1、 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 证券研究报告证券研究报告/专题研究报告专题研究报告 20192019 年年 1111 月月 1818 日日 计算机 金山办公专题 2：微软和 office 的成长之路 评级评级：增持增持 分析师：分析师：闻学臣闻学臣 执业证书编号：执业证书编号：S0740519090007 分析师：分析师：何柄谕何柄谕 执业证书编号：执业证书编号：S0740519090003 Email： 基本状况基本状况 上市公司数 209 行业总市值(百万元)2241028 行业流通市值(百万元)1165335 行业行业-市场走势对比市场走势对比 相关报
2、告相关报告 金山办公：自主可控+用户变现+协同办公三轮驱动，成长路径清晰 2019/09/24 投资要点投资要点 微软公司：微软公司：技术变革给技术变革给 IT 产业带来新的需求空间和商业模式，产业带来新的需求空间和商业模式，IT 企业要企业要想得到长久发展，需要紧跟技术变革浪潮想得到长久发展，需要紧跟技术变革浪潮，微软历经三个时代，云时代重，微软历经三个时代，云时代重回霸主地位回霸主地位。在 PC 时代，公司凭借 Windows 系统及 Office 软件占据霸主地位，2000年前后以超过6000 亿美元市值成为全球市值最高的企业，在移动互联网时代，微软将其发展的重心放在设备和企业级服务领域
3、，错过了互联网和移动互联网的大机遇，虽然在这一时期微软依然有很好的财务表现，但公司市值却在 2009 年前后跌至 1500 亿美元。2014 年，公司以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud+AI 时代进入新一轮成长周期，市值达到 1.1 万亿美元。公司拥有从 IAAS 到 SAAS 的全产业链布局。IAAS 方面，公司的市场份额超过 10%，次于亚马逊位居全球第二位，PAAS 方面，微软之前在服务器产品领域（数据库软件、服务器操作系统、开发工具、及数据中心管理）拥有多年技术积累和大量的企业级用户，同时 Azure Marketplace 面向需求方和开发者形成生态。SaaS 方面，
4、公司拥有 office365、Dynamics 365 等在细分领域表现优秀的杀手级产品。Office：PC 时代取得垄断地位，时代取得垄断地位，2011 年开启转云之路，打开收入增长通年开启转云之路，打开收入增长通道，道，2017 年云化收入超过年云化收入超过 50%，2019 年全面转云。年全面转云。PC 时代，公司通过绑定 windows 系统、大量投入研发获得全球垄断地位，在中国通过产品领先+纵容盗版抢走 WPS 市场。到 2010 年收入接近 186 亿美元，营运利润率超 60%。云时代，公司在 2011 年开启云化之路，采取企业级和教育用户C 端用户丰富产品线提高 ARPU 值的发
5、展策略。20142016 年，微软 office 产品收入一直在 240 亿美元左右，2017 年 office365 收入占比超过 office 产品 50%，同时收入在 2019 年增长至 318 亿美元，office365 的用户数达到 2.14 亿。2019 年，公司停止 office2019 的功能更新，全面转云。云时代公司未来的发展方向是横向拓宽业务边界，打造一站式云办公服务；纵向发展人工智能，提高服务价值量。国内对标：国内对标：金山办公是国产办公软件龙头，短中期成长驱动来自自主可控+C 端用户变现，中长期成长驱动来自 B 端文档协同+国际化，成长路径清晰。根据微软的成长历史我们认
6、为（1）云办公是行业发展方向，云化将扩大发展空间。针对金山办公，我们认为中国的云办公软件市场不低于 170亿每年，公司潜在空间广阔。（2）云化的前提是拥有高市占率的核心产品，针对不同客户采取不同策略，且产品要保持领先。针对金山办公，我们认为金山办公的云化路径将从 C 端用户开始，培养用户习惯，进而拓展到 B 端，同时大 B、G 端和小 B 端对在线协同办公的需求痛点也有所不同，公司需要提供差异化的云服务。（3）伴随着云化，办公套件之后的发展方向是拓宽业务边界和发展人工智能。针对金山办公，我们从公司上市募投项目规划可以看到公司云办公时代的发力点：1、巩固传统客户端产品优势。2、完善 WPS 云文
7、档和 WPS+云办公。3、投入人工智能。风险提示事件：行业竞争加剧的风险，付费用户拓展低于预期风险，市场风险提示事件：行业竞争加剧的风险，付费用户拓展低于预期风险，市场规模基于一定的假设条件、存在不及预期的风险规模基于一定的假设条件、存在不及预期的风险 -40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%计算机(申万)沪深300 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -2-专题研究报告专题研究报告 内容目录内容目录 微软公司：微软公司：PC 时代霸主，云时代
8、重回领先时代霸主，云时代重回领先.-5-技术变革给 IT 产业带来新的需求空间和商业模式，微软历经三个时代.-5-PC 时代：核心产品 windows 和 office，收入超 200 亿美元.-6-互联网和移动互联网时代：新时代“入口”布局落后，错过大机遇.-9-云时代：拥抱开放，建立以 Azure 云为中心的生态体系，收入超 1200 亿-11-Office：PC 时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间.-15-办公软件：具有网络效应，计算平台变革提供用户习惯空白期.-15-垄断之路：绑定 windows 系统获得全球垄断地位，移动端发展缓慢.-16-
9、云化之路：快速云化，2019 年收入超 300 亿美元.-19-未来发展：横向拓宽业务边界，纵向提高服务价值.-23-国内对标：微软国内对标：微软 office 对金山办公的启示对金山办公的启示.-28-金山办公：成长路径清晰的国产办公软件龙头.-28-微软 office 对金山办公的三点启示.-31-风险提示风险提示.-34-2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -3-专题研究报告专题研究报告 图表目录图表目录 图表图表 1 1：ITIT 产业变革周期产业变革周期
10、.-5 5-图表图表 2 2：公司历任：公司历任 CEOCEO .-5 5-图表图表 3 3：公司股价变现（美元）：公司股价变现（美元）.-6 6-图表图表 4 4：dosdos 操作界面操作界面 .-6 6-图表图表 5 5：windowswindows 操作界面操作界面 .-6 6-图表图表 6 6：1996199819961998 年计算机产业的年计算机产业的 ROEROE 对比对比 .-7 7-图表图表 7 7：公司收入及净利润（：公司收入及净利润（19901990-20002000，亿美元），亿美元）.-7 7-图表图表 8 8：公司分产品收入（：公司分产品收入（19921992-2
11、0002000，亿美元），亿美元）.-8 8-图表图表 9 9：公司业务介绍（：公司业务介绍（20002000）.-8 8-图表图表 1010：公司收入及净利润（：公司收入及净利润（20012001-20132013，亿美元），亿美元）.-9 9-图表图表 1111：公司分产品收入（：公司分产品收入（20072007-20132013，亿美元），亿美元）.-9 9-图表图表 1212：公司分产品业务介绍（：公司分产品业务介绍（20132013）.-10 10-图表图表 1313：公司在互联网和移动互联网时代布局落后对手：公司在互联网和移动互联网时代布局落后对手.-10 10-图表图表 1414
12、：在线业务亏损情况：在线业务亏损情况 .-11 11-图表图表 1515：公司收入及净利润：公司收入及净利润（20142014-20192019，亿美元），亿美元）.-12 12-图表图表 1616：公司分产品收入（：公司分产品收入（20142014-20192019，亿美元），亿美元）.-12 12-图表图表 1717：公司分产品业务介绍（：公司分产品业务介绍（20132013）.-12 12-图表图表 1818：公司拥有全球最多的云服务区域：公司拥有全球最多的云服务区域 .-13 13-图表图表 1919：全球：全球公有云魔力象限，公有云魔力象限，20182018 .-14 14-图表图表
13、 2020：全球商业智能平台魔力象限，：全球商业智能平台魔力象限，20182018 .-14 14-图表图表 2121：全球：全球 CRMCRM 魔力象限，魔力象限，20182018 .-15 15-图表图表 2222：全球：全球 SaaSSaaS 市场份额，市场份额，2019Q12019Q1 .-15 15-图表图表 2323：文档产品的网络效应的打破与再生文档产品的网络效应的打破与再生 .-16 16-图表图表 2424：文档类产业发展地图和竞争格局：文档类产业发展地图和竞争格局 .错误!未定义书签。图表图表 2525：windowswindows 系统字处理领域市场份额，系统字处理领域市
14、场份额，19861986-19971997 .-17 17-图表图表 2626：windowswindows 系统表格处理软件市场份额，系统表格处理软件市场份额，19861986-19971997 .-17 17-图表图表 2727：macmac 系统字处理软件市场份额，系统字处理软件市场份额，19861986-19971997 .-17 17-图表图表 2828：MacMac 系统表格处理软件市场份额，系统表格处理软件市场份额，19861986-19971997 .-18 18-图表图表 2929：20182018 年微软移动端年微软移动端 officeoffice 和金山移动端和金山移动端
15、 officeoffice 月活月活 .-18 18-图表图表 3030：officeoffice 相关业务收入相关业务收入 19921992-20102010（亿美元）（亿美元）.-19 19-图表图表 3131：办公套件市占率（：办公套件市占率（20152015）.-20 20-图表图表 3232：office365office365 云化步骤云化步骤 .-20 20-图表图表 3333：officeoffice 家庭版和个人版家庭版和个人版 .-20 20-图表图表 3434：office365office365 商业版商业版 .-21 21-2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3
16、4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -4-专题研究报告专题研究报告 图表图表 3535：offioffice365ce365 企业版企业版 .-21 21-图表图表 3636：officeoffice 产品整体收入产品整体收入 .-22 22-图表图表 3737：office365office365 用户数（亿人）用户数（亿人）.-23 23-图表图表 3838：办公套件市占率（：办公套件市占率（20152015）.-24 24-图表图表 3939：TellTell meme 功能功能 .-25 25-图表图
17、表 4040：excelexcel 的的 BIBI 工具工具 .-26 26-图表图表 4141：书写纠正功能：书写纠正功能 .-27 27-图表图表 4242：公司商业模式：公司商业模式 .-28 28-图表图表 4343：公司主要产品及服务矩阵：公司主要产品及服务矩阵 .-29 29-图图 4444：20162016-202019Q119Q1 营收及净利润（亿元）营收及净利润（亿元）.-29 29-图图 4545：20162016-2019Q12019Q1 公司产品分布（亿元）公司产品分布（亿元）.-29 29-图图 4646：20162016-20182018 人均创收和人均创利（万元）
18、人均创收和人均创利（万元）.-30 30-图图 4747：20162016-2019Q12019Q1 公司产品毛利率公司产品毛利率 .-30 30-图表图表 4848：公司成长驱动：公司成长驱动 .-30 30-图表图表 4949：公司成长空间测算：公司成长空间测算 .-30 30-图表图表 5050：文档协同市场空间估算：文档协同市场空间估算 .-31 31-图表图表 5151：WPS+WPS+云办云办公商业版定价公商业版定价 .-32 32-图表图表 5252：大：大 B/GB/G 端和小端和小 B B 端的需求痛点端的需求痛点 .-33 33-2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3
19、4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -5-专题研究报告专题研究报告 微软微软公司公司：PC 时代霸主时代霸主，云时代，云时代重回领先重回领先 技术变革给技术变革给 IT 产业带来新的需求空间和商业模式，微软产业带来新的需求空间和商业模式，微软历经三个时代历经三个时代 技术变革给技术变革给 IT 产业带来新的需求空间和商业模式产业带来新的需求空间和商业模式，IT 企业要想得到长企业要想得到长久发展，需要紧跟技术变革浪潮。久发展，需要紧跟技术变革浪潮。IT 行业起步于 19 世纪 60 年代，1960-1979
20、年为大/小型机时代，IBM 率先将主机商业化，计算机从科研机构走出来。这个时期 IBM 占据美国大/小型机行业 70%的市场份额，同时软件行业开始独立于硬件存在。1980-1999 年为个人计算机时代，intel 推出 X86 架构，IBM、惠普和戴尔共同占据了全球 X86 服务器领导者的地位，大众软件产业开始发展。1999-2009 年为互联网时代。1999年，VMware 推出了针对 x86 系统的虚拟化技术，通过屏蔽底层不同物理设备的异构性，将物理资源转换为逻辑资源，充分提高物理服务器的使用效率。依靠虚拟化技术，数据中心成本大规模下降，互联网厂商获得发展红利。2010 年至今为云计算时代
21、，云计算面向用户提供可租用的弹性计算资源，IAAS、PAAS、SAAS 服务商得到发展。图表图表 1：IT产业变革周期产业变革周期 来源：中泰证券研究所 微软公司微软公司历经三个时代历经三个时代，当前市值超万亿，当前市值超万亿。微软公司于 1975 年成立，公司在三个 IT 时代历经三代 CEO，业务重心随之变化。在 PC 时代，公司凭借 Windows 系统及 Office 软件占据霸主地位，2000 年前后以超过 6000 亿美元市值成为全球市值最高的企业，在移动互联网时代，微软将其发展的重心放在设备和企业级服务领域，错过了互联网和移动互联网的大机遇，虽然在这一时期微软依然有很好的财务表现
22、，但公司市值却在 2009 年前后跌至 1500 亿美元。2014 年，公司以 Azure 云业务为核心带领微软在 Cloud+AI 时代进入新一轮成长周期，截至2019 年 11 月，公司市值达到 1.1 万亿美元。图表图表 2：公司历任公司历任CEO 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -6-专题研究报告专题研究报告 CEOCEO 任职期间任职期间 履历履历 业务重心业务重心 比尔盖茨 1975-2008 创始人 windows 和 office 鲍尔默 200
23、8-2014 1980 年加盟微软，曾任微软公司销售支持执行 副总裁 设备和企业级服务 纳德拉 2014-今 1992 年加入微软，曾任微软云计算和企业部门 执行副总裁 云计算和人工智能 来源：公司公告，中泰证券研究所 图表图表 3：公司股价变现（美元）公司股价变现（美元）来源：wind，中泰证券研究所 PC 时代：时代：核心产品核心产品 windows 和和 office，收入超，收入超 200 亿美元亿美元 绑定绑定 IBM PC，windows 操作系统获得操作系统获得成功。成功。70 年代中期，个人电脑市场开始发展，美国施乐和苹果等公司先后推出面向个人用户的微型计算机。1975 年，1
24、9 岁的比尔盖茨从美国哈佛大学退学，和他的高中校友保罗艾伦一起创立微软公司，创业之初的主营业务是为 Altair 开发 BASIC 解释器，当时的 IT 产业以出售一体化的 PC 设备为主，微软公司是为个人电脑生产软件的第一家公司。1980 年，IBM 进入个人电脑市场，公司选中微软公司为其新 PC 机编写关键的操作系统软件，这是公司发展中的一个重大转折点。由于时间紧迫，微软公司以 5 万美元的价格从西雅图的一位程序员 Tim Patterson 手中买下了一个字符界面的操作系统 QDOS，在进行部分改写后提供给 IBM，并将其命名为Microsoft DOS。后续又推出了图形界面的Windo
25、ws系列操作系统。1983年,IBM 占有商用 PC75%的市场，这使得微软的操作系统也取得了成功。图表图表 4 4：dosdos 操作界面操作界面 图表图表 5 5：windowswindows 操作界面操作界面 1.0021.0041.0061.0081.00101.00121.00141.00161.002 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -7-专题研究报告专题研究报告 来源：互联网、中泰证券研究所 来源：互联网、中泰证券研究所 Win-tel 在在 80 年
26、代成为年代成为 PC 标准架构。标准架构。IBM PC 之前，虽然已经有苹果公司等推出个人电脑，但是由于这些公司提供的都是软硬件一体的封闭式模式，产业空间并没有真正打开。IBM PC 最重要的特点是开放与兼容，1982 年，公司公开了其 PC 上除 BIOS 之外的全部技术资料，从而形成了 PC 机的“开放标准”，开放标准聚拢了大量 IT 硬件、软件生产商，各类厂商都在兼容 Intel 微处理器和 Microsoft 操作系统的基础上提供产品。微软和英特尔掌握了计算机产业的核心环节，进而形成技术标准，实现对产业和市场的垄断，同时不断进行技术创新完善产品，持续占领产业制高点，因此，虽然 IBM
27、PC 后来因为性价比不如仿制机而逐渐衰败，Win-tel 联盟却持续保持了 PC 产业中最高的盈利能力。图表图表 6：19961998年年计算机产业的计算机产业的ROE对比对比 来源：商业周刊、中泰证券研究所 Windows 和和 office 双轮驱动，双轮驱动，2000 年收入达到年收入达到 200 亿美元亿美元。1989年，公司推出办公软件产品 Office（标准版包括 Microsoft Excel、Microsoft Word、Microsoft PowerPoint 和 Microsoft Mail，专业版还包括 Microsoft 数据库），与 Windows 系统形强大协同效应
28、。1992 财年，公司收入 28 亿美元，到 2000 财年，公司收入达到 226 亿美元，十年间CAGR 为 30%。其中 windows 平台收入 CAGR 为 31%，生产力应用收入 CAGR 为 29%。图表图表 7：公司收入及净利润（公司收入及净利润（1990-2000，亿美元），亿美元）2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -8-专题研究报告专题研究报告 来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 8：公司分产品收入（公司分产品收入（1992-2000，亿美
29、元），亿美元）来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 9：公司公司业务介绍（业务介绍（2000）业务分类业务分类 业务介绍业务介绍 19921992-20002000年增速年增速 20002000 年收入年收入 生产力应用程序和开发工具 桌面应用程序（例如 Microsoft Office），服务器应用程序（例如 Microsoft SQL Server和 Microsoft Exchange）、开发工具 29%105 Windows 平台 Windows 98，Windows 2000 Professional，Windows 2000 Server，Windows NT Workstat
30、ion 和 Windows NT Server。31%94 来源：公司公告、中泰证券研究所 11 13 15 24 41 60 76 85 94 14 23 29 36 46 54 68 88 105 3 2 2 0 4 6 8 24 31 -50050100150200250199219931994199519961997199819992000windows平台 生产力应用和开发工具 其他 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -9-专题研究报告专题研究报告 互联
31、网和互联网和移动互联网移动互联网时代：时代：新时代“入口”布局落后新时代“入口”布局落后，错过大机遇，错过大机遇 发展战略保守，发展战略保守，互联网和互联网和移动互联网时代移动互联网时代错过大机遇错过大机遇。九十年代，美国互联网开始兴起。1994 年，网景公司成立，网景浏览器一经推出即大受观迎。1995 年，比尔盖茨感受到互联网时代浏览器作为“入口”的重要性，宣布向互联网进军，全力投入到 IE 浏览器的研发中，IE 浏览器通过和 windows 捆绑打败网景浏览器。之后，微软内部就未来发展方向是以 windows 为中心进入企业级市场，还是以 IE 浏览器为中心进入互联网市场展开讨论，最终企业
32、级市场胜出。IE 被降级为 windows 部门下的一个应用软件，发展缓慢。之后随着雅虎（1995 年成立）、Google（1998年成立）等公司的兴起，“免费”的商业模式出现，由于微软在 PC 时代以售卖 License 模式实现了对 PC 软件市场的垄断，公司一直坚持“收费”的封闭式思维，在以免费、开源为主的互联网时代未及时转变。错失布局时间窗口，在互联网和移动互联网时代错过大机遇。财务表现财务表现上上，20012013 年，公司收入年，公司收入 CAGR 为为 9.8%，微软公司保守，微软公司保守的发展战略让其在这一时期依旧取得了不错的财务表现的发展战略让其在这一时期依旧取得了不错的财务
33、表现。业务分类在2001、2003、2007 年进行了三次较大的口径变更，不断探索发展方向，在 2007 年形成了 Windows 部门、服务器和工具、在线业务、微软商业部、娱乐和设备部 5 大业务板块。传统强势产品 windows 部门（PC 和平板的操作系统+surface）的 CAGR 为 4%、服务器和工具（服务器的操作系统、数据库、开发工具、云服务等）的 CAGR 为 10%、微软商业部（包括 Microsoft Office system 和 Microsoft Dynamics 业务解决方案）的 CAGR 为 7%。以 Bing、MSN 的广告为主要收入的在现业务部门 CAGR
34、为 4%。以 Xbox 娱乐平台，Skype（2013 年收购）、Windows Phone（操作系统+2013 年收购诺基亚手机业务）为主要收入的娱乐和设备部门 CAGR 为 9%。图表图表 10：公司收入及净利润（公司收入及净利润（2001-2013，亿美元），亿美元）来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 11：公司分产品收入（公司分产品收入（2007-2013，亿美元），亿美元）253 284 322 268 398 443 511 604 584 625 699 737 778 72 54 75 82 123 126 141 177 146 188 232 170 219 0100
35、2003004005006007008009002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013营业收入 净利润 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -10-专题研究报告专题研究报告 来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 12：公司分产品公司分产品业务介绍业务介绍（2013）业务分类业务分类 业务介绍业务介绍 20072007-20132013 收入收入 CAGRCAGR 20132
36、013 收入收入 Window 部门 硬件（surface）、操作系统（windows）4%192 服务器和工具 服务器的操作系统、数据库、开发工具、云服务等（Windows Server，Microsoft SQL Server，Visual Studio，System Center 产品，Windows Embedded 平台，Windows Azure）、咨询服务 10%203 在现业务 Bing、MSN，通过广告产生收入 4%32 微软商业部 Microsoft Office system（产生该板块 90%以上收入），Microsoft Dynamics 业务解决方案（CRM 和 E
37、RP）7%247 娱乐和设备部 Xbox娱乐平台，Skype（2013 年收购）、Windows Phone（操作系统+2013 年收购诺基亚手机业务）9%102 来源：公司公告、中泰证券研究所 微软在微软在互联网和互联网和移动互联网时代的落后移动互联网时代的落后具体具体可以从浏览器可以从浏览器（互联网的（互联网的“入口”）“入口”）、手机操作系统、手机操作系统（移动互联网的“入口”）中两个方面体现出（移动互联网的“入口”）中两个方面体现出来。来。图表图表 13：公司公司在互联网和移动互联网时代布局落后对手在互联网和移动互联网时代布局落后对手 公司公司 GoogleGoogle 微软微软 浏览
38、器 1996 年发布 google 搜索引擎 2009 年发布 Bing 手机操作系统 2005 年收购 android 操作系统 2010 年发布 windows Phone 操作系统 来源：公司公告、中泰证券研究所 150 169 147 185 190 184 192 112 132 141 149 171 187 203 25 32 31 22 25 29 32 164 189 189 186 222 240 247 61 81 78 81 89 96 102 01002003004005006007008009002007200820092010201120122013Windows
39、部门 服务器和工具 在线服务部 微软商业部 娱乐和设备部 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -11-专题研究报告专题研究报告 浏览器方面，浏览器方面，2009 年，微软推出搜索引擎 bing 重新进军浏览器市场，当时 Google 已占据美国搜索引擎市场超 65%的市场份额，公司 2007年2013 年业务分类中披露在线业务板块（主要包括 Bing 和 MSN）收入增长乏力，持续多年亏损。至今，Bing 的市场份额大约是 9%。图表图表 14：在线业务亏损情况在线
40、业务亏损情况 来源：公司公告、中泰证券研究所 手机操作系统生态方面手机操作系统生态方面，Windows Phone 于 2010 年推出，当时谷歌的Android 和苹果的 IOS 已经建立起完善的应用软件生态系统，ISV 厂商更愿意在另外两家平台上开发软件并进行迭代更新，这导致 Windows Phone 上的应用软件数量稀少，市场份额一再下滑。IDC 统计，2017年份额已不足 0.1%，微软也在 2017 年正式放弃针对 Windows Phone 8.1 系统的支持。云云时代：时代：拥抱开放，拥抱开放，建立建立以以 Azure 云为中心的生云为中心的生态体系态体系，收入超，收入超 12
41、00 亿亿 新任新任 CEO 积极拥抱开放。积极拥抱开放。2014 年 2 月 4 日，微软董事会宣布纳德拉担任首席执行官和董事会董事，纳德拉 1992 年加入微软，此前在云计算和企业部门担任执行副总裁。纳德拉上任后，公司打破以往与竞争对手间的隔离状态，全面拥抱开放：向 IOS 和 Android 系统开放 Office 软件；在 Windows 10 上随附Windows 的 Linux 子系统，允许用户在Windows 10 之上运行 Linux；让更多第三方入驻 Azure 云平台；同时，微软曾经视开源的 Linux 生态为癌症，纳德拉上任后公司积极拥抱开源，全球最大的开源平台GitHu
42、b发布的2018年度报告中显示，微软是最大贡献者，同年公司收购 Github。在企业文化上，公司由之前的内部竞争机制转变为以客户为中心的协同合作，打破部门之间的壁垒。公司的战略目标是“为移动优先，云优先的世界构建一流的平台和生产公司的战略目标是“为移动优先，云优先的世界构建一流的平台和生产力服务”。力服务”。公司公司将业务分为三大类：生产力和业务流程、将业务分为三大类：生产力和业务流程、智能云智能云、个人、个人计算。计算。生产力和商务包含 Office 商务版和 Office 消费者版、Linkedin（2016 年收购）、Dynamics。智能云包括服务器产品（Microsoft SQL S
43、erver、Windows Server、Visual Studio、System Center）、云服务 Azure 和企业咨询与服务。个人计算包括 Windows 产品、硬件设备（Surface、PC 附件和其他产品）、游戏业务（Xbox）和搜索广告。2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -12-专题研究报告专题研究报告 20142019 年，公司收入从 868 亿美元增长至 1258 亿美元，CAGR 约8%，其中生产力和业务流程 CAGR 约 9%，智慧云 C
44、AGR 约 12%，个人计算 CAGR 约 3%。图表图表 15：公司收入及净利润（公司收入及净利润（2014-2019，亿美元），亿美元）来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 16：公司分产品收入（公司分产品收入（2014-2019，亿美元），亿美元）来源：公司公告、中泰证券研究所 图表图表 17：公司分产品业务介绍（公司分产品业务介绍（2013）868.33 935.8 853.2 899.5 1103.6 1258.43 220.74 121.93 167.98 212.04 165.71 392.4 02004006008001000120014002014201520162017
45、20182019营业收入 净利润 0200400600800100012001400201420152016201720182019生产力和业务流程 智能云 个人计算 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -13-专题研究报告专题研究报告 业务分类业务分类 业务介绍业务介绍 20142014-20192019年增速年增速 20192019 年收入年收入 生产力与业务流程 1）Office 商务版和 Office 消费者版，在 Office 系列中有 Office 36
46、5 云系列版本和桌面套装两种形式；2）Linkedin，涵盖人才方案、市场方案和高级订阅三 条产品线；3）Dynamics，涵盖 Dynamics ERP 套装软件、Dynamics CRM 套装软件、Dynamics 365 云系列版本三种形式。9%412 智能云 1）服务器产品，涵盖 Microsoft SQL Server、Windows Server、Visual Studio、System Center；2）云服务 Azure；3）企业服务，企业支持服务和企业咨询服务。12%390 个人计算 1）Windows 产品，涵盖了 Windows 各种类型的授权、Windows IoT、M
47、SN 显示广告；2）硬件设备，涵盖了 Surface、PC 附件和其他产品；3）游戏业务，涵盖了 Xbox 硬件、软件及服务。4）搜索广告。3%457 来源：公司公告、中泰证券研究所 云时代，公司拥有从云时代，公司拥有从 IAAS 到到 SAAS 的全产业链布局。的全产业链布局。IAAS 方面，公司的市场份额超过 10%，次于亚马逊位居全球第二位，同时公司公司拥有全球最多的云服务区域。PAAS 方面，微软之前在服务器产品领域（数据库软件、服务器操作系统、开发工具、及数据中心管理）拥有多年技术积累和大量的企业级用户，未来向云化、智能的方向发展；同时 Azure Marketplace 面向需求方
48、和开发者形成生态。SaaS 方面，公司拥有office365、Dynamics 365 等在细分领域表现优秀的杀手级产品，Dynamics 365 产品能够与 Office 365 等其他产品进行无缝集合。图表图表 18：公司拥有全球最多的云服务区域公司拥有全球最多的云服务区域 来源：公司官网、中泰证券研究所 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -14-专题研究报告专题研究报告 图表图表 19：全球公有云魔力象限，全球公有云魔力象限，2018 来源：Gartner、
49、中泰证券研究所 图表图表 20：全球商业智能平台魔力象限，全球商业智能平台魔力象限，2018 来源：Gartner、中泰证券研究所 2 3 3 7 1 9 9 3/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 1 1 9 1 0:3 6 请务必阅读正文之后的请务必阅读正文之后的重要声明重要声明部分部分 -15-专题研究报告专题研究报告 图表图表 21：全球全球CRM魔力象限，魔力象限，2018 来源：Gartner、中泰证券研究所 图表图表 22：全球全球SaaS市场份额，市场份额，2019Q1 来源：Synergy Research、中泰证券研究所 Office：PC 时代垄断办公软件市场，云时代
50、打开新空间时代垄断办公软件市场，云时代打开新空间 办公软件：具有网络效应，计算平台变革提供用户习惯空白期办公软件：具有网络效应，计算平台变革提供用户习惯空白期 文档办公产品竞争格局变化的根本原因是文档办公产品竞争格局变化的根本原因是 IT 计算平台的变革，提供了用计算平台的变革，提供了用户习惯形成的空白期，户习惯形成的空白期，而而新的玩家有希望借此建立新的网络效应。新的玩家有希望借此建立新的网络效应。我们认为文档类办公软件天然具有网络效应，因为其核心是编辑文字、数据，并将成品文档进行分发、复制以传递知识。因此对办公软件的兼容度提出了较高的要求，若文档接受者无法打开接收的文档，或打开无法看到一样