1、互互联网摩托行网摩托行业产品品竞调分析分析报告告 部分地区禁摩令取消，传统的摩托车市场逐渐复苏。在互联网的场景下，摩托车行业将会有怎样的发展？一、行一、行业分析分析 1.1 市市场概述概述 截止 2017 年底，全国机车保有量为 29836 万量，其中摩托车在册保有量占比 27.5%，共计8200 万量。2017 年国内摩托车市场的复苏，得益于国内经济的强势增长，居民购买力持续增强。而市场向好的背后，也显示出当前的中国摩托车行业正在经历由“量”到“质”的转变：一方面是低端产品、通路产品市场的下滑；另一方面是高品质产品、休闲运动市场的提升。目前国内的摩托车市场，呈现出两极分化的发展态势。在传统的
2、农村市场，由于人口的日渐流失，以及电动车、助力车、三轮车和小汽车的替代，摩托车作为代步工具的功能进一步削弱，通路产品市场还在持续萎缩。而与此同时，随着近年来城市化进程的加速，城镇地区的摩托车需求开始增长，而由此所衍生出来的踏板车市场、休闲运动市场，成为了摩托车行业新的增长点。其中，踏板车是目前增长最快的市场，份额正迅速扩大，得踏板者得天下。另外，随着近年来摩托车休闲运动文化的迅速兴起，中大排摩托车的市场也在迅速上升。这样的发展态势，在一些经济发达地区就已经凸显。2017 年以来，在华南地区、沿海地区，以及北京等地，许多品牌的中大排摩托车销量增长明显。主要的原因就在于这些地区的用户消费能力强，玩
3、车骑行的氛围较好。在 2017 年普遍向好的市场行情中，还有一个显著的现象，那就是一线品牌的增长幅度远远高于平均水平，有些品牌销量的增幅甚至超过 20%。由此可见，当前的摩托车市场中，一线品牌所占的市场份额正在迅速扩大。1.2 街街车文化复文化复苏 2017 年，CSBK（中国超级摩托车锦标赛）时隔 6 年后重启；2018 年，北京摩托车展时隔 11 年后重启；2018 年，各地先后举办的机车类大型聚会活动。1.3 政策利好政策利好 2017 年 11 月 28 日，西安市宣布原有禁摩文件失效，且并未发布新的禁摩条款。无独有偶，2018 年 10 月 11 日，深圳包含禁摩政策的禁摩文件失效后
4、同样没有再次发布相关政策文件，两地实现了实质性的摩托车解禁。二、用二、用户分析分析 2.1 国内摩托国内摩托车用用户区域分布区域分布 2.1.1 省份摩托用户拥有量（图 1）图 1 上世纪 90 年代开始，禁限摩大潮从一线城市开始、逐渐扩展到二三线城市并最终蔓延全国大中小城市。截止到 2014 年，全国已有接近 170 个城市陆续实施（或实施过）禁限摩政策。即使政策复苏，但图 1 的数据占比仍具有一定参考价值。2.1.2 用户摩托相关搜索指数（百度指数 201810-201910）上图为省份范围（图 2）上图为城市范围（图 3）2.1.3 用户摩托车型相关搜索指数（百度指数 201810-20
5、1910）上图为省份范围（图 4）上图为城市范围（图 5）2.2 国内摩托国内摩托车用用户年年龄分布分布 2.2.1 搜索摩托车相关词的用户年龄 占比分布：百度指数 201810-201910（图 6）注：图 6 中，根据北京人口语习俗和数据表现，北京地区用户更习惯搜索摩托，而非摩托车。TGI 分布：百度指数 201810-201910（图 7）2.2.2 搜索摩托车型相关词的用户年龄 占比分布：百度指数 201810-201910（图 8）TGI 分布：百度指数 201810-201910（图 9）2.3 国内摩托国内摩托车用用户分析分析 从图 1 可得出：华南，华中，西北，西南地区家庭平均
6、摩托拥有量最高；华东，华北，东北较次；北京，上海，天津平均摩托拥有量最低。从图 2 可得出：广东（62.8）、山东（36.4）、北京（3.3），浙江（17.9）、江苏（24.4）、四川（36.1）6 省的搜索指数较高；北京的搜索指数与百户摩托车拥有量成两极反比。从图 3 可得出：摩托各个相关搜索词，北京（3.3）远超其他城市；搜索关键词二手摩托车&二手摩托除北京稳居第一外，广州、重庆、成都、杭州四个城市也占据较重的搜索比例。从图 4 可得出：太子车：多集中于沿海等经济发达地区（广东，北京，浙江，江苏，山东，福建）；越野车&拉力车：多集中于内陆新经济发展&发达地区（广东，山东，北京，河南，四川）
7、；弯梁车&踏板车：多集中于南方华中，华东，华南地区（广东，四川，浙江，江苏，山东，河南等）。从图 5 可得出：踏板车的搜索指数最高为重庆，其他车型的搜索指数最高皆为北京；北京、广州、重庆、成都、杭州这五个城市的在各个车型中的占据较高。从图 6 和图 7 可得出：对摩托车相关词搜索的全国用户中，20-29 岁占比最高，接近 5 成；30-39 岁占比第二，接近 3 成；0-19 岁第三，接近 1 成。而北京用户中，0-19 岁占比 2 成，30-39 岁用户占比 2 成。在 TGI 趋势图中，可得出非京用户在20-29 岁对摩托兴趣程度高于其他年龄段；在京用户0-19 岁对摩托车兴趣程度远高于其
8、他年龄段。在二手摩托关键词搜索中大于 50 岁的用户表现出很高的兴趣。从图 8 和图 9 可得出：搜索关键词为弯梁车的用户中，大于 50 岁40-49 岁的年龄段用户兴趣度极高；搜索关键词为太子车的用户中，0-19 岁的年龄段用户兴趣度很高；搜索关键词为踏板车越野车拉力车的用户中，0-19 岁的年龄段用户兴趣度较高。2.4 用用户分析分析结论 通过百度指数提供，摩托车领域核心用户年龄段预估主要集中在 20-29 岁（超半数），潜在用户年龄段预估主要集中在 0-19 岁（1-2 成）。百度指数的参考范围为百度用户（可泛指网民，约 11 亿）；20-29 岁用户目前在逐渐向轻中产阶层靠近；0-19
9、 岁用户根据百度现有情况可替换为 18-22 岁用户（主要为大学生用户群体）。摩托车兴趣用户头部群体主要集中在北京、广州、重庆、成都、杭州等超一线或新一线城市。北京 北京作为超一线城市，摩托相关搜索量居高不下，但摩托车保有量较低。根据数据推算北京摩托车保有量约 30 万（2017 年底，北京机动车保有量 600 万，汽车保有量 564 万）。产生原因分析如下：北京作为首都，随着 17 年后，国内经济的强势增长，居民购买力持续增强。北京用户平均生活质量较其他地区相当较高；北京作为文化中心，对标全球文化进步，机车文化对青少年的普及力度较其他地区更强；北京作为政治中心，摩托车牌照发放及车辆上路一直严
10、格把控，致使摩托车在北京的市场难以打开。以上致使北京用户对通路型摩托车兴趣低，对娱乐型摩托车兴趣高，但实际购买量较低。针对北京用户的商业方向：娱乐型摩托车租赁：针对北京热爱摩托车用且综合购买能力低的用户；客定化娱乐型摩托车售卖：针对北京热爱摩托车且综合购买能力强的用户。内容消费与摩旅等线下活动。重庆 重庆作为国内唯一不禁摩的直辖市，在搜索数据表现差强人意。根据数据统计，重庆市摩托车保有量接近 200 万。重庆因不禁摩，长期积累用户量较高，新摩托用户爱好者较总体偏少。重庆为国内摩托重镇城市，线下实体店多（根据牛摩网数据，重庆实体摩托店 357 家，北京实体摩托店 181 家），用户线下咨询和购买
11、力度远高于线上。重庆经济近年一直萎靡不振，居民购买能力较弱。针对重庆用户的商业方向：二手摩托车交易：摩托车换手率 6-9 个月，通过百度数据表明，重庆用户对二手摩托的兴趣极高。通路型摩托车评测比价与维修救援：重庆山地较多，摩托车已成为重庆的主要交通。广东 广东作为摩托车占比最重的省份，在百度搜索数据排名中也同为头部地位。根据数据计算摩托车保有量约有 2000 万辆（常驻人口 11346 万人，住户平均人数 3.24 人，住户预计3500 万，每百户摩托车拥有量为 62.8）。广东已逐步取消禁摩政策，摩托车市场在逐渐恢复。广东作为经济高发达地区，娱乐型摩托车市场稳步兴起中。广东省人文及生活习俗，
12、摩托车长久以来一直为通用交通工具之一。诊断广东用户的商业方向：客定化娱乐型摩托车售卖：针对广东省热爱摩托车且综合购买能力强的用户；二手摩托车交易：摩托车换手率 6-9 个月，通过百度数据表明，广东用户对二手摩托的兴趣高；通路型摩托车评测比价与维修救援：摩托车已成为广东二三线城市的主要交通；社群消费与摩旅等线下活动。三、三、产品分析品分析 3.1 牛摩网（牛摩网（PC 端流量端流量头部部产品）品）3.1.1 商业变现方向：摩托车周边售卖分润；二手摩托车交易分佣；销售商广告流量收入；增值服务收费（商家会员）。3.1.2 用户方向 2C：针对热爱摩托车的用户群体，日均 UV20 万，核心用户群体：摩
13、托车计划购买用户，以通路型摩托车为主，以经济发展地区为主。2B：摩托车及摩托周边渠道商。上图为牛摩网 PC 端近一年的月均覆盖人数趋势图。3.1.3 产品方向 1）线上：通过电商+资讯导流查询摩托相关信息的用户并根据用户需求提供相应服务。B2B：牛摩网商家 PC 版 B2C：牛摩网 PC 版 2）线下：牛摩网合作渠道商。3.1.4 功能模型 3.2 摩托邦（移摩托邦（移动端流量端流量头部部产品）品）3.2.1 商业变现模式 摩托车周边售卖分润；二手摩托车交易分佣；摩托车租赁服务分润；销售商广告流量收入；增值服务收费（线上会员）。3.2.2 用户方向 2C：针对热爱摩托车的用户群体，APP 目前
14、用户量 200 万；核心用户群体为娱乐型摩托车爱好者何青中年用户群体，以经济发达地区为主。2B：摩托车及摩托周边售卖商。摩托邦用户年龄主要分布于 25 岁35 岁范围内（如上图 10），年龄跨度相对较小，符合年龄相近的社群基础要素。摩托邦是典型的男性用户占比较高的社区，从艾瑞数据的统计来看，其男女比例高达 8:2。3.2.3 产品方向 1）线上：通过社群模式 获取热爱摩托车的忠诚用户，并根据用户层级和属性使用多种商业变现方式得以获利。B2B：摩托邦商家版 APP。B2C：摩托邦 APP，摩托邦小程序，摩托邦商城小程序。2）线下 摩托邦直营门店；摩托邦合作店铺。3.2.4 功能方向 上图为摩托邦
15、 APP 功能大类梳理 四、四、产品用品用户分析分析 4.1 0-24 岁95 后用后用户 以上是通过艾瑞咨询提供的 95 后用户报告的用户画像 结合第二章的摩托用户分析和摩托邦的产品分析可得出：95 后用户的产品需求是喜好个性，有趣及新品尝试；95 后用户对街车的精神需求远大于物质需求；95 后愿意花（用）重（分）金（期）去购买奢（摩）侈（托）品（车）。95 后用户层级预估：潜在消费用户，内容消费用户。4.2 25-30 岁偏向偏向轻中中产用用户 以上是通过艾瑞咨询提供的轻中产报告的数据 轻中产用户特点：独立的品味和一定的消费力，追求品质及性价比。悦己式消费，为兴趣爱好、幸福感付费。结合用户
16、画像特点得到以下结论：该类用户受经济限制，对摩托车的购买需求更多停留在通路型摩托车或摩托周边物品。该类用户相对 95 后用户，接触摩托车时间更长，更长期。社区持久活跃可能性更高。25-30 岁用户层级预估：消费活跃用户，内容贡献用户。4.3 30-35 岁偏向新中偏向新中产用用户 以上是通过艾瑞咨询提供的新中产报告的数据 新中产家庭基本为有房一族，房屋价值平均在 500 万以上。新中产家庭有车为标配，汽车平均购买价格在 25 万以上。消费品质为上，品牌认同度高。旅游，子女，休闲娱乐是主要消费领域，开支明细增加。找到共同话题的朋友是新中产休闲娱乐的目标之一。结合用户画像特点得到以下结论：该类用户由于经济实力强，以及标配汽车普及度高，对摩托的需求更偏向精神需求满足。对娱乐型摩托车的购买意愿更高。该类用户因接触摩托领域时间较长，投入较大，成为达人或专家名人的几率较 95 后用户及轻中产用户更高。因该类用户对精神需求更高，摩托圈中投入高经济和长时间后，希望成为意见领袖，达到精神层面的炫耀和价值观的认同。30-35 岁用户层级预估：核心消费用户，达人名人用户。本文由 杨三季 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议