1、大数据 全洞察“你所不知道的中国大妈”中国内地45岁+女性消费大数据报告大数据 全洞察 自从2013年“中国大妈“推动全球金价抢金潮以来，中国大妈的角色已经由人们传统印象中的广场舞大妈，转变为家庭可投资资产的支配人，掌握着社会大量资源。有钱有闲的中国大妈，其潜在消费能力和该人群的消费特征值得深入研究。有钱有闲的中国大妈资料来源：汇丰人寿“未来的退休生活：为何家庭很重要”63%的女性表示家庭财务规划基本由她们经手，其中中国大妈人均私房钱近8万元大数据 全洞察 中国的消费升级趋势十分明显，主要体现在购买金额与商品数量的上升，说明中国大妈的消费更加多元化；同时，在一些能代表生活品质的品类上，如美妆，
2、母婴和运动品等，大妈们的消费商品均价在上升，说明大妈们买的更好更贵。中国大妈的消费升级20122013201420152012-2015年大妈购买金额及商品数趋势购买金额购买商品数20122013201420152012-2015年一些生活相关品类商品均价旅游美妆护理母婴食品运动户外大数据 全洞察 健康是中国大妈消费中的核心，在一些主要的类目消费上，中国大妈在购买时的关注点均体现出对健康的偏好。中国大妈消费升级关键词健康美数据来源：2016.中国内地45岁+女性消费行为报告衣行食康娱住天然成分舒适面料健康环保营养天然有机自驾行少少靠保健品运动旅游等大数据 全洞察 更加专业是大妈们消费的另一大趋
3、势，主要体现在家居、美妆等品类的功能细分和功能升级，大妈们愿意为科技和品质买单，例如购买更智能，功能更细分的家居产品：中国大妈消费升级关键词专业数据来源：2016.中国内地45岁+女性消费行为报告1扫地机器人2擦窗机器人3多功能洗衣机4电动牙刷5空气净化器6电烤箱7智能电饭煲8洗碗机9净水器10吸尘器大妈的家居用品愿望清单TOP10大数据 全洞察45岁+女性消费的方方面面大数据 全洞察20122013201420152012-2015年中国大妈食品消费额占比茶酒类咖啡冲饮类零食坚果类生鲜蔬果类主食调料类2015年中国大妈食品消费额占比茶酒类咖啡冲饮类主食调料类零食坚果类生鲜蔬果类 整体来看，零
4、食、坚果、特产在中国大妈食品支出中占比最大，达到了40%，但是占比从2012年开始持续缩小；厨房食材（主食调料类，生鲜蔬果类）的比重持续提升。中国大妈的消费习惯正逐渐从菜市场大卖场向线上转移。中国大妈食品类消费逐渐从线下走向线上食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察 中国大妈零食类消费呈现健康化趋势，健康类零食的比重持续提升，尤其是坚果类，从2013年超过蜜饯，成为零食类中比重第一，而非健康类如饼干糖果蜜饯等加工零食比重在下降。健康类零食的比重持续提升健康类零食：山核桃/坚果/炒货、奶酪/乳制品非健康类：蜜饯、糕点、饼干/膨化、牛肉干/猪肉脯、糖果零食/果冻、巧克力、鱼干16%16%21%21
5、%24%24%25%25%2012201320142015中国大妈零食/坚果/特产类销售额比重山核桃/坚果/炒货奶酪/乳制品/蜜饯/枣类/梅/果干糕点/点心饼干/膨化肉脯/鱼干糖果巧克力食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察生肉/肉制品新鲜水果腌制蔬菜/酱菜水果罐头2012-2015年 肉类/水果/腌菜/罐头比重2012201320142015 生鲜肉类及水果的比重持续上升，腌制类酱菜及罐头比重持续减小。厨房类食材同样呈现健康化趋势食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察2012201320142015中国大妈保健品销售额及增幅保健品销售额+69%中国大妈购买的保健品和保健器材成交额持续上升，均
6、保持两位数增长。尤其是保健品类，增幅在2015年仍达到30%。中国大妈保健品类消费趋向快速增长+24%+30%增幅2012201320142015中国大妈保健器材销售额及增幅保健器材销售额+43%+29%+12%食品保健娱乐美妆家具电器增幅大数据 全洞察 前五大省份（北京、上海、江苏、浙江、广东）贡献了超过50%的交易额，发达省份地区的大妈更加注重保健。内陆省份的贡献大部分低于3%，基于内陆省份庞大的人口基数和人们健康意识的提升，保健类产品将逐渐渗透。最注重保健的中国大妈省份分布占比大于10%7%-10%3%-7%小于3%13%13%12%12%北京上海成交额占比上海北京其他食品保健娱乐美妆家
7、具电器大数据 全洞察0200000004000000060000000800000001000000001200000001400000001600000001800000002000000002012-2015年中国大妈运动/户外成交额及增幅成交规模指数(成交规模)2012 中国大妈在运动和户外活动的花费逐年增加，且复合增长率在56%左右，可见闲暇时光里，大妈们常常乐于参加户外运动，强健身体。随着健康意识的提升和广场舞的风靡，中国大妈进入全民健身时代。中国大妈越来越热爱运动和户外活动201320142015食品保健娱乐美妆家具电器复合增长56%大数据 全洞察 随着广场舞兴起，舞蹈和健美操从2
8、013年逐渐成为中国大妈购买最多的运动品类；大妈也逐步向年轻人靠拢，除了室外广场舞，室内的大型健身器材2014年开始增长迅速。近两年，大妈对对抗型跆拳道、武术、搏击的兴趣日渐增加，同时传统民间运动也在2015年呈现复苏。中国大妈运动呈现多元化趋势2012201320142015中国大妈运动类销售额比重舞蹈/健美操/体操跑步机/大型健身器械跆拳道/武术/搏击毽子/空竹/民间运动广场舞跑步机跆拳道/武术/搏击毽子/空竹/民间运动食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察 随着退休以及子女独立，中国大妈有钱又有闲，有更多的精力花费在旅游上，旅游类成交增长维持在50%以上；然而分城市级别来看，一级二级城市
9、大妈旅游花费对增长的贡献超过了90%以上；高级别城市大妈文化程度更高，生活态度也更潇洒。旅游是中国大妈新兴的休闲娱乐方式05000000100000001500000020000000250000002012-2015年中国大妈旅游成交额及增幅成交规模指数(成交规模)49%43%5%2%2015 VS 2014年增长贡献额城市级别占比1级2级3级4级食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察30%30%26%26%37%37%18%18%41%41%54%55%50%54%53%11%12%12%20%2%4%5%0%7%3%自由行/跟团游出境跟团游出境自由行国内跟团游国内机票酒店自由行2012-
10、2015年旅游目的地城市级别分布1级2级3级4级 整体而言，一级城市大妈不管是国内和国外旅游，更倾向于自由行的形式。对于价格便宜又方便的国内跟团游，低级别城市大妈更加热衷。中国大妈旅游目的地与旅游方式对比食品保健娱乐美妆家具电器呈现趋势：越走越远国外期望旅游TOP3:美国、韩国、泰国国内期望旅游TOP3:海南、北京、云南大数据 全洞察 一二级中国大妈占美妆整体消费达八成，更加聚焦专业的护理单品，而三四级城市更亲睐基础性护理套装；三四级消费品类集中度更高，一二级城市中国大妈品类需求更加精细具有针对性。20122013201420152012-2015年化妆品城市级别分布1级2级3级4级乳液/面霜
11、面膜面部护理套装面部精华化妆水/爽肤水身体护理眼部护理洁面唇膏/口红防晒2015年一二级城市美妆类目TOP10面部护理套装化妆水/爽肤水面膜乳液/面霜面部精华身体护理眼部护理洁面BB霜唇膏/口红2015年三四级城市美妆类目TOP10一二级中国大妈仍是美妆消费主体，专业化需求突出食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全洞察 家用智能起步较早，整体行业已初具规模，中国大妈早已接受智能理念；个人智能虽然起步稍晚，但增长势头被引爆，中国大妈也不甘落后。中国大妈在居家品类上走向智能化20122013201420152012-2015年家用智能&个人智能成交规模家庭智能个人智能食品保健娱乐美妆家具电器大数据 全
12、洞察 扫地机器人在家庭智能中销售占比拔得头筹成为宠儿；一二线城市中国大妈为核心用户，2014年开始逐渐向三四线城市渗透。2012-2015年扫地机器人销售额占比扫地机器人其它家用智能电器中国大妈家用智能专爱扫地机器人20122013201420152012-2015年分城市级别扫地机器人销售占比1级2级3级4级食品保健娱乐美妆家具电器2015201420132012大数据 全洞察 中国大妈们对住宅家具品牌的选择越发专业，2015年表现出更多的专业化品牌选择；极度偏好实木品牌，这一分类占2015年住宅家具的一半以上。中国大妈在家具品牌选择上更青睐专业品牌紫色字体为2015年新出现品牌实木床垫简易
13、/收纳/简约/现代家具铁艺家具折叠椅/躺椅收纳/日用小配件家居镜子花架/衣帽架电脑椅/办公椅专做儿童2014-2015年TOP50住宅家具品牌分类食品保健娱乐美妆家具电器香世源林氏木业、全友、源氏木语、雅居格、拉菲曼尼、越茂、家旺达、艺难忘、美好家、英尼斯喜临门、海马、雅兰、INTEX、麦田方杰、千语、乐活时光、柜品世家、冠腾、洁然、风之彩、索尔诺、CHAOJIE、卡伊莲、蔓斯菲尔、亿家达、择木宜居、宜家、简域、麦田、和购木马人、家逸、竹庭BOLEN午憩宝、瑞仕达、易瑞斯、阑珊阁、索乐、享趣蔻丝、纳美嘉、茶花新滢、凤全黑白调、欧意朗、禾一木语大数据 全洞察消费升级背后的中国大妈大数据 全洞察
14、在所有的中国大妈人群中，消费增长的主要推动者是二线城市的新兴高消费大妈和三四线小城的中产大妈消费者们，这些大妈掌握着家里的开支大权，同时电商渠道的普及让这些大妈有了平台来释放强劲的购买力，弥补线下渠道的不足；而作为传统消费主力的大城中产大妈的占比正在下降。中国二线和中小城市的新兴财富阶层大妈成为消费增长的主力人群2012201320142015中国各类型大妈消费占比变化趋势大城中产大妈其余大妈人群二线新兴贵妇小城新兴中产大妈注：小城新兴中产大妈的定义为三四线城市中消费档次高的45岁以上女性消费者，二线新兴贵妇的定义为二线城市中消费档次高的45岁以上女性消费者。新兴的两个大妈群体消费占比：201
15、2年四成多增至2015年五成多大数据 全洞察 其中广东福建和山东河南的二线大妈增长最为突出，反映出这些地区的二线城市崛起的财富阶层大妈的购买力日益增强。中国二线新财富大妈由发达地区向中部和南部沿海集中注：数据仅统计中国大陆31省份，不包括港澳台以及各岛屿。年均占比变化率0.1%00.1%-0.1%0-0.1%缺少数据大数据 全洞察 在其他类目基本不变的情况下，二线新兴贵妇的消费更多转向以家庭为导向的消费结果，从4年前的以个人消费为主的结构转为2015年的个人与家庭消费平分秋色。这种趋势说明在个人需求得到满足的情况下，二线新兴贵妇群体更加关心家庭生活、家人的生活品质和健康等方面，这些也渐渐成为这
16、一群体的核心诉求。中国二线新兴贵妇的消费重心转向家庭类消费21.7%24.9%27.2%35.4%54.9%51.0%47.0%39.7%20122013201420152012-2015年中国二线新兴贵妇群体消费结构变化家庭类消费自用类消费其他类目注：家庭类消费包括家具电器、母婴和药品医疗健康，自用类消费包括服装、美妆护肤和配件饰品。大数据 全洞察 新兴的小城新中产大妈集中在中部各省，随着经济的高速增长这些地区的大妈逐渐转移到线上渠道来释放其线下难以满足的消费需求，购买力十分强劲。中国小城新中产大妈由经济发达地区向欠发达人口大省渗透年均占比变化率0.1%00.1%-0.1%0-0.1%缺少数
17、据注：数据仅统计中国大陆31省份，不包括港澳台以及各岛屿。大数据 全洞察 小城新中产大妈同样表现出由个人消费转向家庭消费的趋势，但相比二线新财富大妈，小城新中产大妈的消费偏好更倾向个人消费。22.7%25.7%27.9%31.5%54.6%51.2%48.1%43.3%20122013201420152012-2015年中国小城新中产大妈群体消费结构变化家用类品类自用类品类其他类注：偏好度=人群类目消费占比/大盘类目消费占比中国小城新中产大妈对专业化和个性化需求更突出家用类品类自用类品类中国小城新中产大妈和二线新财富大妈不同偏好度比较小城新中产大妈二线新财富大妈大数据 全洞察 推动大妈消费增长
18、的二线新兴贵妇和小城新中产群体最明显的共同特点是：家庭类的消费增长和自用类的消费缩减，掌握着家里开支大权的大妈们，在消费上会更多顾及到家人和家庭，更少地考虑到自己，因此其个人类消费占比远低于女性整体，这也是中国大妈们为家做出的奉献。21.5%21.7%24.5%27.0%40.9%41.6%38.6%37.8%20122013201420152012-2015年中国45岁以上女性总体消费结构变化家庭类消费自用类消费其他类目34.5%42.9%45岁以上女性女性整体中国45岁以上女性对比女性整体个人类消费占比家庭生活是中国大妈消费的新核心8.5%大数据 全洞察 健康和环保是大妈们购买家具时认为的
19、最重要因素，对于生活品质和健康的追求也是大妈在居家消费上的核心需求。数据来源：2016.中国内地45岁+女性消费行为报告 中国大妈除了给自己添置护肤品，丈夫的护肤品也跟着操心，其中更专业的套装和单品的比例在提升，专业化的消费趋势同样体现在为家人的消费上。生活品质、家人和自身的健康是中国大妈消费的核心需求影响中国45岁以上女性家具购买行为的重要因素占比20142015男士护肤品类购买占比洁面面部乳霜护理套装爽肤水润唇膏其他身体护理用品面膜其他护理面部精华环保 64.5%健康 62.8%大数据 全洞察趣味榜单大数据 全洞察注：排名基于品牌销售额占比2015年中国大妈最喜爱的TOP10化妆品品牌大数
20、据 全洞察注：排名基于品牌销售额占比2015年中国大妈最喜爱的TOP10服装品牌大数据 全洞察Apple/苹果MIUI/小米Huawei/华为Samsung/三星Meizu/魅族OPPOMeitu/美图Sony/索尼HTCCoolpad/酷派注：排名基于品牌销售额占比2015年中国大妈最喜爱的TOP10手机品牌大数据 全洞察上海江苏省浙江省北京广东省山东省湖北省四川省辽宁省福建省注：排名基于省份销售额占比2015年中国大妈最土豪省份TOP10大数据 全洞察上海北京广东省云南省福建省江苏省浙江省天津湖北省西藏自治区注：排名基于省份销售额占比2015年中国大妈最爱买买买省份TOP10大数据 全洞察第一财经商业数据中心集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，借力阿里巴巴大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。报告作者：徐劲亚 张霄 王晴雯设计表达：Fancy Fang联系我们：商务合作：加入我们：大数据 全洞察更多数据扫码查看大数据 全洞察大数据 全洞察