1、市场营销类人员的通用胜任特征模型市场营销类人员的通用胜任特征模型 对于营销类人员来说最重要的胜任特征族包括成就与行动以及人际冲击与影响这两项特征族被讨论的频率几乎相同而且对营销的成功同等重要对于营销虽然冲击与影响力的范例较多但最近针对营销人员所作的研究表明绩效一般的营销人员缺乏成就动机的程度多于缺乏冲击与影响力的程度 一一市场营销人员的通用胜任特征模型市场营销人员的通用胜任特征模型 客户服务导向客户服务导向(CSO)做出更大的努力来满足客户的需求 发掘客户需求并满足他们 追踪与客户联系的情况处理客户抱怨 称为客户信任的顾问 人际人际EQ(IU)理解非语言的行为 理解他人的态度和含义 预测他人的
2、反应 主动积极主动积极(INT)坚持不轻易放弃 把握机会 针对竞争性的威胁做出反应 成就导向成就导向(ACH)设立具有挑战性但可以达到的目标 有效地运用时间 改善客户经营 集中注意力关注潜在的获利机会 冲击与影响力冲击与影响力(IMP)建立可信度 处理客户关心的问题 间接影响 预测自己的语言和行动有何影响力 胜任特征胜任特征 权重权重 权重指区别于杰出与一般表现者能力的相对频率 技术上的专业知识技术上的专业知识(EXP)拥有相关的技术或产品知识 门槛 组织认知组织认知(OA)了解客户组织的运作模式 信息搜集信息搜集(INFO)由很多来源获得信息 概念式思考概念式思考(CT)使用通用的法则 注意
3、到现在与过去相似之处 分析式思考分析式思考(AT)预测障碍做好准备 思考不同的解释或计划 关系建立关系建立(RB)经营与工作相关的友谊 拥有人际网络并很好的利用 自信心自信心(SCF)对自己的能力有信心 乐于接受挑战 保持乐观 注 1通用模型中杰出营销人员的能力需求频率由高到低排列 2括号内的项目只和某些职务相关 二二市场营销人员胜任特征释义市场营销人员胜任特征释义 冲击与影响力冲击与影响力IMP 影响他人促使对方购买产品占去营销人员大多数时间因此占行为指标中最大的比例在某些杰出营销人员身上冲击与影响力可能属于技术层面并且由潜在的成就动机所驱动如果营销人员有达成高目标的强烈愿望他们就会学习如何
4、有效地影响他人在具体营销实践中冲击与影响力的发挥通常有一下几种方式?关注与对方建立信任感或给对方留下某些具体深刻的印象包括着装语言环境等各种细节如果销售涉及到跨文化交易则这项能力更为重要?通过了解客户最关心的问题满足其要求来施加影响显示其所代表的企业对客户的重视和理解从而获得客户的持续信任与忠诚?使用专家或第三者来影响客户?了解客户对营销工作的以及相关人员的看法采取行动预测并引导他人的行为 成就导向成就导向ACH 成就导向对帮助营销人员实现高绩效非常重要成就导向通常表现为?为自己设定具有挑战性的可以达到的目标?积极有效地安排和利用时间?对于较长周期的营销而言善于敏锐地感知与抓住潜在的利润机会等
5、 需要注意的是成就导向必须与影响力和人际理解力达到良好的平衡否则可能会产生负面效果 主动积极主动积极INT 主动积极在营销人员身上通常表现为耐力和坚忍即不断尝试不同的方式花费较长时间工作不因遭到拒绝而轻易放弃 人际理解力人际理解力IU 人际理解力在所有的营销模式中都很重要包括了解他人的态度兴趣需求和看法并理解他们非语言的行为人际理解力是冲击与影响力以及客户服务导向的基础 客户服务导向客户服务导向CSO 客户服务导向虽然在营销模式中占的比例较少约百分之五到六但却十分重要从向客户提供立即义务性的服务到担任客户顾问帮助客户制定重要的决策等客户服务的本质就是花费时间发掘客户真正的需要了解客户需要的产品
6、和服务是什么并通过更多的努力来满足这些需要 自信心自信心SCF 自信是营销人员最重要的个人特质 主要表现为对自己的能力以及各种挑战充满信心面对挫折失败和拒绝不放弃不懈怠虽然几乎所有的营销人员都要承受失败与拒绝但在处理失败与拒绝的方式上杰出营销人员和一般营销人员会表现出很大的差异杰出者会以积极乐观的态度面对失败并总结失败教训如思考我做了什么没有做什么竞争对手先到客户没有专心听等等做出改进计划一般者会因为遭到失败而丧失斗志或寻找各种理由为自己辩护 关系建立关系建立RB 建立客户关系一直是营销人员的重要工作 主要表现在与客户建立并保持联系定期拜访等对于成熟或商品类的产品与客户关系的建立显得特别重要但
7、对于技术含量较高或顾问性质的业务对于关系建立的依赖就较少而对客户服务或技术专业知识的依赖则较多 分析式思考分析式思考AT 分析式思考主要表现在对产品的工序进行解释解决客户提出的问题等方面营销人员的分析式思考在复杂度上一般属于基本至中等一般的指标是?根据客户的偏好与预期尽心推理?预测可能会产生哪些障碍并做好准备 概念式思考概念式思考CT 概念式思考主要用于分析并总结客户的心理或相关行为 以便采取适当的方式解决问题概念式思考常见于基础等级程度 信息搜集信息搜集INFO 信息搜集指营销人员通过多种渠道和方法 搜集有关产品 客户 潜在客户客户需求以及市场竞争等方面信息的能力是营销人员必备的胜任特征之一
8、 技术性专业知识技术性专业知识EXP 对于从事段周期销售零售的人员专业知识主要表现在对更广泛意义上的产品知识的了解 对于非技术性销售而言 必备的产品知识是保证销售工作顺利完成的基本条件但它不是区分杰出和一般营销人员的指标 对于从事技术含量较高的营销工作的人员技术性知识就成为一个门槛如果营销人员具备专业知识也愿意帮助客户解决问题则有助于他们与客户建立相互信赖的关系进而成为客户的咨询对象因此该类胜任特征就成为区分杰出与一般营销人员的必备特征 三三杰出市场营销人员胜任特征级别杰出市场营销人员胜任特征级别 A3 以上 自信 个人效能族个人效能族 A 2 以上 A 2 以上 分析式思考 概念式思考 技术
9、/专业知识 认知族认知族 A 5 以上 A2 以上 冲击与影响 关系建立 冲击和影响族冲击和影响族 A 5 以上 A3 以上 人际理解 客户服务导向 帮助与服务族帮助与服务族 A 5 以上 A 2 以上 A2 以上 成就导向 主动性 信息搜集 成就与行动族成就与行动族 级别级别 胜任特征项目胜任特征项目 胜任特征族胜任特征族 四四市场营销经理胜任特征模型市场营销经理胜任特征模型 由于一般市场营销人员的必备身胜任特征往往也是市场营销经理必备的条件因此杰出营销人员的特征在营销经理身上也就被视为理所当然这里所提到的营销经理模型代表的是成功的营销经理所需要具备的额外胜任特征 一般营销人员若想晋升至营销
10、主管或经理的职位他们在成就导向和人际EQ 上的等级程度要稍高一些 在成就导向方面营销经理的注意力要从关注个人绩效转移至关注团体绩效并且必须强调营业收入上的表现例如从很多杰出营销经理模型中我们发现他们给予杰出营销人员的训练与支援较多 人际 EQ 主要指营销主管或经理与其下属之间的关系 他们对其下属的了解程度必须高于对客户的了解程度 营销经理所给予的培养与训练主要通过辅导的方式进行包括给予评价建议支持与鼓励以及经常表达对下属的正面期待 团队主要是关注于工作士气团队合作团队精神以及肯定他人的成就等方面 加权的部分主要集中在培养训练以及团队合作方面一般营销人员的领导能力几乎没有加权果断力也只占很少的比重营销经理的果断力则集中在处理绩效问题上偶尔也需要有勇气解雇不称职的员工