1、请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main行业研究行业研究 纺织服装纺织服装 证券研究报告证券研究报告 行业深度报告行业深度报告 2019 年年 07 月月 08 日日 Table_Invest 投资评级：增持投资评级：增持 Table_Author证券分析师证券分析师 石林石林 资格编号：S0120518030001 电话：021-68761616-8747 邮箱： Table_Contact联系人联系人 Table_Quote市场表现市场表现 资料来源：德邦研究Table_DocReport相关研究相关研究 Table_Title消费升级驱动童装蓝海消费升级驱动童装蓝海
2、童装行业深度报告童装行业深度报告 Table_Summary投资要点：投资要点：我国童装市场增速高、成长快。我国童装市场增速高、成长快。2018 年我国童装市场规模达到 1941 亿元，过去五年复合增速 11.17%，处于高速成长期。将我国童装市场细分为小童装（0-3 岁）和大童装（4-14 岁）发现，小童装市场由于基数低、品质化升级更为明显，比大童装市场更具增长潜力。儿童人均童装支出的增加是推动童装市场增长的主因。儿童人均童装支出的增加是推动童装市场增长的主因。童装市场规模主要由以下两个因素决定：0-14 岁人口数量和儿童人均童装支出；2011-2018 年童装市场规模增长的主要驱动力来自于
3、儿童人均童装支出的增加。其中，2016-2018 年的小童装的儿童人均童装支出的增速逐年跑赢大童装，显示了更明显的消费升级趋势。未来十年市场容量可达未来十年市场容量可达 5700 亿以上。亿以上。经测算，2019-2028 年的新出生人口数呈缓慢下行，0-14 岁人口数量总体持平，中国童装市场规模未来增长依然由儿童人均童装支出的增长推动。预计我国童装市场规模从 2019 年的 2434 亿元增长至 2028年的 5761 亿元，未来十年年均复合增速为 10.69%。童装集中度提升显著，龙头马太效应加剧。童装集中度提升显著，龙头马太效应加剧。我国童装市场可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌，长期来
4、看两者各具优势，仍将保持共存的局面。2017 年我国童装品牌 CR5、CR10 分别为 8.5%、14.9%，较 2012 年分别提升 2.1pct、3.5pct，集中度稳步提升。2013-2018 年巴拉巴拉连续保持市占率第一，份额从 2013 年的3.2%提升至 2018 年的 5.6%，显示出较强的马太效应。我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下我国童装品牌基本采用了全渠道的布局，经营模式为直营和加盟结合、线上和线下相结合。相结合。童装线上渠道占 29%；品牌的电商占比低于行业平均，有追赶空间。线下渠道仍以百货商场和购物中心为主，合计占线下的 65%。我
5、们判断未来综合性商场由于品类齐全、一站式购物的优势，仍是线下扩张的重点发展方向，尤其是购物中心具有更快的增长潜力。童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉。童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉。童装品牌未来可通过通过风格定位的细分对标不同的消费群体需求，丰富消费场景，多品类延伸以童鞋、配饰和儿童家纺为主，预计运动户外类场景的童装份额将增长更快。相对于一二线童装品牌的竞争已趋于饱和，三四线的品牌渗透率仍有一定的提升空间，因此渠道下沉将成为下一个发展阶段的重要战略。购物中心下沉的趋势也对童装品牌下沉构成助力。未来五年童装行业保持高景气度，建议关注童装上市相关公司。未来五年童装行业保持高景气度，建议
6、关注童装上市相关公司。我们认为童装行业处于快速成长期，而其消费属性导致消费者更注重品牌和品质，有利于集中度提升，建议关注童装上市相关公司，如森马服饰、安奈儿、金发拉比、起步股份等。风险提示。风险提示。市场竞争加剧的风险。生育率下降的风险。Table_StockInfo行业相关股票行业相关股票 股票代码股票代码 股票名称股票名称EPS（元）（元）P/E 投资评级投资评级2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 上期上期本期本期002563.SZ 森马服饰 0.63 0.71 0.83 18.1 16.0 13.7-未评级 002875.SZ 安奈儿 0.63 0.76
7、0.93 31.4 26.1 21.3-未评级 002762.SZ 金发拉比 0.11 0.19 0.22 52.7 30.5 26.4-未评级 603557.SH 起步股份 0.38 0.44 0.50 23.3 20.2 17.7-未评级 资料来源：Wind，德邦研究-26%-16%-7%2%11%20%06/1809/1812/1803/1906/19纺织服装沪深300 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 目目 录录 1.我国童装市场增速高，成长快.5 1.1 我国童装市场规模广，景气度高.5 1.2 小童装市场比大童装更具增长潜力.6
8、 2.未来十年市场容量可达 5700 亿以上.8 2.1 童装市场增长主要来自消费升级的驱动.8 2.2 新出生人口数量未来缓慢下行.9 2.3 预测 2019-2028 年童装复合增速 10.69%.11 3.童装竞争加剧，集中度提升显著.13 3.1 我国童装市场处于成长期.13 3.2 长期上专业童装和成人装延伸品牌仍将共存.14 3.3 童装集中度稳步提升，龙头体现马太效应.15 3.4 线下购物中心增长较快，线上继续提升渗透率.16 4.童装未来发展趋势在于品类延伸和渠道下沉.18 4.1 多品类多场景延伸.18 4.2 渠道向低线城市下沉.18 5.国内外童装龙头对比.19 5.1
9、 森马服饰：持续领跑的国内童装龙头.19 5.2 Carters：多品牌全渠道的北美童装龙头.20 6.风险提示.22 3 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 图图表表目录目录 图 1 我国母婴行业市场规模（百亿元）.5 图 2 2015 年我国母婴市场细分领域占比.5 图 3 2011-2018 年中国童装市场规模（亿元）.5 图 4 中国服装市场细分领域规模及增速（亿元）.5 图 5 1981-2018 年新出生人口统计（人）.6 图 6 2000-2018 年我国 0-14 岁人口数量及占比.6 图 7 我国童装市场处于成长期.6 图 8
10、2017 年中外童装人均消费支出（美元）.6 图 9 消费者选购童装看重的因素.6 图 10 2015 年童装细分市场占比.7 图 11 儿童人均童装支出及增速（元）.7 图 12 大童装和小童装的人均支出及增速（元）.7 图 13 2011-2018 年我国童装市场规模（亿元）.8 图 14 2011-2018 年儿童人均童装支出及增速（元）.8 图 15 2011-2018 年 0-14 岁人口数量、增速及占总体比例.8 图 16 1981-2018 年新出生人口数量.8 图 17 中国童装市场新旧消费观对比.9 图 18 2013-2018 年人均 GDP 与居民可支配收入及增速.9 图
11、 19 不同年龄段消费者的人均育儿支出（元）.9 图 20 2004-2018 年年末总人口（万人）.10 图 21 2004-2018 年人口出生率（%）.10 图 22 2004-2018 年育龄妇女占女性人口比例.10 图 23 2004-2018 年育龄妇女总体生育率.10 图 24 2019-2028 年中国童装市场规模、童装人均支出及增速的预测.12 图 25 我国服装各品类的产业生命周期.13 图 26 全国重点零售企业销售额增速情况.13 图 27 2015 年至今童装销售月度数据.13 图 28 我国童装企业发展方向.14 图 29 巴拉巴拉产品.15 图 30 jnbyby
12、JNBY 产品.15 图 31 我国童装市场 CR5 和 CR10 变化.15 4 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 图 32 2017 年中外童装市场 CR5 对比.15 图 33 童装品牌线上和线下渠道分类.16 图 34 2017 年中国童装线下细分渠道份额.17 图 35 2017 年中国童装市场线上细分渠道份额.17 图 36 主要童装品牌渠道数量对比.17 图 37 主要童装品牌渠道自营和加盟占比.17 图 38 主要童装品牌电商占比.18 图 39 2018 天猫双十一母婴品牌成交额前十名.18 图 40 中国童装市场按风格份额.
13、18 图 41 中国童装市场分层级市场份额.19 图 42 森马过去五年收入及增速（亿元）.19 图 43 森马过去五年归母净利润及增速（亿元）.19 图 44 巴拉巴拉过去五年收入及增速（亿元）.20 图 45 巴拉巴拉过去五年门店数量.20 图 46 Carters 过去五年收入及增速（亿美元）.20 图 47 Carters 过去五年净利润及增速（亿美元）.20 图 48 公司零售和批发渠道占比.21 图 49 公司未来零售渠道开店规划.21 图 50 Carters 门店展示图.21 图 51 Carters 产品展示图.21 表 1 育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率对比.10 表
14、2 2019-2028 年新出生人口数和 0-14 岁人口数量预测.11 表 3 2019-2028 年大童装和小童装人均支出预测.11 表 4 2019-2028 年 0-14 岁，4-14 岁，0-3 岁人口数量预测.12 表 6 童装品牌具体分类.14 表 7 我国童装市场品牌份额排名（%）.16 表 8 森马旗下童装品牌列表.20 表 9 Carters 旗下品牌列表.21 5 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 1.我国童装市场增速高我国童装市场增速高，成长成长快快 母婴市场是指面向孕产妇及婴童群体，满足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉
15、及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。据儿童产业研究中心估计，2018 年中国母婴行业市场规模将达到 3 万亿元，未来十年将保持 20-30%的高增长率。母婴市场又可细分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大类，其中婴童产品及服务占据了绝对大多数份额。本文中我们将具体讨论婴童产品中发展历史较长、集中度仍偏低的童装行业，它既具有服饰市场的基本消费品的特性，也由于锚定婴童这一细分群体，呈现出一些全新的特征。图图 1 我国母婴我国母婴行业行业市场市场规模规模（百亿元）（百亿元）图图 2 2015 年我国母婴市场细分领域占比年我国母婴市场细分领域占比 资
16、料来源：儿童产业研究中心，德邦研究 资料来源：中国婴童网，德邦研究 1.1 我国童装市场规模广，景气度高我国童装市场规模广，景气度高 根据 Euromonitor 统计，2018 年我国童装市场规模达到 1941 亿元，过去五年复合增速 11.17%，呈现出较高的景气度。根据罗兰贝格分析，2012-2017 年，服装市场中几大细分市场增速各不相同，其中童装年复合增速达到 10.9%，运动服饰年复合增速为8.8%，而男装年复合增速为 4.8%，女装年复合增速为 6.4%；童装行业呈现出较强的成长趋势，处于成长期。图图 3 2011-2018 年中国童装市场规模年中国童装市场规模（亿元）（亿元）图
17、图 4 中国服装市场细分领域规模及增速中国服装市场细分领域规模及增速（亿元）（亿元）资料来源：Euromonitor,德邦研究 资料来源：罗兰贝格，德邦研究 我国童装行业处于成长期的驱动因素来自于多个方面：首先，随着 8090 后进入婚育高峰期，2012 年以来中国迎来第四次婴儿潮，2018 年 0-14 岁人口占比为 17.55%；其次，2015 年“全面二胎”政策正式出台，2016 和 2017 年的生育率有所回升，虽 2018年生育率回落，从长期政策来看，二胎政策对人口生育率仍有提振作用；再次，新崛起的 8090 后家长具有更新的消费观念，对于产品提出了品牌化、个性化的消费需求，为童装市
18、场提供了消费升级的空间；最后，独生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭 6 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 结构在社会中占据较大比例，此类家庭更具有为儿童各方面产品买单的消费意愿和充足的经济能力。图图 5 1981-2018 年新出生人口统计年新出生人口统计（人）（人）图图 6 2000-2018 年我国年我国 0-14 岁人口数量及占比岁人口数量及占比 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 我国童装市场处于成长期，人均童装消费支出和海外差距较大。从发展阶段来看，我国童装行业具有增速较快、竞争加剧、细分需求开始出
19、现、消费者开始受品牌及品质等多种因素驱动等特点，仍处于成长期。对比人均童装消费支出可见，2017 年我国人均童装消费为 19.2 美元，日本、英国、美国人均消费支出为 57.8 美元、98.2 美元、117.4美元，可见我国童装人均消费支出有较大的提升空间。我国与海外人均支出差距较大的原因有，人均收入水平存在一定的差距，海外童装具有更细分化、专业化的需求，带动产品单价和消费频次的进一步提升。图图 7 我国童装市场处于成长期我国童装市场处于成长期 图图 8 2017 年年中中外外童装童装人均消费人均消费支出支出（美元）（美元）资料来源：Euromonitor,德邦研究 资料来源：Euromoni
20、tor,德邦研究 1.2 小童装市场比大童装更具增长潜力小童装市场比大童装更具增长潜力 童装的消费具有三个特点：一、童装对时尚性的要求较低，对功能性、舒适性、安全性的要求较高，因此产品生产趋于标准化，有利于厂家扩大规模优势，提升集中度；二、儿童在快速生长阶段，鞋服的更换频次更高，每年更新约为 15-20 件，而成人约为 10 件；三、我国素来有重视下一代的观念，对儿童的日常开支表现为价格敏感度低、追求品质化等特点，因此童装相对于成人装，家长更乐于消费、并愿意为品牌买单。图图 9 消费者选购童装看重的因素消费者选购童装看重的因素 7 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page
21、行业研究纺织服装行业 资料来源：CBME，德邦研究 我国童装市场又可进一步细分为小童装（0-3 岁）和大童装（0-14 岁）。由于 0-14岁儿童处于生长发育阶段，不同年龄段体貌特点和对服装的消费需求不一，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、1 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为“小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则称为“大童装”。大童装由于高景气度、便于延伸吸引了更多的成人服装品牌企业参与，而小童装由于专业度更高、行业壁垒更高，以儿童专业品牌为主。由于体貌特点的原因，大童装单价更高，占比约为 80%，小童装占比约为 20%。根据
22、 Euromonitor 报告，2015 年中国童装市场规模为 1450 亿元，其中男童装规模 571 亿元，占总体的 39.4%，女童装规模为 605 亿元，占总体的占总体的 41.8%，婴幼儿服饰规模 273 亿元，占 18.8%。图图 10 2015 年童装细分市场年童装细分市场占比占比 资料来源：Euromonitor,德邦研究 我们按每年新出生人口推算得到 0-14 岁人口数量，以此基数来计算儿童人均童装支出发现，儿童童装人均支出增速在逐年提升；这说明了我国童装消费出现了一定的消费升级趋势。对比 2015-2018 年大童装和小童装的儿童人均童装支出，我们发现小童装的儿童人均童装支出
23、增速逐渐提升，2018 年高于大童装接近 5 个百分点。这说明了小童装具备更明显的消费升级趋势，这与小童装本身基数低、大众对其品牌化、品质化的要求得到更鲜明的反映有关。图图 11 儿童人均童装支出儿童人均童装支出及增速及增速（元）（元）图图 12 大童装和小童装的人均支出及增速大童装和小童装的人均支出及增速（元）（元）8 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 资料来源：Euromonitor，德邦研究 资料来源：Euromonitor，德邦研究 2.未来未来十十年市场容量年市场容量可达可达 5700 亿以上亿以上 2.1 童装市场增长童装市场增长主
24、要来自消费升级的驱动主要来自消费升级的驱动 我们认为童装市场规模主要由以下两个因素决定：0-14 岁人口数量和儿童人均童装开支。2011-2018 年我国童装市场规模由 964 亿元增加到 2087 亿元，过去八年的年复合增速为 10.14%，尤其 2015-2018 年增速迈入加快的拐点。根据国家统计局，2011-2018年 0-14 岁人口数量从 2540 万人增加到 2450 万人，年复合增速为-0.45%，占总人口比重由 2011 年的 18.85%下降至 2018 年的 17.55%。儿童人均童装支出由 2011 年的 380元增加到 2018 年的 852 元，年复合增速为 10.
25、64%。由此我们发现，童装市场规模增加的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。图图 13 2011-2018 年我国童装市场规模年我国童装市场规模（亿元）（亿元）图图 14 2011-2018 年儿童人均童装支出及增速年儿童人均童装支出及增速（元）（元）资料来源：Euromonitor，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 图图 15 2011-2018 年年 0-14 岁人口数量岁人口数量、增速及占总体比例增速及占总体比例 图图 16 1981-2018 年新出生人口数量年新出生人口数量 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 9 请务必阅读正文之后的信息披露和法
26、律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 0-14 岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人口数量的波动。2004-2010 年每年新出生人口均低于 1600 万人，远低于第三次婴儿潮（1986-1990 年）的每年新出生 2400 万人的水平；整体来看，2000 年以后，新出生人口进入增长停滞期，2014 年“单独二胎”政策、2016 年“全面二胎”政策的实施对生育率有一定推动作用，新出生人口有所回升。儿童人均童装支出的增长较为显著，是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。随着居民可支配收入的提升，消费能力增强，消费者更趋向于为品质更优的产品买单，对童装
27、的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次，童装购买的决策主体发生变化，8090年轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费能力去选择价格更高的品牌童装。最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费支出由 2017 年的 969.2 元增长到 1704.3 元，年复合增速为 12.0%，其中购买单价大幅提升，年均复合增速为 10.7%，购买数量驱动增长的影响较小，年均复合增速为 1.2%，由此可见购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一。图图 17 中国童装市场新旧消费观对比中国童装
28、市场新旧消费观对比 资料来源：中国母婴市场演进白皮书，德邦研究 图图 18 2013-2018 年人均年人均 GDP 与与居民居民可支配收入可支配收入及增速及增速 图图 19 不同年龄段消费者的不同年龄段消费者的人均育儿支出人均育儿支出（元）（元）资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：CBME，德邦研究 2.2 新出生人口数量新出生人口数量未来缓慢下未来缓慢下行行 0-14 岁人口数量是由历年新出生人口数加总而得。2019-2028 年每年的新出生人口数主要由以下几个因素决定：人口总数和出生率，出生率又是由育龄妇女数量和生育率决定。2004-2018 年人口总数增长基本较为平滑，人口出生率
29、近几年波动稍为明显，2016和 2017 年出生率有明显的回升，主要是由于全面二胎政策的推动。2018 年人口出生率1.094%，较 2017 年 1.243%有较明显的下滑，由于单年出现波动，缺乏后续趋势指示，无法厘清具体原因，因此本文不作详细展开。10 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 图图 20 2004-2018 年年末总人口年年末总人口（万人）（万人）图图 21 2004-2018 年人口出生率年人口出生率（%）资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 育龄妇女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或对生育率有提
30、振。我们定义15-49 岁为育龄妇女，占女性人口比例从 2004 年的 57.01%下滑至 2017 年 52.01%。育龄妇女的总体生育率也从 2004 年的 38.01%下滑至 2015 年的 30.93%，2016 年及以后的数据未统计。然而，对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率的数据，我们发现，2014 和 2015 年的总体生育率与第一孩次生育率的比值出现了上移。这说明 2014 和2015年二孩和二孩以上的生育率提升了，或与 2013年 12月发布的单独二胎政策有关，因此，我们推测 2016 年发布的全面二胎政策将对生育率有进一步提振作用。图图 22 2004-2018 年育龄妇
31、女占女性人口比例年育龄妇女占女性人口比例 图图 23 2004-2018 年年育龄妇女总体生育率育龄妇女总体生育率 资料来源：国家统计局，德邦研究 资料来源：国家统计局，德邦研究 表表 1 育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率对比 总体生育率总体生育率 第一孩次生育率第一孩次生育率 比值比值 2004 38.01%26.53%1.43 2005 38.29%21.68%1.77 2006 34.44%23.02%1.50 2007 34.99%25.04%1.40 2008 37.46%26.22%1.43 2009 38.83%24.24%1.60 201
32、0 36.14%-2011 29.75%19.75%1.51 2012 35.89%23.38%1.54 2013 35.68%22.96%1.55 2014 37.33%21.50%1.74 2015 30.93%16.43%1.88 资料来源：国家统计局，德邦研究 11 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 新出生人口的绝对量是支撑童装市场规模的基础。我国建国以后第三次婴儿潮出现在 1986-1990 年，按预期这一批人口将在 2010 年后推动产生第四次婴儿潮，但由于生育年龄推迟、人口结构变化等多重因素的影响，近几年我国新出生人口数量未能出现
33、预期的生育高峰。我们认为，每年新出生人口的绝对量仍是对童装市场规模的有力支撑；从数据上，育龄妇女绝对数量和生育率呈现缓慢下行的趋势，但是全面二胎政策通过增加第二孩次（及以上）的生育比例，对生育率的提升有一定影响，对未来5-10 年的新出生人口具有一定的提振作用。我们根据 1990 年以来中国人口出生水平变动及预测（王亚楠，钟甫宁，2017.1），生育政策调整研究中存在的问题和反思（王广州，2012.2）对新出生人口的预测，调整得到 2019-2028 年的新出生人口数及 0-14 岁人口数量，预计 2019 年新出生人口数为 1749 万人，0-14 岁人口数量为 2465 万人。表表 2 2
34、019-2028 年新出生人口数和年新出生人口数和 0-14 岁人口数量预测岁人口数量预测 新出生人口数新出生人口数 0 0-1414 岁人口数量岁人口数量 2019 17494639 246471432 2020 16166749 246424437 2021 15494742 246027116 2022 14091177 244130684 2023 14533828 242542349 2024 13856610 240451684 2025 14066580 238561435 2026 13452247 235939797 2027 13804902 233360815 2028
35、13910318 230833635 资料来源：经作者测算，1990年以来中国人口出生水平变动及预测（王亚楠，钟甫宁，2017.1），生育政策调整研究中存在的问题和反思（王广州，2012.2），国家统计局，德邦研究 2.3 预测预测 2019-2028 年年童装复合增速童装复合增速 10.69%我们估算 2019-2028 年童装市场规模的基本框架为，将童装市场规模拆分为大童装和小童装，大童装/小童装市场规模分别为人均支出和人口数量的乘积。2018 年大童装人均支出为 943 元（按大童装市场规模/大童装 4-14 岁消费人口数量得出，小童装类似），小童装人均支出为 610 元，2016-20
36、18 年人均支出增速在提升，从趋势来看我们认为和人均 GDP 增速存在一致性的联系，因此对大童装和小童装未来十年人均支出的增长采取了和预测人均 GDP 增速的近似变化趋势。从表 3 可见，大童装人均支出从 2019 年的 1085 元增长至 2028 年的 2575 元，增长了 137%，小童装人均支出从 2019 年的 731 元增长至 2028 年的 2243 元，增长了 207%。从上文中外童装人均支出可知，当前中国的人均童装支出（这里采用的是童装市场规模/总人口）大约为日本的三分之一，英国的四分之一，美国的六分之一，因此我们估算 2028 年儿童人均童装支出达到目前的 2-3 倍的水平
37、具有一定合理性。表表 3 2019-2028 年大童装和小童装人均支出预测年大童装和小童装人均支出预测 大童装人均大童装人均 YOYYOY 小童装人均小童装人均 YOYYOY 人均人均 GDPGDP-YOYYOY 2016 720 12.36%436 9.70%7.30%2017 819 13.70%505 15.80%10.29%2018 943 15.25%610 20.67%9.19%2019E 1085 15.00%731 20.00%6.30%2020E 1248 15.00%878 20.00%6.30%2021E 1397 12.00%1053 20.00%6.00%2022E
38、1565 12.00%1211 15.00%5.80%12 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 2023E 1753 12.00%1393 15.00%5.20%2024E 1893 8.00%1532 10.00%5.20%2025E 2044 8.00%1685 10.00%5.20%2026E 2208 8.00%1854 10.00%5.20%2027E 2385 8.00%2039 10.00%5.20%2028E 2575 8.00%2243 10.00%-资料来源：Euromonitor，WIND,德邦研究 我们将历年的 0-14
39、岁人口数量拆分为 4-14 岁和 0-3 岁两部分，由此发现，大童（4-14 岁）人口数量在未来十年基本保持平稳，小童（0-3 岁）人口数量在未来十年呈现缓慢下滑趋势，这与新出生人口数量缓慢下行的趋势直接相关。表表 4 2019-2028 年年 0-14 岁岁，4-14 岁岁，0-3 岁人口数量预测岁人口数量预测 0 0-1414 岁人口数量岁人口数量 4 4-1414 岁人口数量岁人口数量 0 0-3 3 岁人口数量岁人口数量 2016 244964293 177109104 67855189 2017 245723932 177027546 68696386 2018 244952318
40、177910409 67041910 2019E 246471432 178526547 67944885 2020E 246424437 180218897 66205540 2021E 246027116 181605529 64421587 2022E 244130684 180883377 63247307 2023E 242542349 182255853 60286496 2024E 240451684 182475327 57976357 2025E 238561435 182013240 56548195 2026E 235939797 180030532 55909265 2
41、027E 233360815 178180476 55180339 2028E 230833635 175599588 55234047 资料来源：经作者测算，1990年以来中国人口出生水平变动及预测（王亚楠，钟甫宁，2017.1），生育政策调整研究中存在的问题和反思（王广州，2012.2），国家统计局，德邦研究 我们估算中国童装市场规模从 2019 年的 2434 亿元增长至 2028 年的 5761 亿元，未来十年年均复合增速为 10.69%，主要驱动童装市场规模增长的因素为人均支出的提升。预计到 2024 年中国童装市场规模增长将迈入拐点，由快速增长期转为中速成长期；儿童童装人均支出未来
42、十年增长趋势总体和童装市场规模保持一致，显示该市场的增长主要由价格驱动，而非数量的增长。表表 5 2019-2028 年年中国中国童装市场规模童装市场规模预测预测（亿元）（亿元）童装市场规模童装市场规模 YOYYOY 大童装市场规模大童装市场规模 小童装市场规模小童装市场规模 2018 2087 16.20%1678 409 2019E 2434 16.62%1937 497 2020E 2829 16.26%2248 581 2021E 3216 13.66%2538 679 2022E 3597 11.84%2831 766 2023E 4034 12.16%3195 840 2024E
43、4343 7.64%3454 888 2025E 4674 7.64%3721 953 2026E 5012 7.22%3975 1037 2027E 5374 7.24%4249 1125 2028E 5761 7.20%4522 1239 资料来源：经作者测算，Euromonitor，WIND,德邦研究 图图 24 2019-2028 年中国童装市场规模年中国童装市场规模、童装人均支出及增速的预测童装人均支出及增速的预测 13 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 资料来源：经作者测算，Euromonitor，WIND,德邦研究 3.童装童装竞
44、争竞争加剧加剧，集中度提升显著集中度提升显著 3.1 我国童装市场处于成长期我国童装市场处于成长期 我国童装市场发展于 90 年代初期，相对于整个国际童装市场起步较晚。随着人民生活水平的提升，大众对童装的需求开始呈现多元化的趋势，国内的童装品牌逐渐崛起，海外的童装品牌也纷纷进入市场，但我国童装市场整体的发展与男女装相比，还处于一个较低的水平。图图 25 我国服装各品类的产业生命周期我国服装各品类的产业生命周期 资料来源：安奈儿招股书，德邦研究 童装市场增速较快，2015 年至今购买数量和购买单价均实现上涨。根据中华商业信息中心，2018 年全国重点大型零售企业服装零售额增长 0.9%，其中男装
45、增长 0.4%，女装增长 0.9%，童装增长 6.7%，童装相对增速较快。图图 26 全国重点零售企业销售额增速情况全国重点零售企业销售额增速情况 图图 27 2015 年至今童装销售月度数据年至今童装销售月度数据 14 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 资料来源：中华商业信息中心，德邦研究 资料来源：WIND,德邦研究 中国童装市场的产品结构不均衡。我国童装品牌的产品多集中在中大童（4-12 岁）和婴幼童（0-3 岁），青少年装（12-16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。此外，童装和成人装相比存在着品种少、款式单
46、一的现象。低档童装市场基本上由国有企业和一部分乡镇企业的产品占据，市场供应过剩，以批发零售为主；高档市场基本被国外品牌、合资企业占据，消费水平较高，大多需求集中在一线城市；与国内消费水平相当的中档童装市场空间很大，覆盖消费群体很广，成长性较强。中国童装市场的竞争存在城市分层。一线城市是品牌童装最大的消费市场，竞争激烈；二三线城市则是本土知名品牌和区域代表品牌占据了主要地位；批发市场中，经过激烈竞争生存下来的品牌也在逐步加强品牌和品质的提升。图图 28 我国童装企业发展方向我国童装企业发展方向 资料来源：前瞻研究，德邦研究 3.2 长期上专业童装和成人装延伸品牌仍将共存长期上专业童装和成人装延伸
47、品牌仍将共存 根据童装品牌的定位不同，可分为高端、中端、低端三类，主要呈现出金字塔的格局。中高端市场竞争激烈，低端市场品牌冗杂。高端品牌主要指的是奢侈品牌的童装线，此类品牌具有国际化的设计和运营优势，品牌溢价也较高。中高端品牌主要包括专业童装品牌，如 Pawinpaw,Kingkow 等一些专业高端童装品牌，巴拉巴拉、安奈儿等国内知名度较高、在中档市场拥有巨大消费群体的国产品牌，AdidasKids,jnbybyJNBY 等成人装延伸的童装线还有一些区域性童装品牌，区域市场占有率较高，但缺乏足够的品牌力和渠道力走向全国。低端市场占据了大量的无品牌、弱品牌或区域小品牌，主要以批发为主，占据了当前
48、童装市场约 40%的份额，是我国童装销售的基石，主要面向城乡和农村市场。表表 6 童装品牌具体分类童装品牌具体分类 类别类别 代表代表品牌品牌 单件上衣价格单件上衣价格 奢侈品品牌 奢侈品品牌童装线 YoungVersace,ArmaniJuniors 1000 元以上 中高端品牌 专业高端童装品牌 Pawinpaw,Kingkow 300 元以上 一般品牌童装线 AdidasKids,jnbybyJNBY 300 元以上 专业童装品牌 巴拉巴拉，安奈儿 100 元以上 快时尚童装线 GapKids,ZaraKids 100 元以上 低端品牌 小品牌或无品牌 100 元以下 资料来源：WIND
49、,德邦研究 根据进入路径的不同，童装品牌又可分为专业童装品牌和成人装延伸品牌。专业童装品牌是指独立的童装品牌，如巴拉巴拉，成人装延伸品牌是指在原来成人装基础上，延伸发展出针对婴童的服饰品牌。当前专业童装品牌和成人装延伸品牌各具优 15 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Page 行业研究纺织服装行业 势，长期来看两者仍将继续共存于市场。专业童装品牌的优势在于专业定位儿童，厂家长期浸润行业，生产经验丰富，在产品版型、面料等设计上等贴近儿童的需求，并对安全性、舒适度建立了高标准。零售终端通常集中于商场或商圈特定区域。成人装延伸品牌的优势在于，成人装品牌衍生出的童装，具有与主品牌设
50、计风格、品牌调性相似的基因，家长更容易将自己的消费倾向延续到孩子的消费选择上；此外，这类成衣品牌往往有成熟的品牌资源和拓展渠道，童装线依附而生，能得到较好的发展助力。零售终端既有单独开设的门店，也有在成人装现有的零售终端增加童装区域形成集合店的模式。图图 29 巴拉巴拉产品巴拉巴拉产品 图图 30 jnbybyJNBY 产品产品 资料来源：公司官网，德邦研究 资料来源：公司官网，德邦研究 3.3 童装集中度稳步提升童装集中度稳步提升，龙头体现马太效应龙头体现马太效应 童装行业相较成人装，更易实现集中度提升。从需求端来看，父母作为童装选购的决策主体，对舒适性和安全性高于时尚性，因此有利于产品趋近