1、中国豪华车品牌特性研究白皮书Luxury Car Brands in China White Paper2014开篇中国高净值人群与日俱增，2014 年胡润财富报告显示，中国有109 万资产超过千万元人民币的高净值人士，比去年同期增长 4 万人。他们年轻、积极、对生活质量的要求不断提升。近年来，胡润百富围绕高净值人群工作生活的各个领域推出白皮书，此次首推中国豪华车品牌特性研究白皮书。中国豪华车车主有什么特征？各豪华车车主的形象又有何特点？他们是如何购买和使用豪华车的？在他们心目中，各个豪华车的品牌形象又是怎样的？白皮书将尝试回答这些或许也是您所关心的问题。豪华车品牌众多，我们无法逐一研究，白皮
2、书选取了其中最具代表性、市场覆盖较广的八个品牌，包括奥迪、宝马、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃、路虎、凯迪拉克和英菲尼迪。研究覆盖 10 个城市，共计完成 800 个定量问卷样本，所有受访者均为前述品牌之一的车主，同时通过多组座谈会的定性深度挖掘，获取更加深入的消费者见解。中国豪华车品牌特性研究白皮书是胡润百富对豪华车车主群体特征和品牌特征的全面数据化呈现，同时我们也希望通过此白皮书宣扬正确的价值观与消费观，引领中国豪华车车主“由富及贵”的格调，促进社会进步。我们希望您从中获取最有价值的信息，同时也欢迎您提供宝贵的建议。祝您阅读愉快！目录第一章 豪华车宏观市场概览0206092331第二章 中国高净值
3、人群数量及分布1.1 中国市场可持续增长1.2 豪华车业绩理想1.3 未来市场仍具潜力0203052.1 人数数量2.2 区域分布2.3 行业分布060608第三章 八大豪华车车主特征3.1 豪华车车主总体特征3.2 八大豪华车车主属性特征 3.2.1 八大豪华车车主身份素描 3.2.2 八大豪华车车主社会属性定性摘录11012121422第四章 八大豪华车品牌定位4.1 豪华车特征4.2 八大豪华车品牌形象标签4.3 品牌负面新闻的影响定性摘录224252830第五章 豪华车使用和购买5.1 豪华车的使用 5.1.1 人与车的关系 5.1.2 拥有车的情况 5.1.3 使用行为5.2 豪华车
4、购买 5.2.1 购买动机 5.2.2 购买决策定性摘录3研究方法3131323234343436第一章豪华车宏观市场概览趋于沉稳的全球经济形势催生出新一轮汽车销售增长态势。相比之前的起伏，这一轮市场走向呈现出相对稳健的增长趋势，尤其对于豪华车市场而言。度过了前阶段的调整和观望后，各大豪华车厂商相继推出针对性的市场定位和策略，专攻细分市场、着力开拓新市场。实质上，无论经济走势如何，豪华车市场一直表现绩优。犹如大浪淘沙，真金留存，潮水褪去，豪华车依然矗立。这也是豪华车本身特殊定位所致，堪称其生存之道。1.1 中国市场可持续增长就豪华车中国市场而言，套用一句老话，风景这边独好。一直以来，美国和欧洲
5、是全球豪华车的传统市场，2013 年，全球最大豪华车市场美国的豪华车销量为 170 万辆，2020 年预计增至 230 万辆。2013 年，中国汽车总体市场表现低于预期，但豪华车需求仍然增长迅速，赶欧超美趋势明显。根据全球权威的麦肯锡咨询公司报告，最早在 2016 年，中国就将取代美国成为全球最大的豪华车市场。分析原因如下：中国豪华车潜在消费者数量增长迅速。据统计，目前中国高净值人群数量增长迅速，到 2014 年中国千万资产以上的高净值人群已达 109 万，其间蕴藏的巨大消费潜力无法估量。与此同时，这些富裕群体大多对于经济发展态势有着良好的预期，一旦这些人群的消费需求不加压制，其购买力无疑是惊
6、人的。因此，中国成为全球最具潜力、最为重要的豪华车市场指日可待。对于生活质量的一贯追求。财富及财富人群增长加之对生活质量的一贯追求，对销售产生了积极影响。近年来，进口车上牌量持续两位数增长。2013 年进口乘用车上牌量达到 111.2 万辆，是 2009 年的 4 倍之多。进入 2014 年，由于工信部对乘用车企平均燃料消耗量控制深化，加上限购限行等政策影响，进口车市场增速放缓，但预计全年增长率仍可达 10%-15%。从市场结构来看，进口车所占份额呈现出阶梯性稳步上升趋势，尤以一线城市较为明显。1.根据麦肯锡的定义，豪华汽车指售价在 20-120 万元人民币之间的汽车2.数据来源：全国乘用车市
7、场信息联合会2014 年上半年中国进口汽车市场情况及展望22131.2 豪华车业绩理想近年来豪华车品牌在中国市场交出了理想答卷。宝马、奥迪、奔驰三大德系豪华车品牌上世纪 90 年代初率先进入中国，占尽先入为主和时间优势，填补了国内豪华车市场的空白，时至今日依然领跑。其中，奥迪和宝马 2013年在华销量均超 40 万辆，占各自全球销售总量的 31%和 24%。相比之下，奔驰 2013 年全球销量虽然同样超过140 万辆，但其在华销量仅为奥迪和宝马的一半，仍有不小提升空间。值得一提的是，相比第二阵营，三大品牌的销量均高出 3 倍有余，优势明显且增长稳健（较上年均增长 7%以上）。同时，中国也是宝马
8、 7 系、奔驰 S 级等豪华车顶级系列的全球最大市场。图1-1 2009-2013年进口乘用车上牌量200,000020092010201120122013400,000600,000800,0001,000,0001,200,00076%29%19%13%10%0%20%30%40%50%60%70%80%366,534645,348832,694988,3871,112,422进口乘用车上牌量增长量图1-2 2010-2014年上半年城市国产/进口车市场份额情况国产一线城市二线城市三线城市进口国产进口国产进口0%20%10%60%50%70%90%40%60%100%80%91.091.8
9、90.489.489.587.084.09.08.29.613.016.012.710.610.592.898.890.290.27.29.29.89.887.3201020122013201451.3 未来市场仍具潜力未来市场潜力可期。尽管中国车市场表现不俗，就现有保有量来说，仍与美国有相当大的差距。2014 年上半年，中国重点城市乘用车千人保有量仅为 94 辆，第一大城市北京也仅为 183 辆，而同期美国千人保有量则超过 800辆。去除中美消费者在汽车消费模式和文化上的差异，中国市场未来仍具备可观的增长预期和空间。豪华车所特有的品牌影响力及车主形象对豪华车销售有着直接的推动力。根据调查，品
10、牌是豪华车主购车时最为关注的三大因素之一，比例近 7 成。与此同时，八成以上受访豪华车主表示，被社会认同的车主形象对顾客购车选择品牌有非常大/比较大的影响，仅有 2%表示完全没有影响。图1-3 2014年上半年重点城市乘用车千人保有量（单位：辆）北京深圳杭州苏州成都宁波太原无锡南京昆明天津广州青岛贵阳上海武汉石家庄重庆2001801601401201008060402001831341311111071061031039896969075646160532830%30%图1-4 购车时关注的因素图1-5 车主形象对选择品牌的影响90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%安全性乘
11、坐舒适性品牌售后服务操控性动力内部空间外观油耗价格操作便利性车型耐用性高科技功能节能环保销售服务质量使用成本豪华感视野保养时长80%55%70%29%68%61%27%15%61%18%60%13%13%58%58%18%56%20%56%9%53%11%52%8%50%9%45%7%45%5%42%8%41%10%33%1%2%11%所有因素最重要 3 个因素数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究4.尼尔森全球汽车消费者调研报告影响非常大影响比较大影响比较小完全没有影响2%18%29%52%4数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究数据来源：中国进口汽车市场数据库6第二章中国高
12、净值人群数量及分布2.1 人数数量截至 2013 年末，中国千万资产以上高净值人群数量比上年增加了 3.8%，人 数 增 长 4 万 人，达 到109 万人。增长速度比上年有所提升。另据胡润研究院预测，未来 3 年，中国千万资产以上高净值人群数量可达 121 万人。随着中国城市化进程的加快，中国财富人群向一线城市集中的趋势依然明显。内蒙古、东北地区整体经济环境复苏依然乏力，这些地区民营企业发展趋缓，因此财富人士数量继续减少。2.2 区域分布今年，中国千万资产以上高净值人数最多的地区前三位不变，依旧是北京、广东、上海。其中北京以 19.2 万位居第一，比 2013 年增加了 8，000 人；其次
13、是广东，比 2013 年增加了 8，000 人，达到18 万人；上海排名第三，比去年增加 1.2 万，达到 15.9 万人；浙江排名第四，比去年增加 1，000 人，达到 13.3 万人。这四个省市共拥有66.4万千万资产以上高净值人士，占全国的61%。除河北、内蒙古、黑龙江、辽宁和山西外，其他省市的人数均有所上升。27800四川3.73%740青海5.71%490西藏6.52%3400新疆3.03%800甘肃8.11%950宁夏5.56%6920云南6.46%3700贵州5.71%192000北京4.35%180000广东4.65%15700湖南3.29%159000上海8.16%13100
14、重庆2.34%10000江西2.04%15000陕西2.74%79000江苏3.95%40000山东5.26%19700河南5.35%15100湖北2.72%20600天津8.42%29700辽宁-2.30%8400吉林1.20%12300内蒙古-5.38%11500黑龙江-1.71%16000河北-1.23%9900安徽3.13%14600山西-1.35%6100广西5.17%4500海南4.65%40000福建2.04%133000浙江0.76%数据来源：2014 胡润财富报告红色百分比表示较 2013 年增长比例72.3 行业分布企业主职业股民企业的拥有者，这部分人占到千万资产以上高净值
15、人群的 55%，比例比去年增长 5%，大约有 60 万人。企 业 资 产 占 其 所 有 资 产 的60%，他们拥有价值 200 万以上的住房，20 万以上的车以及 180 万以上的可投资资产（现金及部分有价证券）。他们是从事股票、期货等金融投资的专业人士。2013 年中国沪深股市依然表现不佳，这部分人群大约有 10 万人，比例继续下降，仅为10%。在他们的财富中，现金及股票占到其总财富的 30%。职业股民平均拥有 450 万以上的自住房产、200 万的投资性房产和50 万的汽车。炒房者金领炒房者主要指投资房地产，拥有 数 套 房 产 的 高 净 值 人 士，占15%，比例与去年相比没有变化，
16、大约有 16 万人。房产投资占到他们总资产的 90%，现金及有价证券占比比去年略有增长，增幅为 5%。他们平均拥有 50 万的汽车。金领主要包括大型企业集团和跨国公司的高管人士，他们拥有的公司股份、高额的年薪和分红，可以保证其较为稳定的财富收入。这部分人群比较稳定，占 20%。他们平均拥有 500 万以上的自住房产，现 金 及 有 价 证 券 占 其 总 财 富 的20%，拥有价值 50 万的汽车。83.1 豪华车车主总体特征：年轻、高学历、高收入豪华车车主总体来说，比较年轻，平均年龄为 33.5 岁，其中半数在 30-39 岁之间，以男性为主，占比 76%。已婚人士达到 9 成，其中，有 2
17、 个及以上孩子的比例不到 1 成。从事职业以中高层职业经理人、企业主和公务员为主，企业类别中民营企业、外资/合资、国企/企事业单位各占 1/3。学历高，本科及以上比例高达 97%，硕士及以上学历也超过 3 成。超过 6 成有在国外工作、学习、生活的经历，将近 1 成在国外时间超过 3 年。图3-1 文化程度数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究高中及以下本科硕士MBA/EMBA博士及以上3%1%6%26%65%1011从豪华车车主的收入来看，平均个人月收入达到 3 万元，家庭月收入 8.2 万元，其中家庭月收入超过 10 万元的比例超过 30%。家庭平均总资产 880 万元，超过 10
18、00 万资产的达到 10%。同时，豪华车车主的兴趣非常广泛，旅游、美食、家庭活动、运动是他们最主要的兴趣爱好，女性喜欢运动的相对较少，她们更喜欢 SPA/美容、艺术和环保。在问及他们的性格特征时，自信、坚强、热情是提及率最高的形容词。被访问的车主普遍已摆脱了基本的物质需求，在这个层面上精神富足，家庭和谐成为生活满意度和幸福感的主要来源。我们在定性访谈中发现，男性普遍认为理想的生活是“家庭稳定”。大多数男性车主已经拥有较为稳定和成熟的事业，在保持事业成功带来的自我成就感之外，他们现阶段也注重追求工作和家庭的平衡性，丰富他们的个人生活和家庭生活。相反，女性普遍追求“事业有成”。大多数女性车主会在家
19、庭建立之初牺牲自己的事业、支持丈夫、照顾儿女，随着家庭生活渐渐步入正轨，她们开始给予公益事业和个人事业更多的精力。访谈同时发现，沃尔沃车主在八大豪华车品牌车主中，与家人共度时间更长，更加注重对精神生活的追求，因此幸福感也相对最高。图3-2 个人月收入数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究1 万元3-4 万元8-10 万元1-2 万元4-5 万元10 万元以上2-3 万元5-8 万元图3-4 兴趣爱好旅游美食家庭活动运动环保艺术品酒夜生活慈善SPA/美容90%81%66%61%37%36%34%21%19%18%3%4%5%15%12%18%
20、19%26%图3-3 家庭月收入数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究20 万元9%7%14%12%27%31%143.2.2 八大豪华车车主社会属性相对于八大豪华车车主总体而言，除了都普遍认可的社会身份外，奥迪车主本身认为白领也是一个主要的身份，生活态度更积极进取、热爱生活。奥迪车主标签：政府官员、成熟、有阅历政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个
21、身份上的特征越不明显。30.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历生活态度及价值观阅历丰富的、希望得到社会认可的、注重生活品质不够热爱运动和户外活动，开车不是为了追求驾驶乐趣和速度感，不炫富，不酷，较少个人主义性格特征成熟、稳重、优雅、有责任感社会身份政府官员、国企中高层、公务员77.社会属性特指在八大豪华车品牌的车主的基本形象，包括基本属性、社会身份、性格特征、生活态度及价值观等，其中包括八大豪华车总体车主看各个品牌的社会属性，也包括各个品牌车主看自身的社会属性图3-5 奥迪车主社会身份15相对于八大豪华车车主总体而言，宝
22、马车主本身认为中小企业家和外企中高层相比其他社会身份更为主要，生活态度更积极进取、热爱生活，也不那么爱炫富。30.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况性格特征中性偏女性，年龄不限偏年轻，学历不限偏高学历生活态度及价值观炫富、跟随潮流家庭观较淡、阅历不够丰富高调张扬、注重物质、关注个人、活泼、乐享其成、缺乏责任感社会身份暴发户、富二代、全职太太、二奶数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。宝马车主标签：暴发户、注重物质、炫富、讲究排场政
23、府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代图3-6 宝马车主社会身份1630.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况中性偏男性，年龄不限偏年长，学历不限偏高学历生活态度及价值观成功的、受人尊重的、阅历丰富不够热爱运动和户外活动、不崇尚自由性格特征成熟、稳重、讲究排场、讲究品位、有责任感社会身份企业家；国企高层数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。奔驰车主
24、标签：企业家、财富、成功奔驰车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份、生活态度较一致。政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代图3-7 奔驰车主社会身份30.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况中性偏男性，年龄不限，学历不限偏高学历生活态度及价值观不够鲜明性格特征缺乏鲜明的性格特征社会身份海归、外企中高层雷克萨斯车主标签：车主形象不鲜明相对于八大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主本身认为“白领”、“专业人士”和“国企中高层”相比其他社会身份更为主要，生活态度上更为关爱家人。数据来源
25、：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代图3-9 雷克萨斯车主社会身份17数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。30.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况社会身份中性偏男性、年龄不限偏
26、年长、学历不限偏高学历生活态度及价值观关爱家人、关注健康、热爱生活、节制的；而非炫富、酷、冲动的性格特征低调内敛、成熟、稳重、自我奋斗、朴素、关注家庭、注重精神专业人士（包括律师、科研机构专业研究人员、大学教师等等）、公务员沃尔沃车主标签：社会中坚、低调、注重精神生活、家庭沃尔沃车主自身与八大豪华车车主总体认为的社会身份基本一致，“海归”更为主要一些，生活态度上更注重品位和精神追求。政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代图3-8 沃尔沃车主社会身份1819政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太
27、专业人士外企中高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代30.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况男性、年轻，学历不限偏高学历生活态度及价值观特征鲜明、热爱运动、喜欢户外活动的、追求驾驶乐趣和速度感、酷;而非优雅的、阅历不够丰富性格特征高调张扬、粗犷、活泼、关注个人、缺乏责任感的社会身份暴发户、富二代、影视明星、新富人群、包工头、专业人士数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。路虎车主标签：男性、暴发户、高调相对于八
28、大豪华车车主总体而言，路虎车主本身不认可暴发户这个身份，生活态度上也更积极进取。图3-10 路虎车主社会身份2130.0020.0010.000.00-10.00-20.00基本状况中性、年轻、学历不限生活态度及价值观不够受人尊重，也并不非常希望得到社会认可性格特征无明显性格特征，相对比较活泼、幼稚社会身份富二代、影视明星数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究此结果来源于八大豪华车品牌车主社会身份标准差分析，正值越大表示在这个身份上的特征越明显，负值越大表示在这个身份上的特征越不明显。英菲尼迪车主标签：中性、富二代、活泼政府官员公务员国企高层国企中高层中小业主白领全职太太专业人士外企中
29、高层包工头外企高层二奶企业家海归新富人群影视明星暴发户富二代相对于八大豪华车车主总体而言，英菲尼迪车主本身更认可“白领”这个社会身份，生活态度上也更加乐于接受新鲜事物。图3-12 英菲尼迪车主社会身份23第四章八大豪华车品牌定位 豪华车应该具备的最主要的特征是尊贵、气派和知名度高8.此章节阐述的为八大豪华车品牌车的品牌形象和定位,其中包括八大品牌车主总体对各个品牌形象的评价，也包括每个品牌车主看自身品牌的品牌形象。八大豪华车品牌形象8商务得到周围人的认可实用物有所值/性价比高土豪是财富/身份的象征豪华尊贵时尚国际知名度高有社会地位历史悠久安全家庭人性化的/以人为本实用的外观设计精致讲究细节有激
30、情炫酷动感独特/个性土豪豪华尊贵是财富/身份的象征国际知名度高高档时尚有活力有激情有个性4.1 豪华车特征豪华车主认为豪华车应该具备的首要特征是尊贵、气派和知名度高，其次是科技实力强大和品牌文化深入人心。在豪华车主心目中，兰博基尼，法拉利以及宝马是排名前三，最符合豪华车特征的品牌。数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究图4-1 豪华车需要具备的特征尊贵，气派品牌知名度高科技实力强大品牌文化深入人心设计感强口碑好历史悠久人性化设计品牌发源地纯正得到周围朋友的认可价格高小众75%73%67%61%56%54%49%43%41%38%38%14%24254.2 八大豪华车品牌形象标签品牌优势/
31、品牌具备的特点商务的、我周围的朋友都使用的、实用的、物有所值、性价比高的品牌劣势/品牌缺乏的特点个性、激情、豪华尊贵、独特相对于八大豪华车车主总体而言，奥迪车主本身更认可奥迪“值得多花钱拥有的”、“值得信赖的”、“舒适的”、“高品质的”、“符合我品位的”等品牌形象。品牌优势/品牌具备的特点土豪的、是财富的象征、是身份的象征、豪华尊贵的、时尚的品牌劣势/品牌缺乏的特点稳重、实用、商务、独特相对于八大豪华车车主总体而言，宝马车主本身更认可宝马“创新的”、“高档的”、“物有所值的”、“值得信赖的”、“专业水平强的”等品牌形象。数据来源于八大豪华车品牌形象标准差分析品牌优势/品牌具备的特点国际知名度高
32、的、有社会地位的、历史悠久的品牌劣势/品牌缺乏的特点有激情的、动感的、有活力的、实用的、时尚的相对于八大豪华车车主总体而言，奔驰车主本身更认可奔驰“符合我的品位的”、“稳重的”、“外观设计精致的/讲究的”、“专业水平强的”等品牌形象。品牌优势/品牌具备的特点实用的、外观设计精致、讲究细节品牌劣势/品牌缺乏的特点安全的、历史悠久的、国际知名度高相对于八大豪华车车主总体而言，雷克萨斯车主本身更认可雷克萨斯“符合我的品位的”、“技术领先的”、“专业水平强的/高的”、“用户满意度高的”、“商务的”、“物有所值的/性价比高的”等品牌形象。26品牌优势/品牌具备的特点豪华尊贵的、是财富的象征、是身份的象征
33、、国际知名度高、高档的品牌劣势/品牌缺乏的特点实用的、技术领先的相对于八大豪华车车主总体而言，凯迪拉克车主本身对于“安全的”、“符合我的品位的”、“健康的”、“用户满意度高的”等品牌形象更为认同，而对于“国际知名度高的”持否定态度。品牌优势/品牌具备的特点时尚的、有活力的、有激情的、有个性的品牌劣势/品牌缺乏的特点稳重的、安全的、国际知名度高相对于八大豪华车车主总体而言，英菲尼迪车主本身对“高档的”、“我周围朋友都使用”、“被他人认可的”、“人性化的”等品牌形象更为认同，而对其“实用性”的认可度较低。数据来源于八大豪华车品牌形象标准差分析品牌优势/品牌具备的特点有激情的、炫酷的、独特的、动感的
34、、有个性的、土豪的品牌劣势/品牌缺乏的特点商务的、历史悠久的、外观设计精致、讲究细节相对于八大豪华车车主总体而言，路虎车主本身更认可“符合我的品位的”、“技术领先的”、“积极进取的”、“安全的”，并且他们并不认可路虎是“土豪的”。品牌优势/品牌具备的特点安全的、家庭的、人性化的、以人为本的品牌劣势/品牌缺乏的特点激情、豪华尊贵、独特相对于八大豪华车车主总体而言，沃尔沃车主本身更认可“符合我的品位的”、“物有所值/性价比高的”、“专业水平强/高的”等品牌形象。土豪的时尚的健康的家庭的保守的创新的安全的舒适的实用的人性化的以人为本的绿色环保的可持续发展的符合我品位的值得信赖的稳重的物有所值、性价比
35、高的被他人认可的用户满意度高的有声望的有社会责任感的历史悠久的我周围的朋友都使用的专业水平强/高的技术领先的同类产品中最好的品牌高品质的是权利的象征是身份的象征外观设计精致值得多花钱拥有的高档的讲究细节豪华尊贵的是财富的象征国际知名度高全球化的有社会地位的商务的独特的动感的有个性的炫酷的有激情的有活力的积极进取的图4-2八大豪华车品牌形象Mapping图数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究红点代表品牌，蓝点代表品牌形象。与品牌距离近的品牌形象说明与该品牌的相关性高，距离远则相关性低。2728图4-3 听说的负面新闻的内容飙车肇事醉驾肇事无理蛮横打人起火/自燃行贿受贿92%91%81%3
36、3%30%4.3 品牌负面新闻的影响8 成车主都表示听过由于车主素质不高导致的相关社会的负面新闻，说明此类事件发生频率高且获得了相当多的社会关注度。在负面新闻中，最多发生也是最受关注的是飙车肇事以及醉驾肇事的新闻，分别超过 9 成，无理蛮横打人比例也很高，超过 80%。在这些负面新闻中，宝马所占的比例远高于其它品牌，逼近 7 成，对宝马品牌及车主形象造成很大的伤害，致使目前宝马的形象不够健康。而沃尔沃是所研究的八大豪华车品牌中比例最低的，几乎为零。当提到豪华车品牌时，其社会属性或多或少与“财富”“地位”这些物质层面相关，但我们更加希望倡导的“由富及贵”的精神层面的属性。在这里值得一提的是沃尔沃
37、品牌，在定性访谈中，不少车主评价沃尔沃给人感觉很沉稳、安全，长期以来，都坚持其所倡导的“安全、健康、高品位”的生活方式和“注重人文精神”的思想传递给消费者。图4-4 听说过的负面新闻的品牌宝马法拉利奔驰兰博基尼路虎玛莎拉蒂奥迪英菲尼迪宾利凯迪拉克捷豹雷克萨斯别克沃尔沃69%41%40%36%27%26%26%15%14%13%11%9%8%2%数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究绝大多数的车主肯定此类负面新闻对其购车在选择品牌时有一定程度的影响，认为影响力非常大的占 15%，比较大的占 36%，认为完全没有影响的只有 8%。图4-5 负面新闻
38、在购车选择品牌时的影响力数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究8%36%15%42%影响非常大影响比较大影响比较小完全没有影响29定性摘录2“宝马就是普遍，太多人在开。凯迪拉克我认为就是身份吧，奥迪就是实用，雷克萨斯没有关注，我没有办法评价它。沃尔沃安全性能好，它有很多故事告诉世人它是很安全的，包括安全气囊，安全座椅。路虎就是因为我比较喜欢，我喜欢它有激情，奔驰觉得它稳重，英菲尼迪我就觉得它尊贵，就是雷克萨斯我真的不喜欢。”“这八个品牌，在我心目中的这种感觉，奔驰和奥迪是一个类型的。只不过在商务型，都是体现一个很好的商务型，只不过有一个档次之分而已，奔驰更高档一点，奥迪稍微差一点。宝马
39、给我的感觉就是这种驾驶的乐趣，凯迪拉克给我的感觉就是很自由，很粗犷。雷克萨斯是一种智慧，日本人的智慧就是这种技术性，不管是发动机的静音，还有它油电混合的这种省油的性能，确实是做得是别人很难跟它比。最初接触英菲尼迪这个车，我比较吃惊，因为它是日产公司的车，路虎给我的感觉就是越野性，沃尔沃就是安全感,比较严谨、低调。如果从选择安全性，我会选择沃尔沃。如果从技术上来讲，肯定是选雷克萨斯，这个受我朋友的影响也很大，他老跟我讲，雷克萨斯的整个性能上技术上都很领先，如果从技术上考虑是雷克萨斯。如果从越野上，我会考虑不在行列里面的丰田。其他关系就不大了。”30“奥迪我觉得它是一个比较综合性强的牌子，可以说它
40、是高端也高端，说它大众也蛮大众的，也蛮中性化的。”“如果说要自己开，追求操控的感觉我非常认同宝马。”“为什么现在会有奔驰呢，它就是双用，你既可以感受驾驭的感觉，又可以起到商务的作用。”“雷克萨斯蛮好的，越是小众的，其实用的人很忠实，只有体验过才好，只是它的市场不是很好，但是用过的觉得它的性价比还是比大品牌好一点。”“路虎的吉普车血统最纯正。”“路虎前面的灯特别漂亮，里面的仪表盘也比较好看，整体很精致。”“我现在是凯迪拉克，这个是美国车，安全确实比较结实，因为我们也出过好多次车祸，确实比较安全”。“但是英菲尼迪相对来说更小众，我喜欢它是我觉得他有特点，长的比较可爱。其实他内饰我觉得做的还比较符合
41、我，我挺喜欢那个内饰。”“选择沃尔沃的群体一般是有知识有品味的。”5.1 豪华车的使用5.1.1 人与车的关系车主对于自己的座驾往往有着比较特殊的情感，具有较强的依赖感。在本次专项调查中，除了 3 成认为只是普通的交通工具外，其余 7 成都认为与自己有较亲密的关系，其中 36%认为像朋友，15%认为是战马，更有 16%认为是情人或老婆。女性将自己和汽车的关系定位为朋友、情人这类亲密关系的比例明显高于男性，因此女性会更注重与车之间的情感需求。车所带来的方便感是车主最主要的情感感受，紧随其后的是自由感。这两者比例分别达到 90%和 85%。成就感在他们对座驾所带来的情感需求中排名第三，超过 5 成
42、，由此可见，豪华车仍然是中国车主用来彰显身份和成就的主要工具。更多 30 岁以上的车主对私密感的感受更强烈，这可能缘于这部分车主对私密感的需求也更高。女性车主在驾驶时体验到的刺激感的比例明显高于男性。第五章豪华车使用和购买图5-1 人与车关系的形容词数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究朋友交通工具战马情人老婆孩子3%2%13%36%31%15%图5-2 驾驶感受方便感自由感成就感私密感尊贵感刺激感90%85%54%43%40%24%数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究31图5-4 开车频率5.1.3 使用行为6 成车主每天开车，24%每周开车 4-6 次。总体看来，受访豪华车
43、主开车的频率比较高。本人和配偶是车的主要使用者。数据来源：2014 中国豪华车品牌特性专项研究每天开车每周 4-6 次每周 2-3 次每周 1 次每月 2-3 次每月 1 次及以下2%2%3%59%10%24%3.8L图5-3 最经常使用车辆的排量3%2%39%27%12%7%5%4%5.1.2拥有车的情况在此次专项调研中，3/4 的车主家里拥有 1 辆汽车，另外 1/4 的家中拥有多辆汽车。其中宝马、奔驰、路虎车主，家中拥有多辆汽车的比例最高。家中购买多辆车的主要原因是不同的人使用（72%），而不同的场合使用（49%）、体验不同的品牌（40%）、乘坐的人数不同（38%）、兴趣爱好（32%）也
44、占相当比例。在这里，仍有 25%提到是身份的象征。在车的排量上，2.0-3.0 之间的排量是主流，占 56.5%，但 3.0 及以上的排量也有较大市场，将近 4 成，在这当中，以 3.0 为主流。数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究32在使用车的目的中，生活便利和作为代步工具的提及率最高，各占 82%，提高效率排名第三，占 67%。家庭出行是最主要的使用车的场合，占 87%，上下班占 81%，其次是外出旅游、朋友聚会、购物，分别占 7 成以上。同时，专项调研还发现，随着年龄的增长，使用车扩大生活圈子的比例也随之增长。30-49 岁这个处于事业成长高峰阶段的车主在使用车的功利性的目的明显
45、高于其他年龄段，具体表现为对身份象征这一使用目的提及率更高。图5-5 豪华车的使用目的生活便利代步工具提高效率扩大生活圈子身份象征82%82%67%40%38%数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究图5-6 豪华车的使用场合家庭出行上下班外出旅游朋友聚会购物商务会谈87%81%78%77%75%63%数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究33图5-7 新车购买动机5.2豪华车购买5.2.1购买动机作为车这样的高消费耐用品，车主会在原来的车不能满足自己需求时考虑购买新车，购买原因中，“原来的车坏了或旧了”占 5 成以上，“原来的车不够用”也占到 5 成。但值得注意的是，“看到新车展示
46、”、“看到新车广告”、“试驾”这种促成冲动型消费的因素仍然占了很大比例。因此，对于高收入的消费群体，在购买大额耐用消费品时，冲动消费所占的比例也不在少数。原来的车旧了/坏了原来的车不够用看到新车展示看到新车广告原来的车空间太小朋友推荐试驾原来的车外观不好看54%50%44%36%36%25%24%数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究19%5.2.2购买决策车的主要使用者就是车的主要决策者，亦是购买者。这在不同年龄、不同性别的车主中的区别不大。安全性是豪华车主在购车时，第一关注的要素，高达 80%，尤其是在最看重的 3 个因素中，安全性更是远超其他因素，达到 55%。紧随其后的影响因素则
47、是乘坐舒适性和品牌。在车的使用章节中我们提到“家庭出行是最主要的使用车的用途”，因此豪华车主对乘坐舒适性的要求也非常高。而品牌则是很多因素的综合体现，在车主深度访谈中，不少车主偏好德系车的主要原因就在于德系车在安全性、做工等方面表现较好。在调查中我们还发现，豪华车主在购车时，对车的各方面因素关注程度都较高，所有因素中有 65%的因素受到的关注度超过 5 成，因此豪华车在各个方面力求完美还是非常有必要的。相对而言，男性车主更关注价格、油耗、动力等实用性因素，而女性车主对于外观、豪华感等非实用性的要素的重视程度更高。34图5-8 信息渠道网络和汽车实体店是豪华车主了解、搜集汽车信息最主要的渠道，但
48、二者的不同之处在于，车主对汽车实体店的信赖程度远超过网络，是最值得信赖的汽车信息搜集渠道。虽然只有不到5成的车主会通过朋友推荐来搜集信息，但该方式的可信赖程度较高。对于常见的汽车广告渠道和形式，如电视、杂志/报纸、微博、微信和广播等，车主视其为一个获得信息的渠道，但认为其可信度较低。可以得出的结论是，在数字信息时代，消费者行为方式正在发生根本的改变，线上线下融合趋势正在逐渐渗透汽车行业。9 成以上豪华车主会选择在品牌 4S 店购买豪华车。与几年前相比，现如今网络在汽车销售中扮演的角色也越来越重要。与传统的汽车 4S 店模式相比，网上购车最大利用了网络渠道的优势，整合了文字、图片、音频、视频和网
49、络等技术，让汽车多维度展现在受众面前，用户可以更为直观感受车的整体外观、车体结构，而且消费者可以不受时间和空间的限制，随时上网看车、评车以及进行在线交流，便于用户对产品和品牌进行全面了解。但是由于汽车行业的电商化仍处于起步阶段，也由于汽车独特的产品属性，网上卖车消费额度过大，而相应的验货过程、支付安全、物流配送等措施还不完善，单纯的线上操作无法完成整个购买行为，后续的试驾、提车、上牌、保养等服务必须借助线下实体店进行，这意味着在汽车网购时代，线下的汽车 4S 店将依然发挥不可替代的作用。90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%网络汽车实体店试驾朋友推荐电视新品发布会杂志/报纸
50、微博微信广播79%77%52%48%18%45%44%37%26%24%9%最信赖信息渠道常用信息渠道数据来源：2014中国豪华车品牌特性专项研究35%16%16%3%8%2%1%1%0%35开车体验“奔驰和宝马为什么在一起，坐奔驰开宝马，现在开着奔驰跑车肯定是自己开，但是坐奔驰你的感觉是穿制服白手套的帮你拉车门，帮你驾驶车，那是坐奔驰。宝马是自己驾车，享受驾驶的乐趣，但是它们是同个档次上的。”车的角色“我是一个蛮偏男孩子性格的一个人，车是我的梦想，它是我的情人，这样来形容。为什么它是我的梦想呢？因为我是一个充满好奇心的这样的女孩子，喜欢满世界跑，喜欢感受一些自己未知的东西，所以我觉得如果用脚