1、讲师信息投?投?投行投行投?投?创服创服在线K12教培行业分析报告多?资本 教育研究院发布2019年12月SummarySummary在线K12教培行业市场分析01在线K12行业政策及产业链分析02在线K12授课模式分析03在线K12机构运营分析04在线K12教培行业投?资概览05教育体制不可避免承担着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来通过中考?考是仍然是主要的方式?在线K12教培市场是最大的刚需市场引言1K12教培是刚需千亿市场正当时行业进
2、入政策?发期，背后的根源是教育产业化进程加速?政策基本延续了18年下半年的态势，前者继续保持强监管?重规范；后者继续有序?励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张?短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加?2行业政策?发期产业化进程加速授课模式的差异决定了机构扩张模式的差异?授课模式直接影响机构的师资结构和客单价水平，也在无形中将K12消费群体进行了分层?教育行业是并非?交易的行业，客单价较?且家长选择成本很?，效果回?周期比较长?处于不同阶段和家庭的教育需求，必然需要多样化的授课模式?3教学模式分三类混合教学成趋势传统教培机构在教研与教学方?有积淀，新兴在线教培机构在流量运
3、营方?有心得?在线教育的运营是通过内容?社群和活动等方式，将产品与用户连接起来，其本身离不开教学规律?增量市场流量靠机构通过差异化方式放到流量池，存量市场流量则拼的是机构在运营端的精细化程度?4教培行业用流量流量玩法做教培教育行业的产业化和资产证券化步伐加快，海外市场教育IPO逐渐常态化?行业集中度逐渐提升，大机构的扩张导致的并购整合明显增多?但不同市场对于K12教培机构的估值差异明显，且整体处于?估局?5资产证券化?繁行业估值已?企数据来源：多?教育研究院整理1在线K12教培行业市场分析初?中升学情况01小初?在校人数02K12及在线K12市场规模03K12行业竞争情况04Part one中
4、国初中及?中升学情况升学依然是大部分家庭的刚需数据来源：教育部，统计局，各省教育厅，多?教育研究院整理570610468333259187167 164176191228272 266283296303286251253241278320288375454510613729877950101010501020946933915 912939 942 940 94097510311977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015 2017 20191
5、977-2018年?考报名人数（万人）23%25%29%33%36%38%40%42%42%43%45%46%48%49%51%53%56%56%56%57%58%11%10%8%7%8%9%10%11%14%15%16%17%18%17%17%17%18%18%18%18%18%1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018去往普通?中比例去往中专比例?围绕升学的教?竞争依然是大多数家庭的?中之?教?有其社会属?教育体制不可避免承担
6、着国家人才选拔和人才分流的功能，目前国家选拔人才的主要方式是各类招录考试，因此对于学历制阶段的学生来说达到升学标准是实现国家选拔的主要路径，虽然升学的路径日益多样化，但对于K12阶段的学生来说，通过中考?考是仍然是主要的方式?升学竞争?来?激?大部分省市的985/211大学录取率分别低于4%和8%；此外，根据教育部的数据推算，2018年初中到普?全国平均升学率为58%，?线城市如上海也只在60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普通?中，只能分流至中专学校（18%）或者失学?这对目前的中国家庭来说几乎无法接受，所以以?二线城市为代表的家长已经把升学竞争从?中蔓延至初中甚至小学阶段?家长
7、的教育焦虑情绪?校内优质教育资源的供给不足?家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升?全国初中升学情况各省981/211?校录取率升学竞争压力长期存在，不可忽视地区差异数据来源：天?证券，多?教育研究院整理义务教?之外的学历制教?带有明显的?拔?彩，国家有意?整体的升学率?从数据来看，就算是国内?线城市，其普?录取率也不是非常?特别是深?市由于历史原因，普?录取率仍然远低于全国平均水平，在经济发展的同时，升学竞争程度可见?斑，这也是目前国内主要的K12培训机构都把深?作为重点突破区域的原因之?同时，?大学的整体录取率也存在很大的地区差异?
8、从2017年的录取数据来看，排名前三位的天津?上海和北京的985学校生均录取率超出末位安徽省4倍?2017年普通?考各省级区域985/211?校的生均录取率0%2%4%6%8%10%12%14%16%天津上海北京吉林青海宁夏?宁湖北重庆?福建?西?西藏湖南新疆?西内蒙古河北四川山东甘?云南广西广东山西贵州?苏河南安徽985录取率211录取率城市深?北京上海广州2019年中?人数（万）8.56.77.510普?中数?（所）75266249120普?录取率44.4%85%65%69%2019年北上广深普?录取率K12课外辅导仍是刚需，对应千亿级别市场规模语数外占据最大时长，竞争格局较为分散数据来源
9、：公司官网?多?教育研究院整理?K12?外?导是校内教?的有效?充：校内教育仍然是K12阶段学生的主要学习场景，围绕语数外?物化生?政史地?体育?乐?信息科学等学科开展的日常校本课程是学生的主要学习内容?目前K12阶段的升学考试主要还是围绕是语数外+其他课程的组合式，特别是新?考改?之后，“3?X”的组合有更加多样化?基础学科的受重视程度改变造成了学科课程难度之间考察差异化，这直接导致了校内不同学科课程的授课时长不同?般而言，校内授课时长越长，意味着学科的地位越?，考察的难度也会越?，因此学生在日常校内学习之外，需要付出的学习时间和成本也会相应提?课外学科辅导主要是满足升学考试竞争的需要，根据
10、不同课程在校内课堂和考试的难易程度，校外的学科辅导也划分出不同的刚需，语数外?直占据课外学科辅导的TOP3?大的在校生人?，?后对应的千亿级别的?外?导培?市场：根据国家统计局数据，截止到2018，年全国K12阶段在校生人数超过1.74亿，其中小学在校生人数达1.03亿，初中在校生人数达4700万，?中在校生人数达2400万?其中以北上广深为代表的?线城市和新兴二线城市的在校生人数分别为579万和3963万?目前来看，二?政策的放开暂时并没有对K12阶段的在校生人数造成影响，我们?计初步影响可能在2022年显现?根据测算，2018年K12课外辅导市场规模超过4000亿人民币，目前K12课外辅导
11、市场仍然是以线下培训为主?由于中?考政策变迁以及物理空间的天然限制，?直处于极度分散的市场格局，各个省市都涌现出代表性的地方?头品牌，但真正实现跨区域扩张和全国布局的教培品牌不超过20家?东亚各国及中国各地区课外辅导渗透率对标东亚，中国的课外辅导渗透率仍有较大增长空间数据来源：中国教育财政科学研究所，东方证券研究所，多?教育研究院整理对标东亚，中国的?外?导渗?率仍有?大增?空?与东亚其他国家和地区如?国?日本相比，中国大陆课外辅导渗透率偏低，仅为48.3%（参加学科补习或兴趣拓展类培训），国内渗透率还有很大提升空间?国内各地区学科辅导渗透率相差不大，但?二线城市兴趣辅导渗透率明显?于其他地区
12、，且小学?初中和?中的渗透率差距较大，?中渗透率明显?于小学和初中?33%34%57%35%25%21%40%39%43%38%44%45%68%45%34%24%52%54%57%49%48%50%64%43%46%26%54%53%60%51%38%38%61%38%31%22%45%43%49%42%全部东部东北部中部西部农村城镇?线城市二线城市其他市小学初中?中全部74%70%73%87%48%?国日本台湾?港中国大陆东亚地区课外辅导渗透率分地域课外辅导渗透率?二线城市K12在校学生区域差异导致课外辅导渗透率差异数据来源：新?线城市研究所发布的?2019城市商业?力排行榜?，教育部，各
13、省市教育部及统计局教培?业的本?是基于地域的?售服务业?教培行业的服务业特点，对人的组织?管理能力要求很?，以前粗放式的运营管理模式会逐渐被精细化运营管理模式所取代?而零售业的人?货?场的组织运营管理其实和教培行业对于师资供给?招生运营以及门店管理有很强的相似性?国内区域经济发展水平的差异，?成了不同地区?外?导培?市场渗?率的差异?渗透率?的地区，在竞争激烈的同时也意味着支付能力越强?从各大教培机构的市场占有率和区域布局，我们发现?线城市的课外辅导渗透率与二?三线城市?及以下城市的差别比较明显?新?线城市研究所发布的?2019城市商业?力排行榜?，评估了国内337个地级及以上城市，其中，?线
14、城市为北上广深4个；新?线城市以成都?杭州为代表的15个主要省会城市和经济发达城市；二线城市30个主要是部分西部省会城市和东部经济活跃城市，另外有70个三线城市?90个四线城市和128个五线城市?城市分层K12在校生分层（万人）在线K12学科辅导需求现状在线K12培训主要集中在英语及数学学科，?二线城市以?对?及小班班型为主数据来源：艾媒咨询?2019上半年中国K12在线教育行业研究报告?，多?教育研究院整理60.2%59.4%18.8%15.6%12.5%7.8%6.3%3.1%2.3%0.8%英语数学语文物理化学历史生物地理政治其他在线K12学科辅导用户学科选择不同城市在线K12学科辅导形
15、式选择34.0%27.1%52.4%51.1%42.4%38.1%38.3%57.6%42.9%?线城市二线城市三四线城市公开课?对?小班?在线K12培?主?中在?及数学学科，?线城市以?对?及小班班型为主，低线城市以公开?（含大班?）班型为主英语及数学学科难度较?，约有60%的学生左右选择这两个学科?此外，新?考改?使得语文的难度和和比重呈上升趋势，语文学习时长会相应增加，语文科目已经受到公立学校及教培机构重视，其中以新东方?好未来?立思?和卓越为代表的K12教培机构加重布局和投入?而且资本早已布局，2018年至今，大语文赛道的?资事件已经超过25起，涉及各类应试和非应试语文学习工具和应试辅
16、导?从班型来看，?线城市选择1对1和小班的学生占比较?，而低线城市选择公开课（含大班课）班型的学生占比超过50%?低线城市在价格支付意愿和能力方?整体落后?线城市?中国网民规模及在线教育用户规模移动端在线化学习日益受到认可数据来源：CNNIC?中国互联网络发展状况统计报告?，多?教育研究院整理移动端在线化学习日益受到?可，中国?民?模及在线教?用户?模稳定增?根据?中国互联网络发展状况统计报告?，中国网民数量已从2008年的2.98亿人增加至2018年的8.29亿，年复合增长率达到27.8%?在互联网用户中，在线教育用户数量从2017年底的1.55亿人增加至2018年底的2.01亿人，而其中绝
17、大多数用户是使用手机进行在线学习，手机在线用户数量由2017年的1.19亿人增加至2018年的1.94亿人?根据教育技术服务商小?通在6月份公布了?组数据，在其服务客户中，教育机构用户已经占总数的58%，其中，同时开展线上线下服务的商户占比达35%?2008-2018 中国网民数量（百万人）29838445751356461864968873177282920082009201020112012201320142015201620172018在线教育用户规模（百万人）155119201194在线教育用户数量手机在线教育用户数量2017.122018.12K12及在线K12市场规模2020年，K
18、12市场规模有望超过5000亿，在线K12渗透率?计将超过20%数据来源：弗若斯特沙利文，多?教育研究院整理1420325812130264011892013201420152016201720182019E2020E1%1%2%3%5%10%16%23%2013201420152016201720182019E2020E254728453176354139304331475151842013201420152016201720182019E2020E2018年，K12市场?模?4000亿人民币，在线K12市场规模达到302亿人民币，渗透率为10%左右，?计到2020年，在线K12渗透率将达到
19、23%，市场规模将超千亿?在线K12未来市场空间可期?K12市场规模（亿元）在线K12市场规模（亿元）在线K12渗透率（%）北京：新东方?好未来?思?巨人?京翰?新?优胜?百天津：华英K12教培行业竞争情况（地域?头）地方割据?各自为战数据来源：多?教育研究院整理哈尔滨：志远教育?学缘教育?春：大桥?博大教育?：?跃教育石家庄：阳光教育集团济南：大智?州：大山?钟教育集团太原：贝儿?英语?新译林教育?康大教育呼和?特：小伦敦英语?胜利教育集团?安：?学教育?致美教育?精?教育?武汉：好学优课?武汉巨人合?：翰林教育杭州：依米教育上海：精锐?昂立?新州?乐课力?乐宁教育?四季?家?尚孔南京：书人
20、教育?正人教育南?：雷氏教育?沙：思?学成 惟楚?才成?：明师堂?戴氏教育?望子成?庆：欧文教育?三中英才福州：九色?约克英语?：可爱学广州：明师?卓越深?：邦德?思考乐南宁：培正教育?：CC英语昆明：亨德森教培行业的核心竞争力优质师资?专业教研及精细运营数据来源：多?教育研究院整理?教培?业的本?是服务业，教培?业的师?和内容的优?供给在时空上?是比?稀缺的?源我们认为教培机构的竞争主要取决于三方?能力的竞争：1）优质师资持续供给能力；2）标准化教研教学输出能力；3）精细化运营招生服务能力?传统的线下培训机构在师资供给方?会受到地理空间的限制，进而影响教学质量，从而影响品牌知名度，在师资质量
21、无法复制的情况下，机构品牌知名度很难扩区域传播?由于教培?业是基于地域的?售服务业?，经济差异和地理位?差异决定了?外?导市场的繁?程度既然是服务业就与服务的人群相关，消费者的支付意愿取决于刚需程度以及供给数量与质量?线下的零售商业受到物理层?的时空限制?而线上的商业虽然基本摆脱物理空间的限制，但服务时间仍然受到限制，特别是与人相关的服务产品?天的时间是有限的，能够分配给每?需求的时间是有限的?教培?业核心竞争力优?师?持续供给?力精细化?招生服务?力专业教研教学?出?力K12上市公司运营及财务情况头部公司喜?参半数据来源：wind，多?教育研究院整理经?/?务指标新东方好未来昂立卓?新精?乐
22、?学?盖城市数83566935406/教学?数（个）1,23367624924238643254/北京（个）1201350531160/上海（个）6563150+825740/广州（个）4346014022150/深?（个）25420352040/?线城市?占比21%42%60%+78%20%29%74%/教师数?（个）33,90026,003/3,2424,000/1,657691学生数（万）7941,3991759185/2477?业收入（亿元）213.63(FY2019)171.47(FY2019)20.95(FY2018)14.77(FY2018)22.28(FY2018)39.94(
23、FY2019)5.08(FY2018)3.97(FY2018)yoy26.52%49.44%21.58%28.74%73.72%39.51%32.15%307.16%单?收（百万元）17.3325.378.416.345.779.259.41/净利?（亿元）16.4224.57-3.220.55-8.332.060.720.20毛利率55.55%54.57%41.14%40.58%44.22%48.12%37.87%64.07%净利率7.36%14.22%-15.37%5.01%-37.40%3.18%14.23%4.95%K12培训机构的竞争格局目前整体市场较为分散，但未来集中度提升可期数据
24、来源：多?教育研究院整理?目前K12?外?导CR4的份?不到8%，整体仍然是处于极度分散，局?割据的状?区域经济差异导致地区教育投入意愿和支付能力存在分层，因而造成课外辅导的渗透率差别.;目前线下培训占据主流，但师资的供给与调配和招生半径导致线下培训机构承载量有限；近3年K12教培行业的各类规范化政策已经产生了挤出效应，导致市场出清?由于资质?场地?师资等硬性要求，各地的小机构逐渐失去了固有的市场生存空间，再加上各类“跑路事件”，学员和口?开始加速向品牌机构聚?根据教育部的数据，截止2018年12月30日，全国共摸排校外培训机构40.1万家，存在问?机构27.3万家，已完成整改约27万所，完成
25、整改率98.9%?K12?外?导未来的市场格局将由?状?渐?变成水滴状，主?是市场?中度提升的?市场竞争导致品牌效应放大，行业集中度的提升导致收入增长更快，强者更强；从政策上看，监管政策导致不合规的小机构出清，而市场需求并没有减少，所以业?在付出合规成本之后反而更好；中?考改?使得教研能力强的品牌机构更方便做标准化输出；在线教育技术使得机构可以触达的边界变宽，在线教育并没有?覆或取代线下机构，本质是授课模式的区别，未来更多的OMO混合服务模式?地方?头利用在线课堂和双师做省内下沉和局部区域的扩张更加存在优势?且三?四线城市目前处于量价?的状态?K12课外辅导类刚需产品基本不受经济周期影响，招生
26、渠道也更加本地化，地区?头的增长部分来自挤压腰部机构的市场空间?21.1212.826.16合格机构已整改问?机构尚未整改问?机构中小机构?临生存难?单位：万所市场格局由?铃状变为水滴状K12教育未来发展趋势扩张整合加速，集中度提升；在线化渗透率提升数据来源：公司官网?多?教育研究院整理?扩张整合加?，?中度提升：随着参培率的提升?资本的加持?政策规范化要求?以及以双师模式为代表的新技术应用等多种原因，以新东方?好未来?新教育?精锐教育为代表的上市公司开始加速对外扩张和区域并购整合步伐，导致市场集中度逐渐提升，我们?计这?趋势将在未来几年持续下去?K12?外?导培?市场的激?竞争正?延到三?四
27、线城市，在线教?可?是破局唯?方式：从在线教育的发展阶段来说，2013-2017是在线教育的爆发阶段，以英语培训?K12培训和职业教育为主的教育赛道开始通过在线教育的方式逐渐获得认可，但其主要受众人群在?二线城市，这期间也经历过资本和大众对在线教育的怀疑过程，但随着互联网技术的进度，在线教育授课形式和运营流程的逐渐成熟，在线教育在?二线城市的认可度提升，因此机构的侧重点在获客增长上?与此不同的是，三?四线及以下城市，对于在线教育的认知还远远不够，线下上课是他们最喜欢的方式，但问?在于优质师资的供给是教育培训行业的核心问?，这些城市没有办法满足优质师资的持续规模化供给，这给传统大机构和在线教育机
28、构撕开市场带来了机会?出于这种考虑，从去年开始，线上和线下的大机构就逐渐开始了加大线上广告的投放，通过微信?今日头条等国民APP下沉到三?四线及以下城市，为这些城市的家长和学生提供优质教育资源，?得市场布局?2在线K12行业政策及产业链分析K12及在线教育政策解读01K12政策?理02在线教育政策?理03在线K12产业链04Part twoK12及在线教育政策解读：两类政策?五大方向教育行业已经进入常态化?规范化的监管范畴，背后是产业化进程加速数据来源：教育部，统计局，多?教育研究院整理 教?业?入政策?发期，?后的根源是教?产业化?程加?原因在于现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀缺，公
29、办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育消费需求，因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前的发展实情?然而，民办教育的每?步发展都处于政策钟摆之下，此中市场野?生长后各类市场问?集中爆发?所以，教育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发展，平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类社会热点事件?发，导致规范化和监管必然趋严?具体到K12及在线教?政策方?：2019年，政策基本延续了18年下半年的态势，前者继续保持强监管?重规范；后者继续有序?励，机会在于在线化加速导致市场下沉的增量市场扩张?监管和规范的潜台词是认可其存在的价值，政策重点监管的各类APP?线上学科培训机构
30、所连接的学生和家长群体越来越大，监管范围从线下扩展到线上是必然趋势?我们?理了部分国家和地方政策，发现主要分类两类政策：规范类政策和?励类政策?短期类政策必然导致机构的规范成本和运营销售成本增加?规范类政策?励类政策办学资质收费机制课程内容备案监管信息安全支持民办增加基建产权保护金?支持财政支持2018年K12政策?理对K12教培机构管理趋于严格且常态化数据来源：教育部，国务院办公厅，各省市教育厅，多?教育研究院整理时?政策具体内容2018.1上海市教委“?标准两办法”1?严禁民办培训机构举办与升学或考试相关的学科及延伸类竞?活动或等级测?等变相竞赛活动?严禁民办培训机构将自身培训与所展开竞赛
31、捆绑?2?对违反义务教育教学规律?授?人员?不?标等进行依法查处?2018.2教?办公厅?关于切实减?中小学生?外?担开展校外培?机构专?治理?动?知?1?对具备办理?照条件校外培?机构，指导办理，不符合条件，?令停止办学?2?纠正学科类培?出现“?纲教学”?“提前教学”等?为，具体内容?备案?3?禁止校外培?机构组织中小学登?及竞?，查处培?结果与中小学校招生挂?2018.8国务?办公厅?校外培?机构发展的意?1?场所条件（生均?积不低于 3 平方米）?师?求（不得?用中小学在?教师及学科培?教师应具有相应教师?格）?2?校外培?机构具体内容?向所在地县级教?备案，培?内容不得?出相应国家?
32、程标准，培?结束时?不得晚于 20:30；严禁中小学学科等级?竞?3?收?时段与教学安排相协?，不得?次?收取时?度?3 个月的?用?2018.9北京市教委?关于加强中小学生课后服务的指导意1?普遍建立弹性离校制度，丰富课外活动为基础，提供?后托管服务?2018.9教育部办公厅?关于?向中小学生的全国性竞赛活动管理办法（试行）?1?原则上不举办?向义务教?段的竞?活动?2?竞赛以及竞赛产生的结果不作为中小学招生入学的依据?3?教育机构不得组织承办中小学生参加清单之外冠以“全国”?“国家”字样竞赛?2018.11北京市教委?次发布?白名单1?次采用发布?白名单形式对全市校外培训机构进行公示?2?
33、北京市学科类校外培训机构实行培训内容?班次?招生对象?进度等备案审核制度?2018.11教育部办公厅?关于健全校外培训机构专?治理整改若干工作机制的通知?1?强调对在线培训机构的监督，要求明确按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构；线上培训机构所办学科培训班的名称?培训内容?招生对象?进步安排?上课时间等必?备案；必?将教师的姓名?照片?教师班次及教师?格?号在?站显?位?公示，加强对在线教育的监管?规范校外辅导机构限制超纲教学规范竞赛2019年K12政策?理新?考政策开始落地数据来源：国务院办公厅，教育部，各省政府网站，多?教育研究院整理时?政策具体内容2019.48省人民政府?深化
34、普通?校考试招生制度综合改?实施方案?1?河北?宁?福建?湖北?湖南?广东?庆等8省均?用3+1+2方案?2?考试形式：?次定终?变为“合格?”和“等级?”?相结合?3?录取方式：?校录取将变为裸分录取?自主招生录取?综合素质评价录取和专?计划?2019.5教育部?关于严格规范大中小学招生?序的紧急通知?1?对义务教育?义务教育阶段民办学校?中?中职?考以及?校自主招生分别作出严格规定?2?义务教?段?是围绕入学公平展开，同时继续?公办民办学校的招生时间?招生路径和招生?序?2019.6国务院办公厅?关于新时代推进普通?中育人方式改?的指导意见?1?到2022年，普通?中新课程新教材全?实施?
35、选课走班教学管理机制基本完善?科学的教育评价和考试招生制度基本建立?师资和办学条件得到有效保障?普通?中多样化有特色发展的格局基本形成?2?创新教学组织管理，有序推进选科走班，规范学业水平考试?深化考试命?改?和稳步推进招生改?等?3?除了已修订语文等学科17个课程标准，还新研制法语?德语和西班牙语3个课程标准?2019.6教育部?关于开展校外培训机构专?治理“回头看”活动的通知?1?看存在?的机构是否完成整改，?有哪些机构?整改，是否还存在安全隐患?超前超标培训?培训结构与招生入学挂钩等突出问?2?各地要提出深化治理的步?和措施，?固治理成效，务求在减轻中小学生课外负担方?取得新的突破?20
36、19.7中共中央?国务院?关于深化教育教学改?全?提?义务教育质量的意见?1?以发展素质教育为导向，从完善教?内容?提?堂教学?增强教师教?力?加强?程教材建?完善?招生制度?健全?价体系等方?提出具体政策措施?2?牢牢把握育人方向，紧紧抓住关键要素，强化课堂主阵地作用，切实提?课堂教学质量?2019.11教育部?教育部关于加强和改进中小学实?教学的意见?1?把实?教学?况纳入教?价监测体系?把学生实?操作能力表现纳入综合素质评价?2023年前要将实?操作纳入初中学业水平考试，考试成?作为?中招生录取依据?2?完善实?教学体系?构建与德智体美劳全?培?的教育体系适应?与课程标准要求统?的实?教
37、学体系?新?考实?教学在线教育政策?理促进在线教育健康发展数据来源：各部门官网，多?教育研究院整理时?政策具体内容2019.7教育部?中央网信办?工业和信息化部?公安部?广电总局?全国“扫?打非”工作小组办公室?关于规范校外线上培训的实施意见?1?2019年12月底前完成对全国校外线上培?及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国统?部门协同?上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管?培训有序开展?学生自主选择的格局?2?实施备案审查制度?备案审查重点为培训机构?培训内容和培训人员?校外线上培训机构在取得ICP备案?网络安全等级保护定级备案的证明?等级测评报告后，向机构住所地的省级教育
38、行政部门提交相关材料，申请备案?3?健全监管机制?强化综合治理，探索“互联网+监管”机制，改进监管技术手段，建设全国校外线上培训管理服务平台?2019.9教育部?中央网信办?工业和信息化部?公安部?民政部?市场监管总局?国家新闻出版署?全国“扫?打非”办公室八部门?关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见?1?以促?教?App的发展作为政策出发?，?励推荐优质教育App树立行业标杆，发挥头?效应?励购买优质教育App服务创新供给模式，促进产业发展?2?系统?理教育App存在的问?，对问?进行分类，逐?分析，找出原因，拿出对策?疏堵结合?标本兼治，打好治理组合?同时，注重统?兼?2019
39、.9教育部?中央网信办?国家发展改?委?工业和信息化部?公安部?财政部?中国人民银行?市场监管总局?中国银保监会?中国证监会国家知识产权局?关于促进在线教育健康发展的指导意见?1?满足多样化教育需求?励社会力?举办在线教?机构?支持互?企业与在线教?机构深度合作?2?推动线上线下教?校应保证纳入?等学历教育的在线课程质量不低于本校原有的?授课程?深入推进“三通两平台”建设，推动信息技术和智能技术?入教育教学全过程?3?加强基础?施建?抓住第五代移动通信技术（5G）商用?机，加快推动物联网?云计算?虚拟现实等技术在教育?域的规模化应用，提升教育服务数字化?网络化?智能化水平?2019.11教育部
40、?教育移动互联网应用程序备案管理办法?1?设置ICP备案和等级保护备案缓冲期?2?教育移动应用的备案分为提供者备案和使用者备案?3?实现备案全程?上办理，?省备案全国有效?规范线上培训机构教育APP促进在线教育发展在线教育新政策：类比2018年校外培训机构政策?规范校外培训机构发展的意见?01/?用管理不得?次性收取时间跨度超过3个月的费用培训结束时间不得晚于2030，不得留作业02/时?管理从事学科培训的教师应具有相应的教师资质03/教师?格管理政策影响（?测）直播课时间受到限制企业可能规避直播，这种目前效果最好的形式，而选择录播课或者其他形式收费时间缩短可能导致课时价格上升，在线课程价格优
41、势不再线上课价格差异较大，3个月收费数?区间难以?测业内普遍认可，也是辅导行业正常的发展趋势在线教育发展趋势价格上?录播?大班?占比上升在线教育新政发布可能致使课程价格上?，录播课和大班课占比上升数据来源：多?教育研究院整理在线K12产业链在线K12已形成较为完善的产业链数据来源：多?教育研究院整理内容支持技术支持师?支持工具开发网络云服务系统开发招?培训学生工具场地支持教培机构购物中心教师工具平台搭建管理平台互动平台信息平台在线教室教材讲义习?分发推广低价课渠道代理C端用户学生家长B端用户学校教培机构上游中游线上线下地推广告牌会销用户?程服务线上+线下推广在线大班在线小班1对1双师课堂下游
42、成熟市场的产业?常?常明晰，上?中?下游各司其?商品市场发展的自然规律本身就是供给方和需求方长期市场匹配的结果?教培行业的交付结果就是服务体?和成?（提分或者达标认证）?为了满足不同类型用户的多元化需求，以及交付结果的可?性，就必?要有标准化服务流程和细?的分工来提升效率和质量?教培?业作为典型的服务业，其产业?也在?向成熟，在线教?然改变教与学的时空场景，但并没有改变传统授?方式和学习流程?业分工在明显细化，上游开始逐渐涌现更多的师资及内容支持?平台搭建与工具开发商等，使得在线化更加容易，也使得中游的课程服务商和内容分发商可以花更多精力做教研和教学?中游线上和线下分发推广体系和课程服务商已经
43、成为行业的主流，也是这两年在线教育发声最热的地方?双师系统和在线平台的易获得性和便捷又使得下游C端的用户可以更自由选择在线教育模式?在线K12产业链上游师资?内容及技术支持?加完备，在线授课技术?加成熟数据来源：多?教育研究院整理师?支持管理及互动平台在线教室管家，学邦，钉钉培?招?技术支持云服务?络工具开发学生工具教师工具内容支持教材?义?程互动平台在线授?平台 师?内容及技术支持?加完备，在线授?技术?加成熟?在线教育已经开始完善基础实施搭建?专业产业SaaS提供商的出现是行业逐渐走向成熟的标志之?伴随移动互联网的发展，上游供应商在近5年内为在线教育行业提供了全方位的支持，特别是各种开发工
44、具和技术平台将在线化教与学的实现难度不断降低?以平台搭建为例，在线互动教室供应商的出现使得传统线下机构可以便利地在线化?以ClassIn为代表的在线互动教室，提供专业的在线学习场景，虽然不直接提供教师和课程服务，但是通过在线教室以直播的方式把教育机构?教师?学员和教学管理者联系在?起，使得教与学的场景发生时空的改变，但又不失去教学的本质?在线K12产业链中游营销渠道多点开花，授课形式更加丰富数据来源：多?教育研究院整理在线大班在线小班1对1双师?堂分发推广?程服务线上线下?渠?多?开?，授?形式更加丰富?上游专业支持供给增加，中游课程服务商和内容分发商可以专注教研和教学，并通过专业的分发推广团
45、队来提?运营效率，触达下游用户的途径变得更丰富，这也是在线教育公司单独设立运营增长部门的原因之?在线教育的另?个优势在于数据积累与分析开发?得益于上游开发工具和SaaS服务，教与学场景下的数据可以更便捷的积累，虽然目前无法完全做到线上?线下所有时段的教与学数据无缝链接，但对于数据的重视程度和分析应用已经成为行业共识?随着其他互联网技术和AI技术与教育行业更深入的?合，在教?学?练?评?测?管?营等环节的数据收集与应用必将使得中游机构用于更?效的服务能力?在线K12产业链下游学科教育素质化，素质教育学科化数据来源：多?教育研究院整理?双师系统和在线平台的普及使得下游用户端可以更?由?择在线教?模
46、式对于下游用户而言，在线教育优势在于1）教与学的实现更加便利，摆脱了线下3-5公里的区域限制；2）用户有更大的机会获得优质教育资源?互联网技术使得教培行业的上游和中游服务商分工趋向细化?服务流程日益标准化，突破时空场景的限制后，教与学的交互变得更加?繁，使得交付结果（提分或者达标认证）更有效率?学科教?素?化，素?教?学科化学科教育与素质教育边界开始模糊?由于中?考政策改?，综合素质评价正式进入基础教育体系，通过引入以往游离在升学考核评价之外的素质教育元素，在大方向上使得纯靠成?以提分为主的应试教育逐渐转型；另?方?，基于国内外升学目的背景提升竞争，也促使家长把孩子打造成全才的“别人家孩子”?
47、近两年在学科教育方?出现了素质教育化的倾向，比如“大语文”升温，数理思维火爆?英语口语产品层出不穷；并且素质教育学科化逐渐渗透，比如艺术?考人群的增长?少儿编程及机器人教育进入基础教育校内课堂等?大?文数理?维?口?在线科创学科教?素?化素?教?学科化?术?景提升KET/PET少儿编程3在线K12授课模式分析在线K12主要玩家01在线K12客单价分析02授课班型分析03OMO趋势04Part three在线K12主要玩家切入在线教育玩家主要包括线下机构?纯线上机构以及各大互联网巨头线下拓线上纯线上起家互联网巨头数据来源：多?教育研究院整理在线K12主要玩家三类主要玩家特点分明，优势不?数据来源
48、：多?教育研究院整理 第?类玩家：线下机构拓线上?其中以新东方?好未来?昂立等头部机构率先触网，在市场逐渐成熟，在线教育产业链分工日益细化之后，敏感地方?头机构迅速跟进?我们认为传统线下教培机构拓展线上教育的原因主要有以下几个方?：1）来自防?型措施的需要，在线教育本身的发展速度和规模已经让传统线下机构不敢忽视，从近年的线上K12招生大战即可管中?2）原有业务拓展的需要，也就是服务存量市场?拓展增量市场，?求机构创新发展的第二曲线?这类机构的优势在于教学和教研能力较强，可以保证?定程度师资持续供给能力，并且在局部区域建立了市场口?因此，在教学产能能上有?定优势?但缺点是起步阶段不懂互联网思维，
49、技术方?储备不足，线上流量运营玩不转?第二类玩家：纯线上教?家?这类机构以掌门教育?作业帮?辅导等为代表，?直是在线教育簇拥者，非常看好在线化趋势，可能是从?库?工具等产品起家，并且喜欢做平台?核心团队擅长互联网思维，?资能力强?弱点是起步阶段缺少教学沉淀?品牌口?教弱，需要不断教育市场，培?用户在线学习习惯，目前已经成为行业不可忽视的主流力量?第三类玩家：互?公司的教?布局?以腾讯?字节跳动?网易为代表，除了做教育行业流量渠道生意之外，还直接下场布局K12课程服务和内容服务市场?优点是拥有自有流量平台，擅长互联网打法，但自身比较缺少教育基因，通常以外部收购+内部?化试错的方式布局，利用资金和
50、人才优势?产品?整体来看离真正成功都仍然有断距离，但也非常有可能从市场激烈竞争中跑出来?在线K12行业主流授课方式变迁在线K12学科辅导经历三个时期数据来源：公司官网，多?教育研究院整理 2014年之前就有机构尝试做K12录播课程在PC端售卖，但整体的学生数量和营收规模都没有出现爆发性增长，同时技术上也无法完美支持在线直播授课方式?2014-2017年，录播?直播?双师模式同时出现在舞台上，同时?对?小班和大班的尝试也开始分流?2018年至今，行业开始出现相对可观的?利模型，线上K12头部机构体量整体上升量级，线下头部机构迅速跟进增加在线投入，混合授课和OMO模式逐渐成为新趋势?在线K12培训