1、沃尔沃如何缩小与奥迪、奔驰、宝马的销量差距？沃尔沃汽车市场竞争力分析报告(2020版)易车研究院报 告 撰 写周 丽 君李 懿 欣易车研究院首席分析师易车研究院行业分析师车企竞争力分析报告“聚焦分析模式”企业会遇到很多问题与挑战受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、轻重、缓急之分聚焦核心问题与因素，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率比较适合中小型、结构与战略清晰、渴望抓住重大机遇或正面临重大挑战等企业的分析分析问题/因素聚焦问题/因素梳理问题/因素解决问题/因素前 言20102018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但与核心竞品奥迪、奔驰、宝马的销量差距持续扩大：2010年
2、沃尔沃全球销量落后奥迪、奔驰、宝马6090万辆，2018年扩大至120160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后奥迪、奔驰、宝马1120万辆，2018年扩大至5055万辆，翻了三倍多。20192025年中国乘用车市场将全面进入转型升级阶段，首购为主向再购为主转型、年轻用户为主向中年用户为主转型、百花齐放向快速集中少数品牌转型在转型升级的大时代里，为了更好抓住机遇与克服挑战，沃尔沃与核心竞品都会进一步强化在中国市场的布局与投放力度，包括全面推进“新四化”等顶层战略、强化主流细分车市、抢占节能车战机、吸引中年用户等。但受制于规模优势不足、与吉利整合相对迟缓、品牌号召力不强、本土化车型几
3、乎缺失等诸多因素，20192025年沃尔沃与竞品的在华销量差距，极有可能持续扩大。未来十年中国2550万元价区的高端车市将迎来蓬勃发展阶段，并将成为全球车市的最大新机遇，为全球高端品牌创造千载难逢的新发展机会。20192025年建议吉利和沃尔沃努力实现“两个转变”：加速由“放虎归山”的过渡性理念，向“合作共赢”的可持续性发展理念转型升级；加速由“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”的过渡性合作策略，向“沃尔沃+吉利+领克+N=大吉利”的可持续性发展策略转型升级。积极规划“中国第二阶段发展战略”，并升级为全球复兴3.0阶段核心内容与使命，抓住20212030年中国高端车市新机遇。未来几年只要沃尔沃在华销
4、量差距不再被奥迪、奔驰、宝马拉开，基于中国高端车市的蓬勃发展，将大规模缩小沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的全球销量差距。目 录应对逻辑04提出问题01原因分析02市场演变03顶层战略06核心举措05提出问题20102018年沃尔沃与竞品的销量差距持续扩大，尤其是在中国市场-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%01020304050607020072018年沃尔沃汽车全球官方销量与增长(万辆)市场销量同比增长-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0246810121420072018年沃尔沃汽车中国官方销量与增长(万辆)市场销量同比增
5、长从吉利收购的2010年至2018年，沃尔沃销量持续增长2010年之前，沃尔沃全球销量大幅下滑，从吉利收购沃尔沃汽车的2010年至2018年，沃尔沃全球销量由37.35万辆持续增至64.23万辆，在华销量由3.05万辆持续增至13.06万辆。近十年沃尔沃在全球与中国都保持了良好发展态势，说明“放虎归山”理念、“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”合作策略符合实际情况05010015020025020072018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的全球官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪2010至2018年沃尔沃与竞品差距持续扩大，尤其是中国车市01020304050607020072018年沃尔沃与
6、核心竞品奔驰、宝马、奥迪的中国官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪虽然20102018年沃尔沃在全球与中国都取得不错成绩，但其与核心竞品ABB(奥迪、奔驰、宝马)的销量差距持续扩大：2010年沃尔沃全球销量落后ABB 6090万辆，2018年扩大至120160万辆，翻了一倍左右；2010年沃尔沃在华销量落后ABB 1120万辆，2018年扩大至5055万辆，翻了三倍多。吉利原本希望通过“中国红利”，缩小沃尔沃与ABB的销量差距，但实际上奥迪、奔驰、宝马等竞品大规模推进本土化战略，对年轻用户、低级别城市等“中国红利”的挖掘更充分，进一步拉开了与沃尔沃的在华销量差距，并制约了沃尔沃的全球表现20
7、19年前三季度在华各大细分车市，沃尔沃全面落后ABB2019年前三季度，在各大细分车市，沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的销量差距都非常显著：奥迪、奔驰、宝马的中型轿车销量为14.15万辆、13.20万辆、10.06万辆，沃尔沃仅0.99万辆；奥迪、奔驰、宝马的中大型轿车销量为8.21万辆、12.99万辆、13.15万辆，沃尔沃仅3.54万辆；奥迪、奔驰、宝马的中型SUV销量为9.78万辆、11.58万辆、9.60万辆，沃尔沃仅4.49万辆沃尔沃全面落后核心竞品ABB0246810121416小型轿车紧凑型轿车中型轿车中大型轿车大型轿车2019年前三季度在轿车各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端
8、销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃02468101214小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV2019年前三季度在SUV各大细分车市沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马的终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃原因分析本土化滞后等，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距宝马 宝马集团CFO彼得博士直接负责中国市场，中国市场是宝马唯一一个由专职董事会成员负责的市场；彼得博士表示：宝马全新“第一战略”ACES（自动化、互联化、电动化、服务化）四个方面来看，中国都是领先于全球，中国不仅是宝马最大的单一市场，同时中国将成为创新驱动力的主要阵地奔驰 奔驰前全球总裁蔡澈：中国将成为汽车行业转型的重要驱动力，戴姆勒
9、所提出的“瞰思未来”战略（C.A.S.E），正是以科技进步驱动未来增长，与中国不谋而合；奔驰现任全球总裁康松林：看重中国市场，希望带来更大的成功和发展。未来我们不仅仅是“中国制造，专属中国”，也会为支持全球市场做准备，“中国制造，走向全球”奥迪 2013年起奥迪在华大规模启动年轻化战略，加速下探，吸引更多80后、90后等年轻用户；2019年初，奥迪汽车股份公司管理董事会主席Bram Schot说，未来，中国市场将是奥迪最重要的市场近十年核心竞品ABB对中国市场的重视程度与本土化进程，绝不亚于被吉利收购的沃尔沃，推动在华销量持续高增长0%5%10%15%20%25%30%35%40%200720
10、18年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃在华官方销量占全球比例走势沃尔沃奔驰宝马奥迪在吉利收购沃尔沃之前的20072009年，除奥迪，中国市场对奔驰、宝马、沃尔沃的全球销量贡献旗鼓相当。2010年起原本沃尔沃应当借助被吉利收购的新机遇，快速甩开奔驰、宝马，追击奥迪，成为中国豪华车市的新领导品牌！但实际上2010年起中国市场对奥迪、奔驰、宝马的销量贡献明显强于沃尔沃。2018年中国对奥迪、奔驰、宝马的全球销量贡献分别为36.46%、28.27%、30.12%，均高于沃尔沃的20.33%。近十年奥迪、奔驰、宝马都将中国视为全球最具潜质市场，通过强化本土研发、新车投放等，努力提升在华销量年轻化战略滞后，扩大了
11、沃尔沃与竞品的销量差距2017年人口与车市年龄分布2017年人口与车市年龄分布2013年人口与车市年龄分布0-4岁5-9岁10-14岁15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65-69岁70-74岁75-79岁80-84岁85-89岁90-94岁95岁以上2008年人口年龄分布2013年人口与车市年龄分布20多岁青年30多岁中青年40多岁中年50多岁中老年人口年龄分布车市年龄分布戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈，2018年3月26日出席“中国发展高层论坛”并演讲：中国顶级高端汽车消费者的
12、平均年龄只有35岁，比德国低25岁0%50%100%奥迪宝马奔驰沃尔沃2018年ABB&沃尔沃不同年龄段终端销量占比25周岁以下25-29周岁30-34周岁35-39周岁40-44周岁45-49周岁50-54周岁55周岁以上7.43 4.65 3.58 2.60 1.72 0.54 宝马X1奥迪Q3奔驰GLA级奥迪Q2L宝马X2沃尔沃XC402019年前三季度ABB&沃尔沃紧凑型SUV终端销量(万辆)6.58 4.66 3.64 0.78 0.37 0.23 0.15 奥迪A3奔驰A级宝马1系宝马2系奔驰B级沃尔沃V40奔驰CLA级2019年前三季度ABB&沃尔沃紧凑型轿车终端销量(万辆)20
13、13年中国车市核心消费年龄段在2529岁，2017年升至3034岁，虽有上移，但过去十多年年轻化是中国车市的主要特征，高端、豪华车市也凸显年轻化特征。戴姆勒前主席蔡澈表示，中国顶级高端汽车用户的平均年龄只有35岁，比德国低25岁。2013年奥迪发布年轻化战略，加速国产奥迪A3、奥迪Q3等适合年轻用户的低级别车型，之后奔驰、宝马快速跟进年轻化战略，国产了奔驰GLA、宝马X1、宝马1系等低级别车型，并取得不错的销量，2019年前三季度，奥迪、奔驰、宝马的紧凑型轿车销量为6.76万辆、5.18万辆、4.50万辆，沃尔沃仅有0.23万辆。无论力度还是速度，沃尔沃的年轻化战略都远远滞后于核心竞品，低级别
14、车型XC40于2019年5月才国产历史问题(长安沃尔沃)解决不利，延缓本土化，扩大销量差距0102030405060702010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182010-2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃国产车型终端销量走势(万辆)奥迪宝马奔驰沃尔沃沃尔沃理想走势图024681012142010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 20182010-2018年长安沃尔沃与吉利沃尔沃在华终端销量走势(万辆)长安沃尔沃吉利沃尔沃2010年虽然吉利收购了沃尔沃，但在中国车市具备走量潜质的S40、S80L都在长安沃尔沃国
15、产，前者授权至2015年，后者授权至2018年，可惜吉利和长安的谈判并未取得理想结果，导致长安沃尔沃沦为“烂尾楼”，由此滋生了一系列负面影响：长安沃尔沃现有产能大量闲置，吉利失去了最宝贵的短期可利用资源；S40、S80L等具备走量潜质车型的市场营销、网点建设等陷入停滞，吉利对沃尔沃的全球豪华品牌塑造，在短期内难以落地；缺少S40，让沃尔沃错失年轻化机遇；沃尔沃在华运营，短期内难以形成研发、采购、制造、营销、销售、售后等合力；导致2014年起大庆、成都工厂缺少走量新车；严重冲击了吉利期望借中国市场实现沃尔沃快速上量与伟大复兴愿景的实现，大大制约了中国市场对沃尔沃的全球销量贡献，甚至埋下了2015
16、2016年大批具体参与吉利收购沃尔沃的功勋级职业经理人出走的隐患理论上，20102013年是吉利整合沃尔沃国产资源的关键阶段，如能顺利整合长安沃尔沃，再借助吉利优势，沃尔沃极有可能绝地反击，超越奔驰、宝马，追赶奥迪，晋升高端品牌第一阵营实际上20102013年沦为沃尔沃新国产的“空挡阶段”，奥迪、奔驰、宝马则纷纷加快国产进度，大幅甩开与沃尔沃的销量差距长安沃尔沃车型生产时间 S40:2007-2015年 S80L:2009-2018年研发投入不足，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患0204060801002016201720182016-2018年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃的研发投入(亿欧元)
17、宝马戴姆勒奥迪沃尔沃新能源新车型新平台新动力其它自动驾驶虽然沃尔沃一直强调自身技术的先进性，以及将核心竞品锁定奥迪、奔驰、宝马等，但在最关键的研发领域，投入严重不足，或大幅落后竞品：20102015年沃尔沃前后投入110亿美元用于研发，但涵盖了新车型、新平台、新动力、新能源、自动驾驶等众多烧钱领域，僧多粥少，制约了后驱平台开发、传统动力升级换代、中国车研发等。20072016年大众仅MQB平台的研发投入就过千亿美元，远多于沃尔沃的研发投入；20162018年沃尔沃研发投入依旧大幅落后于奥迪、奔驰、宝马，2018年沃尔沃仅11.27亿欧元，后三者分别为42.07亿欧元、91.07亿欧元、68.9
18、亿欧元。研发投入不足，也制约了沃尔沃在华研发、本土化等，埋下了与竞品销量差距扩大的隐患20102015年沃尔沃110亿美元研发投入涉及领域20072011年大众MQB平台累计投入约760亿美元，20122016年继续投资入700亿美元，也就是说，仅MQB平台，大众至少得投入上千亿美元大众MQB平台研发累计投入上千亿美元01020304050607020072018年沃尔沃与核心竞品奔驰、宝马、奥迪的中国官方销量走势(万辆)沃尔沃奔驰宝马奥迪奥迪A3奥迪Q2L奥迪MQB/MLB模块化平台奥迪Q5L奥迪Q3奥迪A4L奥迪A6L奔驰MFA/MRA/MHA模块化平台奔驰GLA奔驰C级奔驰E级奔驰GLC
19、奔驰A级宝马CLAR/FAAR/UKL模块化平台宝马3系宝马5系Li宝马X3宝马1系宝马X2宝马2系旅行车宝马X1沃尔沃SPA/CMA模块化平台沃尔沃S90沃尔沃XC40沃尔沃XC90沃尔沃S60L沃尔沃XC60201320142015201620172018201920202012受制规模优势，降低沃尔沃模块化效能，埋下销量差距隐患成本控制是车企核心竞争力之一，近几年高端品牌纷纷通过模块化平台等不断强化成本控制。20132016年急于大展拳脚的沃尔沃率先发力，快速投放了S60L、XC60、S90、XC90等基于SPA平台的多款新车，但受制于SPA平台的扩展性较差，且沃尔沃新车集中竞争激烈的传
20、统主流细分车市，以及沃尔沃与吉利的整合进度相对迟缓，零部件共享程度低，再加沃尔沃本身规模有限等，使得沃尔沃模块化平台并未充分发挥效能。2016年起奥迪、奔驰、宝马等核心竞品开始大规模投产模块化平台诞生的新车，且新车高度聚焦具备走量潜质的低级别细分车市，以及规模优势相对显著，诸如奥迪背靠大众，且两者大量零部件实现共享，再加奥迪、奔驰、宝马的模块化平台更丰富，扩展性更强，但沃尔沃小型车模块化平台CMA的投放严重滞后竞品继初期整合长安沃尔沃不利，被对手拉开差距后，模块化未能借助规模优势充分发挥效能，再次埋下了沃尔沃被竞品拉开销量差距的隐患近几年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃在华模块化平台普及进度奔驰GLB
21、在走量细分车市表现不佳，扩大了沃尔沃与竞品的差距01020小型轿车紧凑型轿车中型轿车中大型轿车大型轿车2019年前三季度在轿车各大细分车市沃尔沃与ABB终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃01020小型SUV紧凑型SUV中型SUV中大型SUV大型SUV2019年前三季度在SUV各大细分车市沃尔沃与ABB终端销量差距(万辆)奥迪奔驰宝马沃尔沃奔驰奔驰沃尔沃沃尔沃宝马宝马奥迪奥迪中型轿车中型轿车C级S60L3系A4L中型中型SUVGLC级XC60X3Q5L中大型轿车中大型轿车E级S905系A6L紧凑型轿车紧凑型轿车A级1系、2系A3紧凑型紧凑型SUVGLA级XC40X1、X2Q3Q2L小型小型S
22、UV奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃国产在售车型分布情况截至2019年11月5日受制于本土化、研发实力等客观因素，沃尔沃在华新车投放的力度与广度等，都不如核心竞品，如能集中力量，在具备走量潜质的中型轿车、中大型轿车、中型SUV等某一两个主流细分车市快速上量，或许也能缩小，甚至反超竞品。相信沃尔沃也意识到了该问题，率先投放了S60L、S90、XC60等具备快速上量潜质的新车，但上述车型未能在某个细分车市脱颖而出，扩大了沃尔沃与竞品的销量差距定价脱离本土实情，深陷“高开低走”泥潭，扩大与竞品差距42.36%18.69%15.30%5.43%3.88%2.81%2.57%2.42%2.03%1.67%奥迪宝
23、马奔驰路虎沃尔沃保时捷凯迪拉克雷克萨斯捷豹英菲尼迪2014年传统豪华车市用户关注品牌TOP1030.24%22.45%19.98%5.71%4.26%3.19%3.15%2.75%2.45%1.61%奥迪奔驰宝马凯迪拉克路虎雷克萨斯沃尔沃捷豹保时捷林肯2017年传统豪华车市用户关注品牌TOP1024.99%24.72%20.45%8.28%4.60%4.11%2.75%2.36%2.30%1.68%奥迪宝马奔驰凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃路虎捷豹保时捷英菲尼迪2019年前三季度传统豪华车市用户关注品牌TOP10近十年，在中国高端与豪华车市，用户关注高度聚焦奥迪、奔驰、宝马，三强占了该细分车市线索量的
24、70%左右。在高端与豪华车市的广大用户的选购心目中，沃尔沃始终处于较边缘地位，理论上，沃尔沃应效仿雷克萨斯、凯迪拉克等的差异化定价策略，通过降低售价等弥补自身品牌号召力不足的短板。但XC90、S90等新车在上市之初，都采取了对标奥迪、奔驰、宝马的全球统一策略，定价相对较高，这部分影响了沃尔沃的市场销量，扩大了与竞品的差距，被迫大幅降价促销，进一步降低品牌号召力，导致沃尔沃陷入“高开低走”的泥潭010203040506070809020162017款沃尔沃S90与核心竞品指导价(万元)05010015020025020142015款沃尔沃XC90与核心竞品指导价(万元)单车投诉率偏高，埋下了沃尔
25、沃与竞品销量差距扩大的隐患0.21 0.29 0.47 0.48 0.52 0.61 0.62 0.74 0.80 0.83 0.85 0.96 1.29 1.31 1.84 3.85 雷克萨斯保时捷宝马(进口)路虎进口华晨宝马林肯奔驰(进口)奥迪(进口)奇瑞捷豹路虎上汽凯迪拉克北京奔驰沃尔沃(进口)东风英菲尼迪一汽奥迪捷豹沃尔沃亚太2019上半年主流高端/豪华品牌用户投诉系数排行VDS是调研用户车辆使用三年后故障率。和中国一样，2017年到2018年北美地区也出现了对沃尔沃上一代产品双离合变速箱大量的投诉IQS调研用户提车90天内发生的车辆故障，按照每100辆车来计算故障率（PP 100），
26、故障率越低，说明质量越好品质是车市的核心消费诉求，近几年随着用户平均年龄纷纷跨过三十岁，中国车市对品质诉求进一步提升。但无论在美国还是中国，近几年对沃尔沃产品品质的投诉都是居高不下，同时雷克萨斯、宝马等单车投诉率远远低于沃尔沃一系列因素极大损害了沃尔沃的产品形象，降低了广大用户对沃尔沃的安全、环保等衍生价值的认同与信赖，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患北欧豪华卖点不如德系，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患沃尔沃宝马奔驰奥迪数据来源：易车大数据用户眼中的品牌形象2019年9月24.99%24.72%20.45%8.28%4.60%4.11%2.75%2.36%2.30%1.68%奥迪宝马奔驰
27、凯迪拉克雷克萨斯沃尔沃路虎捷豹保时捷英菲尼迪2019年前三季度传统豪华车市用户关注品牌TOP10虽然沃尔沃高度强调北欧豪华概念，但中国市场最有号召力的豪华概念属于德系，2019年前三季度德系豪华代表品牌奥迪、奔驰、宝马三强，占了我国用户关注度的70.16%。在广大用户眼里，奥迪、奔驰、宝马都有鲜明的豪华标签，但沃尔沃的豪华属性不强，甚至不如环保等标签。再加我国车市消费还属于初级普及阶段，人们对豪华标签的消费诉求，远强于环保等标签。沃尔沃的品牌定位与中国市场的实际消费特征存在明显落差，埋下了沃尔沃与竞品销量差距扩大的隐患网点经营能力不如竞品，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患02004006008
28、0010001200140016002016年2017年2018年2016-2018年沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马在华网点单店销量走势(辆)奥迪宝马奔驰沃尔沃20162018年沃尔沃网点数量与扩张幅度，都落后于奥迪、奔驰、宝马等核心竞品，2018年竞品网点数量纷纷超过500家，沃尔沃仅200多家。20162018年沃尔沃网点单店销量仅有小幅提升，且2018年尚未超过600辆，同期奥迪、奔驰、宝马接近或突破1400辆。受制于沃尔沃的产品竞争力、商务政策等诸多因素，导致网点经营能力不如竞品，增加了经销商的盈利困难，更容易出现退网等不良现象，埋下了沃尔沃与竞品差距扩大的隐患010020030040050
29、06002016年2017年2018年2016-2018年沃尔沃与奥迪、奔驰、宝马在华经销商数量走势(家)奥迪宝马奔驰沃尔沃近十年本土化滞后等，扩大了沃尔沃与ABB的在华销量差距20102018年虽然沃尔沃销量持续增长，但奥迪、奔驰、宝马等核心竞品的增幅更大，与沃尔沃的在华销量差距扩大了三四倍，全球差距扩大了两倍。导致销量差距扩大的原因比较多：奥迪、奔驰、宝马等竞品的本土化、年轻化等战略布局，大幅强于沃尔沃；长安沃尔沃等历史问题的解决不利，大大延缓了沃尔沃的复兴节奏；研发投入大幅落后于竞品，规模效益不如竞品等，大幅削弱了沃尔沃的产品竞争力；定价的高开低走、品牌定位脱离中国国情等，大幅削弱了沃尔
30、沃的品牌号召力大至本土化等战略布局的落后，小至网点营销能力等具体举措的落后，以及差距扩大版块涉及战略、研发、制造、产品、品牌、渠道等核心环节，说明导致沃尔沃与竞品销量持续扩大的原因，八九不离十是“顶层战略”出现了问题本品竞品本土化本土化年轻化长安沃尔沃研发投入模块化细分市场车型定价产品品质品牌定位战略用户合作研发制造市场定价品质品牌渠道近十年沃尔沃和核心竞品销量差距持续扩大模拟图网点建设市场演变20192025年沃尔沃与竞品的销量差距极有可能进一步扩大20192025年奥迪、奔驰、宝马将全面推进“新四化”等全球性战略，一旦沃尔沃遭遇压制，将全面陷入战略性被动2016年，宝马发布ACES战略自动
31、化、互联化、电动化、共享化，将呈现一个更安全、更高效、更便捷、更有乐趣的智能移动出行生活方式2016年，戴姆勒发布CASE战略，包括智能互联、自动驾驶、共享出行和电力驱动。将进一步强化戴姆勒核心业务的长期竞争优势，引领汽车行业的变革2016年6月，大众集团发布新一轮战略规划“TOGETHER Strategy 2025”，聚焦电动车、自动驾驶汽车及汽车共享服务，向移动出行服务商转型大众集团发布Strategy 2025宝马发布ACES战略戴姆勒发布CASE战略2016年，沃尔沃发布2025可持续发展战略，在安全、品质和环保的核心价值基础上，做出可持续发展的四大承诺。计划到2025年交付100万
32、辆新能源汽车，实现气候零负荷运营等沃尔沃发布2025可持续发展战略车企“新四化”战略推进模拟图20152016201720182019202020212022202320242025战略规划战略发布战略筹备/试水/试错/调整战略加速推进战略初步收获在欧盟、中国等政府的环保要求日益严苛等诸多因素共同作用下，围绕电动、网联、自动驾驶、共享等版块，2016年前后沃尔沃与大众(奥迪)、奔驰、宝马等竞品不约而同发布以“新四化”为核心的全球性新战略。上述战略经过近两三年的筹备、试水、试错与调整，20192025年将迎来全面实施阶段。但沃尔沃在“新四化”领域的研发投入金额、车型投放力度等都远不如竞品，如未来
33、五年沃尔沃规划的纯电动投放数量仅有五六款，而奥迪、奔驰、宝马等核心竞品的投放数量都将超过十款，甚至二十款，再加“新四化”如快速、全面普及，沃尔沃极有可能遭遇竞品的强势压制，陷入战略性被动，增加缩小与竞品销量差距的难度20192025年中国仍是全球车市的战略制高点，奥迪、奔驰、宝马等竞品纷纷强化布局，增加沃尔沃缩小差距的难度31%31%32%32%33%33%34%34%35%35%01000200030004000500060007000800090001000020182025年中国、全球汽车销量与中国销量占比走势(万辆)中国全球中国占比奔驰现任全球总裁康松林：看重中国市场，希望带来更大的成
34、功和发展。未来我们不仅仅是“中国制造，专属中国”，也会为支持全球市场做准备，“中国制造，走向全球”特斯拉CEO马斯克表示：中国已经逐渐是电动车最重要的市场，希望特斯拉上有越来越多的中国元素，甚至是一辆看起来完全就很中式的汽车，甚至不排除这些产品会在中国首发大众CEO迪斯表示：2019年将是大众集团进一步确定中国战略的至关重要的一年，而在朝向未来的发展中，大众汽车将立足中国、为中国市场、为全球市场服务预判20192025年中国车市(含商用车)整体销量将维持在3000万辆上下的水平，占全球比例高达3035%，仍是全球最大车市与战略制高点。目前大众、戴姆勒、特斯拉等多数全球车企，纷纷表达了对中国车市
35、的高度重视，并加速推进本土化进程。2018年初奥迪启动“进取和转型计划”，大幅提升中国战略优先级，赋予更多权限，并强化本土研发能力，扩大本土研发团队等。对比上述车企，沃尔沃的本土化力度与进程并不占优，尤其缺失本土化车型，势必会增加沃尔沃缩小与核心竞品销量差距的难度2018年3月，奥迪启动“进取和转型计划”设立六大业务领域及中国区业务，中国业务是其中唯一一个以地区划分的领域；强化在华组织机构，把大量相关业务转移到中国本土；奥迪中国研发中心将聚焦自动驾驶、数字化及新能源汽车等相关领域；且将来有可能应用到全球车型上；更加依赖本土人才，至2023年研发中心人数将从当前的大约280人增加到约650人；将
36、在江苏无锡增设研发和测试中心案例：奥迪积极挖掘中国潜力，全面加速本土化近几年中国乘用车的潜在购车用户越来越关注更高价格车型，且车市越疲软，价格战越激烈，大盘整体中位价倒反越高。2015年中国乘用车销售线索中位价13.48万元，2017年升至13.87万元，小涨0.39万元，2019年前三季度大幅升至15.48万元，比2017年大涨1.61万元。其中2550万元高端车市表现尤为强劲，近两年奥迪、奔驰、宝马等相继大规模跟进价格战，吸引了大量潜在用户，2019年前三季度高端车市的线索占比快速飙升至19.39%，2025年的线索占比有望突破25%。高端车市线索占比的快速提升，将强势推动销量增长，201
37、9年前三季度高端车市销量占比13.76%，2025年有望接近20%，年销量达到四五百万辆的规模，占全球高端车市总销量的比例有望超过40%。目前ABB正强化在华高端车市布局，大幅增加沃尔沃缩小差距的难度20192025年中国高端车市将迎来蓬勃发展，成为全球车市核心亮点，ABB正强化布局，增加沃尔沃缩小差距难度0%2%4%6%8%10%12%14%16%2015-2019年前三季度中国乘用车各价区线索分布与中位价201520172019年前三季度入门级别普通级别高端级别豪华级别0%20%40%60%80%100%2017-2019年前三季度中国乘用车各价区级别线索分布入门级别普通级别高端级别豪华级
38、别0%20%40%60%80%100%2017-2019年前三季度中国乘用车各市场级别终端销量分布入门级别普通级别高端级别豪华级别0%20%40%60%20102025年中国高端/豪华车市销量占全球比例走势预判20192025年全球车企的研发投入将持续大幅增加，一旦沃尔沃的研发投入跟不上节奏，将埋下销量差距扩大的隐患根据Audi从2019至2023的未来5年投资计划来看，预计会投入140亿欧元在电动车、数字化、自动驾驶等领域的技术研发，倘若将厂房升级、设备更新等硬件费用算进来，投资金额将升至400亿欧元根据此前规划，戴姆勒集团将在“EQ电动化品牌”上投资高达100亿欧元（约合人民币770.6亿
39、元）；预计到2022年梅赛德斯-奔驰将推出超过10款纯电动汽车，并将为每一款车型都推出电动化版本供消费者选择0204060801001201402016201720182019E2020E2021E2022E2016-2022年奥迪、奔驰、宝马与沃尔沃的研发投入走势预判(亿欧元)宝马戴姆勒奥迪沃尔沃2018年宝马在研发的投入达68.9亿欧元，聚焦自动驾驶、电动化和出行领域：2020年底宝马集团将推10余款全新及升级款电动产品；在自动驾驶领域，宝马目前正在开发的技术将应用于2021年量产的宝马iNEXT车型上，该车型可实现L3级自动驾驶，并在技术上具备L4级自动驾驶的水平20192025年随着奥
40、迪、奔驰、宝马等的“新四化”战略全面、加速推进，全球车企在电动车、自动驾驶、车联网等领域的研发争夺战，将进入白热化阶段。未来5年奥迪预计会投入140亿欧元在电动车、数字化、自动驾驶等领域的技术研发，倘若将厂房升级、设备更新等硬件费用算进来，投资金额将升至400亿欧元。但受惠于和大众集团研发体系的高度整合，可大幅减少自身研发支出。一旦未来几年沃尔沃的营收增加不利，研发投入受限，或跟不上ABB节奏，将埋下与竞品销量差距进一步扩大的隐患20192025年ABB将持续升级模块化平台与体系优势，一旦沃尔沃模块化升级缓慢，将埋下销量差距扩大的隐患品牌平台名称生产车型奔驰MFA(前驱平台)代表车型：A-cl
41、ass、B-class、CLA-class、GLA-class、GLB等MRA(后驱平台)代表车型：C-class、E-class、S-class等宝马CLAR(后驱平台)代表车型：3系、5系、6系、7系、X7，新X3、新X4、下一代X5、X6、新6系等FAAR(前驱平台)主要针对mini及衍生车型，代表车型：MINI、1系、Z1、Z2、X1、X2等沃尔沃SPA前驱平台可扩展平台，目前主要为中大型车，代表车型：60系、90系等CMA前驱平台紧凑型车平台，代表车型：沃尔沃40系、领克01等沃尔沃汽车与核心竞品的模块化平台与相应车型 三缸，四缸和六缸等发动机都可共享众多部件；电动动力系统通过使用模
42、块化组件，提供不同的性能水平；灵活配置电池组；宝马将在2021年推出第五代全新模块化扩展架构，新架构能兼容多款汽车平台，全面支持宝马未来研发的各种汽油、混合动力和全电动动力系统，更好适应中国等全球核心市场的变化在“新四化”的全面推进中，模块化体系的建设与升级是最基础，也是最核心的工程之一。近几年奔驰、奥迪等通过改造北京工厂、长春工厂等，相应跟进模块化平台建设。经过几年的模块化普及，20192025年将迎来模块化的大规模升级进程，宝马将在2021年推出第五代全新模块化扩展架构，新架构能兼容多款汽车平台，全面支持宝马未来研发的各种汽油、混合动力和全电动动力系统，更好适应中国等全球核心市场的变化。对
43、比ABB，沃尔沃的SPA、CMA平台更需升级，提升扩展性，增加后驱平台等，丰富产品结构，避免销量差距进一步扩大宝马第五代全新模块化扩展架构20192025年高端品牌与新兴品牌将全面布局电动车，沃尔沃投放力度有限，将埋下与竞品销量差距扩大的隐患 2017年提出2025年新能源车占宝马销量15%-25%2018年底提出2025年提供13辆PHEV和12辆电动车，到2030年前所有M车型电动化 2019年6月提出2023年前推出25款新能源车型(一半EV)，比原计划的2025年提前两年实现 规划了30款新能源车型，其中EV达20款，混合动力车型10款；2019至2023年预计投入140亿欧元在电动车
44、、数字化、自动驾驶等领域的研发 投资100亿欧元用于新能源研发，计划2022年前发布超50款，其中10款以上纯电动，实现从轿车到SUV的全系电动化 接管的北汽绅宝顺义生产基地，升级为电动车工厂，并在北京投资电池工厂 2019年起所有新上市车型将配备电动机；将把年收入5%（每年略高于10亿美元）投入自动驾驶汽车和电动汽车生产；承诺在未来几年投放5款纯电动汽车 2019年11月推首款纯电动；加快HEV、PHEV、EV以及燃料车开发；未来三五年推首款PHEV和EV专属平台；2025年所有车型都将提供电气化版本品牌目标举措2025年沃尔沃与核心竞品全球新能源销量目标与举措 销量占比超50%全球交付10
45、0万辆 利润率将与内燃机汽车相当 销量占比达40%销售份额1525%电气化车型销量超传统动力车宝马不断加码新能源战略在全球车企“新四化”战略的全面推进中，电动车是核心版块之一，也是沃尔沃与核心竞品奥迪、奔驰、宝马等抢夺的重点。目前宝马、特斯拉等正有条不紊、加速度推进各自的电动车战略，20192021年奥迪、奔驰、宝马等在华的电动车投放，也会迎来第一轮高潮。但在研发投入、车型投放等方方面面，沃尔沃的力度都要大幅落后于竞品。在电动车即将迎来第一轮大决战的20192025年，上述的落后，将埋下沃尔沃与竞品销量差距持续扩大的隐患特斯拉不断加码新能源战略2019投产中国超级工厂投产，率先国产Model
46、3，一期25万辆，全部建成50万辆投产Model S2012投产Model X2013投产Model 320172020预计投产Model Y2021预计投产德国工厂大众集团成立三大品牌组宝马成立C部门戴姆勒成立三家独立公司沃尔沃仍是放虎归山车企管理调整进度模拟图20152016201720182019202020212022202320242025宣布调整具体调整效果逐步显现 2018年4月大众汽车集团对管理架构调整，将设立六大业务领域及中国区业务；将推出量产品牌、高端品牌以及豪华品牌三大品牌组合，同时按计划筹备的卡客车品牌进军资本市场 2019年5月将梅赛德斯-奔驰乘用车、厢式货车、戴姆勒
47、卡车、客车以及戴姆勒金融业务等五大业务版块，整合成梅赛德斯-奔驰、戴姆勒卡车以及戴姆勒移动等三家独立的股份公司 2019年4月1日起，宝马、MINI和劳斯莱斯联合成立中央销售部，统一管理品牌、产品及售后服务，这个部门被命名为C部门C代表消费者（Customer）2010年提出放虎归山，吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃；2013年沃尔沃与吉利联手成立吉利汽车欧洲研发中心；2016年沃尔沃与吉利成立合资公司，推领克品牌；2017年底北极星独立，对标特斯拉 2019年吉利与沃尔沃探讨整合发动机资源20192025年ABB内部强势整合的效果将显现，但放虎归山策略将延缓沃尔沃与吉利的整合进度，增加缩小差距难度
48、20182019年大众(奥迪)、奔驰、宝马都对各自的内部管理，进行了强势整合：大众集团将十多个品牌整合成量产、高端以及豪华三大品牌组，其中奥迪被归入高端组；宝马集团成立C部门，将宝马、MINI和劳斯莱斯联合成立中央销售部，统一管理品牌、产品及售后服务；戴姆勒集团将梅赛德斯-奔驰乘用车、厢式货车、戴姆勒卡车、客车以及戴姆勒金融业务等五大业务版块，整合成梅赛德斯-奔驰、戴姆勒卡车以及戴姆勒移动等三家独立的股份公司上述强势整合的核心目的，都是为了降低成本提升效率，发挥协同效应。但2010年吉利收购沃尔沃后，就执行放虎归山政策，虽然赋予了沃尔沃更多自主权，但也相对延缓了吉利与沃尔沃的整合进程。一旦20
49、192025年奥迪、奔驰、宝马的整合效果持续扩大，以及吉利与沃尔沃仍旧各自为战，缺乏强势整合，极有可能进一步扩大沃尔沃缩小与竞品销量差距的难度HERE自动驾驶、车联网等联合研发，合作新出行等共享动力、平台、零配件等共同推进Smart国产，合作新出行等共享动力、平台、零配件等奥迪计划2022年削减150亿欧元成本计划裁减约10%的管理职位人员；计划将发动机型号减少三分之一；计划缩减车型数40%-45%；计划缩减生产线30%；计划更多车型与大众共用MQB平台；提升与保时捷合作，共同分担成本；梅赛德斯-奔驰计划2021年削减60亿欧元成本总部行政成本将削减约20%；削减约10%管理职位；削减供应链成
50、本，增强通用性；削减固定资产投资，降低投资规模；减少运营成本，优化库存和经销商金融等；削减车型体系及平台数量；通过结盟等方式压降梅赛德斯的开发和采购成本；首席执行官康林松表示：为了在未来几年内转型，我们需要加大努力，必须大幅降低成本，持续增强现金流宝马计划2022年削减120亿欧元成本淘汰部分车型；提高数字模拟技术，将研发时间至少缩短三分之一；强化与奔驰等在出行、自动驾驶等领域合作；首席财务官尼古拉斯彼得表示：我们的行业正在经历快速转型。如果我们要继续推动变革，持续的高利润率是至关重要的沃尔沃控制成本 收购初期：为控制成本，吉利并购沃尔沃后，就计划每年将本土化采购比例提8%，5年后超40%，每