1、2015-2016中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper洞悉豪华车车主的选择中国 VS.欧洲1 Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20162015 年，虽然中国整体经济增长放缓，但在一线城市房价持续增长的带动下，高净值人群增速不减。根据胡润财富报告显示，中国有超过 121 万资产超过千万元人民币的高净值人士，比 2014 年增长 12万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各个领域推出白皮书。继前年首推2014 中国豪华车品牌特
2、性研究白皮书并引发社会各界广泛关注后，2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书在保留原来中国大陆地区调研的基础上，增加欧洲地区豪华车车主调研，对比欧洲更为成熟的豪华车市场引发进一步的思考和阅读视角。中国豪华车车主特征与变化？中欧豪华车车主区域性特征差异如何？各地区、各品牌豪华车车主的形象差异又有何特点？中国豪华车市场消费习惯有哪些改变？中欧市场消费习惯的差异性如何？白皮书将尝试回答这些或许也是您所关心的问题。同时，在保留之前涵盖的八大豪华车品牌：奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃、雷克萨斯、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪的基础上，今年新增保时捷品牌。研究覆盖中国大陆 10 个城市，欧洲 6 国，共计完
3、成 2460 个定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主，同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入的消费者见解。2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书是胡润百富对豪华车用户群体特征和品牌特征的全面数据化呈现，在中国豪华车市场领先全球的同时，我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。祝您阅读愉快！开篇胡润 Rupert Hoogewerf胡润百富董事长/首席调研员 23 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China Wh
4、ite Paper 2015-201601序言03第一章：豪华车宏观市场概览08第二章：中国高端人群数量及分布11第三章：九大豪车车主特征29第四章：九大豪华车品牌定位40第五章：高净值人群豪华车的购买和使用态度Key Topics1.1 豪华车市场整体增速放缓1.2 各大品牌豪华车销量差距进一步缩小1.3 豪华车市场仍有上升空间，新能源豪华车开始发力1.4 车主形象助推品牌销量2015 年中国汽车市场的销量为 2459.8 万辆，同比增长4.7%，这是自 2013 年以来连续 3 年超过 2000 万辆。(第 3 页)1.1 豪华车市场整体增速放缓按照中国汽车工业协会的说法，2015 年全年
5、中国汽车市场的销量为 2459.8 万辆，同比增长 4.7%，相比上年同期减缓 2.18 个百分点。这是自 2013 年以来连续 3 年超过2000 万辆。中国市场毫无争议地再次稳坐全球汽车销量第一的宝座。但将目光聚焦到豪华车板块，随着各大豪华车品牌发布 2015 年全年销售业绩，不难看出，去年大部分豪华车销售增速均低于整体汽车市场增速，个别浸淫中国市场多年的豪华车品牌销量甚至还出现了较为明显的下滑。不仅如此，去年亦是近十年来我国汽车进口总量首次出现下滑的年份，2015 年进口汽车共 106.73 万辆，较 2014 年的 142.3万辆跌幅接近 25%。其中，作为进口汽车重要组成部分的豪华轿
6、车和 SUV 车型数量均出现大幅度下滑，下滑幅度分别达到 26.6%和24.4%。这也令不少人开始担心中国豪华车市场的寒冬即将来临。虽然形势险峻，但还远不到下结论的时候。随着越来越多的豪华车开放国产，并推出专为中国市场设计的“加长版”车型，尤其是 2016 年，一众针对中国豪华车市场推出的车型即将迎来换代、深受中国消费者青睐的超豪华 SUV 车型陆续引入国内等利好消息的发布令人完全有理由相信，中国豪华车市场的未来依然可期。第一章：豪华车宏观市场概览2015 年的中国豪华车市场风云际会，“豪华”不再是传统汽车品牌的独有特质，消费者的选择愈是宽泛，豪华车企之间的竞争愈是激烈。车型的换代、政策的调整
7、、消费者选择的多样性，都是决定各大汽车品牌销量增长与否的重要因素。如何在整体汽车市场萎靡的情况下分得一杯羹？如何及时调整品牌定位，推出更有针对性的产品和市场策略？如何开拓新细分市场，抢夺市场份额？这正是当下豪华车品牌不容忽视的、迫在眉睫的生存之道。中国汽车市场总销量2459.8万辆目录2015-2016 中国豪华车品牌特性研究白皮书所涉及的所有数据均来源于定性、定量调研结果，为客观、公正呈现，仅作参考使用，不代表胡润百富立场。数据来源：中国汽车工业协会 45 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20161.2 各大
8、品牌豪华车销量差距进一步缩小虽然豪华车市场整体销量放缓，但仍有部分品牌表现亮眼。占据前十豪华车品牌销量 75%的“德系三强”之间的角逐愈来愈激烈，差距在不断被缩小，而其后的“第二梯队”则是几家欢喜几家愁，虽然在整体排名方面几乎无变化，但涨跌幅度的落差必然会影响品牌未来在中国市场的定位和发展策略。“三驾马车”差距愈发缩小，2015 年更甚从上图中我们可以知悉，近五年来，奥迪、宝马、奔驰作为传统豪华车“德系三强”的排名没有发生过变动，但它们之间的差距却在不断缩减。奔驰在 2015 年上涨幅度最为明显，得益于全新奔驰 S 级、C 级的出色市场口碑，在华销量较 2014 年同比增幅 32.6%，大幅缩
9、小了与另外两家的差距，中国也首次超过美国，成为奔驰全球最大的单一市场。宝马 2015 年的销量涨幅“微乎其微”，仅增长了 1.7%，在暂且追赶奥迪无果的同时，如何防范奔驰的反超，对宝马来说更迫在眉睫。奥迪则吞下了近五年销量首次负增长的苦果，同比下降 1.4%之后，如何守住豪华车市场销量的“头把交椅”开始成为奥迪不得不面对的问题。豪华车市场的“战国时代”除了差距愈发缩小的“德系三强”，其余豪华车品牌之间的激烈竞争有过之而无不及。依托路虎品牌在 SUV 市场的优良口碑，捷豹路虎近几年始终是“第二阵营”的排头兵，可 2015 年，捷豹路虎在华销量同比下降高达24%，虽然仍位居豪华车销量榜单第四，但领
10、先优势不足万台。据了解，2016 年，捷豹将在中国市场推出 5 款新车，其中就包括备受期待的 SUV 车型 F-Pace。重塑在中国消费者心目中的英伦之风，捷豹路虎任重而道远。紧随其后，觊觎其位的则是稳扎稳打的雷克萨斯，对比 2014 年，同比增幅 13.1%的日系豪华车品牌反超沃尔沃，重新夺回了第五的宝座。更家居化的内饰风格、更与时俱进的混动科技、更加明确的品牌特性，都是助长雷克萨斯在华销量增长的重要因素。而在吉利控股之后，了无资金困扰的沃尔沃，全年销量基本与去年持平，与前后品牌之间的差距也进一步缩小，沃尔沃在 2015 年推出了全新旗舰 SUV XC90，堪称其欲重回巅峰的重拳之作，201
11、6 年如何在华更进一步，值得深思。紧随其后的凯迪拉克，借助 ATS-L 的大卖，2015 年销量上涨幅度明显，足以令身前的沃尔沃，甚至雷克萨斯警醒，2016 年即将推出备受期待的全新旗舰车型 CT6 的上市，作为集凯迪拉克设计与科技之大成者，CT6 势必会对凯迪拉克品牌与销量的提升做出贡献。保时捷和英菲尼迪均稳步攀升，在老旧产品的换代更新之后，销量也均同比大涨，但因基数尚小，累计总额尚还无法对身前品牌构成威胁。在吉利控股之后，了无资金困扰的沃尔沃，全年销量基本与去年持平，与前后品牌之间的差距也进一步缩小，沃尔沃在 2015 年推出了全新旗舰 SUV XC90，堪称其欲重回巅峰的重拳之作，201
12、6 年如何在华更进一步，值得深思。20112015 年德系豪华车三强销量20142012201320152011十大豪华品牌在华销量排名奥迪宝马（含 MINI）奔驰捷豹路虎雷克萨斯沃尔沃凯迪拉克保时捷英菲尼迪中国成为奔驰全球最大的单一市场570889463736373459924748691281588797995800940188排名品牌2015 年累计销量（辆）同 2014 年销量对比幅度123456789奔驰在华销量同2014 年同比增幅32.6%-1.40%1.70%32.60%-24.00%13.10%0.00%17.00%24.00%34.00%19.85万辆19.62万辆21.8
13、0万辆28.16万辆37.35万辆23.26万辆32.64万辆39.07万辆45.60万辆46.38万辆31.30万辆40.58万辆49.20万辆57.89万辆57.09万辆数据来源：中国汽车工业协会数据来源：中国汽车工业协会 67 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20161.3 豪华车市场仍有上升空间，新能源豪华车开始发力对于未来的中国豪华车市场，我们仍应该报以比较乐观的态度。根据“十三五”规划，中国经济到 2020 年仍将保持 6.5%7%的GDP 增速，实现平衡且兼容并蓄的发展。有理由相信，中国还将继续把
14、持世界乘用车单一消费市场的“头把交椅”。同时，随着国家大力扶持新能源汽车项目，众多豪华车品牌也开始涉足这一领域，挑战与机遇并存，豪华车细分市场在未来的中国依然有着不错的发展机遇！另外，中国市场豪华车 9%的总体占比与欧洲发达市场 15%20%的占比相比仍有很大的提升空间，通过下表可以看出，除了凯迪拉克、英菲尼迪两大美系品牌，大部分豪华车品牌在欧洲的销量占比仍大于中国，但差距正在不断缩小，这也从侧面印证了中国豪华车细分市场的无限潜力。1.4 车主形象助推品牌销量豪华车所特有的品牌影响力及车主形象对豪华车销售有着直接的推动力。根据调研数据显示，在车主购车最看重的因素选项中，品牌、安全性、具体车型是
15、选择最多的选项，这一趋势在中国和欧洲范围内基本一致。欧洲地区的车主在价格因素上更为敏感，其占比为 44%远高于国内的 17%。与此同时，国内近 8 成的受访豪华车主表示，被社会认同的车主形象对顾客购车选择品牌时有较大/非常大的影响，仅有 3%的受访者认为完全没有影响。欧洲范围，同样也有 6 成的受访者表示有较大/非常大的影响，完全没有影响的比例为 9%，略高于国内。在汽车品牌销量对购车影响因素方面，国内车主认为“销量可以反映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/型号、售后服务都相对便宜”的比例较高为 65%，认为没有影响的有两成，喜欢购买销量不大的小众品牌的占 15%。欧洲地区则有一半车
16、主认为销量与购车无影响，与国内车主比，其占比明显较高。在谈及经济放缓对豪车车主购车的影响上，国内与欧洲地区车主表现出较为一致的购车趋势，一半的车主认为有明显的降价会促使购买，仅两成的车主会觉得减缓购买持币待购。购车时关注的因素销量对购买决策的影响经济增速放缓对购车的影响九大豪华车品牌销量数据车主形象对选择品牌的影响中国影响非常大31%影响比较大46%影响适中17%影响比较小3%完全没有影响3%欧洲影响非常大24%影响比较大36%影响适中23%影响比较小8%完全没有影响9%中国中国欧洲欧洲销量反映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/车型、售后服务都相对便宜65%对我购车没影响50%销量反
17、映市场趋势和品牌状况、我喜欢购买销量大的品牌/车型、售后服务都相对便宜33%我喜欢购买销量不大的小众品牌/车型、与众不同17%对我购车没影响19%我喜欢购买销量不大的小众品牌/车型、与众不同15%17%减缓我的购买、持币待购23%减缓我的购买、持币待购降价明显、促使我购买52%降价明显、促使我购买47%没有影响32%没有影响29%品牌品牌奥迪宝马梅赛德斯-奔驰捷豹路虎雷克萨斯沃尔沃凯迪拉克保时捷英菲尼迪安全性乘坐舒适性操控性价格技术领先性操作便利性车型外观动力油耗内部空间耐用性随着国家大力扶持新能源汽车项目，众多豪华车品牌也开始涉足这一领域全球销量5%2014 年2015 年变化率1,741,
18、1291,811,719 1,650,010462,678582,000465,866258,469189,849186,200 1,803,2501,905,2341,871,511487,065652,000503,127277,784225,121215,2505%4%13%12%8%5%7%16%19%欧洲销量2014 年2015 年变化率欧洲占全球销量762,949833,312722,732169,18253,000243,5141,67060,7944,800799,950999,669758,869210,93464,000269,2491,74875,3547,00020%5
19、2%44%5%41%5%1%46%24%21%10%11%54%25%43%3%-1%33%中国销量2014 年2015 年变化率中国占全球销量578,932455,979281,588122,01076,11581,57473,50046,93130,046570,889463,736373,45992,47486,91281,58879,77958,00940,1882%24%32%33%20%14%0%-24%9%29%34%24%13%16%19%19%26%特别说明：以下品牌排名按照 2015 年中国销量降序排列数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：中国汽车工
20、业协会34%44%15%19%5%18%16%18%20%19%27%25%44%17%19%15%13%9%11%10%7%9%11%7%51%48%中国欧洲 89 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-20162.1 人数数量截至 2015 年 5 月，中国大陆地区千万富豪人数数量比上年增加了 11%，人数增长12 万人，达到 121 万人，增长速度比上年有提升。随着中国城市化进程的加快，中国财富人群向一线城市集中的趋势依然明显，上海及广东省的人群数量上升比例均高于 13%。全国各省市较上一年均有较高幅度的增长。
21、2.2 区域分布2015 年，千万富豪数量最多的地区前三位不变，依旧是北京、广东、上海。其中北京以 21.4 万位千万富豪的数量位居第一，比前一年增加了 2.24 万人；其次是广东，比 2014 年增加 2.43 万人，达到 20.4 万人；上海排名第三，比前一年增加 2.21 万，达到 18.1 万人；浙江排名第四，比前一年增加 1.27 万人，达到 14.6 万人。这四个省市共拥有千万富豪人数 74.5 万人，占全国的61.6%。江苏、福建地区的千万富豪数量有明显的上升，增长比例均超过 10%第二章：中国高端人群数量及分布Key Topics2.1 人数数量2.2 区域分布2.3 行业分布
22、中国大陆地区千万富豪及百万美金富豪人数121314万人万人百万美金富豪人数千万富豪人数新疆 3,700 8.2%7,700 6.3%宁夏 1,000 6.5%2,600 4.8%云南 7,500 8.4%16,100 5.0%海南 4,800 5.7%10,100 4.1%广西 6,600 8.7%15,500 7.4%四川 30,400 9.3%77,000 8.1%黑龙江 12,400 7.8%32,200 6.7%陕西 16,400 9.5%43,400 7.5%山西 15,900 8.6%48,600 4.3%河北 17,100 6.8%45,000 5.5%辽宁 31,700 6.9
23、%83,200 5.3%广东 204,000 13.5%534,000 9.9%上海 181,000 13.9%460,000 9.5%浙江 146,000 9.6%410,000 7.9%福建 44,000 10.0%118,000 8.1%江苏 88,000 11.4%233,000 7.8%湖南 17,200 9.5%45,100 7.6%重庆 14,300 9.3%39,400 8.9%江西 11,000 9.9%25,400 7.7%安徽 10,800 9.5%25,600 7.4%天津 22,400 8.7%55,300 7.6%河南 21,500 8.9%52,600 7.5%湖
24、北 16,500 9.3%40,700 7.6%青海 800 7.3%2,000 5.6%甘肃 900 7.5%2,200 5.8%千万富豪人数百万美金富豪人数较去年增长比例较去年百万美金富豪增长比例西藏 500 6.5%1,100 5.5%吉林 9,000 7.6%22,400 5.1%贵州 3,900 6.7%8,800 5.2%内蒙古 12,400 7.8%32,200 6.7%截至 2015 年高净值人群省份分布山东 43,700 9.3%121,000 8.9%北京 214,000 11.6%530,000 8.2%数据来源：2015 胡润财富报告 1011 中国豪华车品牌特性研究白
25、皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016保时捷富二代、高调张扬、个人主义英菲尼迪小资、其他特征不明显凯迪拉克成熟、外企高层、有格调的3.1 豪车车主总体特征豪华车车主与去年相比年龄上较年轻，平均年龄为 33.1 岁，在豪华车购买趋势上更加年轻化。在男女比例上，仍以男性车主为主，男性占比 74%。学历上，国内车主两年无明显变化，今年车主表现仍学历高，本科及以上比例高达 97%，硕士及以上学历也超过 3 成。2015 年欧洲车主平均年龄为 31.9岁。在分年龄段分析上，欧洲车主低龄化显著，2029 岁车主比例为 18.8%，远高于国内的
26、6.7%。学历方面，由于低年企业的拥有者，这部分人占到千万富豪的 55%，比例没有变化。企业资产占其所有资产的 58%，他们拥有240万的可投资资产（现金及部分有价证券）、20 万以上的车和价值 170 万以上的住房。2.3 行业分布企业主职业股民金领炒房者金领主要包括大型企业集团和跨国公司的高管人士，他们拥有的公司股份、高昂的年薪和分红，可以保证其较为稳定的财富收入。这部分人群比较稳定，占 20%。他们拥有 460 万以上的自住房产、价值 50 万以上的汽车。他们是从事股票、期货等金融投资的专业人士。截至 2015 年5 月，中国股市启动牛市模式，这部分人群因此比例上涨 5%，达到15%。在
27、他们的财富中，现金及股票占到其总财富的 45%，比去年高出 15%。职业股民平均拥有360 万以上自住房产、150 万以上投资性房产和价值 40 万以上的汽车。目前受股市下挫影响，职业股民数量呈下降趋势。炒房者主要指投资房地产，拥有数套房产的财富人士，占千万富豪的 10%，比例比去年减少 5%。房市表现不佳，是这部分人去比例下降的主要原因。房产投资占到他们总资产的 87%，现金及有价证券比去年略有增长 7%。第三章：九大豪车车主特征Key Topics3.1 豪华车车主总体特征3.2 九大豪华车车主属性特征3.2.1 九大豪华车车主身份素描3.2.2 九大豪华车车主社会属性3.3 豪华车车主与
28、豪华车“司机”55%20千万高净值人群行业分布比例15%10%企业主金领炒房者职业股民截至 2015 年 5月，中国股市启动牛市模式，这部分人群因此比例上涨5%，达到 15%。在他们的财富中，现金及股票占到其总财富的 45%，比 2014 年高出15%。74%62%26%38%豪华车车主男女比例欧洲豪华车车主中国豪华车车主奔驰大企业家、高品位、成功宝马二奶、炫富、乐享其成奥迪政府官员、成熟、睿智路虎男性、暴发户、爱运动沃尔沃社会中坚、低调、自信的、注重生活品质的、关爱家庭雷克萨斯外企中层、其他特征不明显女女男男数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015 胡润财富报告
29、 1213 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016756174656754484945303930312224 2423142021龄段车主较多，欧洲车主低学历人群显著较高，其高中及以下人群占比 32.9，远高于国内的 2.4%。2015 年国内豪华车主家庭结构与职业分布均与 2014 年无明显差异。已婚人士达到 9 成，其中，有 2 个以上孩子的比例不到 1 成。从事职业以中层职业经理人、私营业主和公务员为主，企业类别中国有企业/企事业单位的比例较 2014 有显著下降，外资/合资的比例上升，民营企业、外资
30、/合资、国有企业/企事业单位各有分布。相比 2015 国内车主，欧洲未婚人群比例高达 24%，无孩、2 个以上孩子的比例高于国内。职业分布上，欧洲各职业分布平均，自由职业者、全职太太、退休等车主的比例显著高于国内车主。企业类别上，民营企业超过5 成。从收入来看，2015 年国内豪华车车主在各项指标上均高于2014 年，平均个人月收入达到3.1 万元（人民币，下同），家庭月收入 8.98 万元。家庭平均总资产超过 1,140 万元。在欧洲，豪华车主们收入属于当地中高收入人群，他们平均个人月收入为 7 万元，平均家庭月收入达到12.80 万元。同时，豪华车车主的兴趣非常广泛。国内豪华车主在 201
31、4、2015 两年间的兴趣趋势一致。运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动、品酒的相对较少，她们更喜欢 SPA/美容。在欧洲，豪华车主则最喜欢旅游，其次才是运动和美食。在问及自己的性格特征时，中国及欧洲地区豪车主均认为自信、热情、活泼是提及率最高的形容词。高中及以下本科硕士博士及以上32.9%27.5%6.1%25.6%文化程度：中国豪华车车主兴趣爱好豪华车车主职业分布文化程度：欧洲2.4%65.9%23.7%1.0%高中及以下本科硕士博士及以上%97.6%67.7中国：本科及以上欧洲：本科及以上运动旅游美食家庭活动品酒艺术环保SPA/美容慈善夜生活中国欧洲中国欧洲企业家/企业主职业经理人-
32、高层职业经理人-中层职业经理人-职员政府官员公务员自由职业者电影/电视/艺术从业者全职太太91328134419111613274120104运动是国内豪华车主最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动、品酒的相对较少，她们更喜欢 SPA/美容。数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究 1415 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭
33、总资产性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产67%男性31.8岁75%本科，23%硕士及以上93%已婚，其中83%一个孩子外资/合资企业为主3.23万元8.70万元1,182万元66%男性31.2岁29%高中及以下，24%本科64%已婚，34%两个孩子，27%一个孩子民营企业为主5.10万元8.48万元1,300万元中国基本信息欧洲奥迪 AUDI81%男性32.1岁73%本科，22%硕士及以上94%已婚，其中79%一个孩子外资/合资企业、民营企业各占 4 成3.27万元8.11万元1,165万64%男性32.0岁34%高中及以下，29%本科70%已婚，33%两个孩子
34、，32%没有孩子民营企业为主4.65万元8.10万元1,317万元中国基本信息欧洲奔驰 MERCEDES-BENZ53%女性31.0岁71%本科,27%硕士及以上91%已婚，其中76%一个孩子外资/合资企业为主3.32万元9.46万元1,202万67%男性32.7岁30%高中及以下，26%本科71%已婚，37%两个孩子，29%一个孩子民营企业为主4.56万元8.14万元1,446万元中国基本信息欧洲宝马 BMW3.2 九大豪华车车主属性特征3.2.1 九大豪华车车主身份素描身份素描特指基于我们被访的九大豪华车车主自身的实际背景情况，包括性别、年龄、婚姻、职业、收入等基本信息。数据来源：2015
35、-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究 1415 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1617 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家
36、庭月收入平均家庭总资产84%男性33.3岁46%本科，53%硕士及以上93%已婚，其中79%一个孩子，7%两个孩子外资/合资企业、民营企业为主2.80万元8.89万元1,192万元54%男性32.6岁16%高中及以下，69%本科及硕士66%已婚，34%两个孩子，20%一个孩子民营企业为主4.56万元8.13万元1,385万元中国基本信息欧洲沃尔沃 VOLVO79%男性34.1岁66%本科，29%硕士及以上93%已婚，其中89%一个孩子外资/合资企业为主2.67万元8.74万元995万元62%男性31.6岁41%高中及以下，42%本科及硕士56%已婚，41%没有孩子 民营企业为主4.81万元8.
37、71万元1,375万元中国基本信息欧洲凯迪拉克 CADILLAC86%男性34.3岁61%本科，38%硕士及以上99%已婚，其中83%一个孩子，10%两个孩子外资/合资企业、民营企业为主3.66万元13.18万元1,172万元60%男性32.9岁38%高中及以下，51%本科及硕士79%已婚，35%两个孩子，30%没有孩子民营企业为主4.00万元7.82万元1,356万元中国基本信息欧洲路虎 LANDROVER72%男性34.5岁69%本科,28%硕士及以上97%已婚，其中85%一个孩子外资/合资企业、民营企业为主2.49万元6.63万元920万元60%男性31.4岁19%高中及以下，66%本科
38、及硕士69%已婚，37%两个孩子，23%一个孩子民营企业为主4.81万元8.71万元1,375万元中国基本信息欧洲雷克萨斯 LEXUS 1617 中国豪华车品牌特性研究白皮书数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016 1819 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产76%男性33.2岁43
39、%本科，54%硕士及以上93%已婚，其中85%一个孩子外资/合资企业为主3.86万元9.45万元1,692万元63%男性30.6岁42%高中及以下，26%硕士69%已婚，39%一个孩子民营企业为主4.82万元9.10万元1,435万元中国基本信息欧洲保时捷 PORSCHE性别平均年龄学历婚姻家庭单位性质个人月收入家庭月收入平均家庭总资产81%男性33.5岁60%本科，38%硕士及以上93%已婚，其中81%一个孩子外资/合资企业、民营企业各占 4 成2.70万元7.66万元802万元62%男性31.8岁18%高中及以下，59%本科及硕士77%已婚，其中36%两个孩子，24%没有孩子民营企业为主4
40、.75万元8.94万元1,090万元中国基本信息欧洲英菲尼迪 INFINITI3.2.2 九大豪华车车主社会属性社会属性特指在九大豪华车品牌的车主的基本形象，包括基本属性、社会身份、性格特征、生活态度及价值观等，其中包括九大豪华车总体车主看各个品牌的社会属性，也包括各自车主看自身的社会属性。奥迪车主社会身份5-5010-10政府官员特别说明：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。公务员大企业家中小企业家外企高层外企中层国企高层国企中层暴发户全职太太富二代影视明星新富人群专业人士海归二奶包工头白领政府官员成
41、熟睿智中国男性中立热爱运动欧洲车主标签基本状况社会身份性格特征生活态度及价值观车主形象总结中性偏男性、年龄偏年长、已婚偏多的高学历人群政府官员、公务员、国企高层、白领成熟、稳重、朴素、注重精神的热爱生活、受人尊重的、睿智的、不热爱运动，开车不是为了追求速度感和耍酷、不炫富、较少的个人主义在国内，奥迪车主成熟、稳重的性格和他们“热爱生活的、受人尊重的智者”价值观与去年一致。但在车主社会身份上，“白领”身份在奥迪车主中占据一定比例，与去年相比奥迪“官车”形象较为削弱。与欧洲相比，国内车主年龄较长，欧洲奥迪车主的性格更中立，生活态度上更年轻化，“愿意跟随潮流、热爱运动”。优雅、有格调的、关爱家人、跟
42、随潮流、热爱运动的，而非炫富、自我的除高品位外无明显特征公务员、当地企业中层、白领、专业人士中性偏男性、年龄偏年轻，婚姻、学历不限中国欧洲奥迪“开奥迪的人给人很成熟、稳重的感觉。”“奥迪这两年感觉很多白领也都会买，不像以前，一提到奥迪就联想到是贪污、腐败、官车。”豪华车用户人群特征定性摘录车主自我评价：中国 VS 欧洲除了普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的社会身份，生活态度上也更乐于接受新鲜事物。中国除了普遍认可的社会身份外，中小企业家是奥迪车主本身认可较多的一个社会身份，生活态度上也更热爱生活、有竞争力的。欧洲 18中国豪华车品牌特性研究白皮书数据来源：2015-201
43、6 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究欧洲中国 2021 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper 2015-2016奔驰车主社会身份宝马车主社会身份55-5-500101510-10-10特别说明：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。特别说明：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。政府官员公务员大企业家中小企业
44、家外企高层外企中层国企高层国企中层暴发户全职太太富二代影视明星新富人群专业人士海归二奶包工头白领政府官员公务员大企业家中小企业家外企高层外企中层国企高层国企中层暴发户全职太太富二代影视明星新富人群专业人士海归二奶包工头白领基本状况车主形象总结生活态度及价值观中性偏男性、年龄偏年长、学历偏高学历自我奋斗的、稳重、讲究排场、有责任感的成功的、受人尊重的、阅历丰富、有抱负，睿智的，不炫富，性格不冲动的奔驰车主在三期对比中，形象较为一致。“成熟、自信、睿智、阅历丰富”的企业家。优雅睿智、有格调的、受人尊重、阅历丰富且成功的有自信的、优雅的、稳重的社会身份政府官员、国企高层、大企业家政府官员、大企业家、
45、外企高层中性偏男性，年龄偏年长，学历偏高学历中国欧洲奔驰基本状况社会身份性格特征生活态度及价值观车主形象总结中性偏女性，年龄偏年轻的已婚群体，学历偏高学历二奶、暴发户高调张扬、注重物质、讲究排场、乐享其成、缺乏责任感乐于接受新鲜事物的、善于结交朋友、希望得到社会认可，但个人主义较强、有点炫富与去年相比，宝马车主的社会身份依然离不开“二奶、暴发户”的形象。在生活态度上，他们有较强的个人主义，有点炫富，但他们同时又乐于接受新鲜事物，希望得到社会的认可，在生活态度和价值观上较为复杂。与 15 年国内数据相比，15 年欧洲车主对宝马车主形象的评价则更年轻化，他们“高调张扬，追求驾驶感和速度感”。热爱运
46、动、追求驾驶乐趣和速度感的，跟随潮流、有竞争力、有抱负的高调张扬的、活泼的、幼稚的中小企业家、当地企业高层、富二代、专业人士中性偏男性，年龄偏年轻的单身群体，学历偏高学历中国欧洲宝马二奶乐享其成炫富中国富二代乐享其成追求驾驶乐趣欧洲车主标签大企业家高品位成功车主标签性格特征车主自我评价：中国 VS 欧洲国内与欧洲奔驰车主与九大豪华车车主总体认为的身份、生活态度较为一致。中国&欧洲车主自我评价：中国 VS 欧洲宝马车主本身认为他们的身份为大企业家和新富人群，生活态度上热爱运动和生活。中国宝马车主本身认为他们的身份是中小企业家和当地企业高层，生活态度上也较积极，他们热爱运动追求速度感。欧洲“开奔驰
47、的人感觉就是成功的企业家，自信、成熟、有魅力。”“今年奔驰改款了，设计很漂亮，形象越来越年轻化，感觉更多的年轻的新富人群也会选择开奔驰，但同时也会显得没以前高端。”豪华车用户人群特征定性摘录“宝马适合年轻人开，感觉宝马车主是喜欢尝鲜的，追求驾驶感、速度感的。”“虽然大家总称宝马为二奶车，但是它的驾驶感是真的不错，身边还是有很多企业主、喜欢运动的、自信的朋友开宝马。”豪华车用户人群特征定性摘录数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究数据来源：2015-2016 豪华车品牌特性专项研究欧洲中国欧洲中国 2223 中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in Ch
48、ina White Paper 2015-2016雷克萨斯车主社会身份特别说明：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。5-5010-10沃尔沃车主社会身份5-501015-10特别说明：此结果来源于九大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。政府官员公务员大企业家中小企业家外企高层外企中层国企高层国企中层暴发户全职太太富二代影视明星新富人群专业人士海归二奶包工头白领政府官员公务员大企业家中小企业家外企高层外企中层国企高层国企中层暴发户
49、全职太太富二代影视明星新富人群专业人士海归二奶包工头白领车主形象总结中性偏男性，年龄偏年长，学历最高低调内敛、成熟、稳重、有责任感、正能量的、而非讲究排场的、关注家庭、自信的关爱家人、注重生活品质的，关注健康、节制的、而非炫富、冲动的沃尔沃车主延续 14 年的车主形象，在注重生活品质、注重家庭方面表现突出，沃尔沃车主与奔驰相同，在国内与欧洲的车主形象较为一致，成熟稳重、关爱家人注重生活品质，而非冲动炫富的形象较为统一。在职业方面，公务员、专业人士依然是沃尔沃车主主要的职业代表，他们专注于研究自己擅长的领域。与国内相比，欧洲的“全职太太”职业形象成为沃尔沃“关爱家人、关注健康”车主形象的新亮点。
50、关爱家人、关注健康的，睿智的、阅历丰富且喜欢户外运动、而非炫富、自我的低调内敛、有责任感的、稳重的、成熟的、关注家庭自信的中性偏中性，年龄偏年长，学历较高中国欧洲沃尔沃 基本状况社会身份性格特征车主形象总结中性偏男性，年龄偏年长，学历偏高学历中小企业家、外企高层、外企中层自我奋斗独立的，积极进取的 与 14 年豪华车调研结果相比，15 年国内车主对雷克萨斯的车主形象定位增加了积极进取、自我奋斗的感觉。与国内研究相比，欧洲的车主认为更睿智的、独立的、有责任感、正能量的企业中层是其车主定位。关注健康的，睿智的、独立的、小资的，节制的，并非追求速度感的缺乏鲜明的性格特征外企高层、外企中层、全职太太中