有现成的店面展示空间以及相关导购和设计人员，往往比第三方大 V 对家居产品的特点更为了解和熟悉，因此门店仍是家居产品直接成交的最佳展示和体验场景。图图 6：直播网购的线上消费段主要集中于直播网购的线上消费段主要集中于 1000 元以下元以下-2019.09 资料来源：Quest Mobile、招商证券 相比第三方大相比第三方大 V 直播，
39、直播，商家直播模式商家直播模式引流成本更低、下单效率更高、且引流成本更低、下单效率更高、且可实现多次引可实现多次引流提高转化流提高转化。实际操作中，商家确定直播方案以后，一般提前一周对意向客户、老客户、朋友介绍等现有资源进行前期蓄客，往往能形成比大 V 带货更为精准的私域流量，且引流成本更低。虽然商家直播的绝对流量不如大 V，但我们也看到商家直播尤其是终端经销商直播的下单和转化效果亦可圈可点，直播效率往往更优。此外，相比于第三方大 V直播的“一次转化”，商家尤其是各地经销商对于潜在客户资源可通过社群营销等方式持续跟进，实现多次引流以提高转化率，也使得今年以来从家居厂家到普通门店导购纷纷在直播间
40、线上开花。行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 14 图图 7：商家直播下单效率优于大：商家直播下单效率优于大 V 直播直播 资料来源：新闻资料整理、公司资料、招商证券 图图 8：商家直播：商家直播可持续性的可持续性的盘活盘活现有资源和存量现有资源和存量客户客户 资料来源：招商证券 自主培养大自主培养大 V 具备具备更高更高门槛门槛，直播直播+短视频持续性运营短视频持续性运营。鉴于家居消费低关注度、低频消费和长决策周期的独特属性，家居直播未必能够胜任“带货王”的角色，但却可以通过口碑沉淀和心智植入带来持久的品牌效应。以尚品宅配旗下的新居网为例，背靠集团强大的线上线下资源，近年来新
41、居网围绕“设计师 IP 打造+场景化演绎+消费者需求分析”，在抖音、快手等平台上种草获客，目前在各平台粉丝数量已达 1.5 亿。其中，包括公司内部打造的 3000 万粉丝的“设计师阿爽”，1200 万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli 设计姐”、700 万粉丝的设计好房子等。0%1%2%3%4%5%6%7%8%品牌1成都经销商品牌2上海经销商品牌3常州经销商金牌厨柜欧派家居好莱客尚品宅配3.15-家装大V尚品宅配2.22-家装大V索菲亚-薇娅下单量/观看量内容:优惠=6:4场景展示、信息互动；后台优惠推送方案策划方案策划确定引流产品、爆款产品、直播间特惠客户储备客户储备重性价比客
42、户居多：老客户、店面意向客户、朋友介绍、社群活动宣传活动宣传朋友圈、二次传播、一对一、社群运营直播开播直播开播线下转化线下转化下定客户引导门店转化；未定客户持续推送优惠政策并跟进 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 15 图图 9：尚品宅配在抖音粉丝数量超：尚品宅配在抖音粉丝数量超 7000 万万 资料来源：公司资料、招商证券 企业自主培养的大 V 可通过短视频、课堂类直播的形式与消费者形成持续性互动，以专业 IP 的形象获得消费都认可，实现品牌营销、提高引流效率。今年以来，尚品宅配通过短视频（含直播）的量尺占其线上量尺比例已超过 15%，同比去年翻番。但整体来看，由于自主培养
43、大 V 对企业的互联网运营能力要求更高，目前新居网 MCN 近乎垄断了家居业头部 IP 资源，因此此类直播模式在家居行业并非主流，也形成了一定门槛。图图 10：大：大 V 直播往往直播往往具备更大的流量基础具备更大的流量基础 图图 11：尚品宅配短视频量尺比例提升：尚品宅配短视频量尺比例提升 资料来源：新闻资料整理、公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 3.2 成品主打品牌&价格，定制直播线下引流 大品牌、低单价是成品家具直播成交利器。大品牌、低单价是成品家具直播成交利器。相对定制家居来说，成品家居的品牌化程度和标准化程度更高，更容易引起消费者的线上决策，和实现直接成交。因此，对于
44、消费者已经有所认知的家具品牌，在直播间对低单价产品以优惠价格销售的方式，往往能有效缩短消费者的决策时间，从而获得较好的销量。定制直播定制直播 O2O 闭环，本质仍是线下引流。闭环，本质仍是线下引流。而定制家居产品由于大多属于非标产品，客单价较高，消费者需要到线下体验才能决策是否购买。据我们了解，目前定制品类的直播模式，往往通过小额定金、限时秒杀、下单特权等方式集中向门店引流，引导线上客0500100015002000250030003500尚品宅配3.15-家装大V尚品宅配2.22-家装大V索菲亚-薇娅好莱客金牌厨柜欧派家居TATA木门观看人数（万）0%2%4%6%8%10%12%14%16%
45、1Q181Q19尚品宅配短视频量尺占比 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 16 户前往门店进一步沟通体验。此外，由于直播下定往往可以随时退还，因此直播营销对于定制行业来说，更多定位仍是一个数字化营销引流工具，最终获客和成交仍很大程度上依赖于线下门店。图图 12：定制定制家居家居 O2O 运营模式运营模式 资料来源：招商证券 3.3 流量有望进一步向头部品牌集中 以以直播直播为代表数字化营销工具，为代表数字化营销工具，需要建立在企业综合能力模型之上。需要建立在企业综合能力模型之上。我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在特定时间内激发企业活力；但是，以
46、之为代表的数字化营销形式的建立，仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型，才能进一步强化企业壁垒。而相对而言，龙头企业受益于这波直播红利的确定性更强。同时，未来 5G 趋势有望带动更多的线上平台开放，对家居品牌商和经销商的线上线下综合运营实力也提出了更高要求。我们认为龙头企业有望率先受益于直播红利的释放，主要原因有三：1)首先，首先，龙头企业龙头企业拥有更高的品牌认知拥有更高的品牌认知和门店运营实力和门店运营实力。据我们行业调研了解，家居品类直播成交或者线上成交的客户以意向客户居多，这类群体的消费决策大多基于前期充分的线上了解或店面体验，而相对来说，大品牌在消费者认知、
47、产品品质、终端经销商体系和服务等方面更具竞争力。据网易家居今年 315 衣柜品牌调查结果显示，调查人员走访了北京、广州、上海、成都、杭州、佛山的家居品牌门店，其中百得胜、欧派、索菲亚、联邦高登、尚品宅配等衣柜行业门店服务均行业领先。大部分导购 or 设计师，都能根据户型图，为客户做简单的户型规划；在产品讲解方面，大多数门店导购或设计师对衣柜的风格、板材等产品信息也了如指掌，并能为客户解答各种问题。家具产品家具产品匹配商户匹配商户设计风格设计风格数据沉淀预算规划预算规划下单场景图下单场景图生产交货用户用户线下线下设计出图设计出图确定方案确定方案线上线上电脑、手机、iPad、二维码门店咨询、门店咨
48、询、接单接单一站式购物购物前线下线下引流引流上门安装沟通反馈上门量尺首轮接洽进一步接洽 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 17 图图 20：调查显示头部衣柜品牌门店服务更优：调查显示头部衣柜品牌门店服务更优 资料来源：网易家居、招商证券 2）其次，）其次，龙头企业具有龙头企业具有更强的线上运营体系更强的线上运营体系和和客户客户流量基础。流量基础。近年来我们也看到上市家居企业纷纷加快速信息化建设和互联网营销布局，形成了基本成熟的互联网技术和运营系统，在淘宝、京东等电商平台上流量优势显著，并已实现一定量级的客户数据沉淀。而强大的流量基础也为企业在疫情期间以及后疫情时代，持续开展线
49、上营销运营提供有力支持。2020 年尚品宅配再度发力线上服务，全面启动“线上门店”的形式，从总部到全国各地 2000 多家终端门店，收录了全国各个地区、各个小区的各种房型、不同风格的设计案例，持续丰富“云设计”端的方案库、产品库、户型库，为消费者提供线上量尺、免费设计、在线沟通方案等服务。根据网易家居 315 衣柜调查结果显示，在线上渠道的建设方面，头部品牌在信息指引、客服建设、品牌与门店信息打通方面，较其他品牌也已形成一定领先优势。图图 13：尚品宅配“新模式”强化线上服务能力：尚品宅配“新模式”强化线上服务能力 资料来源：公司资料、招商证券 行业行业研究研究 敬请阅读末页的重要说明 Pag
50、e 18 图图 14：索菲亚：索菲亚 2019 年电商客户来源达年电商客户来源达 27%图图 15：前三大定制企业前三大定制企业客户数规模客户数规模 40 万以上万以上 资料来源：公司资料、招商证券 资料来源：公司资料、招商证券 3）龙头企业龙头企业具备更完善的产品矩阵，直播联动销售具备更完善的产品矩阵，直播联动销售做大客单值做大客单值。从家居直播的具体品类来看，一般来说，那些标准化程度较高、单价低的成品家具直接成交的转化效果较好，而定制家具由于非标准化且服务周期长，线上成交以随时可退的定金为主，本质仍是向线下引流。而目前龙头家具企业已基本形成了成品+定制的产品矩阵，纷纷加快大家居门店布局，在