1、 敬请参阅最后一页特别声明-1-证券研究报告 2021 年 2 月 19 日 行业行业研究研究 闻香识茶，奈雪将至闻香识茶，奈雪将至 新式茶饮行业纵览及奈雪的茶上市前瞻新式茶饮行业纵览及奈雪的茶上市前瞻 社会社会服务服务 事件：事件：奈雪的茶于 2021 年 2 月 11 日向港交所递交了招股书，有望成为国内新式茶饮上市第一股。现制茶饮迅速扩容，高端品牌增速最快：现制茶饮迅速扩容，高端品牌增速最快：茶叶、即饮茶（RTD 茶）和现制茶饮是当前我国茶叶消费的主要方式。其中，顺应当代年轻人文化的现制茶饮的扩容速度最快，2020 年现制茶饮占整体茶市场规模的比重达到 27.7%。现制茶饮中，以现制茶饮
2、中，以 奈雪的茶奈雪的茶 为代表的高端品牌扩容速度最快。为代表的高端品牌扩容速度最快。相较准入门槛较低的中低端茶饮，高端现制茶对供应链要求高，行业集中度较高。年轻人和女性是新式茶饮的消费主力人群，具有消费黏性强频次高、对高单价茶饮的接受度较好的特点。疫情虽然对茶饮行业冲击较大，但头部品牌凭借品牌力实现了逆势扩张，进一步加速了行业集中度的提升。茶饮茶饮+软欧包构筑奈雪独特品牌力：软欧包构筑奈雪独特品牌力：奈雪的茶成立于 2014 年，公司主品牌公司主品牌 奈雪的茶奈雪的茶 是国内第一家主打“茶饮是国内第一家主打“茶饮+软欧软欧包”的新式茶饮品牌包”的新式茶饮品牌，茶饮+欧包的销售额贡献比约为 7
3、:3。茶饮：茶饮：拥有强复购的经典大单品+高上新频次新品组合，同时为消费者提供个性化定制选择；欧包（烘欧包（烘焙）：焙）：茶饮最佳伴侣，组合销售有助提升整体客单价，奈雪是现制茶饮店中烘焙销售额最高的品牌，未来中央厨房供货模式有望进一步提升门店运营效率。单店模型有望改善，当前处于快速扩店中：单店模型有望改善，当前处于快速扩店中：奈雪的茶单店层面利润率约为 24%，随着门店网络的随着门店网络的扩展、扩展、公司品牌影响力的公司品牌影响力的持续提升，单店模型具备进一步优化的可能持续提升，单店模型具备进一步优化的可能。奈雪的茶当前拥有约 519 家门店（截止 2021 年 2 月 11 日），94.2%
4、的门店位于二线及以上城市，短期开店预计仍以二线及以上城市为主。2020 年 11 月奈雪的茶推出了 PRO 店型，小店型利于覆盖更广客群。公司未来展店将以 PRO 店型为主，我们认为奈雪未来有较强展我们认为奈雪未来有较强展店空间，店空间，大陆门店数有望达到大陆门店数有望达到 20002000 家。家。数字化延伸销售场景，供应链打造自身硬实力：数字化延伸销售场景，供应链打造自身硬实力：线上线下数字化模式打通已经成为茶饮、咖啡行业的趋势线上线下数字化模式打通已经成为茶饮、咖啡行业的趋势，即可以节省消费者等待的时间，又便于品牌获取并积累用户数据。奈雪的茶顺应数字化趋势，通过推出小程序应用、精耕会员体
5、系来给消费者提供更好服务、提升用户粘性。供应链方面，对于高端现制茶饮店而言，打造强势的供应链体系能够建立品牌护供应链方面，对于高端现制茶饮店而言，打造强势的供应链体系能够建立品牌护城河。城河。奈雪通过多维度打造出强供应链系统：稳定的上游供应商资源；内部物流团队/第三方合作模式共同组建的冷链物流系统；增加前置中央厨房数量。风险提示：风险提示：行业竞争超预期、食品安全问题、开店速度低于预期。买入买入（维持）（维持）食品饮料食品饮料 买入（维持）买入（维持）作者作者 分析师：唐佳睿分析师：唐佳睿 CFA,CPA(Aust.),CAIA,FRM 执业证书编号：S0930516050001 021-52
6、523866 分析师：陈彦彤分析师：陈彦彤 执业证书编号：S0930518070002 021-52523689 分析师：李泽楠分析师：李泽楠 执业证书编号：S0930520030001 021-52523875 要点要点 敬请参阅最后一页特别声明-2-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 目目 录录 1、迈入高端化的新式茶饮行业迈入高端化的新式茶饮行业 .6 6 1.1、竞争格局：高端现制茶龙头份额更高.8 1.2、消费者画像：消费力改善推动新式茶饮的发展.10 1.3、疫情期间头部茶饮品牌逆势扩张.13 1.4、海外市场，台湾品牌发展较好.14 2、奈雪掀起的新式茶饮革命奈雪掀
7、起的新式茶饮革命国潮袭来国潮袭来 .1616 2.1、公司历史+股权结构.16 2.2、主品牌奈雪的茶：茶饮+欧包双驱动.17 2.2.1、茶饮：经典大单品+创新产品组合.18 2.2.2、欧包（烘焙）：茶饮最佳伴侣，组合销售有助提升整体客单价.19 2.3、子品牌台盖.20 3、奈雪奈雪门店经营之道门店经营之道 .2222 3.1、单店模型具备提升空间.22 3.2、门店扩张迅速，未来仍有较大开店空间.23 3.3、对标星巴克：新式茶饮仍有较大的拓店和下沉空间.26 4、线上线下打通，精耕会员体系线上线下打通，精耕会员体系 .2828 4.1、线上渠道精耕会员体系.28 4.2、数字化转型，
8、提升运营效率.31 4.3、打造供应链体系.31 5、品牌力：源于品质保障进行新茶饮文化输出品牌力：源于品质保障进行新茶饮文化输出 .3434 5.1、高品质+创新营销，提升品牌调性.34 5.2、多元化新零售.35 6、风险分析风险分析 .3636 rMqMtRvNzR6McM9PsQpPpNnMfQqQpNkPpOvMbRrQpQwMpOsPvPsOxP 敬请参阅最后一页特别声明-3-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 图目录图目录 图 1：2015-2025 年茶市场规模（单位：十亿元）.6 图 2：2015-2025 年现制茶市场规模（单位：十亿元）.6 图 3：中国茶市
9、场产业链.6 图 4：现制茶饮行业发展历程.7 图 5：高端茶饮门店零售额占比远高于门店数量占比（2020Q3）.7 图 6：现饮茶的迭代发展.8 图 7：2020 年 4 月现制茶饮品牌加盟费范围（万元）.10 图 8：2017-2021 年新式茶饮消费者规模.11 图 9：2015-2019 年居民人均消费支出(元).11 图 10：2020 年新式茶饮用户性别分布.11 图 11：2020 年中国新式茶饮消费群体按年龄分布.11 图 12：2020 年新式茶饮消费者的消费频率分布（%）.12 图 13：2019 年消费者月平均消费新式茶饮杯数.12 图 14：2020 年新茶饮的价位选择
10、.12 图 15：2020 年消费者在新茶饮方面的消费趋势.12 图 16：2020 年新式茶饮消费场景.12 图 17：2020 年现制茶饮下单方式.12 图 18：疫情期间消费者最想念的餐饮品类.13 图 19：2018-2020 新式茶饮头部品牌门店增量对比.13 图 20：2019 年各品牌顾客的满意度排名.13 图 21：2019 年受访者最喜爱的新式茶饮品牌.13 图 22：2020 年 3 月微信支付餐饮笔数环比增长 top5.14 图 23：CoCo 门店的全球布局（截至 2020H1）.15 图 24：快乐柠檬海外门店.15 图 25：公司历程.16 图 26：奈雪的茶股东结
11、构（IPO 前）.16 图 27：奈雪的茶品牌收入按产品划分（单位：千元）.17 图 28：2018-2021 年 2 月公司门店数量.17 图 29：中国现饮茶市场规模(单位：十亿元）.17 图 30：高端茶饮店零售规模（单位：十亿元）.17 图 31：茶饮店市场地位分析.18 图 32：茶基底多样化.18 图 33：奈雪最受欢迎的部分手工烘焙产品.19 图 34：2015-2025 年高端现制茶饮店中现制茶饮和交叉销售产品的零售额（单位：十亿元）.20 图 35：消费者饮用新式茶饮时偏好的搭配.20 图 36：台盖茶饮店.20 图 37：台盖招牌茶饮.20 图 38：2018-2020Q3
12、 台盖品牌营收（单位：元）及占比.21 图 39：2018-2021 年 2 月 5 日台盖门店数量（家）.21 敬请参阅最后一页特别声明-4-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 图 40：2018-2020Q1-3 台盖茶饮店不同支付方式收入（百万元）.21 图 41：2018-2020Q1-3 台盖茶饮店单店表现.21 图 42：主要原材料 CPI 变化情况（2014 年=100）.22 图 43：受疫情影响，20Q3 同店利润率有所下滑.22 图 44：奈雪的茶门店布局（截至 2021 年 2 月 11 日）.23 图 45：喜茶门店布局（截至 2021 年 2 月 11
13、日）.23 图 46：2018-2020 饿了么新式茶饮用户城市分级.24 图 47：奈雪 PRO.25 图 48：奈雪 PRO 推出精品咖啡.25 图 49：2015-2024E 中国城镇化率和购物中心数量(千家).26 图 50：星巴克与现制茶饮代表品牌在主要代表城市门店数量对比.26 图 51：2007-2020 财年星巴克中国门店数（家）.28 图 52：公司收入按支付方式区分（单位：百万元）.28 图 53：2020Q2 新式茶饮购买方式.29 图 54：2020Q2 新式茶饮消费者愿意排队等待时长.29 图 55：2015-2024 餐饮外卖市场规模及渗透率.29 图 56：奈雪&
14、喜茶日均销售量（单位：元）.30 图 57：奈雪&喜茶日均销售额（单位：元）.30 图 58：全链路数字搭建体系.31 图 59：2018-2020Q3 公司于五大供应商的采购额占比.32 图 60：2020 年消费者选购新式茶饮的态度.34 图 61：奈雪 CUP 美术馆活动.34 图 62：奈雪鲍勃迪伦艺术展店.34 图 63：奈雪的茶和德芙联名巧克力.35 图 64：奈雪的茶和李宁联名短袖和水杯.35 图 65：奈雪的茶礼盒产品.36 图 66：奈雪的茶即饮茶产品.36 敬请参阅最后一页特别声明-5-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 表目录表目录 表 1：新式茶饮行业主要
15、竞争者及品牌定位、利润来源.9 表 2：五大高端现制茶饮店关键指标（统计时间为 2020 年前九个月）.9 表 3：茶饮品牌的供应链.10 表 4：日本最受欢迎的珍珠奶茶 TOP5（2019 年 1-3 月）.14 表 5：奈雪的茶品牌主要茶饮产品.18 表 6：奈雪的茶单店模型（以标准店为例）.22 表 7：现制茶饮品牌和星巴克的门店布局（大陆地区）.24 表 8：头部新茶饮品牌创新店型.25 表 9：奈雪 PRO 门店分布（截至 2021 年 2 月 5 日）.25 表 10：星巴克、喜茶和奈雪的茶深圳部分门店选址对比.26 表 11：一线城市人口渗透率对比（截至 2020 年）.27 表
16、 12：奈雪的茶门店空间预测.27 表 13：奈雪的茶产品研发关键步骤.33 敬请参阅最后一页特别声明-6-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 1 1、迈入高端化的新式茶饮行业迈入高端化的新式茶饮行业 中国是茶叶的发源地，我国拥有源远流长的茶叶文化，也是世界最大的茶叶消费国。茶叶、即饮茶（RTD 茶）和现制茶饮是当前我国茶叶消费的主要方式。不同茶叶消费方式中，顺应当代年轻人文化的现制茶饮扩容速度最快，2020年现制茶饮占整体茶市场规模的比重达到 27.7%，由 2015 年的 422 亿元增长到 2020 年的 1136 亿元，2015-2020 年的增速 CAGR 达到 21.
17、9%。图图 1 1：20152015-20252025 年茶市场规模（单位：十亿元）年茶市场规模（单位：十亿元）图图 2 2：2 2015015-20252025 年现制茶市场规模（单位：十亿元）年现制茶市场规模（单位：十亿元）资料来源：灼识咨询预测 资料来源：灼识咨询预测 图图 3 3：中国茶市场产业链：中国茶市场产业链 资料来源：艾媒咨询，光大证券研究所 现制茶饮门店中，包括奈雪的茶在内的高端现制茶饮店虽起步晚，但增速最快。根据灼识咨询的数据，15-20 年高端现制茶饮店 CAGR 为 75.8%，2020年市场增长至 129 亿元，占整体现制茶饮店零售额的 19.4%。随着高端现制茶随着
18、高端现制茶饮市场的继续快速扩容，饮市场的继续快速扩容，20252025 年占比有望提升至年占比有望提升至 24.724.7%。敬请参阅最后一页特别声明-7-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 图图 4 4：现制茶饮行业发展历程：现制茶饮行业发展历程 资料来源：2020 新式茶饮白皮书，光大证券研究所整理 从从门店门店数量看数量看，截至 2020 年 9 月 30 日，中国约有 34 万间现制茶饮店，平均售价为人民币 13 元，其中约有 3200 间高端现制茶饮店，其平均售价不低于人民币 20 元。同时，约有 20 万间现制茶饮连锁店（全国拥有 1 间以上门店），连锁化率达 59%
19、。门店数最多的 100 个高端现制茶饮连锁品牌在全国经营约2400 间茶饮店。图图 5 5：高端茶饮门店零售额占比：高端茶饮门店零售额占比远高于门店数量占比（远高于门店数量占比（2 2020Q3020Q3）资料来源：奈雪的茶招股说明书，光大证券研究所整理 敬请参阅最后一页特别声明-8-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 1.11.1、竞争格局：高端现制茶龙头份额更高竞争格局：高端现制茶龙头份额更高 现制茶饮行业在发展的过程中，实现了第一代低端（20 元）的迭代升级。三类茶饮门店定位不同目标客群、满足了不同消费者的需求，形成了当前不同档次现制茶品牌并存的格局。高端品牌：高端品牌：以
20、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮为代表，单杯 ASP20 元，门店以直营店为主，注重品牌的打造与粉丝群体的维护。目前主要在一、二线城市开设门店。中端品牌：中端品牌：以 Coco 都可、一点点为代表品牌，单杯 ASP 介于 10-20 元，门店为直营/加盟并存。中端茶饮店价格适中，门店网络布局更广，从高线级城市开设开立门店，并先于高端品牌开始布局低线级城市。低端低端品牌：品牌：以蜜雪冰城、古茗为代表品牌，单杯 ASP 在 10 元以下，门店主要以加盟店为主，低端品牌的目标市场为三四线城市，主要通过加盟模式展店，由于加盟费用较低，拓展速度最快。以蜜雪冰城为例，目前全国门店数已超11,000 家。图图 6
21、6：现饮茶的迭代发展现饮茶的迭代发展 资料来源：沙利文，奈雪的茶招股说明书，光大证券研究所整理 敬请参阅最后一页特别声明-9-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 表表 1 1：新式茶饮行业主要竞争者及品牌定位、利润：新式茶饮行业主要竞争者及品牌定位、利润来源来源 品牌分类品牌分类 茶饮品牌茶饮品牌 杯均单价杯均单价 门店数量（门店数量（家，家，截截至至 2 2021.02021.02.1111）单店单店门店面积门店面积（平方米）（平方米）定位城市定位城市 商业模式商业模式 利润收入端利润收入端 利润成本端利润成本端 高端品牌高端品牌 喜茶喜茶 22-32 元 764 100 一二
22、线城市 直营店 依靠高客流量和高客单价获取利润 依靠对上游和物业的谈判能力增加利润 奈雪的茶奈雪的茶 22-32 元 507 260 直营店 乐乐茶乐乐茶 19-29 元 59 150 直营店 中端品牌中端品牌 茶颜悦色茶颜悦色 11-22 元 310+20-30 一二三四线城市 直营、加盟 依靠较为稳定的客流量和外卖贡献 依靠较低的房租与人工成本 一点点一点点 7-19 元 4000+20 加盟 CocoCoco 都可都可 7-17 元 4000+20 加盟 低端品牌低端品牌 蜜雪冰城蜜雪冰城 5-10 元 11000+20 三线及以下城市 加盟 依靠加盟费和供应链利润 依靠较低的房租与人工
23、成本 资料来源：智研咨询，光大证券研究所 表表 2 2：五大高端现制茶饮店关键指标（统计时间为：五大高端现制茶饮店关键指标（统计时间为 2 2020020 年前九个月）年前九个月）品牌名称品牌名称 按全部产品零按全部产品零售消费价值售消费价值计计算算的概约市场的概约市场份额份额 门店概约数门店概约数目目（家）（家）直营门店概约直营门店概约数目数目（家）（家）覆盖的城市数覆盖的城市数目目（座）（座）现制茶饮产品现制茶饮产品的概约平均售的概约平均售价（元）价（元）每单概约平每单概约平均销售价值均销售价值（元）（元）品牌品牌 A A（喜茶）（喜茶）25.5%600 600 54 25 40 奈雪茶奈
24、雪茶 17.7%420 420 61 27 43 品牌品牌 B B（K KOIOI）4.4%194 194 21 20 35 品牌品牌 C C（乐乐茶）（乐乐茶）3.8%58 58 12 22 40 品牌品牌 D D（伏见桃山）（伏见桃山）3.5%170 85 54 21 29 资料来源：灼识咨询，光大证券研究所整理 高端现制茶对供应链要求高，行业集中度较高；中低端茶饮店进入门槛较高端现制茶对供应链要求高，行业集中度较高；中低端茶饮店进入门槛较低，低，竞争激烈。竞争激烈。高端现制茶对原材料的新鲜度和品质有较高要求，这增加了整体供应链的难高端现制茶对原材料的新鲜度和品质有较高要求，这增加了整体供
25、应链的难度，也提升了行业竞争壁垒。度，也提升了行业竞争壁垒。根据灼识咨询，五大高端现制茶饮店（喜茶、奈雪的茶、KOI、乐乐茶、伏见桃山）共有门店数约 1442 家，占高端茶饮门店的 45%，销售额约占 55%。奈雪的茶在中国高端现制茶饮连锁店中拥有覆盖广泛的茶饮店网络，覆盖城市 61 个，每单平均 ASP 达 43 元，在中国高端现制茶饮连锁店中较高（行业每单均价约为 35 元），2020 年前九个月在高端现制茶饮市场中消费额约占17.7%。中低端茶饮品牌以奶精、水果罐头等位主要原材料，制作流程较为简单且对供应链要求较低、产品复制性强。因此中低端茶饮店通常采用开放加盟的模式来中低端茶饮店通常采
26、用开放加盟的模式来迅速展店，以抢占市场份额。迅速展店，以抢占市场份额。敬请参阅最后一页特别声明-10-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 图图 7 7：2 2020020 年年 4 4 月月现制茶饮品牌加盟费范围（万元）现制茶饮品牌加盟费范围（万元）资料来源：艾媒咨询，光大证券研究所整理 表表 3 3：茶饮品牌的供应链：茶饮品牌的供应链 品牌品牌 供应链供应链 奈雪的茶 自建供应链包括茶园、果园、花园；自研供应链系统，通过智能商品中心为门店匹配最佳用料，实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料，从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字化，自动采集+大数据分析 喜茶 自
27、建供应链，自主研发的新品反向定制供应链；自建茶园，并溯及上游茶业供应商；同时根据消费者需求，改良烘焙工艺和拼配方式，随即向上游供应链进行“反向”定制，有利于在供应链上获得先发优势 一点点 垂直整合供应链，3 大生产基地配送中心，门店 90%的原料为总部供应 乐乐茶 原料选择与优质品牌合作 茶颜悦色 茶叶自建供应链，配料选择与优质品牌合作，果汁主要采用现萃 蜜雪冰城 依靠大体量的采购需求提高议价能力；自建仓储物流中心 资料来源：CBNData 1.21.2、消费者画像消费者画像：消费力改善推动新式茶饮的发展消费力改善推动新式茶饮的发展 年轻人和女性是新式茶饮的消费主力人群。年轻人和女性是新式茶饮
28、的消费主力人群。从性别看，2020 年茶饮店消费者中女性消费者占比约 68%，女性消费群体对具有社交、网红属性的消费品更加青睐，而女性群体乐于分享的特点也有助于推动茶饮店的传播和发展；从年龄看，90 后及 00 后消费者占比达到 70%，消费人群有明显的“年轻向”特征。过去几年间新式茶饮消费人群迅速扩容，根据 CNBData，现制茶消费者规模从 2017 年的 1.52 亿人快速提升至 2019 年的 3.05 亿人。这背后的推力是：随着居民消费支出的不断提升，人们的消费需求愈加多元化、消费场景的不断细化（下午茶消费场景）。敬请参阅最后一页特别声明-11-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮
29、料食品饮料 图图 8 8：2 2017017-20212021 年新式茶饮消费者规模年新式茶饮消费者规模 图图 9 9：2 2015015-20192019 年年居民人均消费支出居民人均消费支出(元元)资料来源：CNBData 预测，光大证券研究所整理 资料来源：国家统计局，光大证券研究所整理 图图 1010：20202020 年年新式茶饮用户性别分布新式茶饮用户性别分布 图图 1111：2 2020020 年中国新式茶饮消费群体按年龄分布年中国新式茶饮消费群体按年龄分布 资料来源：沙利文 资料来源：沙利文 新式茶饮的主力消费人群消费黏性强、频次高；对高单价茶饮的接受度较好，新式茶饮的主力消费
30、人群消费黏性强、频次高；对高单价茶饮的接受度较好，且乐于尝试更好品质的产品。且乐于尝试更好品质的产品。消费频次高：消费频次高：根据沙利文的数据，有 28.7%的消费者最多三天就要喝一杯新式茶饮；超过一半的消费者每周至少消费一次消费新茶饮。消费黏性强：消费黏性强：根据沙利文的研究，疫情期间消费者最想念的餐饮品类中茶饮排名第二，疫情期间#我实在太想喝奶茶了#的微博话题登上了热搜榜首，获得了超过 9000 万的阅读；客单价有望提升：客单价有望提升：消费水平升级提升了消费者对新式茶饮客单价的接受度，40.7%的消费者选择 16-25 元的新式茶饮，36.1%的消费者选择 26-35 元的产品。同时，近
31、 48%的消费者表示 2020 年在茶饮上的消费金额有所提升。敬请参阅最后一页特别声明-12-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 图图 1212：20202020 年新式茶饮消费者的消费频率分布（年新式茶饮消费者的消费频率分布（%）图图 1313：20192019 年消费者月平均消费新式茶饮杯数年消费者月平均消费新式茶饮杯数 资料来源：沙利文 资料来源：2019 新式茶饮白皮书，光大证券研究所整理 图图 1414：2 2020020 年新茶饮的价位选择年新茶饮的价位选择 图图 1515：2 2020020 年消费者在新茶饮方面的消费趋势年消费者在新茶饮方面的消费趋势 资料来源：沙
32、利文 资料来源：沙利文 新式茶饮拓宽了消费场景、数字化应用下预约点单比例不断提升。新式茶饮拓宽了消费场景、数字化应用下预约点单比例不断提升。新式茶饮为人们正餐外的下午茶时段提供了更丰富的选择，从新式茶饮的消费场景看，下午茶和逛街的比例超过 60%，从下单方式看，一般现制茶饮仍然以线下门店点单为主导，而得益于小程序预约点单的实现，新式茶饮的到店自取比例达到约32%。图图 1616：2 2020020 年新式茶饮消费场景年新式茶饮消费场景 图图 1717：2 2020020 年现制茶饮下单方式年现制茶饮下单方式 资料来源：沙利文,注：调研时选项为多选 资料来源：2019 新式茶饮白皮书，光大证券研
33、究所整理 敬请参阅最后一页特别声明-13-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 1.31.3、疫情期间头部茶饮品牌逆势扩张疫情期间头部茶饮品牌逆势扩张 头部品牌初显品牌效应，疫情加速提升集中度。头部品牌初显品牌效应，疫情加速提升集中度。茶饮龙头企业通过清晰的品牌定位、高速的产品创新更迭、积极的营销策略等一系列措施已经形成了品牌地位。2020 年新冠疫情发生，导致大量长尾商家停业，而头部茶饮品牌逆势扩张、进一步巩固了自身地位。2020 年初新冠疫情对餐饮行业整体带来巨大挑战，根据2020 新式茶饮白皮书中的数据，截至 2020 年 11 月 30 日，中国茶饮企业中停止营业的企业超
34、13 万家，占茶饮行业企业总数的 43%，长尾玩家的撤退加剧了行业集中度。截至 2020 年 12 月，奈雪的茶新开门店数量同比增长 20%，喜茶同比增长31%。2020 年头部茶饮企业开店速度快于 2018、2019 年。图图 1818：疫情期间消费者最想念的餐饮品类：疫情期间消费者最想念的餐饮品类 图图 1919：2 2018018-20202020 新式茶饮头部品牌门店增量对比新式茶饮头部品牌门店增量对比 资料来源：沙利文 注：调研时点为 2020 年 12 月 资料来源：CBNData 从消费者心中的品牌排名及消费者对茶饮品牌的满意度看，喜茶和奈雪的茶明显高于其他品牌。其中，消费者对奈
35、雪的茶满意度最高，其次是喜茶和 coco。图图 2020：2 2019019 年各品牌顾客的满意度排名年各品牌顾客的满意度排名 图图 2121：2 2019019 年受访者最喜爱的新式茶饮品牌年受访者最喜爱的新式茶饮品牌 资料来源：36Kr，光大证券研究所整理 资料来源：36Kr，光大证券研究所整理 敬请参阅最后一页特别声明-14-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 线上渠道线上渠道由于由于传播风险传播风险较小较小、在在疫情期间消费者信赖度高，茶饮疫情期间消费者信赖度高，茶饮行业在行业在复工复复工复产产后后迅速迅速恢复运营。恢复运营。在疫情得到控制后，市场普遍预期的餐饮行业“报复
36、性消费”并未普遍出现，但茶饮行业“报复性消费”现象较为显著：2020 年 3 月以来茶饮小程序下单笔数环比增幅高达 744%，8 月饿了么新茶饮订单数量较疫情最严重的 2 月翻升近五倍。图图 2222：2 2020020 年年 3 3 月微信月微信支付支付餐饮餐饮笔数笔数环比环比增长增长 top5top5 资料来源：微信复工者联盟大数据，光大证券研究所整理 1.41.4、海外市场，台湾品牌发展较好海外市场，台湾品牌发展较好 新茶饮拥有相对标准化的产品、较低的成本和较短的投资回报期，具有巨大的全球化市场开拓潜力，随着新茶饮文化在亚洲等其他海外市场的渗透，我们认我们认为头部品牌有望走出中国走向世界
37、。为头部品牌有望走出中国走向世界。日本、新加坡等亚洲国家对茶饮的接受度高，饮食习惯也更为接近。在亚洲，中国台湾的茶饮市场最为发达，在日本热度较高的奶茶品牌很多来自台湾，如贡茶、鹿角巷、日出茶太等。表表 4 4：日本最受欢迎的珍珠奶茶：日本最受欢迎的珍珠奶茶 T TOP5OP5（2 2019019 年年 1 1-3 3 月）月）品牌品牌 投稿数投稿数 贡茶（台湾）2495 鹿角巷（台湾）1570 Pearl Lady（日本）569 茶 BAR（日本）569 日出茶太（台湾）540 资料来源：沙利文 注：按 2019 年 1-3 月 Instagram 上带“珍珠奶茶”标签的投稿数计算 鹿角巷：鹿
38、角巷：截止 2020 年 1 月，鹿角巷在海外开出超过 400 家直营门店，且海外近 80%至 90%左右的门店都盈利，其中日本有 30 多家。贡茶：贡茶：截止 2020 年 9 月，贡茶在 14 个国家和地区拥有超过 1400 家店铺。日出茶太日出茶太 ChatimeChatime：截止 2020 年 2 月，日出茶太在全球 35 个国家和地区有2000 多家门店，2017 年，日出茶太母公司六角国际营收近 25 亿元新台币，其中日出茶太贡献超过六成，海外营收占比超过 92%。2020 年 7 月，奈雪的茶首次进入日本市场，截至 2021 年 2 月 11 日，奈雪的茶分别在日本和香港拥有一
39、家门店，喜茶在新加坡开有 4 家门店。快乐柠檬、CoCo、鹿角巷等成立时间较早的国内二线品牌已率先大举开始海外扩张。敬请参阅最后一页特别声明-15-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 蜜雪冰城在 2018 年开始进入越南市场，连锁奶茶加盟品牌日出茶太在全球布局 2500 家门店，其中 90%的店面分布在欧美澳及南亚；R&B 巡茶则在洛杉矶、越南、新加坡开出 40 多家门店。图图 2323：CoCoC Co o 门店的全球布局（截至门店的全球布局（截至 20202020H1H1）图图 2424：快乐柠檬：快乐柠檬海外海外门店门店 资料来源：CoCo 品牌官网，光大证券研究所 资料来
40、源：快乐柠檬品牌官网 进军海外市场，虽然有利于茶饮品牌全球化和茶文化输出，但在品牌产品和文化输出的同时，在适应当地的文化和消费者需求方面需要面临诸多挑战：差异化的创新产品和风格差异化的创新产品和风格 进军海外时，除了旅居异国的本国粉丝群体外，品牌需要通过独特的调性和风格、契合海外消费者诉求的产品以及品牌形象方能打造出差异化风格，进而吸引到更多样的客户群体。奈雪的茶的日本门店除了提供国内市场所拥有的经典产品外，还结合日本本地文化，为其提供具有本地特色的产品，正是融入当地特色的一次积极尝试。高资金和运营风险下加盟模式的选择高资金和运营风险下加盟模式的选择 不同于喜茶、奈雪坚持直营的经营模式，CoC
41、o 和快乐柠檬都采用了海外加盟或者半直营的海外扩张模式，这一方式可以快速获得开店资金和人力，同时也向外转嫁了部分海外运营的风险。例如在日本开设茶饮店，往往要承担比国内高 3 倍以上的租金（固定租期通常为 5 年），同时茶饮产品可能会出现水土不服的风险。敬请参阅最后一页特别声明-16-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 2 2、奈雪掀起的新式奈雪掀起的新式茶饮革命茶饮革命国潮国潮袭来袭来 2015 年是新式茶饮起步元年，以奈雪为代表的中国品牌崛起，他们将新鲜的概念带入传统茶饮，带领国内自主品牌掀开了新的一轮新鲜调制茶饮革命，为消费者带来了更多元化的选择。新鲜调制的现制茶承袭并推广了
42、博大精深的饮茶文化，为茶叶这一传统饮品注入了新鲜血液。2.12.1、公司历史公司历史+股权结构股权结构 奈雪的茶成立于 2014 年 5 月，2015 年 11 月公司在深圳开设了首家奈雪的茶茶饮店。2017 年，公司在 A 轮境内融资中获得 7000 万元，同年将奈雪的茶茶饮店开出广东，迈入全国拓张阶段。2018 年，公司完成天图东峰等机构参与的 B-1 轮融资，融资总额超 3 亿元。2021 年 2 月 11 日，公司在港交所递交招股说明书。公司旗下拥有奈雪的茶、台盖和梨山三个品牌，各自有门店 507、63、2 家（已关闭）。图图 2525：公司历程：公司历程 资料来源：奈雪的茶招股说明书
43、 公司的第一大股东为林心控股，持股 67.04%，其中创始人夫妇赵林先生和彭心女士分别最终控制林心控股的 50%。天图实体持股 13.05%，Forth Wisdom Limited 为员工持股平台，持股比例为 8.32%，前五大股东合计持股 97.96%。图图 2626：奈雪的茶股东结构：奈雪的茶股东结构（I IPOPO 前）前）资料来源：奈雪的茶招股说明书 敬请参阅最后一页特别声明-17-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 2.22.2、主品牌主品牌 奈雪的茶奈雪的茶：茶饮：茶饮+欧包双驱动欧包双驱动 公司主品牌公司主品牌 奈雪的茶奈雪的茶 是国内第一家主打“茶是国内第一家主
44、打“茶+软欧包”的新式茶饮品牌，软欧包”的新式茶饮品牌，核心菜单拥有超过 25 款烘焙产品+25 款饮品。品牌以 20-35 岁年轻女性为主要客群，通过不断创新的品牌形象，吸引了一批忠实粉丝。奈雪的每单平均销售单价达 43.3 元，是高端现饮茶品牌中 ASP 最高的。分产品看，茶饮分产品看，茶饮+欧包的销售额贡献比约为欧包的销售额贡献比约为 7 7:3 3，2019 年茶饮&欧包（包括其他产品）贡献比约为 7:3，2020Q3 欧包占比降至 24%，但这一变化可能是疫情暂时性影响。目前处于高速拓店阶段，未来将增设小店型的目前处于高速拓店阶段，未来将增设小店型的 ProPro 店：店：2019
45、年奈雪新开 172家门店，yoy+111%，2020 年受疫情影响，开店速度放缓至约 43%。根据招股说明书，2021-2023 年公司将加速拓店：公司计划在 2021、2022 年在一线/新一线城市分别开设 300-360 家门店（规划门店中 70%为奈雪 PRO 茶饮店）。此外，2023 年新增门店数量将不少于 2022 年。活跃粉丝数持续提升活跃粉丝数持续提升：奈雪于 2019 年 9 月推出会员体系，当前会员数量已突破 3000 万。2020 年前三个月总订单中约 49.4%来自于会员下单。图图 2727：奈雪的茶奈雪的茶 品牌收入按产品划分（单位：千元）品牌收入按产品划分（单位：千元
46、）图图 2828：2 2018018-20212021 年年 2 2 月公司门月公司门店数量店数量 资料来源：奈雪的茶招股说明书 注：现制茶饮计算时已减去台盖品牌营收 资料来源：奈雪的茶招股说明书 注：截至 2021 年 2 月 11 日的 519 家门店中包含 12 家“敬请期待”图图 2929：中国现饮茶市场规模：中国现饮茶市场规模(单位：十单位：十亿元）亿元）图图 3030：高端茶饮店零售规模（：高端茶饮店零售规模（单位：十单位：十亿元）亿元）资料来源：奈雪的茶招股说明书，灼识咨询报告，光大证券研究所 资料来源：奈雪的茶招股说明书，灼识咨询报告，光大证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明-
47、18-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 2.2.12.2.1、茶饮：经典大单品茶饮：经典大单品+创新产品组合创新产品组合 奈雪提供包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶在内的多种选择，平均 ASP 为 27 元。奈奈雪拥有经典产品雪拥有经典产品+创新产品的产品组合，创新产品的产品组合，同时同时为消费者提供个性化的定制服务为消费者提供个性化的定制服务（含糖量、含冰量、配料选择），以满足消费者不同的偏好。强复购经典大单品：强复购经典大单品：奈雪的茶三大最畅销经典茶饮是霸气芝士草莓、霸气橙子及霸气芝士葡萄。2020 年前九个月合计售出超过 15 百万杯，占公司现制茶饮总销售额的 25.3%；根据灼
48、识咨询的调查，70%的消费者将品牌偏好归于品牌的畅销产品；高上新频次新品组合：高上新频次新品组合：奈雪的茶平均每周推出一款新茶饮以丰富消费者选择，此外公司会结合当季水果推出季节性茶饮，三大最畅销季节性茶饮分别为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅记忆、Miss 可可宝藏茶。2020 年前九个月合计售出 5.2百万杯。不断推出创新产品能够吸引更多年轻消费者，强化品牌潮流、网红的属性。多元化选择增加产品拼配丰富度：多元化选择增加产品拼配丰富度：奈雪提供多样化的茶基底、以及定制化（含糖量、含冰量、配料等）选项，固有菜单实际提供给消费者 N（菜单 SKU）*n（个性选项）的丰富选择。图图 3131：茶饮店市场地位
49、分析：茶饮店市场地位分析 图图 3232：茶基底多样化：茶基底多样化 资料来源：奈雪的茶招股说明书 资料来源：CBNData 表表 5 5：奈雪的茶品牌主要茶饮产品：奈雪的茶品牌主要茶饮产品 产品产品系列系列 产品产品示例示例 代表产品代表产品 单价单价 价格区间价格区间 当季限定（3 款）霸气猫山王 88 元 60-90 元 霸气两斤山竹 68 元 霸气冰淇淋果茶（4 款）霸气冰淇淋芒果 29 元 29-33 元 霸气鲜果茶（15 款）霸气西柚 22 元 17-33 元 霸气草莓 28 元 霸气芝士鲜果茶（4 款）霸气芝士草莓 28 元 22-28 元 宝藏鲜奶茶（4 款）黑糖宝藏茶 19
50、元 19-25 元 芝士茗茶（4 款）芝士茉莉毛尖 22 元 22-28 元 芝士金色山脉 28 元 茗茶（4 款）金色山脉 18 元 14-18 元 冷泡茶（2 款）冻顶乌龙 22 元 22 元 资料来源：奈雪的茶官网，光大证券研究所 敬请参阅最后一页特别声明-19-证券研究报告 社会服务社会服务&食品饮料食品饮料 2.2.22.2.2、欧包（烘焙）：茶饮最佳伴侣，组合销售有助提升整体客欧包（烘焙）：茶饮最佳伴侣，组合销售有助提升整体客单价单价 烘焙烘焙+茶饮是消费者最喜爱的搭配组合，茶饮是消费者最喜爱的搭配组合，奈雪的茶奈雪的茶 提供蛋糕、甜品等多样化的提供蛋糕、甜品等多样化的现制烘焙产品