1、2016全球潮流生活消费趋势报告线上服饰行业概览服饰品类定义服饰服装手表珠宝鞋类箱包女装男装运动装内衣女鞋男鞋运动鞋随着居民消费结构的升级，中国服饰线上B2C市场增长迅猛，预计2017年规模将过万亿。凭借互联网优势和品牌商的品牌号召力，服饰线上B2C市场增速高于整体市场，是中国服饰市场主要的增长力。2,582 3,944 6,550 9,529 2013201420152016(E)2013-2016 中国服饰线上B2C市场销售额（单位：亿元）数据来源：易观智库2013201420152013-2016 中国服饰整体市场和线上B2C市场增速中国服饰市场整体增速中国服饰线上B2C市场增速数据来源
2、：国家统计局&易观智库中国服饰线上B2C市场发展迅猛，市场规模即将突破万亿2016Q2 线上服饰B2C市场竞争格局天猫京东唯品会当当亚马逊中国苏宁易购聚美优品其他数据来源：易观智库2015Q42016Q22015Q4-2016Q2 线上服饰B2C市场竞争格局变化天猫京东唯品会亚马逊中国苏宁易购聚美优品其他+3%数据来源：易观智库线上B2C服饰行业竞争格局趋于稳定，天猫独占近八成的市场份额，成为行业TOP1。凭庞大的用户基础，天猫市场占有率进一步提高，2016年第二季度市场份额增长3%。线上服饰B2C市场竞争格局稳定，天猫市场份额近八成数据来源：各大平台财报（以最新财报时间为年度截至时间）数据来
3、源：互联网公开资料阿里巴巴中国零售平台2016年年度活跃用户超过4亿，天猫平台上服饰品牌数量超过5万，是行业最大的平台。在天猫提供的安全、便捷的购物环境中，庞大的活跃用户量吸引大量品牌入驻，丰富的品牌则不断吸引新用户上线，品牌和用户相互吸引，形成了良性循环。天猫优势明显，用户量与入驻品牌相互促进，形成良性循环天猫唯品会2016 各平台服饰品牌入驻量5万+1.1万+4.341.880.77阿里巴巴中国零售平台京东唯品会2016 各平台年度活跃用户量（单位：亿人）受到国内电商大环境的影响，国内品牌上线率高，包括国内时尚、国内休闲、国内熟女和国内商务等品牌。少淑和运动户外品牌主要的消费人群是年轻人，
4、与线上活跃群体高度重合，品牌上线率也较高。运动户外国内休闲快时尚国内时尚国内商务国内熟女少淑国际时尚潮流品牌设计师品牌买手店轻奢品2016 服饰品牌上线率排名国内品牌上线率最高，轻奢和设计师品牌陆续进驻服饰品牌的高上线率为消费者线上购物带来更多的选择空间，构建了服饰消费的品牌墙。电商平台构建线上服饰消费的品牌墙奥运会带动了消费者对运动品类的关注和消费，2016年线上服饰品牌排名前三的均是运动品牌。2016年线上服饰品牌排行榜注：考虑品牌销量和品牌搜索量综合排名数据来源：CBNData李宁匡威安踏CKVansGapLeeUGGONLY耐克2016 线上服饰品牌排行榜TOP 1TOP 2TOP 3
5、TOP 4TOP 5TOP 6TOP 7TOP 8TOP 9TOP 10TOP 11TOP 12TOP 13TOP 14TOP 15迪卡侬MO&CoNewbalanceTopshop阿迪达斯天猫拥有大量活跃的年轻消费者，他们追求新潮、个性化服饰，新品接受速度快。天猫成为服饰品牌新品发布的首发阵地之一，入驻天猫的服饰新品数同比增长高于全部商品数同比增长20%，而新品折扣率则同比提高5%，说明新品在进入打折季之前线上销售更多，线上销售速度更快。天猫平台成为服饰品牌上新的首发阵地新品数同比增长高于全部商品数同比增长20个百分点。新品销售折扣率同比提升5个百分点，运动服折扣率提升最高，达到11个百分点
6、天猫平台服饰新品数同比增长VS全部商品数同比增长+20%新品销售折扣率同比运动服新品折扣率同比+5%+11%新品数同比增长高于全部商品数同比增长线上服饰B2C五大消费品类中，服装和鞋的消费份额达到90%，服装以超过50%的占比成为第一大品类。服装鞋类箱包手表珠宝2016H1 线上服饰各品类销售额比例服装是服饰线上B2C市场最主要的品类服饰各细分品类均保持销售增长趋势，2015年增速稍有放缓。2014年手表线上销售增长率最高，2015年珠宝品类线上销售增长率最高，手表、珠宝品类线上发展成熟度虽不及服装，但发展后劲足。部分叶子品类如健身衣、健身鞋、民族服饰等表现优异，增速持续增加，展示了巨大的潜在
7、消费空间。服饰各细分品类保持稳定增长，健身衣等部分叶子品类表现突出珠宝手表鞋类服装箱包2014-2015 线上服饰细分品类销售额增长率201420152014-2015 线上服饰部分叶子品类销售额增长率20142015女装男装内衣运动服2016H1 线上服饰服装细分品类销售额比例女装是线上服饰行业发展最成熟的品类，销售额占比超50%，男装销售占比排名第二；鞋类中细分品类均衡，女鞋销售份额略高。线上各细分品类均销售额保持稳定增长，运动服、运动鞋、男装、男鞋品类消费人数增长明显，高于其他品类。男性品类增幅明显，运动相关品类表现亮眼女鞋男鞋运动鞋2016H1 线上服饰鞋类细分品类销售额比例内衣女鞋女
8、装男装男鞋运动鞋运动服2014-2015 线上服饰细分品类消费人数增长率2016年线上服饰市场主流消费者是女性，男性占比较少，男性和女性比例约为1：2；80后、90后线上消费习惯成熟，是服饰线上消费的主要年龄层；一二线城市网购渗透率高，但三四线城市消费者规模大，整体来说，线上服饰消费者来自于二三线的人数占比高。2016H1 线上服饰消费者性别比例男女线上主流消费人群：女性、80后90后、二三线城市2016H1 线上服饰消费者年龄比例95后90后80后70后65前2016H1 线上服饰消费者城市线级比例一级二级三级四级201420152014-2015 线上服饰不同性别消费人数增长率男女2014
9、20152014-2015 线上服饰不同年龄消费人数增长率95后90后80后70后65前男性消费者对服饰消费欲的提升不仅表现在线下，线上同样表现明显，2014-2015年，男性消费者人数增长率高于女性。在线上服饰消费者年龄结构中，追求个性化消费的90、95后消费人数增长最明显。线上崛起的消费群体：男性、90后95后2013年到2015年，有明确风格划分的服饰品类增长迅猛，消费者对服饰选择有明确的风格的选择与追求。随着年轻一代的成长和经济水平的提高，对审美与服饰文化的要求不断提升，服饰的风格和潮流追求意识已成熟。2013201420152013-2015 线上风格相关品类销售额比例变化风格明确的
10、品类其他消费升级，追求风格潮流的消费意识成熟线上服饰行业发展六大趋势年轻化2013201420152013-2015 18-28岁消费者线上消费总金额中的贡献率2013201420152013-2015 18-28岁消费者线上总订单量的贡献率随着年轻一代消费者消费需求的增加和消费能力的提高，在线上服饰的消费总额和总订单量中，1828岁的年轻人消费贡献比重越来越高，消费人群年轻化趋势明显。消费人群年轻化高端品牌：件单价排名中前0.4%的品牌数据来源：CBNData电商平台各种创新的促销玩法吸引年轻用户消费，线上高端品牌的销售额增长明显，对比2014年和2015年的高端服饰品牌的用户年龄层，182
11、8岁消费者线上消费力增长最明显。而随着更多年轻消费者的上线，年轻人在高端品牌消费中的销售占比将进一步提高。高端品牌消费年轻化201420152014-2015 高端服饰品牌线上总销售额1822岁2328岁2935岁3650岁5170岁2014-2015 高端服饰品牌线上消费者年龄层比例变化20142015拥有一定消费能力和消费需求的中年女性通过互联网接触新锐品牌，成为线上新锐品牌的消费人群之一，且新锐品牌越来越受到中年女性的青睐，线上消费占比逐年走高。2013201420152014-2015 线上35-50中年女性消费结构中新锐品牌的消费额比例新锐品牌：近3年上线的独立设计师品牌注：统计典型
12、新锐品牌数据数据来源：CBNData中年女性品牌消费年轻化品牌多元化2013201420152013-2015 线上服饰行业白牌销售额比例20132014201520132015 线上服饰品牌总量白牌：无品牌单品数据来源：CBNData消费者对品牌的追求正面促进线上服饰品牌总量快速增长，白牌的市场占比急剧缩减。随着消费者品牌意识的提升，线上品牌总量快速增长20102011201220132014201520162010-2016 线上国际品牌总量注：统计代表性国际品牌上线数据数据来源：CBNData集团品牌上线天猫时间InditexBershka2013年9月PULL&BEAR2013年9月Z
13、ARA2014年9月Massimo Dutti2014年9月Oysho2015年4月Stradivarius2015年4月数据来源：搜狐新闻随着线上服饰消费的占比在居民消费结构中的占比进一步加大，电商成为服饰消费的重要渠道，不仅是国内品牌上线，越来越多的国际品牌选择入驻电商平台，争夺线上的服饰消费市场。国际品牌入驻量增加Inditex集团旗下品牌入驻天猫时间线上各大品类品牌量快速增长，2015年增速稍有下滑。线上服装品类不仅品牌量是最高的，2014年线上品牌增速也是最高的。线上珠宝品类起步晚，2015年新上线品牌较多，品牌增长率高于其他品类。服装鞋类箱包珠宝手表2014-2015 线上服饰各品
14、类品牌数量增长率20142015单品类下品牌量增长迅猛白牌：无品牌单品数据来源：CBNData消费者线上购物时选择范围大，品牌的影响权重也随之增大，消费者因素驱动部分品类品牌量快速增长。以女性消费单品文胸为例，2013年到2015年，该品类的的品牌数量增加了一倍，线上热卖的情妙、TrendsHVOG、卡迪贝拉等品牌均是2014或2015年新增品牌。热卖单品品牌量提升明显2013201420152013-2015 线上文胸单品白牌和品牌销售额比例白牌品牌2013201420152013-2015 线上文胸单品品牌数量60%21%品类多样化随着消费者线上消费习惯成熟，线上服饰的消费品类总量快速增长
15、，小众品类上线、品牌商新增品类是品类规模快速提升的两大影响因素。2013201420152013-2015 线上服饰品类总量线上服饰品类总量增长迅猛2013201420152013-2015 线上汉服代表品牌销售额注：统计代表品牌的汉服数据数据来源：CBNData2013201420152013-2015 线上舞台装销售额汉服、演出服等服饰品类受众少且分散，线下不宜成规模，商家经营难度大，而电商平台则打破了地域的壁垒，将小众的服饰需求聚集在同一个平台，催生出众多小众品类。以消费规模增速快的汉服和舞台装为例，2013-2015年，线上消费总额增长明显。互联网电商平台催生了部分小众品类201320
16、1420152013-2015韩国品牌A线上总销售额以服装为主营业务的某知名韩国服装品牌A，品牌定位为年轻女性群体，随着对高品牌粘性用户的积累，该品牌推出箱包产品，参照大牌设计，但价格更加贴合女大学生消费能力，产品线上表现优异，2014年线上销售增幅高于女装。该品牌2014年在线上推出女鞋，2015年线上销量增幅达到近400%。品牌商基于用户消费链条推出更多品类2015韩国品牌A线上各品类比例女装箱包女鞋201420152014-2015韩国品牌A线上各品类线上增长率女鞋女装箱包2013201420152013-2015 美国品牌B线上总销售额以某知名美国品牌B为例，其主营业务为运动鞋，用户群
17、是年轻的运动爱好者，该品牌通过运动鞋吸引大批忠诚消费者，在运动场景中积累了良好的品牌口碑，其乘势推出运动服系列，市场接受度较高，业务总量快速增长。品牌商为完善消费者使用场景推出更多的品类2015 美国品牌B线上各品类比例运动服运动鞋201420152014-2015 美国品牌B线上各品类增长率运动服运动鞋全渠道随着ERP、VR等技术条件的成熟，服饰行业进入全渠道时代，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道三者整合的方式销售商品，同一品牌提供给顾客无差别的购买体验。服饰行业进入全渠道时代传统的纯线下模式，主要依靠线下实体店铺，分区域管理，不同区域用户享受到的活动、价格不同。1990-199
18、9：单渠道时代2000-2011：多渠道时代2012-至今：全渠道时代线上和线下独立区分，线上和线下的营销、推广等分开管理实施，造成商品不同、获得不同、用户体验不同。线上和线下打通整合，统一库存、统一数据管理，同一品牌给予顾客无差异购物体验。全渠道模式整合线上及线下优势共同营造购物场景全渠道模式了解商品支付体验商品配送售后社区场景朋友推荐红人推荐实体店智能试衣间VRPC支付当地仓库配送线下门店取货统一用户管理打通所有数据管理广告选定商品移动支付购物篮线上定制身材还原：用户输入身高体重等基本数据，勾选身材特征，再结合公司数据库进行身材推算脸貌还原：通过用户拍摄的二维图片生成三维图像。技术路径：整
19、合了计算机图形学、计算机视觉、柔性人形机器人、机器学习和服装工程五大前沿科技。规模化：成本控制在50-80元/件，一天一个机器人的服务单位可以完成上百件服装的数据化。资料来源：36Kr“试穿”一直是线上服装购买的最大痛点，国外公司如Avametric、Metail、Fits.me等都积极通过技术革新解决用户在线上的试穿体验。以国内虚拟试衣应用“好买衣”为例，依托新技术使线上消费者的购买转化率、连单率和平均退货率都得到显著改善。全渠道技术基础：虚拟试衣的发展已成熟解决路径2015 绫致时装集团双十一销售数据电商备货超5亿成绩JACK&JONES过2亿，ONLY过1亿，唯一双店过亿集团亮点7000
20、家地面店铺加入最终销售绫致时装集团总销售额5.2亿元独立访客双十一前6800万产生订单总体超过150万个，零售店铺超过39万个发货72小时完成移动端占比69%-79%新旧款比例加大全渠道新品权重，新款每年上线2万款退换货概率低于平均值数据来源：亿邦动力网数据来源：亿邦动力网以服饰行业丹麦绫致时装集团为例，在20132014年，集团将零售系统定制化，打通了全渠道，成为行业全渠道的先驱者之一。标准化的操作流，一方面解决了库存问题，把线下的库存、周边的库存调动起来，另外也缩短整个准备周期以及消费者的收货周期，货品协调的执行速度更快。2015年双十一绫致有7000家实体店参与了双11的联动，JACK&
21、JONES和ONLY两个店铺当日销售额过亿。以丹麦绫致时装集团为例，全渠道优势已凸显0.050.370.581.9633.75.220092010201120122013201420152009-2015 绫致时装集团双十一线上销售额(单位：亿元)试水全渠道高端品牌电商化数据来源：Altagamma-McKinsey高端品牌：件单价排名中前0.4%的品牌数据来源：CBNData随着消费者线上消费力的提升和消费习惯的成熟，电商成为各高端品牌商的重要零售渠道之一，对一些线下门店区域覆盖不足的品牌商来说，发展线上渠道尤其重要；Altagamma-McKinsey奢侈品数字营销观察年度报告显示线上销售
22、市场份额将由2014年的6%，2020年翻倍到12%，并在2025年翻三倍到18%，使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。与之对应的，中国线上高端服饰消费金额持续增长，2015年增长率达到50%。电商将成为高端品牌的第三大市场2%6%12%18%200920142020(E)2025(E)2014-2025 全球奢侈品线上销售额比例201420152014-2015 线上高端服饰销售额50%高端品牌：件单价排名中前0.4%的品牌数据来源：CBNData电商在中国的高渗透吸引众多高端品牌上线，如集中在2016年上线maje、Sandro等。2016年成为高端服饰品牌入驻线上的小高峰B
23、URBERRYLa PerlaCalvin KleinSandroMOVADOSTELLA LUNAmajeAjoy Sahu201420152016高端品牌：件单价排名中前0.4%的品牌数据来源：CBNData95后90后80后70后65前2014-2015 高端品牌线上消费者年龄比例20142015随着经济水平提高，高端品牌消费者中二线城市居民和年轻的90、95后表现优异，展现出巨大的线上消费增长潜力，而他们日益成熟的线上消费习惯和高端消费欲吸引越来越多的高端品牌上线。二级城市和年轻人的高端消费潜力是促进高端品牌上线的重要因素一级二级三级四级2014-2015 高端品牌线上消费者城市线级比
24、例20142015=10%=10%5%=10%1%=5%1%1 ，偏好度低=偏好度1。贡献率=某群体的消费金额或消费次数/整体消费金额或消费次数为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。第一财经商业数据中心介绍：第一财经商业数据中心（CBNData）是集数据可视化、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，以阿里巴巴的商业数据库为基础，输出产业经济全景分析和行业企业深刻洞察的数据产品，全面满足商业世界的数据刚需。CBNData以专业数据报告为核心产品，同时通过数据活动、数据电商培训、数据营销产品等构建数据整合营销传播体系，通过整合中国最大财经媒体集团的优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商业世界运行效率。自2015年12月以来，第一财经商业数据中心（CBNData）已经连续发布100余份商业数据报告，已在商业数据领域建立品牌优势。报告作者：朱晓华 刘洁 姚泽人视觉设计：庄聪婷联系我们：D商务合作：BD加入我们：HR更多数据扫码查看大数据 全洞察