1、请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 家电家电 报告原因：报告原因：中期策略中期策略 2019 年中期策略年中期策略 维持评级维持评级 负重前行负重前行 从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电从行业渗透率及增量空间聚焦白电和小家电 看好看好 2019 年年 6 月月 21 日日 行业研究行业研究/深度报告深度报告 家电行业近一年市场表现 投资要点投资要点 回顾回顾 2019H1：市场零售规模：市场零售规模表现疲弱表现疲弱，但国产均价基本趋势向上，但国产均价基本趋势向上。2019 年一季度行业总体运行状况延续 18 年下半年以来的低迷态势，市场
2、零售额规模同比下降 3.1%，出口面临地缘政治风险，家电行业的内生需求不断被消耗。从线下产品端来看，冰箱、空调市场份额继续向头部企业集中；烘洗一体洗衣机均价提升带动中高端市场回暖；烟机产品结构显示高端市场份额面临中低端产品冲击。线上市场零售额份额较去年同期上升近 4 个百分点，达到 34.9%，同比增长率为 8.6%，小家电产品对线上渠道的依赖度明显增加。5 年来中国品牌与国际品牌（尤其在“高端”“智能”方面）差距不断缩小，外资品牌份额不断被蚕食，国产品牌市场份额和竞争力迅速提升，品牌结构调整与淘汰的进程加快，整体上产品均价走高。白电白电行业展望行业展望：头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有
3、提升空间：头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间1）18 年家电市场受国内外环境影响，市场容量增长放缓，但白电头部企业顶住压力积极应对，通过自身成本优势、技术优势抢占中小企业的市场份额，TOP3 占据行业六成以上份额。2）当前市场需求正在从消费端向生产端进行逆向传导，头部家电企业通过搭建智能制造系统大幅提升产品创新能力、快速交货能力以及连续补货能力实现消费者对产品的个性化、定制化需求，加深行业护城河。3）随着 5G 和 AI 的到来，在万物互联时代，用户对家庭成套智慧解决方案要求不断提升，家电头部企业具有从制造销售向智慧家庭生活服务商转换的先天优势。黑电行业展望：黑电行业展望：OLED
4、 电视需求提速电视需求提速 有望带动产品均价上扬有望带动产品均价上扬对比欧美国家 OLED 电视的渗透率超过 30%，我国万元以上高端市场渗透率仅为 11%。我们认为从中期来看，随着上游面板技术的不断成熟，良率不断提升，OLED 显示、物联网、8K 生态链的拓展以及 5G 技术的升级将给彩电企业带来转型升级的机遇。凭借国产 TOP6 纷纷入局 OLED 电视，OLED 电视的市场规模将继续保持稳定增长，同时带动彩电产品均价的提升。预计到 2020 年，国产 OLED 在全球市场份额占比将由 2018 年的不足10%，逐步提升至 15%。厨电市场厨电市场展望：展望：深挖渠道下沉红利，提升三四线市
5、场渗透率深挖渠道下沉红利，提升三四线市场渗透率相关报告：行业研究：家电行业 2019 年 5 月报：企业以价换量提振市场需求 分析师：石晋 CFA 执业证书编号：S0760514050003 电话：0351-8686645 E-mail： 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国际中心七层 山西证券股份有限公司 http:/-40%-30%-20%-10%0%10%20%18-0618-0718-0818-0918-1018-1118-1219-0119-0219-0319-0419-0519-06家用电器指数 上证综指 沪深300 证券研究报
6、告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 2 2 一二线城市基本完成厨电品类的普及、逐渐进入以更新需求为主的消费阶段，三四线地区厨电保有量低、目前全国两千多县城中品牌商覆盖率不足50%，农村的油烟机渗透率不足 25%。受益于乡村振兴战略实施，农村消费习惯逐渐向城市消费模仿，整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向知名品牌消费倾斜，带动农村灶具市场的需求红利释放。小家电市场展望：小家电市场展望：多因素为多因素为新型小家电带来市场机遇新型小家电带来市场机遇当前中国的 80、90 后约占总人口的 1/3，随
7、着平均年收入从 2014 年的 5900美元增长至 2024 年的 1.3 万美元，他们将主导未来 10 年的消费格局。中国老年人则以平均 1200 万/年的速度增加，“懒人经济+养老经济”推动小家电智能升级。养生、美容概念近几年市场火爆，破壁机、养生壶和按摩器械定位人群广泛，仍然处于成长阶段，维持双位数增长态势是大概率事件。美容仪器从功能、适用部位、外观等诸多方面精细化，目标群体涵盖广大女性及爱美男性，市场需求持续加速。预计到 2020 年美容类家电规模将达到 180 亿美元，未来 3 年的 CAGR 为 11%。整体来看，小家电市场仍处蓝海阶段。投资建议投资建议 近年来我国社会消费品零售总
8、额增速趋缓，但品质消费却逆势飘红，以消费者需求为导向推动家电消费市场向高端化、生态化发展。从消费者购买品类来看，由必需类大家电向非必需的生活类小家电延伸；从使用体验角度来看，消费者逐渐由功能消费阶段进入到品质消费阶段。家电作为防御性较强的板块，我们认为可从三条主线寻找投资机会。主线一：对业绩稳健增长、市场占有率高、具有明显技术优势、海外市场拓展良好以及横向对比估值仍处合理区间的白电头部企业可继续关注，推荐：美的集团、美的集团、青岛海尔青岛海尔。主线二：一二线市场厨电渗透率接近饱和，但三四级市场仍具挖掘潜力，新型城镇化政策有望推动渠道重心向三四线市场持续倾斜以提升烟灶保有量，我们认为可关注在三四
9、线城市渠道覆盖率高、具有高性价比的公司，推荐：浙江美大、华帝股份浙江美大、华帝股份。主线三：从中长期角度来看，小家电具有由消费属性由可选消费向必需消费转换的机会，处于上升成长期的小家电产业值得看好，建议关注品类发展处于导入期、智能化程度高、未来 3-5 年市场规模增速确定性高的细分龙头企业。推荐：九阳股份、奥九阳股份、奥佳华佳华、苏泊尔、苏泊尔。风险提示风险提示 宏观经济增长不及预期；地产调控政策风险；中美贸易摩擦；原材料价格上涨等。证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 3 3 目录目录
10、 1.行业回顾行业回顾.6 1.1 19 年上半年家电市场零售规模表现疲弱.6 1.2 营收、净利双向下滑，期间费率低位运行.6 1.3 国内外品牌差距缩小，国产均价走势基本向上.8 2.2019 年下半年展望年下半年展望.9 2.1 白电：头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间.9 2.1.1头部企业领跑优势不断扩大.9 2.1.2海外布局+产能转移弱化贸易政策风险.10 2.1.3家电智能化步伐继续加快.12 2.2 黑电：新型显示技术有望带动产品均价提升.15 2.2.1 OLED电视需求提速 消费者接受度提高.15 2.2.2产业政策推动OLED快速发展.15 3.2.3 OL
11、ED高端定位带动品类均价提升.16 2.3 厨电市场：深挖渠道下沉红利，提升三四线市场渗透率.17 2.3.1地产精装大势所趋，把握工装渠道机会.17 2.3.2三四线人口基数大但烟灶渗透率偏低.19 2.3.3国产厨电产品竞争力提升.21 2.4 生活品类小家电由可选消费向必需品属性转换.21 2.4.1人均居住面积正向影响小家电的购买数量.21 2.4.2“懒人经济+养老经济”推动小家电产品升级.23 2.4.3 健康、美容类小家电带来市场机遇.24 3.投资策略投资策略.26 4.重点公司推荐重点公司推荐.26 5.风险提示风险提示.28 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深
12、度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 4 4 图表目录图表目录 图图 1：社零总额及人均可支配收入增速持续放缓：社零总额及人均可支配收入增速持续放缓.6 图图 2：制造业企业家信心指数：制造业企业家信心指数.6 图图 3：19 年一季度营收年一季度营收+5.3%，排第，排第 22 位位.7 图图 4：19 年一季度归母净利润年一季度归母净利润 191.06 亿元，增长亿元，增长 7.2%.7 图图 5：19 年一季度毛利率年一季度毛利率 24.6%，出现回暖，出现回暖.7 图图 6：19 年一季度期间费年一季度期间费率整体维持低位运行
13、率整体维持低位运行.7 图图 7：18 年家电主要品类均价及变动情况年家电主要品类均价及变动情况.8 图图 8：19 年年 4 月线上线下均价及变动表现月线上线下均价及变动表现.8 图图 9：美的、：美的、HAIER、格力智能智造流程、格力智能智造流程.9 图图 10：美的全球布局生产基地：美的全球布局生产基地.11 图图 11：海尔全球布局海尔全球布局.11 图图 12：华为：华为 HILINK 平台合作企业平台合作企业.13 图图 13：18 年智能家电参与家年智能家电参与家数及渗透率情况数及渗透率情况.13 图图 14：智能家居中主要智能产品市占率（：智能家居中主要智能产品市占率（%）.
14、13 图图 15：2018 年年 OLED 电视销售分布电视销售分布.15 图图 16：OLED 电视联电视联盟成员盟成员.15 图图 17：历年电视均价走势：历年电视均价走势.17 图图 18：2019Q1 新品上市价格新品上市价格.17 图图 19：国内精装市场开发商规模：国内精装市场开发商规模.18 图图 20：精装市场洗碗机规模（万台）：精装市场洗碗机规模（万台）.19 图图 21：三四级家电市场规模（亿元）：三四级家电市场规模（亿元）.19 图图 22：国家历年振兴乡村战略：国家历年振兴乡村战略.19 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页
15、股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 5 5 图图 23：各级市在岗职工平均薪酬（元）：各级市在岗职工平均薪酬（元）.20 图图 24：全国人口分布测算（万人）：全国人口分布测算（万人）.20 图图 25：2019 年一季度线下品牌份额年一季度线下品牌份额.21 图图 26：2019 年一季度线上品牌份额年一季度线上品牌份额.21 图图 27：小家电国内占比：小家电国内占比 29%，国外占比，国外占比 47%.22 图图 28：各洲消费家电的利润份额：各洲消费家电的利润份额.22 图图 30：全球人均居住面积（）：全球人均居住面积（）.22 图图 30：城市人均住宅建
16、筑面积（）：城市人均住宅建筑面积（）.22 图图 31：家电发展从渠道驱动向服务驱动转化家电发展从渠道驱动向服务驱动转化.23 图图 32：新型智能生活小家电新型智能生活小家电.23 图图 33：各类小家电产品发展阶段：各类小家电产品发展阶段.24 图图 34：19Q1 破壁机线上线下零售额占比破壁机线上线下零售额占比.24 图图 35：线上个护：线上个护/保健按摩零售额（万元）保健按摩零售额（万元）.25 图图 36：线上美容仪器销：线上美容仪器销售额（万元）售额（万元）.25 表表 1：2018 年白电年白电 TOP 品牌零售额集中度品牌零售额集中度.9 表表 2：家电企业海外收购项目：家
17、电企业海外收购项目.10 表表 3：智能家电扶持政策（：智能家电扶持政策（2012-2019）.12 表表 4：最新智能家电国家标准：最新智能家电国家标准.14 表表 5：OLED 鼓励及扶持政策梳理鼓励及扶持政策梳理.16 表表 6：国家级精装房鼓励及扶持政策：国家级精装房鼓励及扶持政策梳理梳理.17 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 6 6 1.行业行业回顾回顾 1.1 19 年上半年年上半年家电市场家电市场零售零售规模规模表现表现疲弱疲弱 在房地产市场整体沉寂局部复苏拉动力减弱
18、、结婚登记人数下降及居民可支配收入增速放缓的背景下，2019 年一季度行业总体运行状况延续了 18 年下半年以来的低迷态势，市场零售额规模达到 1834 亿元，同比下降 3.1%，家电行业的内生需求不断被消耗。主要品类中，白电销量疲弱、黑电以价换量、小家电销售额增速放缓、厨电维持低速增长，整体家电市场进入存量博弈阶段。如何在宏观环境趋弱、行业步入成熟阶段成为市场共识的情况下，我们认为，家电行业作为下游产业跟宏观经济和居民收入的增长呈明显的正相关关系，在市场份额扩容趋缓的情况下，具有市场份额提升明显、品类均价稳中有升的企业具备更好的投资机会。图 1：社零总额及人均可支配收入增速持续放缓 图 2：
19、制造业企业家信心指数 数据来源：国家统计局，山西证券研究所 数据来源：奥维云网，山西证券研究所 2019 年一季度线下市场规模持续萎缩，整体规模为 1195 亿元，同比增长率为-8.3%；从产品端来看，冰箱、空调市场份额继续向头部企业集中；烘洗一体洗衣机均价提升带动中高端市场回暖；烟机产品结构显示高端市场份额面临中低端产品冲击。线上市场零售额份额较去年同期上升近 4 个百分点，达到 34.9%，同比增长率为 8.6%。由于安装及售后的特殊性，四大家电和厨卫产品销售仍以线下市场为主兼有线上；小家电产品对线上的依赖度明显增加，其线上占比高达 57.1%。我们认为不能将线上渠道看做是对线下渠道的替代
20、，线上消费由于具有便利性、及时性以及无地域局限性等特征增加了购买者的非理性消费及非必需消费，因此线上对线下是一种互补作用。1.2 营收营收、净利净利双向下滑双向下滑，期间费率期间费率低位运行低位运行 从盈利能力层面看，19 年一季度家电营收增长率+5.3%，按申万分类的 28 个一级行业，位列第 22 位，0102030400303031204090506060306120709080609030912100911061203121213091406150315121609170618031812社会消费品零售总额:累计同比 GDP:现价:累计同比 城镇居民人均可支配收入:累计同比 10010
21、51101151201251301351402013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-11企业家信心指数:即期指数:制造业 企业家信心指数:预期指数:制造业 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 7 7 较去年同期下降 10 位，行业主营收入增速降至个位数增长，市场规模扩张脚步明显放缓
22、；其中白电营收增长+4.3%，贡献最大的为冰箱+7.2%，内资企业抓住电商蓬勃发展机遇，市场份额提升显著；黑电增长 8.7%，TOP6 品牌集中度有所提升；家电零部件增长 1.78%；小家电-7.77%，主要是能够增厚行业利润空间的新兴品类上涨趋势放缓，传统品类更新需求不足，预计进入二季度之后局面将有所缓解。图 3：19 年一季度营收+5.3%，排第 22 位 图 4：19 年一季度归母净利润 191.06 亿元，增长 7.2%数据来源：wind，山西证券研究所 数据来源：wind，山西证券研究所 19 年一季度行业整体毛利率为 24.55%，较去年同期变动+0.86 个百分点；总体来看行业毛
23、利率在 18 年下探到阶段性底部后出现明显回暖迹象，主要原因一方面在于报告期内主要原材料价格延续下行趋势助力毛利率提升，另一方面由于消费结构升级带动高毛利产品占比提升。费用方面，处于行业低位运行，19 年一季度销售费用率小幅上升到 10.95%；管理费率自 18 年 3 季度开始出现大比例下滑，19 年一季度继续下探到 2.83%；财务费率基本维持平稳，区间窄幅震荡。图 5：19 年一季度毛利率 24.6%，出现回暖 图 6：19 年一季度期间费率整体维持低位运行 数据来源：wind，山西证券研究所 数据来源：wind、山西证券研究所 5.29-10-5051015202530综合 建筑材料
24、休闲服务 房地产 医药生物 非银金融 机械设备 电气设备 银行 计算机 国防军工 食品饮料 建筑装饰 电子 化工 采掘 交通运输 公用事业 农林牧渔 商业贸易 有色金属 家用电器 传媒 钢铁 纺织服装 通信 轻工制造 汽车 29.36-6.46 28.83 31.79-10.26 7.21-15-10-5051015202530350100200300400500600700800141516171819Q1归母净利润（亿元）同比 23.5 23.9 24.4 24.7 24.1 23.6 23.7 23.5 25.2 25.5 25.1 25.0 24.6 24.5 24.1 24.3 23
25、.7 23.8 23.9 24.0 24.6 22.523.023.524.024.525.025.526.011.06 11.25 12.09 12.41 11.73 10.89 11.76 11.46 12.15 11.81 11.94 12.01 11.93 10.97 10.92 11.35 10.43 10.38 10.44 10.61 10.95 4.87 4.91 4.97 5.30 5.15 5.07 5.24 5.84 5.62 5.78 5.57 6.11 5.59 5.40 5.07 5.76 5.35 5.33 3.01 3.24 2.83-0.08-0.11 0.00
26、 0.10 0.20 0.02-0.08 0.00-0.41-1.09-0.73-0.53 0.07 0.46 0.43 0.50 0.63 0.06-0.03 0.05 0.38-2.00.02.04.06.08.010.012.014.014Q114Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q1销售费用率 管理费率 财务费用率 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 8 8 1
27、.3 国内外品牌差距缩小，国产国内外品牌差距缩小，国产均价均价走势走势基本向上基本向上 5 年来中国品牌与国际品牌（尤其在“高端”“智能”方面）差距不断缩小，外资品牌份额不断被蚕食，国产品牌市场份额和竞争力迅速提升，品牌结构调整与淘汰的进程加快，整体上产品均价走高。细分来看，冰洗行业已经进入到存量博弈阶段，产品功能迭代和技术创新成为规模持续扩大的主要驱动因素；彩电均价同比受市场竞争激烈影响，大尺寸、高性能产品降价幅度大。截至“五.一”,线下产品均价基本维持稳定。一季度空调库存在 4700 万台左右处于历史高位，品牌竞争出货导致价格下降；冰洗均价持续上涨但增速有所放缓；电饭煲、料理机均价上涨幅度
28、5%；净化类产品均价下降，主要是厂商参与经销商通过促销大幅走量，拉低产品均价。线上产品均价均处于均价下滑的态势，其中料理机单价降幅最大，主要是作为中高端产品的破壁机量价齐跌，短期拖累料理机的均价表现。图 7：18 年家电主要品类均价及变动情况 图 8：19 年 4 月线上线下均价及变动表现 数据来源：奥维云网，山西证券研究所 数据来源：奥维云网，山西证券研究所 3469 2743 1874 3333 1567 334 3540 2938 1954 3047 1633 336 2.0%2.0%7.1%7.1%4.3%4.3%-8.6%8.6%4.2%4.2%0.6%0.6%-10%-8%-6%-
29、4%-2%0%2%4%6%8%05001000150020002500300035004000空调 冰箱 洗衣机 彩电 厨卫 生活家电 2017（元）2018（元）同比增速（%）4440 3012 4012 506 1006 4093 3490 1865 1450 2992 226 145 2131 1789 0.7%3.8%-1.5%8.2%5.0%-0.2%-4.7%-4.9%-5.6%-2.1%-5.6%-37.6%-7.8%-6.8%-40%-30%-20%-10%0%10%20%0500100015002000250030003500400045005000冰箱 洗衣机 空调 电饭煲
30、 料理机 净水机 净化器 线下（元）线上（元）同比 同比 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 9 9 2.2019 年下半年展望年下半年展望 2.1 白电：白电：头部企业头部企业运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间运行质效稳步提升，估值水平仍有提升空间 2.1.1 头部企业领跑优势不断扩大头部企业领跑优势不断扩大 白电行业明显呈现出寡头垄断之势，国产白电行业明显呈现出寡头垄断之势，国产 TOP 品牌的市场份额在持续扩大品牌的市场份额在持续扩大 18 年家电市场受国内外环境影响，市场容
31、量增长放缓，但白电头部企业顶住压力积极应对，通过自身成本优势、技术优势抢占中小企业的市场份额，TOP3 占据行业六成以上份额。去年仅上海，超 20 个空调品牌被淘汰出局，同时，松下、三菱、东芝、夏普、三洋、LG 等外资品牌的份额正在急剧缩减。据全国家用电器工业信息中心数据，18年空调市场 TOP3 品牌的零售额市场份额由 17 年的 72.1%扩大到 73.6%；冰箱市场，TOP3 品牌的零售额市场份额由 17 年的 55.8%扩大到 58.7%。18 年空调、冰箱、洗衣机市场，国产品牌份额分别达到了 90.8%、76.8%、63.8%，三大头部品牌中海尔和美的小天鹅在冰洗市场的领军之势进一步
32、扩大，格力和美的在空调市场持续领先。表 1：2018 年白电 TOP 品牌零售额集中度 品类品类 CR3CR3 变动变动 CR5CR5 变动变动 CR10CR10 变动变动 空调 73.6%1.5%84%1.4%93.8%0.8%冰箱 59%3%79%3%94.4%2.8%洗衣机 75%3%85%2%93.4%1.2%资料来源：家电工信中心、山西证券研究所 龙头企业龙头企业发力发力智能智造智能智造，加深加深行业护城河行业护城河 当前市场需求正在从消费端向生产端进行逆向传导，头部企业通过搭建智能制造系统大幅提升产品创新能力、快速交货能力以及连续补货能力实现消费者对产品的个性化、定制化需求，以此提
33、升品牌价值，增加用户粘性，加深行业护城河。例如，海尔建成 11 家全球引领的互联工厂样板，利用工业互联网平台 COSMOPlatCOSMOPlat 形成全流程互联互通的能力和生态体系，满足用户高端化、个性化的最佳体验。用户全流程参与的大规模定制占比达 19%，客户参与的大规模定制占比达 52%，驱动全流程的运营效率提升（新产品研发周期降低 50%以上）。随着虚拟现实 VR 产业链的发展，智能产品还将呈现爆发式增长。美的则是通过美云智数集合智能制造、物联网、大数据、云计算等技术，推出工业互联网平台 MeiCloudMeiCloud，该协同云平台通过软件和硬件协同，联通七大环节，已经可以支持在全球
34、 40 多个基地生产和运作 1 万多种产品。图 9：美的、Haier、格力智能智造流程 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1010 数据来源：GFK，百度，山西证券研究所 2.1.2 海外布局海外布局+产能转移弱化贸易政策风险产能转移弱化贸易政策风险 海外并购一方面提高了品牌本土化的渗透速度，一方面并购国外知名品牌是本土企业节省研发成本提升技术实力更快的一种方式。国内家电企业借助海外并购，获得全球领先的生产经验、多样化的产品覆盖，通过设立海外生产基地有效推动海外品牌本土化构建，解决了
35、企业研发周期长、设备成本投入高、用户认可时间长的缺点，让传统家电实现弯道超车。表 2：家电企业海外收购项目 公司名称公司名称 时间时间 收购名称收购名称 并购内容并购内容&影响影响 海尔 2012 AQUA 2011 年海尔并购日本三洋电机白色家电业务，2012 年海尔正式发布新品牌“AQUA”全系列产品 2012 新西兰Fisher&PaykelAppliances 2012 年 9 月海尔集团收购新西兰 Fisher&Paykel 2017 美国 GE 家电业务 超 50 亿美元收购。GEA 在美国家电市场占有率接近 14%，海尔希望借助GEA 的品牌、技术和渠道资源，提升其在美国乃至全球
36、市场的竞争力和影响力。2018 收购意大利 Candy 公司 100%股份 交易对价为 4.75 亿欧元，Candy 公司成立于 1945 年，旗下五大板块包括洗衣机、独立式嵌入式厨房电器、小家电、冰箱和售后服务与其他业务。洗衣机板块是 Candy 公司收入的最主要来源，约占整体收入的 49%。Candy公司业务遍布欧洲、中东、亚洲及拉美等地区，拥有位于欧洲和亚洲的 6大专业生产基地、超过 45 个子公司和代表处，以及 2,000 多个售后服务中心与 6,000 余名服务专员。美的 2016 日本东芝家电 近 5 亿美元收购东芝家电 80.1%的股权，东芝保留 19.9%的股权，同时，美的将获
37、得 40 年的东芝品牌的全球授权及超过 5 千项与白色家电相关的专利。收购东芝白色家电业务是美的集团落实全球经营战略的关键一步。整合后，美的将在包括日本、东南亚在内的重要市场取得显著的业务规模、强大的分销渠道以及专利技术支持 德国工业机器人库卡 37 亿欧元，是美的集团推进“双智”战略、推进集团全球化发展、优化产业布局、深入全面布局机器人产业、拓展 B2B 空间的关键一步，具有重大战略意义 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1111 意大利中央空调企业 clivet 10 月底完成收
38、购 Clivet80%的股权，依托 Clivet 在欧洲中央空调市场的影响力，美的将进一步提升在欧洲及全球市场大型中央空调市场占有率，延展销售渠道，并获得完整的大型中央空调的生产线与技术协同，提升整体价值。伊莱克斯吸尘器品牌 Eureka 快速的提升美的品牌，在美国市场的销售与分销。以色列 Servotronix（高创）旨在自动化和智能制造技术方面的投入 创维 2015.6 德国电视机制造商美兹TV业务 创维以自有资金收购 Metz 电视业务相关资产，具体包括电视业务相关的存货、应收贸易款、电视模具、电视相关专利和 Metz 品牌等。2015.8 夏普 收购夏普墨西哥彩电工厂和美洲除巴西地区
39、海信 2017 东芝全球电视 自有资金收购 Toshiba Visual Solutions Corporation95%股权，享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务，并将获得东芝电视 40 年全球品牌授权。斯洛文尼亚白电制造商Gorenje 收购 1.831 亿欧元，有助于弥补海信在厨电领域的空白 资料来源：公司公告、山西证券研究所 在本次中美贸易摩擦中，首批 500 亿商品清单以及加增的 2000 亿清单中涉及到的家电占对美家电总出口额的 50%左右，主要涉及空调、冰洗、吸尘器、微波炉、彩电和烤箱等。从长远来看，产能在全球的布局和转移能部分缓解贸易风险，拥有海外生产基地的企业有部分已
40、将订单转移至海外生产，以避免高关税。例如，目前我国空调、洗衣机、冰雪产能转移以东南亚为主，如印度、越南等。海尔冰箱采用“以全球化应对全球化”的本土化运营模式，在全球建立 10 大研发中心和 108 个制造中心，能够迅速获取全球用户需求并提出解决方案。17 年 11 月，印度海尔工业园扩建投产，从单一冰箱品类扩展到冰箱、洗衣机、空调、热水器、彩电 5 大类。美的自 2007 年陆续在美国、日本、意大利、德国、新加坡、奥地利、以色列等多个国家设立研发中心。18 年美的印度科技园正式奠基，未来五年计划投资 135亿卢比，将其打造为消费电器、暖通空调和压缩机等产品的生产基地。迄今，美的海外生产基地遍布
41、 15 个国家，海外员工约 33,000 人，全球设立销售运营机构 24 个，业务涉及 200 多个国家和地区。领先的生产规模让公司可以在全球市场中实现海外市场竞争对手难以媲美及难以复制的效率及成本优势。考虑到人力物力成本以及地缘因素，预计未来将有更多的家电企业向更低人力成本、更多的政策优惠的国家转移发展。图 10：美的全球布局生产基地 图 11：海尔全球布局 证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1212 数据来源：公司官网，山西证券研究所 数据来源：百度，山西证券研究所 2.1.3
42、家电智能化步伐家电智能化步伐继续加快继续加快 我国从 12 年起出台了一系列促进智能家居、智能家电发展的政策文件，有效促进了家电行业的消费升级。18 年 10 月，国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见中提出引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大新技术新产品等创新成果的标准转化力度。19 年 1 月发改委等十部门联合印发了进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案，明确了2019 年家电产品刺激消费政策，主要措施为支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代和积极带动贫困地区产品销售。北京政府已推出相关促销文件，其他地方政府促销措施也已经陆续
43、出台。表 3：智能家电扶持政策（2012-2019）时间时间 部门部门 文件及内容文件及内容 2012.2 工信部 物联网“十二五”发展规划：智能家居作为物联网 9 大重点领域应用示范工程之一，包括家庭网络、家电智能控制、节能低碳等 2016.3 国务院 2016 年国务政府工作报告：促进制造业升级。深入推进“中国制造+互联网”，建设若干国家级制造业创新平台，实施一批智能制造示范项目，启动工业强基、绿色制造、高端装备等重大工程，组织实施重大技术改造升级工程。2016.12 国务院 十三五国家战略性新兴产业发展规划重点推进智能家居、智能汽车、智慧农业、智能安防、智慧健康、智能机器人、智能可穿戴设
44、备等研发和产业化发展。鼓励各行业加强与人工智能融合，逐步实现智能化升级。利用人工智能创新城市管理，建设新型智慧城市。推动专业服务机器人和家用服务机器人应用，培育新型高端服务产业。2017.8 国务院 关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见升级智能化、高端化、融合化信息产品，重点发展面向消费升级的中高端移动通信终端、可穿戴设备、数字家庭产品等新型信息产品，以及虚拟现实、增强现实、智能网联汽车、智能服务机器人等前沿信息产品。2018.9 国务院 关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见 加快提升新型信息产品供给体系质量，积极拓展信息消费新产品、新业态、新模式。升级智
45、能化、高端化、融合化信息产品，重点发展适应消费升级的中高端移动通信终端、可穿戴设备、超高清视频终端、智慧家庭产品等新型信息产品，证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1313 2019.1 发改委 进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年）支持绿色、智能家电销售。有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予消费者适当补贴。资料来源：政府网站、山西证券研究所 智能平台搭建智能平台搭建 产品无界限产品无界限
46、 2014 年是智能平台爆发的元年，Google 以 32 亿美元收购 Nest、苹果联合Honeywell 推出 HomeKit、微软与 Insteon 达成战略合作、三星发布 Smart Home 智能平台，全球智能家居产业进入发展的快车道。在此背景下，无论垂直领域的独角兽企业，或是互联网、家电巨头公司纷纷跨界合作，积极布局开放式生态平台。随着万物互联的时代的到来，互联互通创造出全新的智慧便捷体验，对家庭成套智慧解决方案要求不断提升，而家电头部企业具有从制造销售向智慧家庭生活服务商转换的先天优势。18 年华为 HiLink 平台已经接入 50 多个品类、100 多个合作企业、覆盖产品 30
47、0 多款。互联互通的消费者可同时操控美的 M-Smart、海尔 U+、博西家电 Home Connect、海信聚好连、长虹 UP、TCL 大智和创维V+等智慧平台。目前，阿里云智能 IoT 也已经拥有 16 万+开发者，10000+合作伙伴厂商，15000+应用以解决方案数，1300+对外开放的 API。我们预计智能家居 2019 年全球市场规模达到 680 亿美元，国内智能家居规模在 1450 亿左右，年增长率约为 15%。图 12：华为 Hilink 平台合作企业 数据来源：公司官网、山西证券研究所 智能家居细分市场包括智能家电、智能影音、智能照明、家庭安防等多个方面，其中，智能家电占比最
48、高。从市场占比来看，家电类产品在智能家居当中占比最高，智能空调、智能冰箱和智能洗衣机三者市场占比合计超过 70%。冰箱、空调和洗衣机 3 类年销售单品类达 400-900 万台，合计 200 亿以上，规模最大的智能空调市场 18 年零售量零售额增长分别为 0.3%和 6.1%，洗衣机智能市场 18 年零售量零售额分别变动-24%和-1%，冰箱增长最为明显 25.9%和 28.1%，智能大家电产品整体升级明显。图 13：18 年智能家电参与家数及渗透率情况 图 14：智能家居中主要智能产品市占率（%）证券研究报告：行业研究证券研究报告：行业研究/深度报告深度报告 请务必阅读最后一页股票评级说明和
49、免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1414 数据来源：GFK，山西证券研究所 数据来源：中商产业研究院，山西证券研究所 积极完善智能家电国家标准积极完善智能家电国家标准 2016 年国务政府工作报告指出：提升消费品品质，加快质量安全标准与国际标准接轨，建立商品质量惩罚性赔偿制度。积极鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神。为加强消费品领域标准体系建设、推进消费品质量和标准提升，家电行业近两年就出台了多个修订计划及工作要点：17 年 10 月 30 日,国家标准委下达了 408 项国家标准制修订计划，其中，家电领域有 67 项标准计划项目，而涉及到智能家电的有
50、 9 个。18 年 6 月 26 日，家电领域下达了包括家用和类似用途电器噪声测试方法吸油烟机的特殊要求等 12 项国家标准项目。19 年全国标准化工作会议上提出要在数字经济、人工智能、量子计算、商端装备、智能制造、智慧城市、智能交通等重点领域，协同推进国际国内标准研制。表 4：最新智能家电国家标准 序号序号 标准编号标准编号 标准名称标准名称 代替标准号代替标准号 实施日期实施日期 1 GB/T 28219-2018 智能家用电器通用技术要求 GB/T 28219-2011 2019-1-1 2 GB/T 36423-2018 智能家用电器操作有效性通用要求 2019-1-1 3 GB/T