1、-1-敬请参阅最后一页特别声明 本报告的主要看点本报告的主要看点：1.对快手这个国内首屈一指的短视频社区的崛起轨迹、产品与运营逻辑进行了深入分析。2.对快手的商业变现前景进行预测和展望，并将其与字节跳动旗下的同类应用抖音进行对比。3.评估了快手对腾讯、阿里两大互联网生态系统已经产生和将要产生的影响。裴培裴培 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130517060002 快手的品格：快手的品格：快即是慢，慢即是快，内容和人的双重连接快即是慢，慢即是快，内容和人的双重连接 基本基本逻辑逻辑 快手是国内首屈一指的短视频社区，其精神内核是满足了用户平等的表达自平等的表达自己和被他人认同的需求
2、己和被他人认同的需求，这种公平普惠的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的老铁经济正加速其商业生态的崛起。看似佛系的快手未来将持续扰动整个移动互联网行业，我们将从用户获取用户获取、内容分发内容分发、社区社区生态生态及商业变现商业变现等四个方面浅析快手的品格：相比于头条系近乎激进的投放策略，快手颇为佛系，7000 万日活之前全凭自然增长，16 年下半年才建立 App 推广部门。快手一直处于一条正确的道路上，无论是早年的从工具转型社区，还是算法的引入，其过硬的产品能其过硬的产品能力叠加流量红利支撑其快速的增长力叠加流量红利支撑其快速的增长如 14 年日活用户增长百倍至千万级别。作为移动互联网
3、TOP 10 的应用，快手也早已洗去了北方、三四线的标签，成为全民级的应用，但北方、三线仍然是其坚固的后方。快手是少数能够兼顾社交分发和算法分发兼顾社交分发和算法分发的应用，其中关注、发现和同城，分发比例约为 2：2：1。算法与交互设计相辅相成，瀑布流助力快手的关注、同城交互，逐步形成基于地域/职业的半熟人朋友圈。算法方面，抖音基于爆款逻辑，以用户为导向；快手则是主张公平普惠，以创作者为主主张公平普惠，以创作者为主，对生产者的保护也带来了内容的繁荣。持续不断的优质内容供给是 UGC 社区生态的基石。在社交关系和公平算法分发机制的推动下，快手有着强劲的内容供给体系：2018 年度发布作者 1.9
4、亿，发布比率接近 70%，日均上传视频千万条，日内容供给比率超 8%。创作者方面也实现了头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交头部草根明星、中部垂直创作、尾部视频社交的供给格局，此外，快手更具有包容性，也将带来内容的持续多样性。创作者导向也帮助快手成为仅次于微信的第二大 DAU/MAU 和 7 日留存率的移动应用，这或许意味着未来快手有希望能够成为用户数仅次于微信的新霸主。快手与 B 站相似，社区以以“内容内容”和和“人人”双重连接用户双重连接用户，绝大部分变现方式均依赖于“人”（直播、电商等），典型的富“国”先富民型。2019 年快手商业化的KPI是直播 300 亿，广告 150 亿，电商
5、（千亿 GMV）。其中直播是快手最早商业化的形式，渗透率达 60-70%，已经成为泛娱乐/游戏直播当之无愧的王者；电商带货位列全网前列，以直播带货为主，在品类、品牌及价格都与拼多多有极强的相似性；广告营销方面兼具信息流和私域流量营销，广告加载率仍较为克制，私域流量可以提升广告变现天花板。除了已经出现的商业化模式，快手在游戏、O2O、教育等领域也蕴含无限可能。投资建议投资建议 腾讯腾讯与快手的联合是必然的，快手不仅能解决腾讯在短视频领域的困境，还能在游戏直播、去中心化电商方面给予帮助。快手电商业务的进一步做大，也将会给予中国有赞中国有赞等去中心化电商服务带来更大机遇，接入快手之后，拼拼多多多多也
6、将获得更大的客源，其调性与快手极为相符，但快手拥有更大的选择空间。对于当前的视频、直播平台而言，快手也将对影视、视频、直播等领域四面出击，无疑会带来新的挑战，但这种挑战还不会短期内兑现。风险风险 宏观经济风险，技术变革风险，流量红利衰退。2019 年年 10 月月 14 日日快手专题分析报告 行业专题研究报告行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 快手专题分析报告-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观.4 用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王.5 发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到
7、星辰大海的故事.5 用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强.9 内容分发：兼顾“社交与算法推荐”，强调“公平普惠”.11 社交分发：“瀑布流+公平算法”助力社交，半熟人视频朋友圈初成.12 算法分发：抖音爆款逻辑，用户体验为先，快手公平原则，以创作者为主.13 社区生态：兼具“去中心化”与包容性，创作者导向促高黏性&留存.15 内容供给：持续优质内容产出构建生态基石，快手顺应全面创作时代浪潮.15 黏性与互动：创作者生态带动高黏性和高留存，社交属性提升互动率.18 商业变现：与内容创作者实现共赢，打赏、带货、广告营销齐发力.19 直播打赏：“高频打低频”造直播王者，流
8、量逻辑促直播强者恒强.19 电商带货：快手更像拼多多，抖音更像天猫，与创作者、用户共赢.20 广告营销：兼顾信息流和私域流量营销，公转私提高流量价值天花板.22 面对快手的崛起，互联网巨头应该如何应对？.24 字节跳动：难为知己难为敌，鹿死谁手未可知.24 腾讯：合纵连横，与快手的投资/合作将更加紧密.24 哔哩哔哩：不止是 AB之争，年轻用户争夺仍将继续.25 拼多多：或达成战略合作，以后又将如何.26 风险提示.26 图表目录图表目录 图表 1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式.4 图表 2：gif 动图风格偏“恶搞、搞笑”.6 图表 3：gif 动图风格偏“恶搞、搞笑”.6 图表
9、4：GIF 快手 V3.01 版本.6 图表 5：GIF 快手 V3.40 版本.6 图表 6：快手 AppStore 下载量（万）.7 图表 7：中国户均移动互联网接入流量（M）.7 图表 8：快手头部主播多来自“江湖”、多有 YY系.8 图表 9：快手和抖音 MAU（万）.9 图表 10：快手和抖音 DAU（万）.9 图表 11：“短视频”行业月活用户数（亿）.9 图表 12：“短视频”行业用户独占率.9 图表 13：“短视频”行业性别分布.10 图表 14：“短视频”行业年龄分布.10 快手专题分析报告-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 15：快手在中老年群体加速渗透.10 图表 16
10、：“短视频”行业城际分布.11 图表 17：快手在东北、西北地区优势明显.11 图表 18：抖音短视频内容创作者画像偏差.11 图表 19：快手短视频内容创作者画像偏差.11 图表 20：信息获取的四个时代演变.12 图表 21：“大屏模式”更适合抖音.12 图表 22：“瀑布流”更适合快手.12 图表 23：基于职业的半熟人社交卡车司机.13 图表 24：基于地域的半熟人社交宝鸡青年.13 图表 25：现象（1）推荐/发现点赞量差异.13 图表 26：现象（2）推荐/发现上传时间差异.13 图表 27：抖音算法推荐机制及流程.14 图表 28：快手、抖音、B站、youtube 社区生态对比供
11、给篇.16 图表 29：快手、抖音、B站 TOP 内容创作者粉丝比分布.17 图表 30：快手 TOP 100 内容创作者分布.17 图表 31：抖音 TOP 100 内容创作者分布.17 图表 32：快手 TOP 100 抖音粉丝数对比.18 图表 33：抖音 TOP 100 快手粉丝数对比.18 图表 34：快手中腰部聚集着大量行家里手.18 图表 35：快手、抖音、B站、youtube 社区生态对比互动篇.19 图表 36：各直播平台 TOP100 主播打赏流水（百万）.20 图表 37：各直播平台 TOP100 主播月活粉丝（不去重）.20 图表 38：电商达人年度卖货榜单（根据 GM
12、V排序）.20 图表 39：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）.21 图表 40：快手 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 41：抖音 7 日商品榜产品所属行业类别.21 图表 42：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）.22 图表 43：客单价多少的产品最好卖.22 图表 44：快手营销平台.23 图表 45：2019 快手平台各行业广告投放占比.23 图表 46：2019 年快手应用 App 广告投放概览.23 图表 47：快手与抖音的竞争反而推动各自 MAU增长（万）.24 图表 48：“短视频”行业年龄分布.25 图表 49：快手在东北、西北地区优势明显.25 快手专题分析报告-
13、4-敬请参阅最后一页特别声明 导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观 任何移动互联网产品的本质都是一种商业模式。无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品，核心都要满足用户的某种需求，产品的用户规模用户规模、黏性黏性、解决问题解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解决了用户什么样的需求，未来又会创造多大的商业价值？快手满足了用户平等用户平等的表达自己和被他人认同的需求的表达自己和被他人认同的需求，这种公平普惠公平普惠的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构
14、建的老铁经济正加速其商业生态的崛起。图表图表1：信息流：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式社区形态移动互联网产品商业模式 来源：我不是产品经理，国金证券研究所 可以看到，一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由 4 个模块组成：用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。1）用户获取用户获取，包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式，关键在于如何低成本地拉新、促活以及提高留存，与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容生态也决定了用户的基本盘和延展性。2）内容分发内容分发，包括传统编辑、搜索引擎、社交分发以及算法推荐，这些筛选是综合的、多种分发方式的组合，而不是
15、简单地一种，分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，其中分发效率与价值观是重要的衡量指标。3）内容生态内容生态，形式上有 PGC（专业生产内容）和 UGC（用户原创内容）之分，判断内容生态的优劣在于是否持续生产鲜活的独特内容的能力，这与产品设计（好的工具型产品可以低门槛提供功能供用户创作内容）、分发机制（良好的机制可以从海量的 UGC 内容中筛选出优质内容供用户消费）、用户需求（用户主动上传内容的动机，进一步决定用户与内容产出者之间的关系）都有着密切关系。4）商业变现商业变现，包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等，然而商业变现的方式无谓好坏，主要看适不适合提供的服务场景和用户属性（社
16、区调性），当然不同变现方式的投入产出有所不同。接下来，我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的品格：不买量，不转发不买量，不转发：快手有一个引以为豪的数据：7000 万 DAU之前全部都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式，宣布计划 19年底 DAU 过 3 亿的快手要较为克制，无论是工具 GIF 时代不做转发（保障每个用户内容都被展示，彼时微博转发功能很火，微博约 80%的内容来自转发）；还是 2017 年之前没有投过广告，快手都要显得更为佛系，早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。作为移动互联网DAU TOP10 的应用，快手也完成了从北向南，从农村到
17、城市，从 MC天佑到王祖蓝的转变，但北方、下沉、草根达人仍然是快手的基本盘。社交分发社交分发+公平的算法推荐公平的算法推荐：快手首页三栏几乎没有变化过，分别是关注、发现和同城，分发比例约为 2：2：1，兼顾社交与算法。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊；快手则是将推荐当做关注的启动器，很好的平衡了关注和推荐的关系。算法也是有价值观的，快手专题分析报告-5-敬请参阅最后一页特别声明 而快手算法的价值观就是公平普惠。（此外，快手头部创作者是没有大V 认证的）与其他短视频平台不同，头部内容占据 80%以上流量，快手会将头部内容流量限制在 30%左右，70%分配给中长尾内容。（抖音是爆款逻辑，具有强媒
18、体属性；而快手则是公平分发，具有强社区属性）草根江湖与半熟人社区草根江湖与半熟人社区：以服务内容创作者为出发点，公平的分发也极大地激发了普通用户的制作热情，构建最有活力的内容生态：以 2018 年计，全年在快手上发布过作品的用户达 1.9 亿，发布比率约 70%；日均上传超过 1000 万条（19Q2 日均上传已达到 3000 万条），日上传内容/日活用户比例超过 8%（抖音大约 4-5%，门槛更高的 B站则不足 0.5%）。从内容创作者结构来看，头部主要是前 YY 系专业主播，快手在早期从工具到社区转型期经历过一波 YY 主播的迁移，这些主播直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强，如散打家族等
19、原生网红工会。中腰部则是草根达人，是快手多元化内容的中坚力量，在公平普惠的分配机制下稳步崛起，生活、小姐姐、美食是其 TOP3 品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系的普通用户，无主题的生活记录是主要内容，而对于普通用户，其评论互动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群，其互动频率高达 3%左右（点赞+评论/播放量）。商业化起步晚，直播商业化起步晚，直播+电商电商+广告构建闭环广告构建闭环：商业变现与产品设计、用户调性相匹配才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调性也更为亲民，快手在直播方面的变现非常成熟，2018 年流水就已经超过 200 亿，位列直播行业第一梯队。而瀑布流的基因（与抖
20、音全屏模式不同）以及强社区属性带来的广告加载率限制（例如用户对微信朋友圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品）导致广告起步较晚（2018 年开始），与抖音 400-500 亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带，关注的基础上打造主播的私域流量池，带货也就成了顺利成章的事情，快手体系（包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单）的 GMV已经达千亿级别。用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王用户获取：快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王 从用户增长角度来看，快手真的很佛系。GIF 时代不转发，2016 年下半年才建立 App 推广部门，7000 万日活之前全
21、都是自然增长，基本践行了无为而治。但快手的增长真的很快，2014 年全年日活用户增长百倍到达了千万级别，在抖音的强力运营、海量投放下 2019 年中快手日活突破 2 亿晋身移动互联网 TOP 10 APP。不得不说，快手一直走在一条正确的道路上，用心把产品和内容生态做得更好，又恰逢移动互联网流量红利，应了那句快就是慢，慢就是快。发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事发展历程：一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事 快手成立于 2011 年 3 月，最早叫GIF 快手，是一款制作 GIF 图片的手机应用，真正意义上的短视频化是 2014 年 4 月上线的
22、增加配音功能的 V4.09 版本。作为一款工具类产品，GIF 快手所有生产内容都是微博微博上传播的，彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来（微博处于蓬勃发展期，2012 年底月活已经接近 1 亿），快手作为 GIF 主流工具也享受到了这波红利。GIF 快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，恶搞、搞笑都是 GIF 主流风格，草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻也就成了这群种子用户的标签。不转发不转发：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但快手并没有这样做。（微博约 80%的内容来自转发）创始人程一笑的产品思维是只要用户发一个内容，就为你展示出来，这
23、是一个非常平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一个人公平地被看到。快手专题分析报告-6-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表2：gif动图风格偏恶搞、搞笑动图风格偏恶搞、搞笑 图表图表3：gif动图风格偏恶搞、搞笑动图风格偏恶搞、搞笑 来源：微博，国金证券研究所 来源：微博，国金证券研究所 作为工具类应用的作为工具类应用的 GIF 快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景，完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户的认知很难扭转。正是基于
24、这种思考和不安，快手开启了长达两年痛苦的转型探索期。早在 2011 年 10 月上线的 V2.4 版本中快手就加入了火热GIFshow社区模块（图 4 红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手当作一种工具来看待，历经半年时间运营的火热 GIFshow反响平平，排名靠前的视频转发和评论不足 10 个。快手转型社区的决心依然坚定，在 2012 年11 月上线的 V3.40 版本中实施强制转型强制转型，在毫无征兆的情况下把社区作为自己产品的主要功能对待。V3.40 版本也是快手历史评分最低的版本，这次转型可以说是非常生硬和粗暴，
25、用户评价可谓恶评如潮，DAU 也从巅峰时期的近百万下降到几万，掉了 90%的日活用户。在接下来的 V3.X 十几个版本中，加入了现今仍保存的发现发现（V3.40）、同城同城（V3.48）、关注关注（V3.94）等板块（丰富了附近的人、拉黑、微博入口、谁喜欢你的作品等功能），历时 8 个月迭代与运营最终取得了成效。Z世代世代：2013 年转型社区的时候，快手上 87%的用户是的用户是 90后，后，46%的用户是的用户是 00 后后，很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生，快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三类内容：美女自拍、小孩、宠物美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网
26、的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司B 站，不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。图表图表4：GIF快手快手V3.01版本版本 图表图表5：GIF快手快手V3.40版本版本 来源：快手，国金证券研究所 来源：快手，国金证券研究所 快手专题分析报告-7-敬请参阅最后一页特别声明 早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。2013 年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面，这次被称为长征会师的见面也奠定了快手的火箭式发展。程一笑精于产品，宿华通于算法，来快手之前，宿华在Google 中国研究机器学习，之后又被百度挖去负责凤
27、巢系统的搭建，对于搜索和算法推荐了然于胸。磨合半年后，宿华就将算法推荐应用到内容分发上，用户的体验立刻得到了改善，得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历，宿华的方法论与头条是一模一样的，快手在算法的运用甚至早于头条。2014 年春算法上线，快手下载量斜率明显陡峭了起来，很短的时间到 7 月份快手的日活用户就突破了百万，等到 2015 年 1 月就破了千万，1年 100 倍的用户增长速度足以为算法正名。（要知道快手的 App 推广部门是 2016 年下半年才着手建立的，上述增长来自于自然增长）天时、地利、人和缺一不可天时、地利、人和缺一不可：相比于单一因素决定论，本人更推崇合适论即
28、合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。何为天时？何为天时？2013-2014 年 4G/WIFI/智能机普及，移动互联网方兴未艾，人口红利和时长红利皆在，不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。何为地利？何为地利？经历过社区化转型的阵痛，用户产生的内容属于了平台，2014 年间快手的日均上传量达百万级别，大量的用户内容等待被分发。何为人和？何为人和？供给和需求都有了，关键的是如何高效匹配。算法就像是加速器，用户感觉特别明显，点什么视频，类似的视频就会越来越多，不知不觉时长和黏性就都有了。图表图表6：快手快手AppStore 下载量（万）下载量（万）图表图表7：中国户均移动互联网接入流量
29、（：中国户均移动互联网接入流量（M）来源：独角兽之路，国金证券研究所 来源：工信部通信业经济运行情况，国金证券研究所 头部的内容创作者往往代表着社区的调性头部的内容创作者往往代表着社区的调性，李佳琦之于抖音、老番茄之于B 站、散打哥之于快手。在 2014 年底到 2015 年初，快手经历了一波 YY主播的迁移，同快手的原生内容创作者共同构成了快手的草根江湖草根江湖生态。这些 YY 系主播号召力强、有江湖气、粉丝忠诚度高，并且在快手组成了散打家族等原生网红公会，这种草根江湖也对南抖音北快手、土潮下沉的用户结构起到推动作用，这些前 YY 系主播广泛存在在快手的头部内容创作者。故事开始于一名叫李天佑
30、的人，MC 天佑早期在聊聊平台上直播喊麦，丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。2014 年某个朋友告诉他其女人们你们听好了的喊麦在快手上传疯了，MC 天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频行不更名，坐不改姓，我叫李天佑，一觉醒来涨粉40 万。同年 10 月，MC 天佑入驻 YY，正式直播前 MC 天佑在快手发布了一条预告短视频，结果当天 YY 首秀时直播间就超过了一万观众，成为 YY 历史上首个当天直播间破万的主播。彼时彼时 YY 经过多年发展，公会势力日渐稳固，主经过多年发展，公会势力日渐稳固，主播的上升通道日趋收窄，播的上升通道日趋收窄，MC 天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量天
31、佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量主播涌入快手主播涌入快手。2015 年 2 月，一个名叫YY 主播快手粉丝数排行榜的帖子在 YY 论坛上火爆起来，排行榜中包括 MC 天佑在内很多典型的靠快手起来的直播，并且号召今后的发展趋势必然是移动终端，主播们赶紧利用起来吧。经过了 1 年的甜蜜期（快手引流，YY 变现），2016 年 4 月快手上线直播功能，众多 YY 主播开始在快手兼职，而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的 YY无暇他顾，2017 年 3 月才出台规定严惩金牌主播外站兼职，但也已经无力逆转。实际上，这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。快手专题分析报告-8-敬请
32、参阅最后一页特别声明 “草根江湖草根江湖”：快手头部主播多带有江湖气，TOP 20 主播中 8 个来自东北，4 个来自广东，而东北和广东应该是中国最讲义气的地方，除了新晋的大众明星央视新闻、王祖蓝和谢娜，快手的头部主播大都还是草根或者土豪。此外，TOP 20 主播有 8 个曾在或现在 YY直播，尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在 YY 颇具名气，从网游一路走来的 YY 本就有下沉的特征，到底是快手下沉用户选择了 YY 系主播还是这些主播引领了快手的下沉就不得而知了，在我们看来，想更多是推波助澜吧。图表图表8：快手头部主播多来自江湖、多有：快手头部主播多来自江湖、多有YY系系 粉丝总榜排名
33、粉丝总榜排名 账号账号 快手号快手号 粉丝数粉丝数 地区地区 入驻快手时间入驻快手时间 快手前直播快手前直播 公会公会/家族家族 1 散打哥 sanda927 4682 万 广州 2016 年 1 月 YY 散打家族 2 祁天道 t888888 3895 万 广州 2016 年 12 月 散打家族 3 高迪 gaodi666 3505 万 松原 2018 年 1 月 YY 4 白小白 Baixiaobai666 3102 万 长春 2015 年 2 月 5 浪子吴迪 Langziwudi 3047 万 聊城 2017 年 5 月 YY 迪家军 6 小伊伊 Xiaoyiyi 3021 万 哈尔滨
34、 2016 年 6 月 YY 716 7 辛巴 18888880 2935 万 哈尔滨 2017 年 3 月 初瑞雪 8 张二嫂 Z6666666 2792 万 葫芦岛 2014 年 9 月 9 FZ 方丈 fangzhang 2634 万 北京 2018 年 3 月 YY 10 爱美食的猫妹妹 Maomei527 2565 万 哈尔滨 2016 年 12 月 11 央视新闻 Cctvwlb 2513 万-2018 年 5 月 12 上官带刀 Shangguandaidao 2472 万 苏州 2015 年 11 月 13 王祖蓝 Wangzulan 2392 万 香港 2017 年 6 月
35、14 黑暗萝莉大美 Heianluoli 2272 万 四平市 2015 年 1 月 15 刘大美人 Meishi1234588 2191 万 北京 2015 年 7 月 YY 16 许华升 Xhs666666 2189 万 广西 2015 年 4 月 YY 17 表哥 86644305 2179 万 珠海 2016 年 3 月 表家军 18 初瑞雪 chubaobao 2155 万 广州 2017 年 3 月 初瑞雪 19 谢娜 Xiena666 2060 万 四川 2018 年 7 月 20 球球 398928955 1787 万 辽宁 2017 年 5 月 YY 赵家班 来源：小葫芦数据
36、，快手直播，国金证券研究所（截至 2019 年 10 月6 日，入驻时间参考最早发布视频作品）从 MC 天佑到王祖蓝，快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者快手越来越抖音化，当然抖音也越来越快手化，但二者的价值观不会变的价值观不会变。对于一款接近 4 亿 MAU、2 亿 DAU 的产品，单纯的下沉&农村&北方不足以涵盖其用户，无论是从创作端，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入；还是从用户端，一二线城市日活用户从 1 月份的 4000 万增长到 7 月份 6000 万（50%日活增长来自于一二线），还是南方日活用户突破8000 万，快手无疑越来越全民化。此外，从快手和抖音的日活用户
37、增长曲线上看，快手明显更为佛系，抖音的增长则完全是爆发式的，不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志，2018 年 4 月至 2019 年 1 月快手的日活用户增速也有了显著提升。快手不设人工运营的流量池，在广告投放上也较为克制（2018 年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放）。而战斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常可怕，一方面，抖音投放力度大，各个预装渠道、综艺都能看到其踪影，背后则是其强大的商业化能力支撑，能够实现自给自足；另一方面，头条系运营能力非常强，一系列运营推动 2018 年 2 月春节抖音增长近 3000 万，4 月直接反超快手。（抖音早期投
38、入大量资金找舞蹈学院编舞，并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎，把流量向头部集中，爆发力强）不畏将来，不念过去，短视频的革命还未结束。不佛系不佛系:刚度过 8 年时光的快手从最初的 4 个工作人员，增长到了8000 人，拥有两亿 DAU。而对于大部分人来说，佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变每个平凡人的生活都值得被记每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重录、被分享、被看见、被尊重，现在快手更想成为一家伟大的公司，而不但成就一款伟大的产品。接下来，快手将变革组织、优化结构，快手专题分析报告-9-敬请参阅最后一页特别声明 把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中，下一个目标
39、：2020 年春节，3 亿 DAU。图表图表9：快手和抖音：快手和抖音MAU（万）（万）图表图表10：快手和抖音：快手和抖音DAU（万）（万）来源：Questmobile，国金证券研究所 来源：Questmobile，国金证券研究所 用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强用户画像：从年轻到普世，东北、西北根基深厚，年轻女性创作动力更强 经过上文对发展历程的梳理，快手的用户画像的过去和现在更容易被理解；下文我们主要对比快手、抖音以及 B 站用户画像数据。快手、抖音用户画像日渐趋同，对于两个 TOP 10 的 APP实属正常。快手在中老年人群渗透加速，城际分布与抖音相似，
40、但在东北、西北等地受欢迎程度极高，创作者仍以年轻用户为主，符合年轻用户表达和被认同的新时代需求。抖音、快手各保持着相当比例的独占用户，但二者相互渗透趋势加剧抖音、快手各保持着相当比例的独占用户，但二者相互渗透趋势加剧。截至 2019 年 6 月，抖音、快手、B 站月活用户数分别达 4.86 亿、3.41 亿、0.98 亿，其中抖音和快手去重之和接近 6 亿，基本涵盖全部短视频行业。考虑到独占比率（只使用目标 APP 用户规模/目标 APP 月活），2019 年 6月，抖音用户独占率约 37.6%（18 年同期接近 50%），快手用户独占率约32.7%（18 年同期略超 40%），二者用户的接壤
41、面积越来越大。此外，在Questmobile 的另一份报告中提及，2018 年 8 月超过五成的 B站用户也刷抖音，估计二者的重合率持续上升。B 站悄悄上线轻视频，快手、抖音相继开出 10 分钟视频权限，存量用户争夺趋于激烈。图表图表11：短视频行业月活用户数（亿）：短视频行业月活用户数（亿）图表图表12：短视频行业用户独占率：短视频行业用户独占率 来源：Questmobile，国金证券研究所 来源：Questmobile，国金证券研究所（只使用目标 APP 用户/目标 APP月活）抖音从女性用户为主过渡到逐步均衡，快手男女比例较为适中；快手进一抖音从女性用户为主过渡到逐步均衡，快手男女比例较
42、为适中；快手进一步脱离步脱离Z世代标签，中老年群体渗透率加速世代标签，中老年群体渗透率加速。截至 2019 年 6 月，抖音、快手和 B 站男女用户比例基本于移动互联网分布趋同，占比约 53%：47%，其中抖音一年来变化较为明显，2018 年 10 月时女性用户仍为 55%，显著多于男性用户。年龄分布上面，抖音快手同样较为相似，25 岁以下用户方面 B 站占据 38.5%，快手 29.1%、抖音 28.4%。19 年上半年，快手在中老年群体渗透率明显加速，其中 Z 世代比例从 41.2%下降至 36.5%（快手2.66 2.30 0.64 4.86 3.41 0.98 0.001.002.00
43、3.004.005.006.00抖音快手B站Jun-18Jun-1937.6%32.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%抖音快手Jun-18Jun-19快手专题分析报告-10-敬请参阅最后一页特别声明 营销平台数据与行业中 QM 数据存在一定差异，仅作时间跨度对比），在30-44 岁用户占比提升较为明显，共提升 15.7%，从年轻到普世。图表图表13：短视频行业性别分布：短视频行业性别分布 图表图表14：短视频行业年龄分布：短视频行业年龄分布 来源：Questmobile（2019.06），青瓜传媒，秒针大数据，国金证券研究所 来源：Questmobile（
44、2019.06），青瓜传媒，秒针大数据，国金证券研究所 图表图表15：快手在中老年群体加速渗透：快手在中老年群体加速渗透 来源：快手营销平台，秒针大数据，国金证券研究所（快手营销平台与 Questmobile 数据存在一定差异）快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同，快手在东北、西北地区根基仍快手、抖音在不同线城市分布亦较为趋同，快手在东北、西北地区根基仍较为深厚较为深厚。在一二线城市，抖音仅比快手高 3.1pct 的占比，差距非常微小；下沉市场（三线及以下）快手占比 55.9%，尤其是农村地区快手相比抖音的优势更为明显，也更为下沉。相比之下，B 站用户仍主要为一线城市（2016 年时占比 56
45、%），尤其是东部沿海，但近年来三四线城市用户明显增加，19Q1 中 54%的新增用户来自于下沉市场。在东北、西北地区，快手受欢迎程度极为明显，其中青海、宁夏、甘肃西北三地用户占比仅 8%，但其 TGI 指数（该地区快手用户数占比/该地区移动互联网用户数占比*100）都在 400 以上；辽宁、黑龙江、吉林东北三地用户占比仅 11%，但其 TGI指数都接近 200，可以看出来快手基本成为北方地区的标配。53.0%52.2%52.4%52.0%47.0%47.8%47.6%48.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%互联网抖音快手B站女性男性6.7%9.5%38.5%
46、21.7%19.6%24.8%23.6%33.8%22.9%24.5%21.6%11.4%12.2%5.5%12.5%10.6%0.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%抖音快手B站41岁以上36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁以下11.4%29.8%38.7%7.8%9.6%1.5%0.6%0.2%0.4%9.3%27.2%25.5%15.7%13.2%5.7%1.7%0.5%1.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%17岁以下18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-
47、44岁45-49岁50-54岁55岁及以上Dec-18May-19快手专题分析报告-11-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表16：短视频行业城际分布：短视频行业城际分布 图表图表17：快手在东北、西北地区优势明显快手在东北、西北地区优势明显 来源：Questmobile（2019.06），国金证券研究所 来源：快手营销平台，秒针大数据，国金证券研究所 女性用户更喜欢创作，年轻用户拍摄欲望更强，趋势上快手较抖音更为明女性用户更喜欢创作，年轻用户拍摄欲望更强，趋势上快手较抖音更为明显显。短视频满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种需求在衣食无忧、不现实的
48、年轻用户中更为普遍，这就是全球范围内 UGC崛起和蓬勃发展的根本原因。从快手、抖音的内容创作者画像偏差（创作者特征占比-用户特征占比），在本身 30 岁以下用户占比在 60%左右情况下，年轻创作者占比要高 8-10%左右；此外，女性用户的创作占比也要比男性高，快手内容创作者中女性占比达 53%。图表图表18：抖音短视频内容创作者画像偏差：抖音短视频内容创作者画像偏差 图表图表19：快手短视频内容创作者画像偏差：快手短视频内容创作者画像偏差 来源：Questmobile（2019.06），国金证券研究所 来源：Questmobile（2019.06），国金证券研究所 内容分发：兼顾社交与算法推荐
49、，强调公平普惠内容分发：兼顾社交与算法推荐，强调公平普惠 信息流有社交流与推荐流之分，二者堪称江湖双璧，得其一可独步天下。两条流相互补充，交叉渗透，但又不会相互替代。社交流主要以朋友圈等社交关系的相互关注为中心、按时间维度排序的 FEED 流，内容以用户原创的图片、视频及文章为主，信息相对发散，通过社交关系约束信息的水化和泛化。推荐流主要以算法为核心，综合信息与人的相关度、重要性、时效性通过机器分发。（推荐流与社交流不同，平台拥有对信息流的绝对分发权，拥有 100%的信息流广告分发权益，而用户对社交流广告的容忍度更低，这也是为什么头条/抖音的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一）快手首页
50、的三栏自转型社区后几乎没变过，第一栏是关注；第二栏是发现（以前叫做热门）；第三栏是同城。这好像没有什么稀奇的，抖音也有关注，近期也加了同城栏。然而快手中关注、发现和同城，分发比例约为 2：2：1，兼顾社交与算法社交与算法。很多人不理解作为技术，算法间有什么差异、有什么壁垒？算法也是有价值观的，而快手的价值观就是公公平普惠平普惠，即保证每个用户的内容都被展示，每个平凡人的生活都被尊重。5.7%13.5%21.9%25.5%19.3%14.2%7.0%16.8%20.4%24.8%18.9%12.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%一线城市准一线城市二线城市三线城