1、研究源于数据 1 研究创造价值 奢侈品行业研究框架：奢侈品行业研究框架：从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程从产品体系、渠道和营销回顾奢侈品行业发展历程方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 行业深度报告 行业研究 商业贸易行业商业贸易行业 2019.08.20/推荐 首席商贸零售分析师首席商贸零售分析师 倪华 执业证书编号：S1220517070003 TEL:E-mail： 联系人：联系人：吴丛露 TEL：E-mail： 重要数据：重要数据：上市公司总家数上市公司总家数 98 总股本总股本(亿亿股股)1129.98 销售收入销售收入(亿元亿元)4414.74 利润总额
2、利润总额(亿元亿元)176.28 行业平均行业平均 PEPE 399.25 平均股价平均股价(元元)8.11 行业相对指数表现：行业相对指数表现：-16%-8%0%8%16%24%2018/82018/112019/22019/50500010000150002000025000成交金额(百万)商业贸易沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究 相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 奢侈奢侈品不仅品不仅是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会是一种商品，也是一种稀缺资源的象征、一种社会身份标签身份标签。因此用“性价比”来要求奢侈品是不合适的，这种特质也注定了奢侈品品牌在运
3、营和增长过程中采用的策略，和大众消费品是区别的。本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在在产品体系搭建、产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质渠道拓展、营销的特质。2018 年全球奢侈品行业规模接近 1.2 万亿欧元，其中商品占比80%。而本篇报告重点探索的个人奢侈品（服装个人奢侈品（服装/箱包箱包/手表首饰手表首饰/彩妆香水）市场规模为彩妆香水）市场规模为 2600 亿欧元，近亿欧元，近 4 年年复合增速为复合增速为 4%。其中，中国是近十年来奢侈品消费增
4、长最快的，2018 年中国消费者贡献了 33%的奢侈品消费金额，为世界第一。通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现通过对奢侈品行业发展的四个阶段的回顾，可以发现：1）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的）奢侈品行业的每一轮发展高峰都是伴随着一个新兴经济体的崛起崛起：从二战后的美国，到 80 年代的日本，再到 21 世纪的中国。此外可以发现的规律是，相比绝对的财富量，人们对财富人们对财富增速的预期对奢侈品消费的影响更大增速的预期对奢侈品消费的影响更大：中国（人均）GDP 和高净值人群数量都不是全球最高的，却是近 10 年来财富累积最快的国家之一，而中国人的奢侈品消费金额也
5、是全球最高的。2）奢）奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化”的过程的过程，大量品牌都经历了品类扩张的过程，形成了金字塔式的产品结构，而金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是金字塔底部的、客单相对较低的产品，反而是一些品牌的主要利润来源一些品牌的主要利润来源。3）集团化运营让品牌得到更好的发展）集团化运营让品牌得到更好的发展：目前除了 Chanel 和Herm s 等少数品牌，大部分的品牌都不再由创世家族运营，三大奢侈品集团（LVMH、开云、历峰）的控股家族虽然没有创立任何品牌，但在商业经营和资本市场运作方面都有丰富经验，在他们的
6、管理下，奢侈品品牌资产得到了进一步放大。集团内部品牌的协同效应来自于多方面，包括部分资源的内部共享、管理经验的跨品牌复制等。奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知奢侈品品牌的价值来自于：优质的商品和服务、广泛的品牌知名度与适当的稀缺性名度与适当的稀缺性。回顾各大品牌的发展历程可以发现，1）成功的品牌对从设计生产到销售的各环节都进行了强掌控，近年来的趋势是，奢侈品品牌奢侈品品牌通过通过自营自营渠道渠道销售的比例在加大销售的比例在加大；2）品牌在增长和稀缺性之间需要维持品牌在增长和稀缺性之间需要维持一定一定平衡平衡，不少品牌均经历过，由于对业绩的过分追求导致产品泛滥、品牌形象下滑的
7、过程，而在这方面做的较好的爱马仕，是近 10 年来品牌价值增长最快的奢侈品品牌。风险提示 经济增速放缓对奢侈品消费产生负面影响，贸易壁垒给奢侈品企业的跨国经营增加难度 研究源于数据 2 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 目录目录 1 奢侈品的理解：是一种商品，也是一种社会文化符号.5 2 奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球.5 2.1 第一阶段：19 世纪20 世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生.6 2.2 第二阶段：二战后70 年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段.7 2.3 第三阶段：20 世纪 8090S，奢侈品集团全球扩张，迎来并购、上市高峰，大型集团化经营逐步取代传统家族
8、经营.7 2.4 第四阶段：21 世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会.10 2.5 奢侈品产业发展历程的小结.11 3 奢侈品行业现状：处于平稳增长阶段，中国消费者是主力军.13 3.1 全球奢侈品市场：规模达 2600 亿欧元，进入平稳增长阶段.13 3.2 中国奢侈品行业：增速趋于平稳，消费结构在变化.14 3.3 奢侈品产业发展的驱动因素.15 3.3.1 财富的预期增速是更重要的因素.15 3.3.2 贫富差距.16 4 奢侈品品牌经营特点：在增长和品牌价值维系之间寻找平衡.17 4.1 衡量奢侈品品牌的价值：梦想方程式.17 4.2 产品和品类的开发与管理.18
9、 4.2.1 品牌和产品的延伸：金字塔模式为主.18 4.2.2 设置入门款产品.19 4.3 渠道扩张：提升零售渠道比例是趋势.20 4.3.1 授权经销：充分利用当地渠道商资源.20 4.3.2 授权许可(Licensing)：进入新市场及经营非核心品类常用方法.22 4.3.3 自营店：对终端的掌控能力最强.24 4.3.4 电商：是销售渠道，也是赋能线下的数字化营销和服务平台.25 4.4 营销：广告触达人群大于目标客群，加大数字化营销投入.27 4.5 多品牌奢侈品集团的协同效应.28 4.5.1 渠道拓展方面的协同.29 4.5.2 产品的交叉供应及内部资源共享.29 4.5.3
10、品牌管理战略协同：成功品牌的经验可以复制.29 风险提示.31 研究源于数据 3 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 图表目录图表目录 图表 1：全球奢侈品市场规模（分品类）.5 图表 2：部分 19 世纪20 世纪初诞生的部分奢侈品品牌.6 图表 3：二战后奢侈品行业迎来品牌诞生的又一高峰期.7 图表 4：日本奢侈品销售规模（百万日元）.8 图表 5：日本各品类奢侈品销售额（百万日元）.8 图表 6：1998 年大量奢侈品企业亚洲地区的收入占比超过 30%.8 图表 7：LVMH 集团的形成经过.9 图表 8：KERING集团的形成经过.9 图表 9：RICHEMONT集团的形成经过.10
11、 图表 10：奢侈品龙头公司的市值变化（亿欧元）.10 图表 11：奢侈品消费构成（按消费者国籍分）.11 图表 12：LVMH 集团的收入构成和门店分布.11 图表 13：法国出口皮具金额(百万欧元)及分布(%).11 图表 14：瑞士出口钟表金额(百万瑞士法郎)及分布.11 图表 15：2013 年全球奢侈品消费者群体数量及消费金额占比.12 图表 16：全球个人奢侈品市场规模及增速.13 图表 17：奢侈品消费的地域分布.14 图表 18：中国消费者奢侈品消费规模.14 图表 19：中国内地奢侈品消费市场规模.14 图表 20：中国奢侈品消费的构成.15 图表 21：中国奢侈品消费的品类
12、构成.15 图表 22：全球高净值人群及财富.15 图表 23：中国奢侈品消费与收入增速.16 图表 24：日本奢侈品消费与收入增速.16 图表 25：中美日法前 10%人群收入占总收入比例.16 图表 26：中美法前 10%人群资产占总资产比例.16 图表 27：奢侈品价格的上涨速度快于 CPI(美国)的增长速度.17 图表 28：奢侈品品牌的梦想方程式.18 图表 29：2009、2018 年进入 INTERBRAND前 100 名的奢侈品品牌.18 图表 30：奢侈品进行产品和品牌延伸的两种模式.19 图表 31：ARMANI集团的品牌矩阵.19 图表 32：爱马仕的入门款和经典款.20
13、 图表 33：日本奢侈品零售商 SUN MOTOYAMA开设的门店.21 图表 34：香港奢侈品零售商妙思集团的业务流程.21 图表 35：香港奢侈品零售商妙思集团的毛利率和净利率.21 图表 36：奢侈品品牌使用授权许可制度的案例.22 图表 37：DIOR 80 年代加强对授权许可的监管后业绩高速成长.23 图表 38：爱马仕上海旗舰店.24 图表 39：全球奢侈品行业零售渠道占比在提升.25 图表 40：全球奢侈品线上渠道渗透率.26 图表 41：中国奢侈品线上渠道渗透率.26 图表 42：奢侈品品牌在中国线上渠道的布局情况.26 图表 43：各类型奢侈品电商平台概况.27 图表 44：
14、中国消费者决策/购买奢侈品的方式.28 图表 45：用户最喜爱的朋友圈广告 TOP 10 中有多个奢侈品品牌.28 图表 46：不同品类的奢侈品在不同环节的协同效应的大小.29 图表 47：KERING集团利用重振 GUCCI的经验来重振 YSL 品牌.30 研究源于数据 4 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 图表 48：“TOM-AND-DOM”组合上任后 GUCCI品牌“起死回生”.30 研究源于数据 5 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 1 奢侈品的奢侈品的理解：是一种商品，也是一种社会文化符号理解：是一种商品，也是一种社会文化符号 对奢侈品的理解是多方面的，因为它不仅仅是一种商
15、品，同时也是一种社会文化符号，人类社会诞生以来，奢侈品就始终存在（即使表现形式有所差异），且奢侈品始终和且奢侈品始终和社会分层、财富分配等问题联社会分层、财富分配等问题联系在一起系在一起：从商品的功能和价格的角度来看从商品的功能和价格的角度来看：奢侈品是品质上乘的、心中渴望的、价格昂贵的、有稀缺性（事实稀缺或有意而为之的稀缺）的商品，而且奢侈品的消费通常伴随着人性化相关服务；此外，奢侈品的“功能性价值”在其价格中“功能性价值”在其价格中占比占比较低较低，实用性价值只是一部分，更重要的是满足人们情感上的愉悦。从社会意义的角度看从社会意义的角度看：奢侈品是一种体现社会地位的优越性、使所有者深感与众
16、不同的商品。民主、全球化和男女平等思潮打破了封建时代的固有社会阶级，人们已找不到体现社会层次的符号，但人类对于社会分层表现形式的需求却得以保留，奢侈品就在重建社会分层奢侈品就在重建社会分层的过程中起到了重要作用，的过程中起到了重要作用，购买奢侈品其实不止是购买商品，而是购购买奢侈品其实不止是购买商品，而是购买一种社会身份买一种社会身份。从经济学的角度来看从经济学的角度来看：奢侈品是指收入需求弹性大于奢侈品是指收入需求弹性大于 1 的商品的商品，即商品需求的增长幅度高于消费者收入的增长幅度：此外，在一定范围内，奢侈品的价格和需求呈现正相关，即商品价格更高，购买的人反而更多，是韦伯伦商品（Vebl
17、en Good）的一种。广义的奢侈品广义的奢侈品，除了实体商品，还包含豪华酒店、高档餐饮等高端服务，根据 Bain 公司的统计，2018 年全球奢侈品（广义）市场规年全球奢侈品（广义）市场规模达模达 1.17 万亿欧元万亿欧元，其中商品占比约 80%，服务占比 20%；而狭义狭义的奢侈品通常是指高档皮具、服饰、珠宝配饰和化妆品等个人奢侈品，个人奢侈品，这部分商品这部分商品 2018 年的市场规模约年的市场规模约 2600 亿欧元亿欧元。图表1：全球奢侈品市场规模（分品类）2018 规模规模(亿欧元亿欧元)占比占比%14-18 CAGR%Personal luxury goods 2,600 2
18、2.2%3.9%Luxury cars 豪车 4,950 42.3%9.0%Luxury hospitality 酒店 1,900 16.2%6.1%Fine wines&spirits 酒 710 6.1%5.2%Gourmet food&fine dining 餐饮 500 4.3%6.4%Fine art 艺术品 410 3.5%Furniture&housewares 家居 410 3.5%22.9%Private jets&yachts 飞机游艇 210 1.8%-5.2%Luxury cruises 邮轮 20 0.2%18.9%Total 11,710 7.9%资料来源：Bain
19、，方正证券研究所 2 奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球奢侈品产业的发展回顾：始于法国，扩散全球 奢侈品是一个古老又年轻的行业奢侈品是一个古老又年轻的行业。目前主流的奢侈品品牌大多有非常长的经营历史，最早的可以追溯到 18 世纪（如江诗丹顿手表、酩悦香槟等），但与此同时奢侈品产业其实是一个年轻的产业，因为在很长一段时间内，这些品牌均是以家族为单位来经营，奢侈品奢侈品行业行业真正形成产业化、进入现代企业化管理的阶段其实只有真正形成产业化、进入现代企业化管理的阶段其实只有 3040 年的时年的时 研究源于数据 6 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 间间，且目前世界上三大奢侈品集团（LVM
20、H、Kering 和 Richemont）都是在 19801990 年成立或切入奢侈品行业的。法国是奢侈品的重要发源地法国是奢侈品的重要发源地，在 2018 年 Interbrand 公布的全球百强品牌里，上榜的上榜的 9 个品牌中有个品牌中有 5 个来自法国个来自法国。法国成为重要发源地的原因可以追溯到 17 世纪的路易十四执政期间，他建立了凡尔赛宫、大力发展艺术、在吃穿用度各个方面追求极致精致，法国当前的时装、香水、美食、艺术、建筑、音乐等都受到那个年代的影响；1954 年成立的法国精品行业联合会（Comit Colbert）就是以路易十四任内的财政大臣科尔贝（Jean-Baptiste
21、Colbert）命名的，他是当时的皇家建筑、艺术与制造业总督。我们把现代奢侈品产业的发展分成四个阶段来逐一回顾我们把现代奢侈品产业的发展分成四个阶段来逐一回顾。2.1 第一阶段：第一阶段：19 世纪世纪20 世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生世纪初，奢侈品集中在欧洲诞生 19 世纪上半叶，欧洲处于封建统治阶段的末期，大量奢侈品品牌世纪上半叶，欧洲处于封建统治阶段的末期，大量奢侈品品牌诞生诞生，主要服务于贵族阶层，主要服务于贵族阶层。箱包、服装、香水、珠宝等品牌多诞生于法国和意大利，钟表多是诞生于瑞士（百达翡丽、积家、浪琴、伯爵等都诞生于 19 世纪），这些品牌最初是服务于品牌最初是服务于皇室贵族阶级
22、，创始皇室贵族阶级，创始人多为某一领域的匠人人多为某一领域的匠人。例如路易威登是为贵族提供旅行用行李箱，卡地亚也获得了欧洲多个国家宫廷的供货许可，爱马仕为贵族阶层提供马具。虽然服务于皇室和贵族，但这些品牌、店铺和作坊是属于品牌创始人个人的（欧洲皇室采取指定供应商制度），因此即使后来皇室贵族消失，这些品牌仍能延续和传承。19 世纪下半叶到一战前世纪下半叶到一战前，工业革命、殖民主义带来大量财富，正是欧洲的“美好时代（Belle poque）”。企业家、银行家等人群积累了大量财富，开始效仿贵族生活方式，奢侈品受众扩大。同时这也是欧洲艺术发展的高峰之一，该时期诞生众多艺术流派，如印象主义、野兽派、超
23、现实主义等艺。财富积累、艺术发展、工业技术进步又促成了一批品牌的诞生，同时部分奢侈品品牌也在逐步扩大经营地域范围，例如 Cartier 在 1902 年于伦敦和纽约开设分店。但是这个阶段，但是这个阶段，大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售大多数品牌仍然是以家族为单位进行小规模的生产与销售。图表2：部分 19 世纪20 世纪初诞生的部分奢侈品品牌 品牌品牌 创始人创始人 创立时间创立时间 发源地发源地 产品产品 Guerlain(娇兰)Pierre-Francois-Pascal-Guerlain 1828 年 法国 为拿破仑皇室等多个欧洲皇室研制香水，后将产品延伸到护肤品、美妆领
24、域。Herm s(爱马仕)Thierry Herm s 1837 年 法国 马具起家，曾任拿破仑皇室、俄国沙皇的供应商，后将品类扩大到皮包、丝巾、时装等领域 Cartier(卡地亚)Louis-Fran ois Cartier 1847 年 法国 主要生产珠宝、钟表，是法国、英国等多个国家皇室的珠宝供货商 LV（路易威登）Louis Vuitton 1854 年 法国 曾是拿破仑皇室的御用工匠，生产旅行箱，后将产品延伸到其他皮具、时装等领域 BVLGARI(宝格丽)Sotirio Bulgari 1884 年 意大利 最开始是银器的制作销售，Sotirio 的儿子接手后开始珠宝制作 Van C
25、leef&Arpels(梵克雅宝)Estelle 和 Alfred Van Cleef 夫妇 1906 年 法国 珠宝品牌 研究源于数据 7 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 Chanel(香奈儿)Gabrielle Chanel 1913 年 法国 最开始是制造帽子，后来向时装、香水领域发展。Prada(普拉达)Mario Prada 1913 年 意大利 最初生产包袋、旅行箱等，曾是意大利皇室供应商，后涉足时装领域。资料来源：欧洲品牌演进研究，方正证券研究所 2.2 第二阶段：第二阶段：二战后二战后70 年代年代，西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣西方经济体崛起，奢侈品进入繁荣发展阶段发展
26、阶段 西方经济体都在战后经历了经济的快速增长，交通和工业技术的进步促进了规模生产和全球贸易。居民收入的增长驱动可选消费需求的增加，促成了奢侈品产业的繁荣发展，大量奢侈品品牌开始进入美国市场，在美国快速增长的需求及纺织工业技术的影响下，奢侈品品牌除了高级定制服装（Haute Couture），（5060 年代）还推出了相对平民化、可批量生产的高级成衣高级成衣（Pr t-porter;Ready-to-Wear）。4070年代年代行业的繁荣发展催生了行业的繁荣发展催生了大批设计师品牌大批设计师品牌，如 Dior、Givenchy、Balmain 等(Dior、Givenchy 和 Balmain
27、创始人曾为 Lucien Lelong 服装室的设计师，YSL 创始人曾为 Dior 的设计师)；意大利时尚产业也开始崛起（Valentino、Versace 和 Armani 均为意大利品牌）。图表3：二战后奢侈品行业迎来品牌诞生的又一高峰期 资料来源：法国精品行业联合会，公司公告，方正证券研究所 2.3 第三阶段：第三阶段：20 世纪世纪 8090s，奢侈品集团全球扩张，迎来奢侈品集团全球扩张，迎来并购、并购、上市高峰，上市高峰，大型集团大型集团化经营逐步取代传统家族经营化经营逐步取代传统家族经营 日本奢侈品市场迅速增长，促使品牌开始全球扩张日本奢侈品市场迅速增长，促使品牌开始全球扩张。7
28、0 年代后期到 90 年代末，日本的人均收入已达较高水平，经济以平稳速度增长，人均 GDP 从 1970 年的 1.29 万美元增长到 1990 年的 2.65 万美元（以1990 年购买力平价换算），奢侈品需求增长迅速：1985 年时日本的奢年时日本的奢侈品市场规模不到侈品市场规模不到 4500 亿日元，到了亿日元，到了 1990 年泡沫经济破裂前，规模年泡沫经济破裂前，规模达到约达到约 1.65 万亿日元，年复合增速接近万亿日元，年复合增速接近 30%。在奢侈品品牌正式进驻日本之前，出现过大规模的代购现象，即一些日本的经销商去欧洲、美国进行大批采购再回国销售（有时国内外的价差可达三倍），同
29、样也有大量日本人去欧洲旅游采购，把门店买空，欧洲很多奢侈品门店都训练店员说日语(Thomas,2007)。研究源于数据 8 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 图表4：日本奢侈品销售规模（百万日元）图表5：日本各品类奢侈品销售额（百万日元）资料来源：Yano Research Institute，方正证券研究所 资料来源：Yano Research Institute，方正证券研究所 LV 和和 Gucci 是第一批意识到日本市场重要性的品牌是第一批意识到日本市场重要性的品牌，Gucci 于1972 年在日本开设第一家直营门店，LV 于 1978 年进驻日本市场（创始人的孙女婿 Racami
30、er 任 CEO 的第二年）。随后其他品牌也开始开拓欧美以外的市场。由于亚洲市场的快速增长，路易威登的销售规模由路易威登的销售规模由1970 年代中期的年代中期的 1000 万欧元左右，增长到万欧元左右，增长到 1985 年的年的 2.13 亿欧元（亚亿欧元（亚洲市场贡献了洲市场贡献了 44%的收入）的收入）。到了 90 年代末，多数主流奢侈品企业亚洲地区的收入占比都超过了 30%。图表6：1998 年大量奢侈品企业亚洲地区的收入占比超过 30%备注：Vendome 为历峰集团 资料来源：公司公告，方正证券研究所 在全球化的过程中，面对日益庞大的经营体系，不少家族运营的品牌面临资本和管理架构上
31、的压力，发展遇到瓶颈，奢侈品品牌迎来奢侈品品牌迎来了收购兼并和上市高峰期了收购兼并和上市高峰期：LVMH（1987）、历峰集团（1988）和开云集团（1988）都是在这段时期成立或切入奢侈品行业并上市（目前三个集团的管理家族均不是奢侈品品牌的创立家族），Tiffany（1987）和爱马仕（1993）也于该阶段上市。从这个时候开始，奢侈品行业进入新的发展阶段，盈利能力和投资回报率也成为了奢侈品公司发展的重要指标。研究源于数据 9 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 图表7：LVMH 集团的形成经过 时间时间 事件事件 LV、酩酩轩集团条线轩集团条线：1743 年 香槟品牌酩悦（Mo t&Cha
32、ndon）成立；1854 年 Louis Vuitton 成立；1870 年 干邑品牌轩尼诗（Hennessy）成立；1971 年 酩悦（Mo t&Chandon）先收购了 Dior 的香水业务，后与轩尼诗（Hennessy）合并组成了酩悦轩尼诗集团（Mo t Hennessy），成为了当时法国最大的奢侈品集团；1986 年 LV 集团收购了 Givenchy 香水业务和香槟品牌 Veuve Clicquot；1987 年 Louis Vuitton和Mo t Hennessy两家企业合并成LVMH集团，两个创始家族合计持有新公司37%的股份和 55%的投票权，合并后的集团当年收入 23 亿欧
33、元，是当时世界上最大的奢侈品集团；Arnault 家族家族条线：1985 年 Bernard Arnault 收购了濒临破产的纺织集团 Boussac，当时 Boussac 旗下拥有迪奥的时装业务（Couturier Christian Dior）和百货公司 Bon March；1987 年 收购了服装品牌 C line，又与设计师联合创立了服装品牌 Christian Lacroix；1988 年 由于 Louis Vuitton 和 Mo t Hennessy 两个集团的管理层不和（因为轩尼诗家族式贵族出身，而Louis Vuitton 家族出身平民；且在两家公司合并的同时 Mo t He
34、nnessy 又和英国啤酒集团Guinness 结成联盟，引起 Louis Vuitton 家族的不满），原本是小股东的 Bernard Arnault 趁着19871988 年股票市场的崩盘、LVMH 集团需要新股东注资的契机，通过各种方式的增持和收购，最终获得了 LVMH 的控股权。资料来源：Global Luxury，公司公告，方正证券研究所 图表8：Kering 集团的形成经过 时间时间 事件事件 Gucci 集团集团条线：1923 年 Gucci 成立；20 世纪6070s Gucci 推出多个经典产品，并在全球迅速扩张，业绩飞速成长；1979 年后 品类品牌授权过于泛滥、渠道管理松
35、散，品牌形象开始走下坡路；1989 年 Gucci 家族内斗严重，投资集团 Investcorp 购入 Aldo（创始人 Guccio 孙子之一）派系持有的全部股份；1993 年 Maurizio（创始人 Guccio 另一个孙子）派系将其持有股份转售 Investcorp，至此 Gucci 正式脱离其创始家族的经营；1994 年 Tom Ford 升任创意总监；1995 年 Domenico De Sole 被任命为 Gucci 集团总裁，和 Tom Ford 组成“Tom-and-Dom”团队，Tom 管设计，Dom 管经营，将 Gucci 推上新的发展高峰，在销售和设计奖项方面都取得了良
36、好成绩；同年，Gucci Group NV 在阿姆斯特丹联交所上市，Investcorp 减持所有股权；Pinault 家族家族条线：1963 年 Fran ois Pinault 成立了 Pinault SA，主要做建材贸易生意；1988 年 Pinault SA 上市，收购了 CFAO（一个法国和非洲的贸易公司）；1991 年 收购 Conforama（一个家具零售商）；1992 年 收购 Au Printemps SA（控股巴黎春天百货、食品零售商 Prisunic、邮购服饰零售商 Redoute 等）；1994 年 更名为 Pinault-Printemps-Redoute(PPR)；
37、收购了 Fnac（法国文化产品和电器产品零售商）；1999 年 以 29 亿美元收购意大利公司 Gucci 42%的股权，开始进军奢侈品领域（其中还涉及到了和LVMH 的收购战争，Pinault 家族最终取得胜利）；接下来还进行了一系列收购：1999 年收了YSL Beaut、意大利鞋品牌 Sergio Rossi，2000 年收了 Boucheron、瑞士钟表品牌 Bedat&Co 研究源于数据 10 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 和 Alexander McQueen，2001 年收了 Balenciaga、Stella McCartney 和 Bottega Veneta。资料来
38、源：Global Luxury，公司公告，方正证券研究所 图表9：Richemont 集团的形成经过 时间时间 事件事件 1847 年 Cartier 成立，一直是以家族企业模式运营，且该模式一直持续了一个多世纪；1960 年代 Cartier 面临盈利的问题和财务危机；1972 年 Robert Hocq（发明了高级打火机，并以卡地亚的品牌销售）和 Joseph Kanoui 等投资人接手了Cartier 在巴黎的业务；1979 年 Joseph Kanoui 收购了 Cartier 在美国和英国的销售公司，并在瑞士建立工厂生产珠宝首饰；Cartier 家族退出经营；1988 年 南非的 R
39、uppert 家族家族接手了 Cartier（Ruppert 家族是依靠矿业、烟草和金融行业积累财富）；同年成立 Richemont 集团，在苏黎世证券交易所上市，上市时集团还拥有 Dunhill、Montblanc 和Chlo品牌；同年收购了手表品牌 Piaget 和 Baume&Mercier；1994 年 收购了枪械制造商 Purdey（普莱德）；1996 年 收购了手表品牌 Vacheron&Constantin（江诗丹顿）和 Panerai，和皮具品牌 Lancel；1998 年 收购了中国品牌上海滩；1999 年 收购了 Van Cleef&Arpels（梵克雅宝）；2000 年
40、收购了手表品牌 Jaeger-LeCoultre（积家）、IWC（万国）、Lange and Sohne（朗格）；资料来源：Global Luxury，公司公告，方正证券研究所 图表10：奢侈品龙头公司的市值变化（亿欧元）备注：Kering 在 20022003 年出售了大量非奢侈品业务 资料来源：Bloomberg，方正证券研究所 2.4 第四阶段：第四阶段：21 世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新世纪以来，新型经济体的崛起为奢侈品行业带来新一轮发展机会一轮发展机会 21 世纪开始，以中国为代表的新型经济体成为奢侈品品牌重点拓世纪开始，以中国为代表的新型经济体成为奢侈品品牌重点拓展
41、市场展市场：根据 Bain 咨询的数据，中国消费者的奢侈品消费金额占全球的份额从 2000 年的 1%左右提升到 2017 年的 33%。各大奢侈品集团也将业务重心向中国市场转移，LVMH 在过去的 18 年里，新增的3000 多家门店有 1/3 以上开在除日本以外的亚洲地区（主要是中国）；亚洲（除日本）地区的收入占比也从 2002 年的 12%提升到了 2018 年的 29%。研究源于数据 11 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 图表11：奢侈品消费构成（按消费者国籍分）图表12：LVMH 集团的收入构成和门店分布 资料来源：Bain，方正证券研究所 资料来源：公司公告，方正证券研究所
42、2.5 奢侈品产业发展历程的小结奢侈品产业发展历程的小结 第一、第一、奢侈品的每一轮的发展奢侈品的每一轮的发展基本都是基本都是基基于不同经济体的崛起于不同经济体的崛起从美国到日本、再到中国等新兴经济体：从美国到日本、再到中国等新兴经济体：在 60 年代早期的时候，在法国出口的皮具法国出口的皮具中，出口到美国的份额是最高的（19611967 年占比 40.7%）；70 年代之后，亚洲市场的需求快速增长，出口到日本的份额由 1970 年的 2.5%提升到 90 年代的30%以上，中国香港市场的份额也由 70 年代的不到 1%提升到 90 年代的 15%以上（很多购买者是来自日本的游客）。而而 21
43、 世纪开始，中世纪开始，中国内地市场的份额开始提升国内地市场的份额开始提升，从 2005 年的 0.3%提升到 2012 年的2.9%，而且有很大一部分内地消费者是在香港地区购买奢侈品的，因此香港地区所占份额也持续提升，甚至在甚至在 2009 年之后超过了日本年之后超过了日本。瑞士钟表的出口瑞士钟表的出口情况显示，60 年代时最大的出口国也是美国（占比 20%左右），后来份额逐渐被新兴市场所取代：比如中国香港地区的份额由 1960 年的 6%上升到 90 年代的接近 20%（部分原因是香港有瑞士钟表的组装厂，出口额里有一部分是零部件），日本的钟表份额虽然没有皮具的高（是因为日本本地钟表品牌 S
44、eiko 和 Citizen 也很有竞争力），但是份额也在提升。2000 年之后，出口到中国内地市场年之后，出口到中国内地市场的份额的份额有有明显的提升明显的提升，由 2000 年之前的 1%不到提升到 2010 年的6.8%，同样内地顾客的大量购买行为是在香港地区产生的，香港市场的份额 2005 年之后持续提升，超过了美国。图表13：法国出口皮具金额(百万欧元)及分布(%)图表14：瑞士出口钟表金额(百万瑞士法郎)及分布 资料来源：Statistiques du commerce ext rieur de la France，方正证券研究所 资料来源：Federation of the Sw
45、iss Watch Industry，方正证券研究所 研究源于数据 12 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 第二、奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐第二、奢侈品产业的发展伴随着从绝对的高端化到逐渐“平民化平民化”（Democratization）的过程的过程。奢侈品品牌最初是集中在少量品类，面向的消费人群比例较小，但在全球化过程中，奢侈品的品类逐步扩大，覆盖的消费人群在不断扩大：不少法国奢侈品品牌最早是做高级定制时装的，后来进入了美国市场，高定时装的市场需求不大且面临来自美国本土对手的竞争，于是各高定品牌推出了相对大众化的高级成衣系列，高级成衣后来成为了各品牌的核心品类；到了 80
46、90 年代，亚洲市场的兴起，不少品牌以授权许可的方式跨国经营，在授权合作方的协助下，不少品牌推出了手帕、太阳镜和配饰等单价稍低的非核心品类，可以负担得起的人群继续扩大。绝对高端的奢侈品和大众化的奢侈品都是行业的重要构成绝对高端的奢侈品和大众化的奢侈品都是行业的重要构成。根据Bain 公司 2013 年的统计和估算，他们把奢侈品的消费者根据平均消费金额的不同分为七类：首先，绝对高端的奢侈品消费群体仍然占据1/3 的市场份额：年人均消费年人均消费 1 万欧元以上的消费者人数占比不到万欧元以上的消费者人数占比不到1.5%，但贡献了，但贡献了 34.9%的市场份额的市场份额；中产消费群体的需求同样也是
47、奢侈品市场的重要构成：年人均消费金额在年人均消费金额在 500 欧元及以下的消费者人欧元及以下的消费者人数占比数占比 86.5%，消费总金额的占比为，消费总金额的占比为 36.5%。图表15：2013 年全球奢侈品消费者群体数量及消费金额占比 消费者群体消费者群体 人数占人数占比比%人均消费金额人均消费金额（千欧元）（千欧元）贡献市场规模贡献市场规模 占比占比%True luxury consumer Top（Ultimate）0.05%100 6.8%Top（Ultra）0.27%25 10.3%Top（Superhigh）1.17%10 17.8%Top（High）3.02%2.5 11.
48、5%Core 9%1.25 17.1%Entry 32%0.5 24.0%Occasional consumers Premium to Luxury 55%0.15 12.5%合计合计 3.3 亿人亿人 0.66 2,170 亿欧元亿欧元 备注：True luxury consumer 是指会持续性、经常性的购买奢侈品产品/服务的消费者；Occasional consumers是指希望购买奢侈品，但只购买入门级产品、设计师的二线品牌或化妆品等非核心产品的消费者。资料来源：Bain，方正证券研究所 第三、第三、集团化集团化可以使奢侈品品牌享受协同发展效应，并得到更专可以使奢侈品品牌享受协同发展
49、效应，并得到更专业的企业管理，业的企业管理，促进了品牌的发展促进了品牌的发展。早期成立的奢侈品品牌，其创始人家族多是某一领域的匠人或设计师，他们在创造力、工艺技术和审美方面的能力是毋庸置疑的，但未必是好的企业管理者但未必是好的企业管理者，此外家族成员之间的股权利益纠纷也成为了品牌发展的阻碍，所以不少品牌发展到一定规模，或传承到第二、第三代的时候会开始出现衰败的迹象传承到第二、第三代的时候会开始出现衰败的迹象（如Gucci、Cartier、Dior 等）。此时被大集团收购，引入外部的职业经理引入外部的职业经理人进行管理可能是更好的选择人进行管理可能是更好的选择（例如 LVMH 和开云集团都曾引入
50、过宝洁和联合利华的管理人员任高管，取得了较好的效果），且可以在财务、渠道拓展、战略制定方面得到更多支持，不同品牌之间也会有协同效应。因此可以发现，除了少数品牌（如 Chanel、Herm s 等），大多数大多数品牌目前的管理运营者都不是品牌的创始家族品牌目前的管理运营者都不是品牌的创始家族：三大奢侈品集团LVMH、Kering 和 Richemont，目前的控股家族并不是任何品牌的创立者，虽然他们在收购奢侈品品牌之前没有相关领域的经验，但他们在其他行业的商业经营都取得了成功他们在其他行业的商业经营都取得了成功。研究源于数据 13 研究创造价值 商业贸易-行业深度报告 3 奢侈品行业现状：奢侈品