1、不确定性时代：B2B营销人破局“三重奏”#营销人请站稳2021中国B2B营销人趋势洞察报告法律声明本2021中国B2B营销人趋势洞察报告(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，领英不对任何因参考本白皮
2、书内容而作出的商业决策的结果负责。01前言PREFACE2020年COVID-19全球大流行彻底改变了我们的社会、自然和经济格局，变化的规模和步伐是都空前的。毫无疑问，我们已经进入了一个动荡、不确定、复杂和模棱两可（VUCA）的社会和商业环境。随着这些不确定性转变为新常态，中国B2B营销人和所处行业也面临着各种问题和挑战：我们如何帮助业务增长？我们需要进行数字化转型，还是可以“等待”或“观望”？我们还需要哪些技能才能跟上市场变化？面向未来，中国B2B营销人在探索中不断前行打破原有计划，不断调整、尝试新的B2B数字化营销渠道/数字广告平台，制作更有针对性的营销内容，努力追踪有效的用户数据来优化营
3、销策略 当不确定性是唯一的确定性时，中国B2B营销人做出的每一次尝试和突破，都关乎企业和自身在未来市场竞争格局中的走向。要如何步步为营做出决策，才能保持企业和自身的竞争力？我们面对中国B2B营销人展开此次调研，通过对B2B营销人的群体状态、行业现状和未来趋势的洞察，探索B2B营销人应如何在VUCA时代更有效地开展营销工作，在实现自我突破和提升的同时，为企业带来更大价值。LinkedIn中国营销解决方案市场团队出品02研究维度及方法2021中国B2B营销人趋势洞察报告研究维度主要包括三方面：群体特征、现状分析及未来趋势，力图全方位展现B2B营销人的生存现状及其所在行业的发展变化趋势。研究对象：市
4、场营销部门，业务主要针对企业客户（B2B），或业务同时针对消费者（B2C）及企业客户（B2B）有效问卷：589份调研时间：2020年10月12日-10月29日40.92%民营企业（有海外业务）25.3%40.92%11.88%11.04%10.36%0.34%0.17%民营企业（无海外业务）外资独资企业国有企业/央企中外合资企业政府/非营利机构其他专员主管经理总监企业主首席高管（CXO/Partner/VP）29.27%27.07%25.21%13.03%3.05%1.86%25.3%职位级别公司性质城市分布公司规模51-200人30.9%3.06%5001-10000人3.4%10000人以
5、上11.04%1001-5000人12.22%50人以下13.75%501-1000人25.64%201-500人03N=589N=589N=589N=589深圳 10.36%北京 16.81%上海 19.69%广州 10.02%其他 13.75%杭州 5.43%南京 5.09%成都 4.24%西安 3.06%武汉 3.06%天津 2.55%苏州 2.04%东莞 0.85%重庆 0.68%大连 1.53%沈阳 0.85%样本分布：目录CONTENT2021中国B2B营销人必备秘籍破局“三重奏”附录发力品牌营销精耕内容营销加速数字化转型032020中国B2B营销人自画像自我激励 韧性成长2020
6、中国B2B营销行业现状拥抱变化 乘风破浪010204052020中国B2B营销人自画像自我激励 韧性成长012020年注定是不平凡的一年。突如其来的疫情让职场人由衷地感叹：我太难了！失业的焦虑、绩效的压力、对自我价值的困惑 面对压力，职场人或选择坚守原地，或逃离北上广，或积极转型，发掘新的机会。作为职场群体中的一员，B2B营销人在动荡的2020年，他们的状态如何？是否还在坚守？或者已经转变轨道重新出发？不确定性爆发的2020年，“逃离北上广”又一次成为热议话题。不过，领英调查结果显示，大多数B2B营销人依然会选择在北上广深等一线城市发展。很显然，大家对个人职业发展的考量更理性，更关注自身职业发
7、展前景，不再盲从盲试。中国B2B营销人目前主要分布在北上广深等一线城市，其中19.69%的B2B营销人选择上海，其次是北京、深圳和广州。这与国家重点打造的城市群格局保持一致，体现出了产业集聚对人才的巨大吸引力。面对未来，91.17%的营销人没有更换工作城市的计划。他们在选择城市时，更关注工作所在地的职业发展机会和前景，展现出了极强的韧性。随着经济社会的全面发展，营销人有了更多的工作地点选择。“发展前景”、“机会”、“职业规划”、“市场潜力”、“技能”成为营销人选择工作城市的高频关键词，显示出了营销人对城市本身作为一种职业成长平台的个人期待。19.69%上海16.81%北京10.36%深圳10.
8、02%广州5.43%杭州5.09%南京3.06%成都4.24%武汉3.06%西安2.55%天津2.04%苏州1.53%大连城市分布将来对工作城市的选择意向对新工作城市的考量因素分布比例N=589有计划更换工作城市 N=58991.17%8.83%062020年挑战重重，但B2B营销人依然坚守北上广深 N=40无计划更换工作城市发展发展开阔视野开阔视野机会技能技能技能离家近离家近离家近市场潜力市场潜力市场潜力发展前景离家近大学大学大学开阔视野家庭平台离家近客户客户职业规划职业规划职业规划城市由于B2B营销的专业性和垂直性，企业对于既熟悉产品又懂用户需求的“产品营销人”有着旺盛的需求。领英调查显示
9、，55.01%的B2B营销人都集中在产品营销领域。显然，在决策流程复杂且相对稳定的情况之下，产品营销依然是B2B营销的强势存在。此外，客户营销、品牌营销以及社交媒体营销，也是B2B营销人工作职能中涉及较多的细分领域。相对其他职能，产品营销工作对营销人有着更高的要求。企业需要营销人具备较强的专业知识、熟悉B2B行业的用户决策流程及周期，并希望营销人能够把握专业产品和用户需求的平衡，从而实现传播效果以及增长需求的最大化。“Marketing starts before there is a product.Marketing is the homework the company does to
10、figure out what people need and what the company should make.”-Philip Kotler产品营销仍是B2B营销人的职能“C位”N=589B2B营销人从事的细分营销领域产品营销55.01%客户营销品牌营销社交媒体营销活动营销数字营销内容营销市场公关外贸营销市场研究及分析渠道营销区域营销36.33%34.13%30.73%25.98%25.47%24.45%18.85%15.11%11.38%11.21%10.02%07领英调查显示，拥有一定工作经验的30+营销人，正成为B2B营销的主力军。这是因为B2B行业对营销人有着较高的要求，需
11、要其具备丰富的行业经验和积累，并深入了解B2B企业的业务逻辑、行业资源和应用等这些正是30+人群的优势。与此同时，工作经验在3年以下的“新生代”营销人也在为行业发展注入新动能。但也应看到，B2B营销的高门槛或多或少影响着整个行业的壮大，如何吸引更多年轻人加入需要企业额外关注。关注团队整体成长：相比其他年龄段，他们将关注点从个人发展转移到团队成长。他们更关注如何带领团队完成业务目标以及如何带领团队快速成长。拥有融合的工作经验：30+B2B营销人普遍拥有B2B和B2C融合的工作经历。他们既有某一垂直领域的专业知识储备，又有一定的全案整合能力。B2B营销人年龄分布30+B2B营销人的突出特征 N=5
12、890830+的B2B营销人成为职场主力，团队成长的高门槛开始显现20-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41岁以上10%7%13%39%31%领英调查显示，B2B营销人的两次薪资快速增长期分别是工作年限处在10-12年和16-19年时，两次薪资涨幅分别为60%和50%。这也印证了B2B营销人需要长期的积累和经验，持续深耕方能实现自我增值。从薪资的成长跨度上来讲，B2B营销人的职业发展呈现出长线、稳定的趋势，展现了职业成长的强大韧性。3年以下4-6年7-9年10-12年工作年限12-15年16-19年20年以上2509B2B营销人的薪资趋势，呈现出两次快速增长期$N=589B2B营销人
13、的薪资趋势图60%50%为了下一步更好的职业发展，B2B营销人积极升级技能，适应新时代和新常态对营销职能的需求，从而脱颖而出。领英调查显示，“快速学习和应变能力”、“洞悉市场趋势的能力”以及“数据分析和挖掘能力”是B2B营销人最看重的三大必备技能。10B2B营销人的职业发展多元背景和“专精”技能成就当下，未来将不忘初心快速学习和适应新环境洞悉市场趋势数据分析和挖掘人际沟通团队领导和管理内容创意情绪管理和压力应对项目管理品牌传播策略数字营销及新技能其他68.05%67.65%61.93%57%51.68%51.08%49.7%42.8%42.6%39.64%0.2%N=507B2B营销人职业成长
14、的必备技能超过9成的B2B营销人将继续深耕B2B领域，但他们也表示将在B2B行业中发展更多可能性，比如跳槽到其他2B企业、侧重助力销售转化、深耕某一领域成为专家、跳槽到高速发展的国内互联网公司等。“未来的职业发展方向？”“加入B2B营销行业前从事过哪些类型的工作？”超过50%的B2B营销人曾经从事过B2B营销或销售类型的工作，其次是B2C营销、运营、国际贸易、公关、技术研发等类型工作。50%超过44%的B2B营销人表示“工作拥有较高的专业壁垒、专业性强可替代性低”是自身选择进入B2B行业的主要原因。“为什么加入B2B营销行业？”44%90%展望2021，自我激励虽然身处不确定性时代，但领英调查
15、发现，B2B营销人依然选择深耕行业，持续不断自我激励，并寻求突破和创新，从而实现职业的可持续发展。对2021年营销工作的期待11B2B营销人的自我成长：自我驱动，积极实现个人价值，以努力心态成就职场未来从“择一城，专一行”到面对挑战、积极提升个人能力和价值，B2B营销人在职业发展之路上，聚焦个人价值和成就感，不断自我驱动成长，充分展现了务实进取的作风。领英调查显示，B2B营销人工作成就感的主要来源是：B2B营销人的成就感来源个人能力突破提升48.43%带领团队，帮助公司实现更大的战略发展超额完成年度营销业务目标得到公司内部其他部门的认可看到团队成员的显著成长升职加薪自己的意见被听到、采纳创意的
16、落地及实施解锁新技能来自直属上级及公司高层的认可当团队负责人成为项目负责人其他47.51%43.83%42.36%40.52%39.78%37.94%35.73%32.6%20.99%12.89%10.13%0.18%N=543 N=543个人在团队中的价值体现个人能力的突破提升超额完成年度营销业务目标123营销发展能力突破技能创新产品厚积薄发心态心态销售数字化创新发展前景离家近离家近专业新技能努力未来公司更上一层楼客户升职团队离家近加油目标业绩突破销售额领域内容专注策略再接再厉业务数字技能调整精准热情高效努力通过领英的调查，我们能够发现，B2B营销人是一群积极而有韧性的职场人。特别是在不确定
17、性加剧的2020年，挑战和困难重重，变化随时发生。B2B营销人依然以理性而积极的态度寻求应对策略，持续深耕B2B行业营销，稳打稳扎积累行业经验，不断自我激励，实现突破，成为强有力的中流砥柱。人是营销活动的核心，正是有了这样的B2B营销人，我们才能见证坚实的2020以及不远的将来。理性而积极追求突破和可持续发展不盲从有主见适应性和灵活性专精深耕行业自我驱动力十足产品营销专家122020中国B2B营销人自画像：自我激励 韧性成长132020中国B2B营销行业现状拥抱变化 乘风破浪02身处瞬息万变的营销环境，适应和应变能力是每一位营销人的必修课。营销人必须充分理解行业现状，找准方向，才能预判未来发展
18、趋势，赢得“B2B营销战役”。本章将为您盘点2020年B2B营销行业现状和变化，以及展现营销人眼中的发展趋势，助您洞悉未来，乘风破浪。14不一样的2020（一）：营销目标之变营收增长成为B2B营销首要目标，增量与存量要双管齐下2020年，“品效合一”又一次成为B2B营销的热搜词。领英调查显示，B2B企业2020年在关注品牌长期积累的同时，营销目标开始向营销漏斗底部渗透，聚焦营收增长。面对营收增长这一目标，B2B营销人在2020年认识到，营收增长需要“找增量”与“挖存量”双管齐下。一方面，因为疫情等因素的影响，面对环境剧变、营销方式转移线上等多种挑战，B2B企业拉新压力陡增；另一方面，面对营销周
19、期变化带来的增速放缓，B2B企业也不得不思考如何从曾经的“粗放式增长阶段”进入“精细化运营时代”。“增量+存量”的双引擎驱动，帮助不少企业顺利经受住了2020的考验。2020年B2B企业营销目标Top5实现营收增长获得高质量销售线索提升品牌知名度打造行业思想领导力提升海外品牌知名度75%64%61%35%31%N=58915不一样的2020（二）：营销预算之变B2B企业营销预算稳中求进，增长破局心切受不确定性因素影响，2020年B2B企业在“营销预算”的态度上趋于保守，收缩成为主流趋势。领英调查显示，73.18%的企业年度营销预算在500w以内。与此同时，依旧有部分B2B企业在营销上持续加码。
20、数据显示B2B企业年度营销预算在100w-500w之间的企业数量有所增加，从2018年的23%上涨至2020年的30.73%，涨幅为33.6%。这得益于部分行业在疫情之下，依然获得了比较好的发展机遇，从而加大营销投入。2020年B2B企业年度营销预算营销预算大于500w的细分行业占比变化 N=589 N=58933.62%8.83%3.06%12.39%11.38%30.73%2018年2020年IT 互联网机械制造消费品制造10w以下10-100w100-500w500-1000w1000w以上暂无预算IT互联网行业是2020年最“上进”的行业。2020年度营销预算超过500w的IT互联网行
21、业的企业数量有所增长，从2018年的40%上涨至2020年的41%，而其他行业都有不同程度的缩减。领英调查显示在年度预算100w以上的各企业组中，品牌营销随产品营销、客户营销一起进入前三位，充分展现了品牌对于企业发展的重要价值和基石作用。从细分行业来看从职能细分来看40%41%32%26%49%42%N=5892020年B2B营销工作变化Top 516不一样的2020（三）：营销场景之变数字化转型成为增长营销的新加速器2020年，用户的生活场景和行为模式发生了巨大转变。在多重压力的推动下，B2B企业的数字化转型在2020年也迎来了前所未有的高光时刻。B2B营销人开始积极布局数字化渠道，尝试新的
22、线上内容或活动（如Webinar），并收集用户互动数据，为精细化运营和业务增长带来更大助力。棘轮效应表明，用户习惯形成之后有着不可逆性。虽然2020年给营销人带来了巨大挑战，但也给数字化转型带来了实实在在的推动力。为了适应变化的用户行为模式，B2B营销的数字化转型不再是趋势，而就在当下。开始积极尝试数字化营销渠道活动从线下转移到线上Webinar直播占领C位及时调整营销计划灵活应变营销预算需要精打细算短视频、信息图等视觉化内容更受欢迎50.76%48.56%42.11%38.88%30.9%一切过往，皆为序章。2020年，B2B企业依然将营销重点聚焦增长。他们在预算上稳中求进，积极推进数字化转
23、型，不断完善精细化运营。这一切对B2B营销人来说，是挑战，更是证明自己的机会。B2B营销人在过去一年的工作中表现出强大的韧性，拥抱变化、迎难而上，并取得了不错的成绩。领英调查显示，90.98%营销人对自己2020年的工作表现持满意态度。2021年中国B2B营销人如何赢在未来？数字化转型的趋势是否还会一路高歌猛进？企业如何更好地借助各种营销手段实现增长？准确把握未来营销趋势，才能最终乘风破浪。1718线上线下加速融合，B2B营销数字化转型持续推进最受欢迎的B2B营销形式2021新趋势（一）展望2021年，超过65%的营销人认为B2B营销的未来将会充分融合线上线下场景，借助全链路、全渠道的整合营销
24、能力，助力B2B企业实现营收增长。B2B营销数字化转型正在深入推进，线上营销形式成为营销人的“新宠”。与2018年相比，线下活动等传统营销方式将在2021年面临大幅缩减，而线上视频广告、线上直播等线上营销方式则成为B2B营销方式的新选择。同时，61.12%的B2B营销人表示他们会积极发力社交媒体营销，这也成为2021年最受欢迎的B2B营销形式。61.12%48.9%45.67%46%43.46%41.77%49%41.77%58%40.92%33%30.90%58%29.71%46%29.03%64%社交媒体营销线上视频广告在线展示广告线上直播搜索引擎营销线下活动(行业展会)移动互联网广告线下
25、活动(企业主办活动)内容营销文字链广告 N=5892018年2021年营销大咖说营销预算有限时，是否继续做品牌营销品牌营销在总预算中的占比变化趋势19品牌营销的重要性凸显，得到更多B2B营销人的认可不确定性时代下，坚实的品牌力是企业发展的基石，是企业提高风险抵御能力的法宝。展望2021，以“不变的品牌力”应“万变的市场环境”，B2B营销人和企业需持续发力品牌营销，才有机会冲破不确定性时代的阴霾，为企业带来可持续发展。78.61%的营销人表示即使在预算有限的情况下，仍会继续做品牌营销。由此可见，品牌营销的重要性不言而喻。从预算投入趋势来看，大多数B2B营销人都有增加品牌营销预算的计划，增加比例从
26、5%到40%不等，展现了营销人对品牌营销的看好和认可。是，会增加10%-20%33.45%是，会增加5%-10%19.69%16.3%13.24%6.96%4.75%4.24%1.36%是，会增加20%-40%不会增加，保持现状不清楚不会增加，且预计会缩减是，会增加40%-50%是，会增加大于50%会继续做 暂时不做，根据后续情况观望不会继续做 不确定78.61%11.04%1.7%8.66%N=589N=589品牌营销不同于产品营销，其终极目标是让受众爱上品牌，就跟人与人之间的相爱一样，是情感上的关系，最终将带来持久的品牌认可。徐进，Angel Yeast（安琪酵母）国际品牌总监2021新趋
27、势（二）20强化内容营销策略，提升营销精准转化企业内容营销的成熟度正在加速提升，营销人对内容营销的认知更加全面和深入。领英调查显示，超过33%的营销人会看重“内容与渠道的联动以及营销效果的转化”。展望2021，内容营销策略的升级成为必然选择，内容形式要继续创新，分发渠道也需优化选择。对于内容营销的发展趋势，超过61%的B2B营销人认为，B2B营销将朝着更加精准的方向深入发展。在产品生命周期的不同阶段，针对不同的用户群组，需要为其提供针对性强且有价值的内容，从而实现更高质量的内容营销表现。互联网时代带来的数据与技术红利，使得企业营销效果更加可观。对B2B行业而言，在营销技术和数据驱动下的精准营销
28、将成为B2B营销新的重要课题，而这些都需要有效的内容营销策略。如何制定更为有效的B2B内容营销策略？如何找到全球和本地之间的内容最优平衡？可查阅领英中国B2B内容营销指南制定有效内容策略。B2B营销将朝着精准营销的方向深入发展61%领英营销小课堂2021新趋势（三）扫描二维码下载白皮书21品效合一再提升，职能融合驱动业务增长在不确定性和业务压力的双重夹击下，营销人不约而同地更深入践行“品效合一”理念。领英调查显示，在衡量品牌营销效果时，60.1%的营销人选择了销售转化率作为衡量品牌营销效果的主要指标之一。为了更好落实这一理念，52.8%的B2B营销人认为“2021年企业市场部门与销售部门将更加
29、紧密配合，共同助力业务增长”。显而易见，“品效合一”正在以职能融合的方式在企业内部发生，构建更敏捷和高效的营销体系。近年来营销行业正在发生诸多变化，比如营销效果从不可追踪到可视化、消费者购买链路的不断升级、B2B企业获取客户行为信息方式的转变。B2B企业销售部门需要和市场部门紧密协作，才能更有效助力企业业务增长。B2B企业开始探索如何实现品牌的长期价值和广告效果转化之间的协同，以实现长期品牌积累与短期效果增长之间的平衡。如何决定品牌和效果的最佳投入比例？怎样实现B2B营销“品效合一”？可参阅领英中国B2B营销人必备：精进指南2020。2021年企业市场部门与销售部门将更加紧密配合，共同助力业务
30、增长52.8%领英营销小课堂2021新趋势（四）扫描二维码下载白皮书22国内外市场协同合作，出海趋势依旧保持增长势头 在当今复杂的世界环境中，中国持续加大对外开放的力度和范围。在更多跨国公司进入国内市场的同时，也有越来越多的中国企业选择到海外发展。随之而来的是，企业在品牌塑造、内容营销等方面的迭代升级。在品牌全球化的同时，注重本土市场的营销本地化也成为必修课。展望2021年，受到各种不确定性影响，大部分企业表示将聚焦国内市场，但也有很多B2B企业计划继续进军海外。领英调查显示，38.34%的B2B企业表示，2021年的海外市场预算投入将保持增长。其中，亚洲（除大中华区之外）和欧洲成为主要的出海
31、目标市场，这也与当下世界经济的竞争格局保持一致。41.6%中国B2B营销人所在企业2021年的目标市场77.93%28.52%25.13%21.9%12.56%8.66%0.34%国内大陆市场亚洲（除大中华区以外）欧洲美洲澳洲非洲其他港澳台地区N=5892021新趋势（五）23发力品牌营销 精耕内容营销 加速数字化转型中国B2B营销人必备秘籍2021破局“三重奏”032020年的变局，让营销人认识了品牌营销对于业务增长的基石作用，收获了转型线上的“幸福感”。以此为基底，面对2021和不确定性困局，B2B营销人应该如何构建更有效的营销体系并成功破局？发力品牌：筑牢企业增长基石第一重奏242020
32、年，B2B营销人比以往更重视企业品牌的打造。面对市场环境的不确定性，企业品牌的重要性更加凸显，成为热门营销趋势。展望2021年，如何找准品牌营销策略，帮助企业夯实核心根基，进而实现品牌营销和效果营销的互相促进和双赢？营销数字化内容营销品牌营销品牌营销的目的在于帮助企业打造持久的品牌力，建立长期可持续的市场竞争力。目前中国B2B营销人对品牌营销的效果衡量，除了基本的“品牌认知度”，已经渗透到了更深层次的“品牌考虑度”以及“品牌转化量”。可见，品牌营销的效果衡量已经全面覆盖营销漏斗且深入转化层。同时，在认知度、考虑度和转化量等各个层级中，均有相应的衡量指标，构成了较为完善的效果衡量体系，展现了B2
33、B营销人对于品牌营销较为成熟的了解和看重。2020年，B2B营销人对品牌营销的效果衡量标准全面且深入25品牌营销的效果衡量维度企业官网的访问量43.8%通过问卷/调研对比营销活动前后的品牌认知度36.67%营销活动后直接购买的转化率60.1%营销活动后获得销售线索的数量40.92%潜在销售线索在一段时间内的转化率31.92%SOV(Share of Voice)7.64%活动通知下发后的实际响应率41.43%全网搜索量35.31%社交媒体的互动量42.95%N=589考虑度转化量认知度营销大咖说中国B2B营销人普遍认可品牌营销给企业所带来的长期价值。领英调查显示，47.71%的B2B营销人都认
34、为品牌营销和效果营销同等重要，并维持相应预算。在“增长营销”、“品效合一”的营销大环境下，如何平衡长期品牌建设和短期效果，则是B2B营销人亟待解决的问题。B2B营销人认可品牌营销和效果营销需要“双管齐下”26 N=5892021年B2B企业对品牌营销的预算投入计划会维持原有的品牌营销预算，Leads Gen和Branding都很重要会增加品牌营销预算，长期的品牌建设更重要，会带来长远的收益会适当减少在品牌营销层面的预算，投入更多在短期的Leads Gen上会砍掉全部品牌营销预算，投入到能够产生Leads Gen的市场活动上其他47.71%30.05%19.52%2.38%0.34%中国出海企业
35、常常以性价比和丰富的品类打开海外市场，但最终都要通过品牌来提升利润和市场竞争力。金蕾，西窗科技PR Manager理想丰满，但现实骨感。认知与实践的落差，在品牌营销领域着实存在。领英调查显示，超过65.41%的B2B营销人认为，目前所在公司的B2B营销只能渗透到营销漏斗的第二层 品牌认知度和兴趣度，即还停留在比较初级的阶段。中国B2B企业的品牌营销实践仍处在初级阶段27深化品牌营销，提升品牌溢价，才能赢得竞争。从不同企业类型看，民营企业（包括有海外业务及无海外业务）的品牌营销成熟度稍显滞后，而外资独资企业和中外合资企业则较为领先。N=587国有企业/央企民营企业（有海外业务）民营企业（无海外业
36、务）外资独资企业中外合资企业政府/非盈利机构其他21.54%21.54%0.83%1.54%0.67%1.43%3.28%8.72%34.23%17.14%16.39%37.34%30.77%40%6.15%14.52%12.75%10%4.92%31.43%34.43%40%40.98%100%100%38.59%46.98%熟练：初见成效，探索更多实践擅长：有成熟团队和成功案例精通：有规模化的营销体系起步：认识重要性，未进行规划和实施初阶：已启动尝试，尚未明确营销方向不同类型企业的品牌营销所处阶段B2B企业对品牌营销不同目标的实践现状 N=587品牌偏好度品牌兴趣度 30.66%品牌知名度
37、 34.75%65.41%23.68%10.9%品牌转化当你的营销目标是提升品牌转化率品牌认知度的缺失会给市场沟通和教育带来极大阻力。如何衡量品牌曝光是否触达真正相关的目标受众？如何在市场形成对品牌的持续认知？数字化营销手段可以帮助企业以较低的成本更高效地将品牌展现在真正相关的受众面前，并且通过分析数据追踪品牌曝光的成效，让品牌投入有据可依。持续发力品牌营销，B2B营销人应该怎么做？28LinkedIn(领英)助力B2B企业的品牌营销如何平衡品牌营销和效果营销？怎样才能做好一个“端水大师”？请参阅领英中国B2B营销人必备：精进指南2020。领英营销小课堂B2B企业的品牌营销要以“信任”为前提，
38、在人与人不能见面交流的疫情时代以及充满不确定性的未来，企业与消费者更加需要一个高质量、可信赖的平台去传递信息、交 流 观 点、承 载 信 任。LinkedIn平台的高质量用户和行业资讯，对于企业在全球建立品牌认知、提升企业声誉，有着显著的优势。Sarah Yang,Inspur Head of PR&Global Marketing 营销大咖说当你的营销目标是塑造品牌认知扫描二维码下载白皮书29突如其来的诸多变化和不确定性，为营销人揭示了品牌营销作为企业无形资产的重要性。而回归到社交媒体时代，品牌则需要依靠内容营销的一步步积淀才得以塑造。2020年，B2B企业内容营销成熟度有了明显提升，但新的
39、难题也随之而来。如何深化内容营销，赢在未来？营销数字化品牌营销精耕内容营销：助力提升营销效果第二重奏内容营销2020年，中国B2B企业的内容营销成熟度明显提升有了持续的付出，2020年的内容营销已经取得稳中向好的成果。领英调查显示，截至目前，39%的企业有相对熟练的内容营销体系，36%的企业具备初级的内容营销体系。与此同时，内容营销对B2B企业的重要性正逐步增强。对比2018年B2B营销人从事的细分营销领域，内容营销的占比已从19%，提高至2020年的24.45%。数据显示，2018年29%的企业仍处在缺乏规划的碎片化内容创作阶段（即起步阶段），而到了2020年，这一比例已降至12%，同时初级
40、、熟练和精通的企业比例都在增加。综上可见，B2B企业的内容营销成熟度显著提升。30B2B企业内容营销成熟度自评(2018 vs 2020)B2B营销人从事的内容营销领域占比起步初级熟练擅长精通 N=5892018年2020年29%2018202019%24.45%12%34%36%28%39%7%11%2%2%1+12营销人意识到“优质内容和好的传播渠道对于提升内容营销效果同等重要”。75%与2018年缺乏专业化团队不同，2020年75%的企业有专业化的内容营销团队，其中30%的团队规模在5人以上。成熟度提升的关键驱动因素中国B2B企业在内容营销领域的进步离不开营销人的个人努力和企业对于内容营
41、销团队的重视。2020年，内容营销的效果衡量标准更全面客观随着企业内容营销成熟度的不断提升，企业对内容营销的回报要求也日益严苛。相比2018年企业缺乏清晰指标衡量营销效果，2020年营销人的内容营销衡量标准已经相对体系化，他们针对不同的内容营销目标拥有多样且深入的衡量标准。31衡量标准Top1衡量标准Top2衡量标准Top3品牌知名度品牌好感度品牌思想领导力用户转化2020年数据2018年数据N=589社交媒体粉丝数量41%40%37%47%28%48%61%27%36%42%35%32%26%37%53%公司网站流量搜索引擎排名34%30%客户转化率社交媒体互动量32%32%客户反馈搜索引擎
42、排名客户转化率销售线索质量销售额公司网站流量社交媒体互动量21%2020年，内容营销进入新阶段，但新挑战也随之而来32随着企业内容营销成熟度的不断提升，营销人考虑的问题开始从“如何开展内容营销”进阶到“如何做好精细化内容营销”。42%的B2B营销人表示“精准把握用户画像”成为他们现阶段的主要困扰。画像、内容、策略等等挑战，都是下一步内容营销将要面对的必答题。B2B营销一个很大的特点在于受众的多样性和复杂性，内容营销要求我们针对不同的受众群体创作对应的内容并实现精准营销。这需要我们对受众掌握足够多的信息并有效分类，并对受众群体的需求和关注点有充分的了解。在这一点上，LinkedIn 给了我们很大
43、的帮助，让我们能够针对受众的行业、公司、部门、职级等信息精准设置投放对象，实现更好的投放效果。吴月，北京映翰通网络市场沟通部经理内容营销的工作难点Top 5 N=58742%32%26%24%23%设定内容营销目标平衡全球内容和本土化内容精准把握用户画像高质量内容输出制定内容营销策略领英营销小课堂如何利用领英精准把握用户画像？领英人群画像定向功能，可以帮助企业通过分析用户互动行为，挖掘新的内容营销选题。如何利用领英输出高质量内容？扫码下载内容营销人DIY手册了解如何利用企业现有的内容输出新的内容，以及如何制作内容日历。如何利用领英制定高效的内容营销策略？扫码下载B2B内容营销指南了解如何根据不
44、同的业务目标，制定有效的内容营销策略。扫描二维码进入”领英营销学院”，学习更多内容营销课程营销大咖说332021年的B2B内容制作趋势，从单一的图文形式开始向短平快的轻量化内容转变，其中短视频等视觉化内容尤为受欢迎。这种转变，与用户的行为习惯密切相关。相比传统的单一图文内容，视觉化内容降低了用户的阅读难度，同时能够提供较好的沉浸效果，让用户能轻松get到品牌想要表达的核心信息和情感要素，因此受到越来越多用户的欢迎和企业的重视。内容营销形式正在悄然改变，可视化轻量化成为新趋势领英营销小课堂虽然视觉化内容普遍受到欢迎，但在面对各地市场时，营销人必须适时调整内容策略，采用最能引发受众共鸣的形式来与用
45、户高效沟通。HubSpot研究表明，视频是最受北美B2B受众欢迎的内容形式，而欧洲则对新闻文章、社交媒体帖文和研究报告更感兴趣。由此可知，内容和形式都要因地制宜。想了解更多内容营销的Tips？请参阅B2B内容营销指南制定有效内容营销策略。2021年最受欢迎的内容营销形式Top5短视频类图片类短文本类长文本类长视频类70%53%48%38%35%N=589展望2021（一）扫描二维码下载白皮书渠道是内容营销“变现”的关键环节，选择合适的渠道十分重要。领英调查显示，中国B2B营销人在选择国内市场数字营销渠道时最关心用户数量，其次是用户质量和平台调性。而在选择海外市场数字营销渠道时，将平台与品牌调性
46、的匹配程度（即用户质量）放在首位。当全球整体数字化生态步入成熟期之后，渠道的精准经营会比单纯“走量”更为重要。为了有效提升营销精准度和转化率，B2B营销人需要优化渠道选择策略，用户质量优先是未来趋势。34用户质量将成为内容渠道选择的优先考虑因素国内市场最受欢迎的B2B数字营销渠道Top 5海外市场最受中国企业欢迎的B2B数字营销渠道Top 5抖音/快手55%41%百度39%腾讯/微信39%阿里巴巴32%领英抖音海外版56%52%谷歌47%领英44%脸书36%行业垂直网站 N=579 N=386营销大咖说小米致力于打造国际互联网生态体系。针对2B领域的客户，我们秉持着“客户至上”的原则，根据不同
47、行业的需求和特点定制化品牌营销方案，精准抓住客户痛点。领英为我们提供了一个很好的国际化平台，让小米能够精准定向获取潜在优质客户，并在专业领域塑造和深化小米国际互联网的行业影响力。Doris Guo，小米国际互联网高级经理展望2021（二）N=386随着内容营销的成熟度逐渐提升，企业对人才专业度的要求也越来越高。内容营销人的定位从最初的“新媒体运营人”开始到“既懂行业趋势又懂营销套路的B2B内容营销专家”，企业在人才培养上需要持续加大投入。内容营销人才的专业度凸显，企业加大技能提升的投入35从内容营销实际工作的角度出发，内容营销者需要具备的素质和技能主要围绕内容策划、内容制作、内容分发、内容推广
48、、效果衡量展开。软实力也不可忽视。比如在内容制作阶段，除了优秀的文字功底之外，还需要内容营销人有无所不在的版权意识以及对品牌调性的准确理解。2021年企业内容营销投入重点增强团队的内容营销技能65%49%45%40%33%扩充内容营销团队增加内容营销预算争取公司内部其他部门的支持以提高效率提升外部团队（如Agency）的配合度C营销大咖说内容营销团队应具备从内容策划到制作、分发、数据分析的全案能力。其中内容策划和分发渠道的选择更是至关重要。LinkedIn作为专业的社交和营销平台，有效地推动了MAXHUB对海外2B用户的触达。Haley Han，MAXHUB Overseas 品牌市场中心展望
49、2021（三）扫描二维码进入”领英营销学院”，学习更多内容营销课程36长期以来，数字化转型一直是经济增长和社会发展的焦点之一。在2020年疫情期间，“新基建”政策的发布使“改革”信号变得尤为强烈，也成为了B2B企业加速数字化转型的难得机遇。迫切的增长压力、诱人的市场潜力和叠加的政策优惠，都促使B2B营销人不得不探寻更多新出路，加速重构B2B营销体系，寻求未来新的增长点。内容营销品牌营销第三重奏强化数字技术：加速重构B2B营销营销数字化Go Digital逐渐从口号变成B2B营销人可触摸的现实。领英调查显示，52.24%的B2B营销人认为，由于受到时间和地域的限制，传统的B2B线下活动在创造影响
50、力和提高转化率上，效果逐年降低。线上营销将成为品牌和用户沟通的首选方式，成为2021年B2B企业的主流营销策略。领英调查同时显示，线上营销与线下营销被B2B营销人认为是相互配合和依存的关系。显然，对于B2B营销人来说，线上线下不分对错，而应该兼收并蓄、中和利弊，才能更好地赢在未来。线上营销跻身主流，融合成为B2B营销新命题37线上营销成为主流，线下活动做配合且流量越来越少线上线下五五开，相互配合，相互依存：两者服务于不同的营销目标活动全面数字化：通过线上全渠道配合，完成营销漏斗的转化线下活动依旧是B2B企业的主要营销手段52.24%28.62%13.45%5.69%中国B2B企业2021年的营