1、证券研究报告 新三板 TMT 专题报告 证券研究报告 新三板 TMT 专题报告【云计算行业专题】【云计算行业专题】SaaS 海外龙头分析：海外龙头分析：从客服从客服龙龙头头 Zendesk 看看 SaaS 客服客服公司公司的发展路径的发展路径 2019.09.22 魏也娜（魏也娜（分析师分析师）电话：020-88836105 邮箱： 执业编号：A1310518090001公司概况：客服公司概况：客服 SaaS 领域绝对龙头领域绝对龙头 Zendesk 是客服 SaaS 软件龙头企业，近期通过拓展 CRM 业务转变为一家平台型公司。公司 2007 年成立至今十余年，市值达到 86 亿美元，公司是
2、客服SaaS 领域的先行者，也是全球首家营收收到达 1 亿美元的客服 SaaS 企业。2018 年公司实现营业总收入 5.98 亿美元，自 2014 年披露财务数据以来复合增速超过 47%。公司连续 3 年在 Gartner 客服中心魔力象限中居领导者地位。本篇文章我们试图通过对 Zendesk 这一 SaaS 明星企业分析，剖析客服 SaaS/云客服平台细分领域的发展路径，为国内 SaaS 企业发展提供参考。产品产品角度角度分析分析：深度服务能力与持续创新能力是深度服务能力与持续创新能力是 Zendesk 的核心竞争力的核心竞争力 我们从产品角度深入分析了 Zendesk 的最近八年的公司发
3、展历程。我们认为Zendesk 深度服务能力主要体现在其功能强大的全产品体系与平台开放性：通过与另一客服龙头 Freshdesk 的对比，我们发现多产品体系是深度服务的基础，Zendesk 针对大型客户的产品定位增强了其深度服务能力；而产品体系开放性是深度服务能力另一关键指标。进一步分析我们认为始终紧跟客户需求的持续创新能力驱使公司不断进行客户调研、市场研究、进而根据客户与客服行业需求构建了完整的全渠道产品体系。因此 Zendesk 能够成功最为核心的能力则是紧跟客户需求的创新能力，这其中高度关注客户体验与积极进行客户调研是持续创新能力的来源。市场市场角度分析角度分析：四大四大大战略相互促使大
4、战略相互促使 Zendesk 营收保持高速持续增长营收保持高速持续增长 SaaS 客服公司拓展高端市场以促进营收增长已经是市场共识，我们发现Zendesk 营收持续高速增长的关键是其四大市场战略。首先，公司通过模块化定制的销售模式解决了大型客户与小型客户服务模式差异的问题，使得产品销售模式能同时响应不同的需求。其次，针对大型企业采取树立标杆形成灯塔效应，利用口碑效应实现规模化并通过品牌溢价提升利润。再次，针对小型企业采取组合销售解决方案的方式与低接触战略，以快速便捷的部署使用体验和相对优惠的价格保持对中小型客户的吸引力。最后，公司积极与各大合作伙伴合作打通数据与信息互通的渠道，不仅提升了产品的
5、使用体验，同时将合作伙伴用户转变为自身潜在用户，持续扩大潜在用户基数，从而实现用户数量的持续增长。本文关键词：持续创新、深度服务、市场营销、客户体验本文关键词：持续创新、深度服务、市场营销、客户体验 通过分析我们认为前述的产品能力与市场战略并非割裂的两部分，产品是客服 SaaS 企业的核心，市场战略也需要产品能力的配合才能成功实现。此外，我们认为对客户体验的重视是国内企业相比 Zendesk 最大的不足，这值得国内企业引起重视。风险提示：风险提示：政策风险导致政策风险导致 Zendesk 进入中国市场存在障碍进入中国市场存在障碍 相关报告相关报告 1、【云计算行业专题】SaaS 海外龙头分析：
6、Workday 缘何成为SaaS-HCM 领导者 广证恒生广证恒生 做中国新三板研究极客做中国新三板研究极客 2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 目录 目录.2 图表目录.3 1.Zendesk：客服 SAAS 领域的巨头.4 1.1Zendesk 是云客服领域的巨头并逐渐成长为一家平台型 CRM 公司.4 1.2Zendesk 是客服 SaaS 领域的绝对龙头.4 1.3 公司营收复合增长达 47%，主要由于高端市场的开拓
7、以及全渠道产品.6 2.Zendesk 产品极具竞争力的关键在于其深度服务能力与持续创新能力.9 2.1Zendesk 的深度服务能力主要体现在功能强大且完善的产品体系与产品的开放性.10 2.1.1 Zendesk 产品定位服务大型企业.10 2.2.2 Zendesk 客服平台的开放性解决了客户数据流通与复用的痛点，是服务深度化的体现12 2.2 紧跟客户需求的快速创新的能力是 Zendesk 产品策略的关键.14 2.2.1 多产品体系只是持续创新的结果，而紧跟客户需求的创新能力是核心.14 2.2.2 持续创新能力的来源于对客户体验的关注与大量充分的客户调研.15 3.四大市场战略是
8、Zendesk 快速增长的关键因素.16 3.1 模块化定制的销售模式解决了大型客户与小型客户服务模式差异的问题.17 3.2 针对大型企业采取树立标杆形成灯塔效应的战略.19 3.3 针对中小型企业通过组合销售解决方案的低接触战略.19 3.4 整体用户数持续提升的关键：拓展合作伙伴从而拓展潜在客户群体的战略.20 4.持续创新、深度服务、市场营销、客户体验是本文关键词.21 5.风险提示：政策风险导致 Zendesk 拓展中国市场存在障碍.21 6.附录：Zendesk 发展历程全景图.22 2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8
9、 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 3 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表目录图表目录 图表 Zendesk 客服产品体系覆盖客户服务的各个方面.4 1.图表 Zendesk 是最早达到 1 亿美元营收的客服 SaaS 公司.5 2.图表 Zendesk 在 2019 年 CRM 客服中心的魔力象限图居领导者地位.5 3.图表 Zendesk 在 2015 年 Forrester Wave 中型团队客户服务解决方案报告中已是强劲表现者.5 4.图表 Zendesk 的帮助台软件在竞争者中排名第一.6 5.图表 Zendesk 的客服中心软件在竞争者中排名
10、第二.6 6.图表 Zendesk 的呼叫中心软件在竞争者中排名第一.6 7.图表 公司上市以来营收（万美元）保持 30%以上高速增长.6 8.图表 公司上市以来毛利（万美元）率保持在 60%以上.7 9.图表 公司上市以来净利（万美元）率持续为负但有所改善.7 10.图表 公司销售费用与管理费用占比持续下降是亏损情况改善的原因.7 11.图表 公司大型客户 19 年中报占比达到 42%.8 12.图表 公司客户年度费用净扩张率近几年保持在 115%-120%水平.8 13.图表 Zendesk 成立以来持续受到融资机构投资.8 14.图表 Zendesk 产品体系构建时间线（完整版可见附录）
11、.9 15.图表 多产品体系构建了完整的客服平台生态.10 16.图表 Freshdesk 建立了对标 Zendesk 的完善的多产品体系.10 17.图表 Freshdesk 更受中小型企业青睐而 Zendesk 更受专家的赞赏.11 18.图表 与 Freshdesk 相比 Zendesk 产品定位偏向大型企业.11 19.图表 Zendesk 大型客户的优化能够在大型客户占比提升中被反映.12 20.图表 APP Market 应用软件分类广泛，有效覆盖各方面需求.12 21.图表 构建于 AWS 之上的 CRM 平台能够兼容原有应用、客户应用与第三方应用.13 22.图表 Zendes
12、k 产品功能拓展的依据是客户需求变化.14 23.图表 Zendesk 的部分功能更新与拓展有效地优化企业客服的流程.15 24.图表 Zendesk 极度热衷于进行客户调查（Gartner 与 Forrester 的报告并无全部列出）.16 25.图表 Zendesk 市场策略时间线与部分合作渠道拓展.17 26.图表 小型企业与大型企业的服务模式有所区别.17 27.图表 Zendesk 的每个产品既可以单独购买也可以按需自由组合.18 28.图表 Zendesk 已经与大量不同行业的知名品牌合作树立标杆.19 29.图表 通过简单的填写与邮件验证即可获得试用网站.20 30.图表 Sup
13、port 和 Sell 组成的销售解决方案 Duet 并提供可观的优惠.20 31.图表 Zendesk 客户数量增速在与合作伙伴达成合作时有迅速提升.20 32.图表 Zendesk 发展历程全景图.22 33.2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 4 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 1.Zendesk：客服：客服 SAAS 领域领域的巨头的巨头 如何快速发展、通过什么样的路径成长为巨头，是所有互联网企业甚至所有初创企业的共同话题。互联网时代的浪潮接近尾声，国
14、内 IaaS、PaaS 赛道跑出了一批巨头，SaaS 行业也在近几年迎来了黄金发展期。我们持续看好全球 SaaS 的持续发展，也相信在中国的 SaaS 赛道将产生新的龙头。本篇文章旨在通过本篇文章旨在通过对对 SaaS 客服领域客服领域 Zendesk 这一行业龙头的分析，这一行业龙头的分析，剖析客服剖析客服 SaaS 领域的发展路径。我们认为从小客户领域的发展路径。我们认为从小客户起步起步然后拓展然后拓展大客户是大客户是可行的可行的发展发展路径，路径，同时同时 Zendesk 在在产品方面产品方面构建构建核心竞争力核心竞争力，在，在市场方面市场方面采用采用针对性的针对性的营销策略营销策略同样
15、值得借鉴同样值得借鉴。1.1Zendesk 是是云客服领域的巨头并逐渐云客服领域的巨头并逐渐成长成长为一家平台型为一家平台型 CRM 公司公司 公司成立的前十年是一家云客服公司，近期通过拓展公司成立的前十年是一家云客服公司，近期通过拓展 CRM 业务板块正式成长为一家平台型公司。公业务板块正式成长为一家平台型公司。公司为客户提供基于互联网的司为客户提供基于互联网的 SaaS 客户服务客户服务/支持管理支持管理/CRM 软件，使企业可以更加轻松地管理终端客户的软件，使企业可以更加轻松地管理终端客户的服务和支持需求服务和支持需求。Zendesk 成立于 2007 年的哥本哈根，创始人迈可斯万恩和他
16、的两位好友发现当时的客服系统操作繁琐、功能不全，这让他们萌生了建立云客服系统的想法。Zendesk 的的主要产品体系为前端多渠道信息接入的涵盖呼叫中心（呼入主要产品体系为前端多渠道信息接入的涵盖呼叫中心（呼入+电销）、在线客服、工单、客电销）、在线客服、工单、客服机器人在内的四位一体客服系统，能满足企业服务、营销、协作、数据分析等多方面需求。服机器人在内的四位一体客服系统，能满足企业服务、营销、协作、数据分析等多方面需求。Zensdesk从工单系统一款产品切入，且 2014 年之前，Zendesk 只有一款工单产品，通过流程化管理，极大便利了中小型企业客服过程，使得 Zendesk 在中小企业
17、客户中极受欢迎。但近几年通过并购不断扩充业务线，到 2016年已经有四条核心业务线Support、Talk、Chat、Guide，各业务线都已推出面向大型企业客户版本。2017-2018 年又新提出了 Sell、Explore 和 Connect，并且将原有的四大核心作为组合套餐（suite）出售。2018年，开始进军 CRM 领域，开发出基于亚马逊的 AWS 的 CRM 平台 Sunshine。Zendesk 客服产品客服产品体系体系覆盖客户服务的各个方面覆盖客户服务的各个方面 图表图表1.名称名称 产品性质产品性质 功能功能 Support 工单系统 综合客户支持，将 Zendesk 各业
18、务串联起来，用于跟踪，确定优先次序和解决客户支持工单 Talk 呼叫中心软件 主动进行呼出营销、回访等 Chat 实时聊天软件 人工客服负责接管客服机器人不能解决的问题以及进一步的服务需求 Guide 客服机器人知识库 解决大部分简单重复的客户提问以及为客服人员提供支持 Sell 销售人员自动化软件 提高销售团队的生产力，优化流程和监控销售渠道，使销售代表和管理层随时能够访问、分析和协作处理相关交易信息 Explore 数据分析工具 统一所有 Zendesk 产品和任何第三方来源的数据，提供数据应用分析以衡量和了解整个客户体验，帮助提升客服效果，实现精细化运营 Connect 主动广告软件 通
19、过根据行为或个人资料创建客户群，实现精准化的主动广告推送 Sunshine 基于 AWS的开放CRM平台 一个客户关系管理平台，使得企业能够连接和集成客户通过Zendesk 产品系列产生的客户数据，并使得公司通过 API 接口从 sunshine 内外获取数据变得轻松 资料来源：公司官网、广证恒生 1.2Zendesk 是客服是客服 SaaS 领域的绝对龙头领域的绝对龙头 Zendesk 是客服是客服 SaaS 领域在全球范围内的先行者，也是营收最早达到领域在全球范围内的先行者，也是营收最早达到 1 亿美元的客服亿美元的客服 SaaS 公司。公司。Zendesk 成立于 2007 年，在 20
20、10 年之前，这个领域只有 Zendesk 一家。通常来说，SaaS 公司收入体量达2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 5 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 到 1 亿美元，基本上可以看作其模式已经得到下游客户的认可，而 Zendesk 也是该领域最早达到 1 亿美元的公司。尽管充满争议的提价策略使得同领域 Freshdesk 等一批竞争对手成长起来，但从体量以及资历上看它仍然是这个领域毫无疑问的王者。Zendesk 是最早达到是最早达到 1 亿美元营收的客服亿
21、美元营收的客服 SaaS 公司公司 图表图表2.公司简称公司简称 市值（亿美元）市值（亿美元）成立年份成立年份 收入达到收入达到1亿美元年份亿美元年份 SaaS 赛道赛道 Saleforce 1029 1999 2003 CRM Servicenow 485 2004 2011 协同 Workday 429 2005 2011 HRM Palo Alto networks 208 2005 2011 安全 Splunk 194 2003 2011 分析 Shopify 405 2004 2014 垂直 SaaS Zendesk 83 2007 2014 客服/CRM Square 266 20
22、09 2015 垂直 SaaS Zoom 251 2011 2017 协同 Freshdesk 未上市 2011 2018 客服 资料来源：Bloomberg、广证恒生 在行业地位与影响力方面在行业地位与影响力方面，根据根据 Gartner 数据数据，Zendesk 连续连续三年三年在在 CRM 客服中心魔力象限中客服中心魔力象限中被评被评为为领导者领导者，仅次于仅次于 CRM 领域的绝对领导者领域的绝对领导者 Salesforce、Pegasystems，与与 Oracle 处于并列第三的位置。处于并列第三的位置。在过去五年中，Gartner 认为企业处理客户服务的方式发生了重大变化。尽管以
23、前单个部门会响应客户的需求，但现在越来越多的客户服务成为需要协调的跨部门职能。此外，它已从被动服务变为越来越主动的服务。Zendesk 是一个领导者，主要是由于其拥有该市场中相比其他供应商增长最快的客户群，以及它快速的创新步伐和全球性的成功。此前，Zendesk 在 2015 年 Q4 的 Forrester Wave 的中型团队客户服务解决方案中被引用，成为强劲表现者，仅次于 Oracle，Saleforce 和微软。Zendesk 在在 2019 年年 CRM 客服中心的客服中心的图表图表3.魔力象限图居领导者地位魔力象限图居领导者地位 Zendesk 在在 2015 年年 Forrest
24、er Wave 中型中型图表图表4.团队客户服务解决方案团队客户服务解决方案报告中已是强劲表现报告中已是强劲表现者者 资料来源：Gartner、广证恒生 资料来源：Forrester Wave、广证恒生 2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 6 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 在客户评价与产品口碑方面在客户评价与产品口碑方面，根据根据 FinancesOline 的数据与评分的数据与评分，Zendesk 在在各类各类客服平台软件中排客服平台软件中排名名都是数一数
25、二的都是数一数二的。Zendesk 在帮助台、呼叫中心软件综合评分中排名第一，在帮助台软件中获得了高达9.8 的评分并且客户满意度达到了 98%；而在客户支持软件中排名第二，仅次于竞争对手 Freshdesk。Zendesk的的帮助台软帮助台软图表图表5.件件在竞争者中在竞争者中排名第一排名第一 Zendesk的客服的客服中心中心图表图表6.软件软件在竞争者在竞争者中排名第中排名第二二 Zendesk的的呼叫中心呼叫中心图表图表7.软件软件在竞争者在竞争者中排名第中排名第一一 资料来源：Financesonline、广证恒生 资料来源：Financesonline、广证恒生 资料来源：Fina
26、ncesonline、广证恒生 1.3 公司营收公司营收复合增长达复合增长达 47%，主要，主要源于源于高端市场的开拓以及全渠道高端市场的开拓以及全渠道产品产品 Zendesk 主要提供基于主要提供基于 SaaS 的的云客服云客服软件及服务软件及服务，订阅费用收入是最主要的收入渠道订阅费用收入是最主要的收入渠道。订阅服务费用从最基本的 9 美元到最高的 199 美元不等，客户可以根据自己的需求以及团队的大小选择不同规模的服务，每个模块化的功能都可以由客户自由组合选择。此外，公司还开发出 suite 基础功能套装，包含最基本的四大业务：Support、Talk、Chat、Guide；duet 销
27、售套装，包含 support 和 sell。上市以来公司收入规模不断提升，上市以来公司收入规模不断提升，19 年半年报公司实现年收入年半年报公司实现年收入 3.7 亿美元亿美元，继续同比增长继续同比增长 38.43%，并且从并且从 2014 年上市以来连续第五年营收增速年上市以来连续第五年营收增速达到达到 30%以上以上。公司从成立到上市共六年，客户数超过了 4万，覆盖了全球 140 多个国家。2018 年营收相比刚上市时增长五倍，营收年复合增速达到 47%。公司公司上市以来营收（万美元）保持上市以来营收（万美元）保持 30%以上高速增长以上高速增长 图表图表8.资料来源：公司财报、广证恒生
28、公司上市以来毛利率逐渐上升，然后稳定在 70%左右的水平；而由于公司持续加大云服务基础设施及研发投入，例如 2015 年在法兰克福投资建设数据中心以响应客服需求，净利率持续为负。12,704.90 20,876.80 31,199.90 43,049.20 59,874.60 37,606.80 76.35%64.32%49.45%37.61%39.19%38.43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.002014 年报 2015 年报 201
29、6 年报 2017 年报 2018 年报 2019 中报 营业收入 营业收入(%)2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 7 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 公司上市以来毛利（万美元）率保持在公司上市以来毛利（万美元）率保持在图表图表9.60%以上以上 公司上市以来净利（万美元）率持续为负公司上市以来净利（万美元）率持续为负图表图表10.但有所改善但有所改善 资料来源：公司财报、广证恒生 资料来源：公司财报、广证恒生 上市以来公司净利润亏损的比例持续上市以来公司净
30、利润亏损的比例持续减少减少，主要由于公司运营的优化与高效的营销策略。，主要由于公司运营的优化与高效的营销策略。公司销售费用占比下降明显，这主要是由于公司针对中小型客户采用低接触模式进行销售，销售费用的效率得到有效提升；管理费用的持续下降也证明公司营运效率有所提升。公司销售费用与管理费用占比持续下降是亏损情况改善的原因公司销售费用与管理费用占比持续下降是亏损情况改善的原因 图表图表11.资料来源：公司财报、广证恒生 公司业绩的飞速增长主要来自两个方面：高端市场和全渠道产品。公司业绩的飞速增长主要来自两个方面：高端市场和全渠道产品。公司认为拥有超过 100 位客服人员的客户属于大型客户，衡量公司在
31、大型客户中的渗透率的关键指标是大型客户所贡献的 ARR 占比。这一比例在 2018 年第一季度末为 38，持续上升到 2019 年 Q2 为 42%。8,100.20 14,158.40 21,809.90 30,307.00 41,749.10 26,274.40 63.76%67.82%69.90%70.40%69.73%69.87%60%62%64%66%68%70%72%0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.0035,000.0040,000.0045,000.002014 年报 2015 年报 2016 年报 2
32、017 年报 2018 年报 2019 中报 毛利 毛利率(%)-6,741.50-8,405.20-10,379.90-11,063.80-13,108.40-9,926.10-53.06%-40.26%-33.27%-25.70%-21.89%-26.39%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%-14,000.00-12,000.00-10,000.00-8,000.00-6,000.00-4,000.00-2,000.000.002014 年报 2015 年报 2016 年报 2017 年报 2018 年报 2019 中报 净利润 净利润率(%)61.30%54.63%51
33、.67%49.26%48.71%28.65%29.99%29.11%26.80%26.77%25.87%22.95%20.58%18.99%17.28%20142015201620172018Sales and marketing(%)Research(%)G&A(%)2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 8 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 公司大型客户公司大型客户 19 年中报年中报 ARR 占比达到占比达到 42%图表图表12.资料来源：公司财报、广证恒生
34、同时公司用客户年度费用净扩张率衡量客户留存情况，这一指标在19Q2为117，而2019Q1为119。公司客户年度费用净扩张率从 16Q3 开始就相对稳定在 115%-120%，公司管理层认为 110%-120%是一个合理的预期区间。公司公司客户年度费用净扩张率近几年保持在客户年度费用净扩张率近几年保持在 115%-120%水平水平 图表图表13.资料来源：公司财报、广证恒生 由于公司营收与客户的迅速增长，由于公司营收与客户的迅速增长，使得使得公司公司广受资本青睐，广受资本青睐，融资融资进程进程顺利。顺利。在 Zendesk 的发展过程中似乎从来不缺少融资，公司的体量也增长迅速。2014 年公司
35、上市第一天就上演了逆市大涨的局面，按照当时的股价，Zendesk 的市值飙升到了 6.32 亿美元，而现在，这一数字达到 86 亿美元。Zendesk 成立成立以来持续受到融资机构投资以来持续受到融资机构投资 图表图表14.时间时间 轮次轮次 金额金额 投资机构投资机构 2008 天使轮 50 万美元 ChristopherJanz 2009 A 轮 未透露 CRV 2009 B 轮 600 万美元 CRV；Benchmark；MatrixPartners 2010 C 轮 1900 万美元 CRV；Benchmark 23%24%25%27%31%32%33%33%33%34%34%35%3
36、7%38%38%40%40%40%40%42%123%122%119%122%125%123%122%118%114%115%115%116%118%119%120%119%118%119%118%117%2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 9 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 2012 D 轮 6000 万美元 Benchmark；SiliconValleyBank；IndexVentures；CRV；GoldmanSachs；GGV纪源资本；Redpoint
37、；MatrixPartners；EmployeeStockO 2014 IPO 1.5 亿美元 2014 E 轮 未透露 GlennSolomon；GGV 纪源资本 资料来源：Wind、广证恒生 2.Zendesk 产品产品极具竞争力的极具竞争力的关键在于其关键在于其深度服务深度服务能力与能力与持续创新能力持续创新能力 Zendesk 产品一向以功能强大而全面著称，在用户体验方面达到极致。本节我们将从产品角度出发，以公司产品体系的构建过程为脉络分析 Zendesk 核心竞争力。Zendesk 产品产品体系构建体系构建时间线（完整版可见附录）时间线（完整版可见附录）图表图表15.时间时间 意义意
38、义/性质性质 事件事件 2011Q2 数据流通性与平台开放性 Zendesk 与 CRM 公司 SugarCRM 整合，促进数据复用 2011Q3 Talk 面世 Zendesk 发布云呼叫中心功能，完成重大功能拓展 2012Q3 第三方应用接口 Zendesk 推出 Zendesk Apps，提高 Zendesk 的开放性 2014Q2 Chat 面世 Zendesk 开始在客服平台中集成在线聊天功能 2014Q4 第三方应用接口 Zendesk 推出一系列可嵌入功能，使客户能够在移动和网络应用，网站，游戏和其他在线体验中直接为客户提供帮助 2015Q3 大型企业产品优化 Zendesk 为
39、大型企业推出高级在线客服系统，针对大型企业功能优化 2015Q3 AI 技术赋能 Zendesk 发布第一个基于机器学习和预测分析客户满意度的功能，开始用 AI 技术赋能客服产品 2015Q3 数据分析能力提升 Zendesk 收购 BIMEAnalytics 公司，进一步增强数据分析能力 2015Q4 用户体验提升 推出 AdvancedVoice，进一步增强 talk 呼叫中心的功能 2016Q3 Connect、Explore 面世 Zendesk 推出了 ZendeskConnect 和 ZendeskExplore，拓展了数据分析与主动广告销售能力 2016Q3 智能机器人面世 Ze
40、ndesk 首次推出自动回答功能，帮助客户自助解决问题与提升客服效率 2017Q2 Guide 面世 Guide 第一次推出，Zendesk 完成重大功能拓展并正式进入智能化阶段 2018Q4 Sell、Sunshine 面世 Zendesk推出销售队伍自动化工具 ZendeskSell和 Sunshine 开放 CRM平台，正式进入 CRM 领域，业务范围正式从客户服务拓展到客户销售，并成为一家平台型公司 2019Q2 增强多渠道接入 公司收购 Smooch，进一步完善全渠道信息接入的体验 2019Q2 AI 功能拓展 Zendesk 将智能机器人拓展到全平台使用，这进一步构建了 Zende
41、sk在智能化方面的壁垒 资料来源：公司官网、广证恒生 2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 10 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 2.1Zendesk 的的深度服务深度服务能力能力主要体现在主要体现在功能功能强大且完善的强大且完善的产品体系与产品体系与产品的开放性产品的开放性 2.1.1 Zendesk 产品定位产品定位于于服务大型企业服务大型企业 本节我们通过比较客服本节我们通过比较客服 SaaS 领域两大巨头领域两大巨头 Freshdesk 与与 Zende
42、sk 的产品方面的异同，分析的产品方面的异同，分析 SaaS 客服客服公司的深度服务能力。公司的深度服务能力。Freshdesk 是是 SaaS 客服客服领域仅次于领域仅次于 Zendesk 的优秀公司。的优秀公司。在线客户服务领域竞争激烈，有像 Zendesk这样的规模公司，也有像 Freshdesk 这样的新创公司，其他的竞争者还包括：Uservoice，h2desk，TenderApp等等，这其中 Freshdesk 是最有力的竞争者，客户体验与用户口碑相比 Zendesk 同样优秀。Freshdesk 创立立于 2011 年，Zendesk 在 2010 年宣布要对用户提价 60%-3
43、00%，这一举措间接助攻了Freshdesk 的成长。之后 Freshdesk 创新性地在客服系统中加入了游戏机制，将枯燥乏味的客服系统体验做到极致，在中小企业市场中占据了相当的份额。相同点相同点：在于两者都在于两者都建立了建立了完善的多产品体系，能够完善的多产品体系，能够全面地满足企业需求，这是深度服务的基础。全面地满足企业需求，这是深度服务的基础。Zendesk 的主要产品体系涵盖了前端多渠道信息接入的呼叫中心（呼入+电销）、在线客服、工单、客服机器人在内的四位一体客服系统，能满足企业服务、营销、协作、数据分析等多方面需求。通过接入第三方软件，自身产品与之构成一个完整的客服平台生态，能够全
44、面地满足企业需求。多多产品体系构建了完整的客服平台生态产品体系构建了完整的客服平台生态 图表图表16.资料来源：鲸准研究院、广证恒生 Freshdesk 也建立了对标 Zendesk 的完善的多产品体系。Freshdesk 建立了对标建立了对标 Zendesk 的完善的多产品体系的完善的多产品体系 图表图表17.资料来源：公司官网、广证恒生 2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 11 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 不同点：不同点：市值与营收远不如市值与营收远不
45、如 Zendesk，这主要由于产品定位导致，这主要由于产品定位导致 Freshdesk 深度化服务能力不如深度化服务能力不如Zendesk。根据 Financesonline 调查数据，Freshdesk 获得最佳帮助台软件，而 Zendesk 获得专家选择奖，从侧面证明 Zendesk 相对更受企业专家即大型企业青睐。评分方面两者都是顶尖水平，Freshdesk 的客户满意度与评分甚至略高于 Zendesk。然而 Freshdesk2018 年度营收刚达到 1 亿美元，不足 Zendesk 的五分之一，这主要是产品定位的决定的。Freshdesk 更受中小型企业青睐而更受中小型企业青睐而 Z
46、endesk 更受专家的赞赏更受专家的赞赏 图表图表18.资料来源：Financesonline、广证恒生 对比对比 Freshdesk 产品与产品与 Zendesk，我们发现我们发现 Zendesk 更加注重功能全面性更加注重功能全面性，定位定位偏向于大型客户；而偏向于大型客户；而Freshdesk 的产品重点是简约易用，偏向于小型客户。的产品重点是简约易用，偏向于小型客户。Freshdesk 的定位是为中小型创造简单易用的工具，在许多方面针对 Zendesk 的缺点进行了优化，例如价格更加低廉，界面设计更加简约易用，数据分析更加自动化等。此外 Freshdesk 革命性的创新游戏化的分析报
47、告也是针对中小企业的一项创新。这些创新与优化有效地为 Freshdesk 争取到大量的中小型客户。与与 Freshdesk 相比相比 Zendesk 产品定位偏向大型企业产品定位偏向大型企业 图表图表19.比较项目比较项目 Zendesk Freshdesk 价格 自由组合模块化功能选项；价格更贵 功能一体式无法分割；价格更低 使用界面 许多可自定义的模块与选项 设计简约 工单系统 功能详尽的的自定义模块化；分配工单系统操作简易 方便快捷的操作；预设解决方案 在线聊天系统 数据易于查看；直观而全面的数据；快捷的导航与工单分配 直观的聊天界面 知识库与智能系统 独立的企业/公共知识库；固定的企业
48、结构和非特定的标签；与工单系统的连接有障碍 独立的企业/公共知识库；直接连接到工单系统 数据分析系统 大量数据；加载缓慢 清晰自动的报告；游戏化的创新设计 品牌定制能力 标准自定义选项 标准自定义选项，更为直观的设置 智能机器人系统 快速的机器学习机器人响应；完善的自我改进逻辑 准确性欠佳 开放性与集成能力 700 多种集成第三方软件 300 多种集成第三方软件 安全性 涵盖了基础的 SSL 证书，SSO，数字签名，白名单和黑名单以及额外的HIPAA和PCI 涵盖了基础的 SSL 证书，SSO，数字签名，白名单和黑名单 资料来源：zapier、广证恒生 Zendesk 的产品定位决定其偏向大型
49、客户的设计与优化的产品定位决定其偏向大型客户的设计与优化，使得产品具备深度服务能力，使得产品具备深度服务能力，是其是其能够服务能够服务大型企业的大型企业的重要重要基础基础。Zendesk 的定位旨在令产品功能更加强大而全面，这也是大型客户所需要的。Zendesk的产品有着更高的价格，但是也有着更加多样化的海量数据、更加成熟的知识库系统与智能的机器人。此2 2 6 3 9 0 9 0/4 3 3 4 8/2 0 1 9 0 9 2 5 1 0:0 8 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 12 页共 27 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 外，Zendesk 在安全方面有更高
50、规格的功能，这正是大型企业所重视的。通过比较我们可以发现公司产品定位转向大型客户的时期也是大型客户占比迅速提升的时期：2015 年Q3，Zendesk 为大型企业推出高级在线客服系统；2016 年 Q3 推出 Zendesk Connect 和 Zendesk Explore，拓展了数据分析与主动广告销售能力；2017 年 Q2 推出 Guide，Zendesk 产品的智能化进一步提升；2019 年Q1-Q2，Sunshine 平台不断完善与推广，大型客户占比终于突破了近一年的瓶颈水平。Zendesk 大型客户的优化能够在大型客户占比提升中被反映大型客户的优化能够在大型客户占比提升中被反映 图