1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 数字阅读行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持）免费阅读免费阅读 App 是用户争夺还是行业增量？是用户争夺还是行业增量？数字阅读版权可控性差使得免费阅读模式得以兴起数字阅读版权可控性差使得免费阅读模式得以兴起 以米读和七猫小说的兴起为标志，“免费阅读+广告变现”的模式逐步打入在线阅读市场，并保持着用户规模的强劲增长。随后，行业龙头阅文集团等也分别推出了自己的防御型产品飞读小说，字节跳动红果小说爆炸式增长。免费产品数量半年间急速上升。免费
2、阅读变现模式兴起主要由于：网络文学小说内容版权控制仍然成问题，免费阅读变现模式主要将部分中长尾内容的盗版小说用户拉取到自身矩阵之下。平台引流模式多样化：从“头部内容平台引流模式多样化：从“头部内容+预装机”到“买量预装机”到“买量+社交裂变社交裂变”付费阅读平台主要主打内容端差异，并以预装机辅助获客。龙头阅文集团多产品布局，主要产品有 QQ 阅读和微信读书等。阅文汇集了中国 88%的签约作家，独家头部内容成为其获客壁垒；掌阅发力“精而美”的市场，通过与手机厂商预装分成、精品文学作品，早期便实现用户规模的快速扩张。免费阅读集团以七猫小说、追书神器则是以买量作为其主要获客手段，师徒模式等社交裂变成
3、为补充。此外，也有连尚免费读书背靠 WIFI 万能钥匙的巨大流量进行自有流量导流，仅上线一年就实现用户破亿。用户留存：内容为王，激励为辅用户留存：内容为王，激励为辅 通过分析平台用户画像，免费阅读市场“大龄”和“女频”用户占比偏高。在没有现金交互激励的情况下，免费阅读用户留存数据依然并不低于付费阅读，这一特征称为免费阅读未来盈利可能的基石。而从内容端来看，阅文集团在原创文学领域占据了绝对优势，免费小说市场多采用买断制获取版权，作品数量远不及付费 app。同时，付费阅读用户更倾向于深度阅读，形成社交互动，形成读者与同好、作家之间的粘性。流量变现：差异化变现共同做大行业蛋糕流量变现：差异化变现共同
4、做大行业蛋糕 免费阅读变现模式本质不离“流量经营”概念：投广告买量获客再在生态内赚取广告收益。这一模式盈利的核心在于 DAU 利差以及用户留存周期。当前一个注册用户买量价格约为 30 元，下载用户价格约为 57 元。根据我们测算，头部平台七猫需要保证四个半月以上的用户留存周期才能覆盖获客成本，而米读运营数据也显示当前仍较难盈利。当前阶段免费阅读仍然处于激烈厮杀状态，CPA 有上升趋势。但未来长尾 APP 势必遭遇现金流断裂问题退出市场，届时释放出用户有望使得头部平台情况转好。付费阅读来看，2019 上半年遭遇付费率下滑问题。但根源并非来自免费阅读APP 争夺，核心还是内容端：2019H1 因为
5、内容监管，起点、晋江等平台下架了几十万本书籍进行整改，造成内容数量急剧下滑。长期来看，在打击盗版力度加强、国民付费意愿增长等环境下，付费率有望得到拉升。免费和付费阅读总体将共同做大行业蛋糕，形成互补关系。投资建议投资建议：当前免费阅读仍然处于激烈争夺阶段，在长尾平台退出市场之前存在恶化可能。付费阅读主要受到内容本身影响，阅文集团随着 Q3 审核调整后的小说陆续上架，公司用户付费情况或将有所好转。风风险提示险提示：用户流失；行业监管收紧；买量成本上升；行业竞争加剧。证券分析师：李雨琪证券分析师：李雨琪 电话：021-20572555 邮箱： 执业编号：S0360519010001 证券分析师：潘
6、文韬证券分析师：潘文韬 电话：021-20572578 邮箱： 执业编号：S0360518070003 占比%股票家数(只)62 1.68 总市值(亿元)7,099.96 1.15 流通市值(亿元)5,120.16 1.13%1M 6M 12M 绝对表现-3.9-9.45 24.05 相对表现-3.13-5.5 2.63 音乐行业深度研究报告：独家版权吸引用户入驻；直签音乐人控制厂牌溢价 2018-12-22 -7%13%32%51%18/10 18/12 19/02 19/04 19/06 19/082018-10-262019-10-23沪深300互联网传媒相关研究报告相关研究报告 相对指
7、数表现相对指数表现 行业基本数据行业基本数据 华创证券研究所华创证券研究所 行业研究行业研究 互联网信息服务互联网信息服务 2019 年年 10 月月 26 日日 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场争夺用户流量一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场争夺用户流量.7 二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予
8、免费阅读发展机会.8（一）内容领域，版权可控性是变现基石.9 1、长视频版权控制：窗口期打击头部内容盗版.9 2、数字音乐版权控制：音乐上云使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础.9 3、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石.9（二）为何付费阅读打击盗版如此乏力？.10 1、小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧.10 2、连载中头部小说数量大幅高于电视剧.10 3、打击盗版技术层面困难重重.10 3.1 网文盗版内容获取容易.10 3.2 转码、利用“技术中立”原则等手段使得盗版内容取证艰难.11 3.3 版权方诉讼收益低于诉讼成本.11（三）免费阅读如何降维解决盗版问题？.11
9、 三、平台引流模式多样化：从三、平台引流模式多样化：从“头部内容头部内容+预装机预装机”到到“买量买量+拉新激励拉新激励”.13（一）免费阅读引流模式：买量+拉新激励+自有流量导流.13 1、七猫小说：买量+师徒模式拉新成为头部产品.14 2、红果小说：背靠字节跳动，高导量+高激励成为流量新贵.15 3、追书神器：提供盗版搜索起家圈住第一波流量，正版化后买量+师徒引流.16 4、趣头条旗下米读小说：不由趣头条导流，不玩师徒拉新，纯买量.17 5、连尚免费读书：背靠 WIFI 万能钥匙导流实现快速获客.18 6、飞读小说：阅文防御型产品，丰富正版免费内容吸引用户入驻.19（二）付费阅读引流模式：
10、独家头部内容+预装机获客.19 1、掌阅：历史用户积累形成路径依赖+预装机.20 2、QQ 阅读：典型头部内容引流型平台.21 3、微信读书：借力微信生态圈，主打社交化阅读.24 四、用户留存：内容为王，激励为辅四、用户留存：内容为王，激励为辅.25（一）留存指标：免费市场粘性不低于付费市场.25（二）免费阅读：激励体系提高留存.26 1、七猫小说：金币激励提高用户留存.26 2、米读小说、飞读小说：兑换免广告权益提高用户留存.28（三）付费阅读：内容壁垒、讨论社区提升用户留存.29 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数
11、字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 （四）个性化推荐提升用户粘性.31 五、流量变现：差异化变现手段共同做大五、流量变现：差异化变现手段共同做大行业蛋糕行业蛋糕.32（一）免费阅读变现：盈亏平衡核心取决于 DAU 利差和用户留存周期.32 1、头部平台七猫小说盈利能力分析.32 2、趣头条旗下米读小说盈利能力分析.34（二）付费阅读：和免费阅读用户重合度有限，内容主导变现.37 六、风险提示六、风险提示.39（一）用户流失风险.39（二）行业监管收紧风险.39（三）买量成本上升风险.39（四）行业竞争加剧风险.
12、39 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表目录 图表 1 移动互联网 2019-6 月同比增速 top15（单位：亿）.7 图表 2 在线阅读典型 App MAU（MAU1000）.8 图表 3 MAU300 万的阅读 app 模式分布（2019 年 6 月）.8 图表 4 行业头部内容占比.9 图表 5 企业图片版权保护措施.10 图表 6 浏览器 APP 内搜索头部小说付费章节.11 图表 7
13、浏览器 APP 内小说搜索结果.11 图表 8 数字阅读行业变化.12 图表 9 数字阅读用户地域分布（万）.12 图表 10 免费阅读用户地域分布（万）.12 图表 11 网络文学行业盗版损失.13 图表 12 版权侵权案件类型分布.13 图表 13 APP 用户拉新手段.13 图表 14 用户年龄分布.14 图表 15 用户性别分布.14 图表 16 七猫小说买量广告.14 图表 17 七猫小说邀请激励.14 图表 18 七猫用户拉新玩法.15 图表 19 七猫小说 IOS 排行趋势.15 图表 20 红果小说邀请激励.16 图表 21 红果小说抖音广告.16 图表 22 红果小说 IOS
14、 排名趋势.16 图表 23 追书神器 ios 榜单趋势.17 图表 24 追书神器用户拉新玩法.17 图表 25 米读小说 ios 榜单趋势.18 图表 26 米读小说、趣头条 MAU 变化.18 图表 27 连尚网络产品矩阵.19 图表 28 飞读小说 ios 排名.19 图表 29 平台作品类型.20 图表 30 掌阅 MAU 变化.21 图表 31 QQ 阅读内容端来源.21 图表 32 QQ 阅读用户分布.21 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨
15、询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 图表 33 2018 中国网络文学作家影晌力 TOP50.22 图表 34 QQ 阅读 MAU 变化.24 图表 35 2019 年 6 月微信读书性别占比.24 图表 36 2019 年 6 月微信读书使用人群占比.24 图表 37 2018 年 7 月至 2019 年 6 月微信读书阅读独立设备数（单位：万）.25 图表 38 DAU/MAU 比值.25 图表 39 2019 年 4 月 app 用户使用次数、天数.25 图表 40 米读小说留存率.26 图表 41 七猫用户留存激励图.26 图表 42 七猫小说福利.27 图表 43
16、 红果小说福利.28 图表 44 红果小说阅读奖励.28 图表 45 米读用户激励玩法.28 图表 46 飞读小说激励玩法.29 图表 47 APP 图书库存量（万册）.29 图表 48 QQ 阅读评论.30 图表 49 掌阅评论.30 图表 50 付费阅读与免费阅读用户互动数据比较.30 图表 51 QQ 阅读我会修仙以后书评.31 图表 52 连尚我会修仙以后书评.31 图表 53 App 推荐方式.31 图表 54 2012-2020 年中国数字阅读行业市场规模（亿元）.32 图表 55 免费阅读商业模型.32 图表 56 底栏广告.33 图表 57 页中广告.33 图表 58 七猫小说
17、单日广告收入测算.33 图表 59 七猫小说单日成本测算.33 图表 60 七猫小说一次性用户获取成本测算.33 图表 61 2019 年 4 月阅读 APP 月人均使用天数.34 图表 62 2019 年 4 月阅读 APP 月人均使用次数.34 图表 63 月用户使用时长变化.34 图表 64 米读小说广告位展示.35 图表 65 趣头条运营数据.35 图表 66 趣头条现金流情况（千）.36 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许
18、可（2009）1210 号 6 图表 67 米读小说用户导入量变化.36 图表 68 七猫小说用户导入量变化.37 图表 69 阅读 app 用户重合度.37 图表 70 阅文集团收入利润变化.38 图表 71 阅文集团在线阅读收入变化.38 图表 72 阅文集团三费率变化.38 图表 73 阅文集团 MAU、ARPPU 情况.39 图表 74 付费率情况.39 图表 75 阅文集团 TTM-P/E Band.错误错误!未定义书签。未定义书签。2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证
19、监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 一、发展历史：免费阅读兴起，一、发展历史：免费阅读兴起，从盗版市场从盗版市场争夺争夺用户流量用户流量 从 1999 年萌芽至今，发展了二十年的在线阅读市场早已形成了较为稳固的市场格局：以阅文集团、掌阅为代表的付费模式拥有较高的市占率，但是增长速度逐渐趋于平缓，且形成了较为系统的产业链。在在 2018 年上半年以来，免费阅读异军突起，打破了原有千字付费模式。年上半年以来，免费阅读异军突起，打破了原有千字付费模式。2019 年年 6 月根据月根据 QM 统计，数字阅读细分统计，数字阅读细分板块产生了板块产生了 26.7%
20、的同比高速增长。的同比高速增长。以米读小说和以米读小说和七猫七猫免费免费小说小说的兴起为标志，“广告的兴起为标志，“广告+免费阅读”的模式免费阅读”的模式在整体在整体互联网用户增长停滞的情况下互联网用户增长停滞的情况下强劲强劲冒头冒头。图表图表 1 移动互联网移动互联网 2019-6 月同比增速月同比增速 top15（单位：亿）（单位：亿）资料来源：Questmobile下沉红利、巨头扶持、新模式崛起，华创证券 2018 年 5 月，由趣头条孵化的阅读 app 米读小说上线，MAU 从 2018 年 6 月的 618.4 万增长为 2019 年 6 月的 2388.8万。2018 年 8 月，
21、七猫免费小说上线，2019 年 7 月百度入股百度入股，持股 37.36%。2018 年 8 月，连尚免费读书正式上线，已拥有 0.18 亿台月独立设备数，早期更是跃进 ios 免费总榜 top5。2018 年 12 月，追书神器免费版上线，MAU 一举超过追书神器 APP，2019 年 6 月已达 1391 万。2019 年，爱奇艺文学将旗下阅读变现模式变为免费+付费结合，2019 年 6 月 MAU 同比增长 253.8%至 1256 万。2019 年 1 月行业龙头阅文集团防御型产品飞读小说上线，至 6 月 MAU 已达 1170 万。2019 年 7 月，红果小说上线。开发者由字节跳动
22、字节跳动 100%控股，此前，字节跳动还推出了免费阅读产品番茄小说，但该产品当前还处于整改期间，7 月 15 日 20 时起停止更新、停止经营性业务 3 个月。4.864.844.9799.977.077.164.688.326.917.4810.99.6911.014.1546.8%26.7%19.8%18.8%15.6%15.0%14.8%10.5%10.1%7.8%7.3%4.9%3.8%3.7%2.2%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%024681012教育学习 数字阅读 办公商务 金融理财 移动购物 新闻资讯 生活服务 实用工具 出行服务 手机游戏 移动音乐
23、移动视频 系统工具 移动社交 拍摄美化2018 062019 06同比增速模式红利：免费阅读+广告 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 图表图表 2 在线阅读典型在线阅读典型 App MAU（MAU1000）资料来源：Questmobile下沉红利、巨头扶持、新模式崛起,华创证券 至此，在线阅读 top APP 中，MAU1000 万 APP 中，免费阅读模式 APP 已达 42%，MAU300 万 A
24、PP 中，免费阅读模式已占 61.9%。图表图表 3 MAU300 万的阅读万的阅读 app 模式分布模式分布（2019 年年 6 月）月）资料来源：Questmobile中国移动互联网2019半年大报告，华创证券 二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会二、免费阅读发展逻辑：版权保护乏力给予免费阅读发展机会 对于内容产业来说，版权保护以及归属权明晰是用户获取和内容变现的基础。当前数字阅读领域版权保护做得最差当前数字阅读领域版权保护做得最差的为的为头部内容头部内容：无论在版权保护方面面临的技术难度，还是维权成本都极高；而主打中长尾版权内容的平台则重回视频平台早期变现模式，选择免费
25、+广告变现模式来提供版权内容从而让长尾内容用户汇集到正版平台。82763848377432302389195514371391128912561176117002000400060008000100002018 062019 0638.10%61.90%付费免费2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 （一）（一）内容领域，版权可控性是变现基石内容领域，版权可控性是变现基石 1、长视频长视频版权控制版权控制：
26、窗口期打击：窗口期打击头部内容头部内容盗版盗版 BAT 视频平台在视频版权保护方面较为容易，关键词只有两个：1、头部；、头部；2、窗口期、窗口期。1、头部性：TOP15%的电视剧贡献了 81%的点击量，TOP30%的电视剧贡献了 92%的点击量。这一特性决定了平台方仅需要抓住头部内容这一主要矛盾即可。图表图表 4 行业头部内容占比行业头部内容占比 资料来源：腾讯视频，艺恩，QQ阅读，华创证券抓取 2、窗口期：平台付费点主要在会员提前看。那就只需在电视剧、综艺正在连载的窗口期控制好头部内容无资源泄露就可以保证在本平台的用户流量及会员导入。而对于视频平台来说，窗口期时间不长，一般为一个季度；同一时
27、期的头部版权内容也不多，不会超过个位数。因此对于视频平台来说打击盗版变得不再困难。2、数字音乐版权控制：、数字音乐版权控制：音乐上云音乐上云使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础使得用户行为模式改变，为版权控制奠定基础 2013 年以后，随着各大平台采买版权，音乐上云。用户听歌习惯从一首一首歌曲下载放到本地播放，变为平台云端推荐的听歌模式。这一用户行为模式的改变也为音乐版权可控性这一用户行为模式的改变也为音乐版权可控性提供基础：从技术层面上看，平台从过往的对成千提供基础：从技术层面上看，平台从过往的对成千上万个下载平台以及成千上万首歌的版权追责变为仅仅需要对几个上云的大平台对手进行法务诉讼就
28、可以控制住版上万个下载平台以及成千上万首歌的版权追责变为仅仅需要对几个上云的大平台对手进行法务诉讼就可以控制住版权归属。权归属。3、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石、图片版权控制：图片追踪技术为打击图片盗版奠定基石 随着“读图时代”的到来，图片的上传和传播具有快捷性和简便性，在理论上可被无限复制。侵权案件爆发式增长，公众号抄袭、非法转载现象严重。但以视觉中国为首的公司开始采用图片追踪技术，但以视觉中国为首的公司开始采用图片追踪技术，为实行有效的版权法务诉讼提为实行有效的版权法务诉讼提供证据供证据，图片版权管控也变为可能。95.34%98.84%92.84%0%20%40%60%
29、80%100%120%0%5%10%15%20%25%30%35%小说电影电视剧作品分位数 头部内容占比 2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 图表图表 5 企业图片版权保护措施企业图片版权保护措施 企业企业 保护措施保护措施 视觉中国视觉中国 2016 年起，开始利用技术手段搜索未授权疏忽使用其图片的企业索取赔偿。基于图像识别技术，开发了“鹰眼”图片追踪技术，配合爬虫和算法等技术，提取数十维图片特征，
30、构建视觉搜索系统以追踪网络上的图片使用情况。阿里巴巴阿里巴巴“鹿班”系统：通过算法、数据训练及机器学习技术，输出设计能力，实现一天制作 4000 万张海报；图片护盾：卖家图片上传后将加上隐形水印，后期系统可自动识别拦截，并提醒申请图片版权许可。腾讯腾讯 微信原创图片保护：在素材管理中，对原创图片进行声明，若未经授权使用他人图片，则取消该篇文章的原创标识，并永久收回原创图片声明功能的使用权限。百度百度“图腾”系统：基于区块链技术和图像识别技术，建立区块链版权登记系统，使作品的传播可溯源、可监控，并为优质作品提供更多曝光机会，改变传统图片版权运营模式。资料来源：百度图腾&视觉中国2017中国版权图
31、片行业观察，刺猬公社，华创证券（二）（二）为何付费阅读打击盗版为何付费阅读打击盗版如此乏力？如此乏力？头部内容的主要受众是对于小说质量有较高要求的、付费意愿较强的优质用户。然而，电子阅读领域被盗版侵权最为严重的就是头部内容。免费盗版头部小说的用户搜寻成本过低导致头部小说付费情况极差。免费盗版头部小说的用户搜寻成本过低导致头部小说付费情况极差。1、小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧小说版权窗口期时间跨度大幅高于电视剧 小说连载时间跨度 35 年属于正常范围，而电视剧连载时间一般为一个季度。超长的窗口期时间跨度给小说版权控制增加了极大难度。2、连载中头部小说数量大幅高于电视剧、连载中头部小说数量
32、大幅高于电视剧 每个主流视频平台在一个季度内热播的头部电视剧不会超出个位数；而因为小说连载跨度时间久，对于平台来说窗口期头部小说数量量级就超出了管理能力范围。换句话说，如果能解决打击小说盗版的技术难度、提高打击盗版收换句话说，如果能解决打击小说盗版的技术难度、提高打击盗版收益、提高侵权者违法成本，甚至只需控制好头部内容监管，平台付费率便能大幅提升。益、提高侵权者违法成本，甚至只需控制好头部内容监管，平台付费率便能大幅提升。3、打击盗版技术层面困难重重、打击盗版技术层面困难重重 3.1 网文盗版内容获取容易网文盗版内容获取容易 网文内容可以通过计算机和人工两种方式获得：自动化模式可以通过爬虫、O
33、CR 光学转换，人工模式来看当前有组织纪律严明的“打手团”。因此内容层面防盗即使突破了计算机也很难避免人工“打手团”的侵权。2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 3.2 转码、利用“技术中立”原则等手段使得转码、利用“技术中立”原则等手段使得盗版内容取证艰难盗版内容取证艰难 当前出现各种侵权形式，例如以“技术中立”为由的聚合转码类盗版网文 APP，实质上是滥用“技术中立”原则而实施侵权行为。侵权盗版者将
34、服务器架设海外逃避监管，而与音频、视频不同的是，存储空间极小使得服务器架设海外不会对加载速度造成影响。同时盗版网站频繁变换网站地址或域名，因空间较小，服务器迁移极为方便，盗版平台层出不穷。图表图表 6 浏览器浏览器 APP 内搜索头部小说付费章内搜索头部小说付费章节节 图表图表 7 浏览器浏览器 APP 内小说搜索结果内小说搜索结果 资料来源：某浏览器APP 资料来源：某浏览器APP 3.3 版权方诉讼收益低于诉讼成本版权方诉讼收益低于诉讼成本 整体来说，当前网文盗版诉讼程序繁琐，且诉讼周期长。整体网络文学侵权案件的判赔数额，仍不足以弥补权利人的损失，加之漫长的诉讼周期，整体上难以给侵权人造成
35、实质压力。（三）免费阅读如何降维解决盗版问题？（三）免费阅读如何降维解决盗版问题？在免费阅读在免费阅读 APP 出现之前，市场上用户主要有三种：看中高端内容的付费用户，看长尾内容的免费用户，以及不愿出现之前，市场上用户主要有三种：看中高端内容的付费用户，看长尾内容的免费用户，以及不愿意付钱愿意损失用户体验的盗版用户。意付钱愿意损失用户体验的盗版用户。而免费阅读主要提供中长尾版权，主要将中长尾内容的受众转为到矩阵之下，其中包括了看长尾的免费用户和愿意而免费阅读主要提供中长尾版权，主要将中长尾内容的受众转为到矩阵之下，其中包括了看长尾的免费用户和愿意看中长尾的盗版用户和少部分中腰部内容付费用户。看
36、中长尾的盗版用户和少部分中腰部内容付费用户。2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 图表图表 8 数字阅读行业变化数字阅读行业变化 资料来源：华创证券整理 用户画像：用户画像：网文读者早至 2017 年初下沉市场（三线城市及以下）用户规模已超过一二线城市，2018 年更是增速分化，分别下沉市场增速 46.93%、一二线城市 11.77%。用户用户高粘性高时长使得广告收益存在空间高粘性高时长使得广告收益存在
37、空间：从阅龄来看，77.2%的网络文学读者阅读网文超 5 年。从单次阅读时长来看，近半数读者平均每次阅读时长在 1-3 小时之内，用户阅读粘性较高。这一现象决定了平台引流占比超过 54%的低 ARPPU 用户将能获得较强粘性与长用户时长来挖掘广告收益。用户用户下城市场关注度更高使得中长尾版权足够支撑内容下城市场关注度更高使得中长尾版权足够支撑内容而长尾产品在版权获取、后期维权等方面的成本会比头部而长尾产品在版权获取、后期维权等方面的成本会比头部作品低很多作品低很多。具体到免费阅读市场，下沉市场用户占比为 56.6%，TGI 指数均高于 100，下沉市场对免费阅读的关注度显著高于一二线城市；结合
38、用户增速，预期下沉市场在免费阅读的市占率会进一步扩大。图表图表 9 数字阅读数字阅读用户用户地域分布地域分布（万）（万）图表图表 10 免费阅读免费阅读用户地域分布（万）用户地域分布（万）资料来源：Questmobile，华创证券 资料来源：Questmobile，华创证券 215227885844614928713817526369232017年1月2018年1月一线二线三线四线及以下4.60%10.80%17.10%28.60%22.40%16.60%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下TGI139.0123.4117.581.966.553.8盗版用户 2 3 0 0 5
39、 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 免费阅读免费阅读 APP 争夺争夺了了中长尾文学的盗版用户受众中长尾文学的盗版用户受众。从盗版损失和侵权案件数量也可以发现：从盗版损失和侵权案件数量也可以发现：因为因为阅阅文集团文集团努力打击努力打击盗版盗版，叠加叠加 2018 年免费阅读模式兴起，盗版平台于年免费阅读模式兴起，盗版平台于中中长尾内容部分压缩了生存空间长尾内容部分压缩了生存空间，盗版损失减少，盗版损失减少 21.6%
40、，占数字，占数字阅读收入规模比例下滑到阅读收入规模比例下滑到 38%。图表图表 11 网络文学行业盗版损失网络文学行业盗版损失 图表图表 12 版权侵权案件类型分布版权侵权案件类型分布 资料来源：熊辉网络文学盗版损失进一步下降，但正版化挑战依然存在，华创证券 资料来源：中国信息通信研究院中国网络版权保护年度报告，华创证券 三三、平台引流模式多样化平台引流模式多样化：从“头部内容从“头部内容+预装机”到“买量预装机”到“买量+拉新激励拉新激励”（一一）免费阅读引流模式：买量免费阅读引流模式：买量+拉新激励拉新激励+自有流量导流自有流量导流 当前各新生代免费阅读 APP 用户拉新手段花样百出，主要
41、集中在买量+师徒模式社交裂变。买量模式：主要指在头条、抖音、微博等主流渠道进行买量投放。根据广告中介根据广告中介报价报价,CPM 约为约为 5 元元，一个注册用，一个注册用户的获客成本户的获客成本约约 30 元左右元左右，一个下载用户的获客成本约为，一个下载用户的获客成本约为 57 元元。图表图表 13 APP 用户拉新手段用户拉新手段 七猫小说七猫小说 追书神器追书神器 米读小说米读小说 连尚读书连尚读书 买量买量 师徒师徒 自有流量导流自有流量导流 资料来源：华创证券整理 从用户年龄分布来看：免费阅读 APP 用户年龄偏大，且女性用户占比较高，典型的小说内容以“霸道总裁”文为主。77.77
42、9.779.874.458.31.78 1.21 0.83 0.58 0.38 0.00.51.01.52.00204060801002014年2015年2016年2017年2018年盗版损失（亿）盗版损失/行业规模48%29%26%44%17%25%9%2%0%20%40%60%80%100%2017年2018年文字作品图片作品影视作品音乐作品2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 图表图表 14 用户
43、年龄分布用户年龄分布 图表图表 15 用户性别分布用户性别分布 资料来源：艾瑞数据，华创证券 资料来源：艾瑞数据，华创证券 1、七猫小说：七猫小说：买量买量+师徒模式拉新师徒模式拉新成为头部产品成为头部产品 买量模式：背靠百度的七猫小说买量投放于抖音等主流渠道。以抖音为例，素材运用短视频形式将小说的部分内容拍摄出来，然后在剧情紧急时戛然而止，紧接着推送：“想看后续吗？点击链接立刻下载”。图表图表 16 七猫小说买量广告七猫小说买量广告 图表图表 17 七猫小说邀请激励七猫小说邀请激励 资料来源：抖音 资料来源：七猫小说 师徒模式师徒模式拉新拉新：七猫小说第二种用户获取的方式来自于师徒模式社交裂
44、变，即用户通过邀请好友下载 APP 获得现金奖励、通过日常任务好友上供获得金币奖励以及分享书籍给好友，通过下载注册获得用户增量。根据数据可估算，用户通过拉新所获得的现金奖励可达 8 元，被注册用户打开即可得最高 10 元现金红包，当即可提现，对于用户拉新起到一定的激励作用。35.03%30.62%25.85%28.58%40.12%42.83%31.64%31.10%19.52%21.11%24.78%23.97%QQ阅读掌阅连尚免费阅读米读小说24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上57.51%62.13%51.14%51.71%42.49%37.87%48.86%48.
45、29%QQ阅读掌阅连尚免费读书米读小说男性女性2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 15 图表图表 18 七猫七猫用户拉新用户拉新玩法玩法 资料来源：华创证券整理 七猫小说用户数量在 2019 年上半年初急剧拉升，但下半年开始有所下滑。图表图表 19 七猫小说七猫小说 IOS 排行趋势排行趋势 资料来源：七麦数据 2、红果小说：背靠字节跳动，高红果小说：背靠字节跳动，高导导量量+高激励高激励成为流量新贵成为流
46、量新贵 红果小说前身番茄小说，开发者为北京臻鼎科技有限公司由字节跳动 100%控股。于 7 月番茄小说受到监管整改后停运 3 月通知期间上架。显示界面和番茄小说并无大太大不同，频道划分一致。但变现模式除了此前的广告也开始尝试会员模式，每个月 6 元的会费可以免广告。红果小说几乎为所有体下头部小说拍摄创意情景剧。一方面作为买量素材、一方面作为 APP 内吸引用户持续阅读手段。此外，红果小说的用户拉新激励较为凶猛，首位好友奖励 25 元。2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华
47、创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 16 图表图表 20 红果小说红果小说邀请激励邀请激励 图表图表 21 红果小说抖音广告红果小说抖音广告 资料来源：红果小说 资料来源：抖音 在字节跳动凶猛流量导入，加上高拉新激励背景下，短短三个月红果小说就奔向 IOS 图书排行榜第一，流量格局迅速洗牌。图表图表 22 红果小说红果小说 IOS 排名趋势排名趋势 资料来源：七麦数据 3、追书神器：提供盗版、追书神器：提供盗版搜索搜索起家圈住第一波流量，正版化后买量起家圈住第一波流量，正版化后买量+师徒引流师徒引流 追书神器自 2012 年创立之初，就以“追”为核心，解决用户追书难
48、的痛点，因为可以做到全网搜索和系统抓取免费书源。利用技术中立原则 APP 本身并不提供盗版网文，而是提供盗版网文链接。追书神器在短时间内就成功俘获了一大批忠实的重度小说用户。但随着 2014 年国家“净网行动”的展开，正版收费阅读时代日渐到来，追书神器也展2 3 0 0 5 9 8 7/4 3 3 4 8/2 0 1 9 1 0 2 7 1 7:0 2 数字阅读数字阅读行业深度研究报告行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 17 开与版权方的签约合作，并推行收费阅读。买量引流：追书神器除了普通广告以外，也开展了更多横向合作，与影视、游戏、漫
49、画联合开发 IP 作品轩辕剑之汉之云，与综艺节目高能少年团、开心俱乐部进行跨界互动，直接利用明星口播的方式提高软件知名度，将明星的粉丝基础量转化为软件下载量，达到推广效果。图表图表 23 追书神器追书神器 ios 榜单趋势榜单趋势 资料来源：七麦数据 师徒模式拉新：追书神器主要拉新玩法为用户通过邀请徒弟（新用户）可获得 3 元现金奖励，首次收徒奖 5 元，以此类推，如果一名用户可以不断邀请好友加入，则会得到一笔可观的收益。图表图表 24 追书神器用户拉新玩法追书神器用户拉新玩法 资料来源：华创证券整理 4、趣头条旗下、趣头条旗下米读小说：米读小说：不由趣头条导流，不玩师徒拉新，纯买量不由趣头条
50、导流，不玩师徒拉新，纯买量 米读小说是趣头条内部孵化的一款阅读产品，最初采用的是面向全体客户“免费阅读+广告”或是“VIP 会员免广告”的商业模式（米读小说的 VIP 服务月卡 10 元，年卡约 95 元，低于 QQ 阅读的 15 元和 128 元）。米读小说买量获客：虽然米读由趣头条内部孵化，但虽然米读由趣头条内部孵化，但几乎不依靠趣头条几乎不依靠趣头条 APP 的导流的导流，两者的用户重合度低于，两者的用户重合度低于 5%，也未效仿趣头条的积分激励手段也未效仿趣头条的积分激励手段；米读小说主要依靠买量方式进行拉新米读小说主要依靠买量方式进行拉新，例如用抖音、快手、应用宝等 app 市场作为