1、品牌升级研讨会Brand reshaping help accelerate the development of enterprises品牌重塑助力企业加速发展人们对于品牌的体验不仅仅是功能性的产品和服务，同时还包括感受与联想。品牌是什么？品牌是存在于消费者心目中稳定、一致、积极的联想。成功的品牌 都具有出色并且一致的品牌理念。品牌指导企业未来的工作开展品牌理念品牌识别系统内部品牌协同广告产品承诺服务联盟公共关系赞助活动促销目标群体目标群体目标群体目标群体品牌引导企业资源为消费者努力产品和服务环境与渠道员工与行为传播人性化科技更重要的是企业通过品牌在消费者心中占据唯一性Business th
2、rough the brand in the minds of consumers occupy uniqueness我们是谁？品牌定义的过程是对如下问题的回应The process of brand definition is a response to the following questions我们对外传递什么信息？我们的未来去到哪里？倍加洁品牌升级必须从品牌定义出发在品牌定义过程中，我们面对的问题从渠道品牌转型为消费者品牌，在消费者心智中要建立怎样的品牌形象？单一品类品牌升级为综合口腔护理品牌，品牌如何包容业务的转变与发展？原有的品牌资产需要如何继承并融合？123项目回顾市场机会探索
3、品牌定义品牌建设 品牌志向与业务舞台 核心能力探讨 市场机会 消费需求与驱动因素 品牌定位 品牌理念与文化体系 品牌主张与广告语 品牌视觉解决方案今天的议程共同探索倍加洁品牌定义，通过品牌人格化让倍加洁在消费者心智中建立认知。单品定义与设计 牙膏详细规划 牙刷单品设计我们现在在哪里？第二阶段产品线定义与规划第三阶段品牌定位升级与表达第五阶段传播2品牌架构搭建31品牌内涵定义4视觉与创意56 品牌升级发布会 单品营销策划7第四阶段产品细化与延展第一阶段市场机会与问题审计内部视角核心能力现产品线审计外部视角市场环境趋势消费者研究市场竞争产品线构筑 传统牙刷详细规划 电动牙刷、牙膏、漱口水、口腔辅助
4、类产品品类与归属单品定义与设计 牙膏详细规划 牙刷单品设计我们现在在哪里？第二阶段产品线定义与规划第三阶段品牌定位升级与表达第五阶段传播2品牌架构搭建31品牌内涵定义4视觉与创意56 品牌升级发布会 单品营销策划7第四阶段产品细化与延展第一阶段市场机会与问题审计内部视角核心能力现产品线审计外部视角市场环境趋势消费者研究市场竞争产品线构筑 传统牙刷详细规划 电动牙刷、牙膏、漱口水、口腔辅助类产品品类与归属速眠内部研究消费者调研样本组成 3000份有效调研样本 城市常住居民消费习惯与需求调研桌面研究与市场审计企业资料研读 网站等内部资料研读 现有产品研究市场审计 行业分析 竞品审计倍加洁内部研究访
5、谈+走访张总（董事长）高管、各部门负责人经销商我们的研究包括消费者访谈人群访谈 随机抽样访谈 分析消费习惯与需求消费习惯与需求分析产品线规划企业能力消费者共鸣竞争差异愿景延展品牌机会我们将从四个维度探索倍加洁的品牌定位企业能力消费者共鸣竞争差异愿景延展品牌机会内部视角分析企业/品牌愿景延展延展性：所处行业要求我们有怎样的类别联想我们的业务愿景未来的愿景决定着现在出发的起点Source：內访资料 CBON整理我们将转型为消费者品牌、综合口腔护理品牌，希望未来几年品牌成长到在口腔护理行业可以名列前茅，再考虑拓展个人护理的其他领域。从品牌视角解读倍加洁业务愿景业务对于品牌的要求是什么？品牌如何支撑未
6、来的业务发展？倍加洁-张总x从以下关键维度解读倍加洁的业务愿景 从口腔护理的行业趋势出发 从倍加洁自身业务类别与联想出发 从价值链与能力出发Explain Baccarats business vision from the following key dimensions稳定而持续增长的口腔护理市场呈现出怎样的发展趋势？8.5年均复合增长率增长7.3年均复合增长率增长311亿元444亿元Source：英敏特口腔清洁数据报告趋势-1虽然驱动因素各不相同，但高端化覆盖全品类，是行业增长的主要推动力以牙膏、牙刷为代表的口腔护理价格增长率远超平均通胀率2.2%，是名副其实的高端化品类。牙膏新产品价格
7、显示，高价格产品的比例在逐年增加。Source：英敏特口腔清洁数据报告凯度消费者指数数据报告产品 功效细分，专科对症解决问题 场景细分，为不同场合提供特定产品 功能细分，衍生更多个性化的新奇产品消费者 年龄细分 特定人群/特殊人群细分品牌 立足细分的市场定位Source：桌面研究趋势-2从产品到品牌，细分趋势多方位渗透，创造更多的市场机会趋势-3随着健康意识与科技的进步，行业自身发展不断深化，并更加科学化、系统化清洁牙齿丰富多元产品护理口腔口腔问题系统解决方案Source：桌面研究对倍加洁业务的理想描述 提供个性化的口腔护理解决方案从以产品为重转变为整体解决方案的输出，从单一到全方位，系统性、
8、针对性解决人们的口腔问题。成为消费者品牌、综合口腔护理品牌 以用户为中心将消费者置于品牌核心，对倍加洁整体企业文化发起由内而外的改变，以消费者对口腔护理更高端、更科学、更对症的需求作为驱动力。拓展行业的认知与边界立足行业视野，以专业推动创新，以不断探索业务的升级推动行业的发展进程。在综合口腔护理品牌的基础之上，赋予专业、创新、情怀的形象因子。x从以下关键维度解读倍加洁的业务愿景 从口腔护理的行业趋势出发 从倍加洁自身业务类别与联想出发 从价值链与能力出发Explain Baccarats business vision from the following key dimensions回顾-倍
9、加洁业务规划Source：倍加洁产品线规划Source：倍加洁产品线规划回顾-倍加洁业务规划Source：倍加洁产品线规划回顾-倍加洁业务规划x从倍加洁业务层面转化的品牌认知要素以“加倍、强效”为核心，打造五大“系列”产品，在五大“系列”中细化“相对应系列”的不同症状，设计统一的维度标准，进行产品规划。全面的口腔护理产品强化的产品功效量化的产品选择标准对症解决主要口腔问题强大的技术支撑专业可靠x从以下关键维度解读倍加洁的业务愿景 从口腔护理的行业趋势出发 从倍加洁自身业务类别与联想出发 从价值链与能力出发Explain Baccarats business vision from the fo
10、llowing key dimensions价值链中不同区域的优势能力凸显形成了不同的业务模式与品牌定义采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销售传播经销商电商终端服务教育检测咨询解决方案自有商城第三方平台Source：桌面研究消费者采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销售传播经销商电商终端服务教育检测咨询解决方案自有商城第三方平台Source：桌面研究模式一：全价值链业务布局以高露洁为代表的资深品牌应用“研、产、销”高度一体化的全价值链模式，塑造产业优势与行业领导力，通过强大的传播攻势抢占心智定位，并渗透服务领域提升品牌价值。消费者采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销
11、售传播经销商电商终端服务教育检测咨询解决方案自有商城第三方平台Source：桌面研究模式二：轻资产业务布局以舒客为代表的新晋品牌倾向“重营销、轻生产”的轻资产布局，将生产环节大部分代工外包，以消费者为核心构建强大的营销体系，并通过传播+服务双管齐下塑造品牌竞争力。消费者Source：桌面研究倍加洁价值链分析倍加洁应用了什么业务模式？在整个价值链中凸显的优势是什么？采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销售传播经销商电商终端消费者服务教育检测咨询解决方案自有商城第三方平台 开发功能性牙刷模具超过500套 同行业率先应用计算机辅助设计与制造等现代设计与制造方法的模具制造中心 率先从德国、日本
12、、比利时引进先进生产设备（线）全自动机器人实现智能化、数字化生产 日产牙刷100余万支 率先推行企业内控标准，通过ISO9001:2000质量体系认证，产品质量达到同类产品欧洲标准 在同行业中率先获得“国家免检”称号 建有同行业中检测设备最先进和齐全的口腔护理产品检测中心之一 建立完善的品质管理体系、改进体制，配备专业的质量管理人员，保证产品最优品质 专注精品牙刷研发与生产20年 连续6年获得出口名牌企业称号 参与中国牙刷产品国家标准制定并以正式实施 获得“国家高新技术企业”称号高端技术研发团队百余套功能性牙刷专利采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销售传播经销商电商终端服务教育检测咨
13、询解决方案自有商城第三方平台模式三：重生产型产业布局依托于“先代工、后品牌”的企业发展历程，倍加洁建立了与前两者截然不同的“重生产、重技术、重品质”的价值链优势。核心能力有一定基础的能力有所欠缺的能力消费者采购生产销售材料供应研发生产开模制造质检物流销售传播经销商电商终端消费者服务教育检测咨询解决方案自有商城第三方平台目前解读的品牌认知要素 强大的研发能力 技术专精 一流工艺 质量安全 专业可靠 品质领先 20年专注沉淀未来增加的品牌认知要素 在消费者身边 服务附加值 更好体验从价值链出发挖掘倍加洁品牌认知要素倍加洁当前的优势能力集中于价值链中段，未来必须向下游进行延伸企业核心能力可信性：企业
14、的哪些能力令人相信品牌宣称一个强大的品牌能长期形成一致的、稳定的品牌资产是基于它的承诺建立在真实的能力、独特的文化以及不断的自我成长。我们需要考虑以下问题:倍加洁具备哪些独有的文化基因？目前的成功依赖于什么？倍加洁自身有哪些优势？具备了哪些核心特征？在消费者眼中，倍加洁拥有的品牌资产是什么？企业文化优势能力品牌资产认知二十年间从代工、到创立品牌、再到集团成立倍加洁一步一步，走得踏实而足以自傲我们不禁想要探究是什么，支撑着倍加洁从扬州走向全国是什么，让那么多人十余年为倍加洁付出陪伴与支持企业文化勤奋，踏实，肯干在员工的心目中倍加洁是怎样的存在？为什么值得我们付出？积极向上的，有拼搏精神，任何事情
15、面对任何困难要拼一把，什么事成也好，不成也好，反正拼过了。无论是对内还是对外，最重要的是真诚好多员工都是十几年的员工，取决于老板的个人魅力温文尔雅，与老板一样勤劳本分，比较踏实有很多企业家精神不做任何的宣传，很低调比较追求技术，对市场不太了解陪着倍加洁成长的，对倍加洁的文化是比较认可的老板是比较踏实，务实，不会渲染的人部门配置比较全，比较负责任虽然有些保守，但一步一个脚印老板是比较低调的人企业是比较安全的，企业是递增的，稳定发展的，不是跳跃性发展，是实实在在的，比较踏实的，虽然可能也缺失了一些机会。容错，包容，给学习和提升的机会当然也有欠缺的地方，也就是创新的精神走的比较踏实，能看得到未来，所
16、以这也是十几年为什么大家都跟着一起走的原因充满人文关怀，薪酬是有竞争力，公司会主动去做，这是稳定持续发展的要素敢拼敢抢有责任感Source：倍加洁內访 CBON整理当每一条街道上，人们的脚步越迈越快扬州，这座特别被偏爱的城市保持着自己独有的节奏一方水土养一方人倍加洁在扬州，独具韵律地生长着他们踏实一把把牙刷做出来，专注做了二十年他们低调每个大品牌的背后事实上都承载着他们的技术与工艺支持他们有着浓浓的人情信任这青春岁月与倍加洁一起是值得的一个人、两个人；十年、二十年他们的点点滴滴，凝结成倍加洁的品德在浮动的人心中坚守着，在喧嚣的市场中专注着这份由内至外的精神与凝聚力是岁月积淀给予的馈赠，是倍加洁
17、独自拥有的坚守和骨气更是在当下、在未来，我们需要把握并传承下去的存在倍加洁企业文化基因是价值观诞生的基础，与品牌理念相结合，决定着企业的内在核心价值与员工行为准则敢于拼搏诚信信任包容务实勤恳负有责任感真诚积极向上人文关怀追求专业与品质Source：倍加洁內访 CBON整理优势能力在项目进行中，我们先后两次对倍加洁进行內访，从内部员工的视角和外部经销商的视角，寻找倍加洁成功所依赖的基础和优势。Source：倍加洁內访 CBON整理 品质，我们在硬件设施上很舍得投入。生产、质量、品质方面很过得硬。在代工领域倍加洁是最大的品牌，国内很多大品牌我们都有在做，主要是牙刷，冷酸灵（高占比，60%给到我们）
18、、舒克（高占比60给到我们）、纳美“极简生活”。质量有保障，生产工艺更精细。十多年的品牌，很多贴牌的产品都是我们的，品质没有问题，刷毛、包装、刷柄的光滑度、光质感都可以体现。有自己的磨具车间，可以自主研发，上市周期会缩短。优势能力员工对倍加洁自身能力的认知 产品设计我不认为有多差，冷酸灵的设计是我们做的。客户都是来找我们的多，价格比同行业多，但看中技术、质量。做贴牌最大的是做专业，前沿的技术跟的上，让客户省心。品质的投入很大，比如前期开发，材料选择等。有自己专业的团队，有专业素养，质量管控比较到位。新的技术的投入要领先于其他的企业。倍加洁有自己的产品标准。功能指标比其他的品牌会好，比如磨圆率、
19、异形毛等，模具比竞品好一些，光滑度、外观比竞品好一些。安全性会比竞品好一些，质检流程对比同行业把关更多一些。Source：倍加洁內访 CBON整理 大概04年的时候开始在湖南做牙刷，那个时候竞争对手不太多，发展的很快，也是和倍加洁一起成长起来的，到现在十几年了，是非常有感情的。现在的市场环境变了，从几个品牌到十几个品牌，竞争更激烈了，倍加洁自己的大局策略和销售策略也要改变才行。倍加洁做代工是非常强的，因为能研发设计，品质也好，所以很多人找来，现在应该把这些核心能力转移到自有品牌上来。因为是长期合作，我很看重诚信，大家互相实在一点，这也是一直和倍加洁合作的原因吧。像是纳美呢，前期有很多承诺的利润
20、，但后期就是非常严厉的核销手段，最后就是没有经销商愿意做。优势能力经销商对倍加洁的认知 我们做这块也是看重长远的利益，供货商的诚信对我们来说是非常重要的，倍加洁在这一块是做的很不错的，也给了我们很多的安全感。倍加洁老板的思维呢，还是偏向做产品的，在工艺、品质方面整体把控的比较严格比较好。像是舒客的话，老板是做销售出身，市场思维反应比较快。倍加洁现在比较大的问题是产品没有系统地升级换代，新品上市也很随意，还是希望倍加洁在产品卖点和终端的促销、陈列方面能够提高优势。与倍加洁的合作还是很不错的，也是这么多年的关系了，相互之间也是非常放心、信任的。历经二十年积淀倍加洁在技术、生产、品质方面投入了超越行
21、业标准的努力与坚持品牌认知要素：品牌可靠专业安全可信诚信技术领先精益求精极致用心倍加洁品牌资产认知专业、性价比高、产品好用、加倍强效Source：消费者调研问卷目前解读的认知保留的认知建议调整的认知增加的认知内部视角形成的品牌认知要素（品牌志向与业务舞台、核心能力）从内部视角建议形成的品牌认知要素丰富的口腔护理产品对症解决口腔问题量化的产品选择标准技术专精一流工艺品质领先质量安全专业可靠20年专注用心技术专精品质领先专业可靠在消费者身边行业责任服务增值专业信赖品质追求专注健康口腔护理解决方案口腔护理解决方案灵活的产品应用专注健康值得信赖专业信心功效显著企业能力消费者共鸣竞争差异愿景延展品牌机会
22、外部视角分析竞争差异差异性：品牌如何在竞争中显示差异行业标杆与竞品品牌审计我们选择哪些品牌进行审计？哪些品牌的发展对于倍加洁更具有借鉴意义？2015-2016年中国口腔清洁用品市场领先公司的销售额份额1、综合性的、市场领先的口腔护理品牌；2、成名已久、实力雄厚的老资历品牌，目前仍保持良好的市场占有率和活跃的品牌表现力，并在消费人群中具有广泛的影响力；3、近5-10年成功崛起的后进品牌，强势切入市场，销量、品牌表现突出并且发展后劲十足；4、目前倍加洁最直接的渠道竞争品牌。Source：英敏特口腔清洁数据报告2015-2016年中国口腔清洁用品市场领先公司的销售额份额1、综合性的、市场领先的口腔护
23、理品牌；2、成名已久、实力雄厚的老资历品牌，目前仍保持良好的市场占有率和活跃的品牌表现力，并在消费人群中具有广泛的影响力；3、近5-10年成功崛起的后进品牌，强势切入市场，销量、品牌表现突出并且发展后劲十足；4、目前倍加洁最直接的渠道竞争品牌。Source：英敏特口腔清洁数据报告行业标杆与竞品品牌审计帮助倍加洁探索差异化突破口，明确自身定位依据选择维度我们将竞品划归为三类进行审计国际知名品牌民族品牌后进品牌高露洁佳洁士舒适达黑人青蛙冷酸灵舒客纳美云南白药竞品品牌审计维度如何了解一个品牌最核心的内在差异？竞品桌面研究 品牌理念 品牌介绍 品牌语词表达 品牌接触点 形象认知消费心智调研 品牌调性
24、产品表现高露洁核心理念：人文关怀全球协作不断完善高露洁是谁？高露洁成立于1806年，是全球领先的日用消费品公司，在口腔护理、个人护理、家居护理和宠物食品等方面为大众提供高品质的消费品。1992年高露洁以“没有蛀牙”的口腔护理专家定位进入中国，彻底改变了中国牙膏市场消费习惯，并在中国倡导口腔健康教育，提高人们口腔健康意识，推动行业发展。作为拥有全球视野和人文关怀的的国际品牌，高露洁将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，以消费者为中心提升生活品质，致力以诚信与尊重为全球人民和全球环境服务。语词表达 我们的目标：没有蛀牙 一个微笑带来无尽欢乐，值得您使用高露洁来悉心呵护 让口腔护理专家照顾您和您
25、的家人 甜美的微笑，光明的未来品牌调性 权威、亲善、领先、全球视野 高露洁在传播中一方面通过医师、专业机构推荐强化自身权威的专家形象，另一方面通过母亲、孩子、家庭等形象传递亲善、友好的气质。公益是高露洁品牌传播的重要组成部分，体现高露洁立足全民族平等关爱高度下的国际品牌大情怀。产品线划分：拥有大众消费者与专业牙医两大类产品牙膏+传统牙刷+漱口水+牙线，儿童产品相对较少产品突出概念：全面覆盖功效诉求Source：桌面研究高露洁在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点 防蛀 专业 干净整洁 产品好 选择品种多 高品质 安全 放心的品牌 专业 安全放心 健康呵护 清洁 令牙齿
26、舒服 高效 行业领导者 保护牙龈 水果香型 可靠放心 全面防蛀 健康洁白 光感白 薄荷味 清爽 高端 柔软 红色 360度全面保护 口腔专家该品牌令你联想到什么领先关爱友好防蛀活力竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家民族品牌后进品牌佳洁士核心理念：健康自信笑容传中国品牌核心理念 健康自信笑容传中国 以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨佳洁士是谁？佳洁士成立于1955年，隶属于宝洁集团，因多次首创产品成为牙膏领域的开路先锋和创新领袖。1996年佳洁士进入中国，致力于改善中国消费者的口腔健康状况，提供健康炫白笑容，研发健康和美白系列产品，承诺“更多
27、个十年，更多自信笑容，尽在佳洁士。”语词表达 健康笑容来自佳洁士 健康自信笑容传中国 爱生活爱笑爱美白品牌调性 专业、年轻化、创新、自信、关注成长与未来 佳洁士广告画面大多数围绕笑容展开，传递健康、明快、自信的品牌感染力，并直接体现品牌核心理念。以鹿晗，Angelababy等流量偶像为代言，也是青春时尚、年轻化的品牌形象塑造。在传播与公益方面，佳洁士侧重于儿童、青少年教育方向，更关注未来和明天，传达品牌陪伴国人健康成长的品牌情怀。产品线划分：基础品类覆盖牙膏+传统牙刷+漱口水+牙贴+儿童系列产品突出概念：全优七效+美白炫白Source：桌面研究佳洁士在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工
28、与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么美白笑容专业酷炫 经济实惠 国际品牌 清洁防蛀 好用实用 口气清新 喜欢软毛 洁牙先锋 质量有保证 多种口腔护理 炫白 个性化 符合消费理念 可爱的广告 亮白 口腔更干净 一直使用习惯了 信任大品牌 价格便宜 有效清洁口腔 卓越领导品牌 专业品牌 口腔卫士 全面360度 健康美白 干净 系列口腔产品 大众化的竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴民族品牌后进品牌舒适达核心理念：以科学为核心，应用最新的科学创新，帮助更多的人缓解牙齿敏感引起的疼痛品牌核心理念 以科学为
29、核心，应用最新的科学创新，帮助更多的人缓解牙齿敏感引起的疼痛舒适达是谁？舒适达是专业抗敏感牙膏品牌。1961年，舒适达牙膏正式上市。经历了半个世纪的发展，现已遍布100多个国家。50多年来，舒适达一直致力于真正有效缓解牙齿敏感，持续提供有效缓解敏感性牙齿疼痛的产品。语词表达 全球超过80个国家的消费者正在使用舒适达 口腔专家建议抗敏感牙膏 致力于创造一个不受牙齿敏感困扰的未来 抗牙齿敏感领域的领先者品牌调性 权威、严谨、医疗 传播大多以医师、实验室等为主要内容，强调医学背书，并传递一种相对严肃、指导、建议的调性。产品线划分：基础品类覆盖牙刷+牙膏（日常护理+专业修复）产品突出概念：敏感+修复S
30、ource：桌面研究舒适达在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么抗敏感专业医疗权威 抗敏 保护牙齿 专业 有效 医生推荐的竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌后进品牌黑人核心理念：提供优质、创新的产品和服务，满足消费者不断提升的需求品牌核心理念 提供优质、创新的产品和服务，满足消费者不断提升的需求黑人是谁？黑人牙膏是好来化工（中山）有限公司旗下口腔护理品牌，始创于1933年。黑人以崭新的科技和创新的理念，不
31、断研发更新更优质的口腔护理产品，致力满足消费者与时并进的需要，让他们展现健康而自信的笑容。愿景：成为口腔护理用品的领导者，为每个家庭和消费者带来健康的口腔及清新亮白的笑容。语词表达 护龈护到底，美味不打折 一笑胜千言，为你诉说每一个笑容背后的故事 安心护齿轻松伴 我有我要求品牌调性 清新、亲近、轻松、温馨、自信 黑人在传播中一方面取景自然，以绿色、清新的画面为主，突出产品的功效、成分等，另一方面贴近现代人的生活与情感，凸显轻松、温馨、幸福的品牌调性。同时，黑人会将高单价产品系列与代言人相连接，根据产品系列的诉求点搭配不同气质的代言人，为每个系列塑造清晰的联想和印象。产品线划分：基础品类覆盖牙膏
32、+传统牙刷+漱口水+电动牙刷+儿童牙刷系列产品突出概念：薄荷口味+专研系列Source：桌面研究黑人在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么口味清新品质信赖 用习惯了 中国品牌有历史 茶倍健 健康美白舒适 口气清新 安全 清洁度 知名品牌 黑脸齿白 薄荷味 大众 洁白干净 黑皮肤的LOGO形象 老品牌值得信赖 产品功能和成分 生活品质竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和
33、清新口气的口腔护理生活家后进品牌青蛙核心理念：专注家庭全方位护齿品牌核心理念 专注家庭全方位护齿青蛙是谁？青蛙，是创建于1993年的老牌本土企业。早期定位于儿童牙刷品牌，经历品牌转型升级，成为强调“家庭”概念、全方位护齿的牙齿护理品牌。品牌秉持“诚、毅、精、洁”的企业理念，不断创新，持续发展各类护齿产品，致力做出最适合中国人的牙刷，成为消费者心目中顶尖的全方位护齿专家，。语词表达 护卫全家每颗牙 青蛙专注20年，牙齿健康每一天 中国亿万家庭爱用儿童牙刷第一品牌 青蛙专注20年，分龄护齿更专业 洁齿用青蛙，护齿顶呱呱品牌调性 专注、关爱、品质、真诚、温暖家庭 传播画面大部分以家庭环境为场景、以家
34、庭成员为表现对象，整体突出家庭的概念，体现亲和、温馨的风格。产品线划分：基础品类覆盖青蛙（牙刷）+芬美适（女士牙膏）+青蛙贝贝（儿童品牌）产品突出概念：全方位护齿+分龄护齿Source：桌面研究青蛙在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么儿童牙刷家庭呵护温馨 呱呱呱广告 可爱 刷毛柔软 适合老年人 口碑好 知名度高 健康卫士竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的
35、口腔护理生活家青蛙关爱中国家庭的全方位护齿专家后进品牌冷酸灵核心理念：为国人守护“口腔健康，想吃就吃”的幸福感品牌核心理念 为国人守护“口腔健康，想吃就吃”的幸福感冷酸灵是谁？冷酸灵是中国最早的国产牙膏品牌之一，是中国抗牙齿敏感领域的领导品牌及中国国产牙膏第一品牌。持续专注于抗过敏牙膏产品特色定位，通过冷热酸甜，想吃就吃的持续传播推广，建立和巩固抗过敏专家形象，成为消费者身边的抗过敏专家。语词表达 敏感时刻，有我陪你 冷热酸甜 想吃就吃 缓解牙齿敏感，畅享生活乐趣 爱有冷热酸甜品牌调性 专业化、年轻化、国民化、亲和 选择吴秀波作为代言人，有广泛的群众基础。传播一方面体现抗敏感的医学专业性，一方
36、面链接国民的饮食印象，体现亲和、接地气的一面。产品线划分：基础品类覆盖牙刷+牙膏+儿童系列产品突出概念：抗敏感Source：桌面研究冷酸灵在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么抗敏感专家亲民保护 冷热酸甜想吃就吃 增强牙龈 洁净 好用 吃嘛嘛香 柠檬 保护 专注竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的口腔护理生活家青蛙关爱中国家庭的全方位护齿专家冷酸灵陪伴中国几
37、代人的牙齿抗敏感生活伴侣后进品牌舒客核心理念：美容级口腔护理新理念品牌核心理念 美容级口腔护理新理念 口腔大健康生态战略，提供提供全方位的口腔问题解决方案舒客是谁？舒客于2006年上市，是国内品类最齐全的美容级口腔护理品牌。开创口腔护理新理念以预防、护理并定期检查的科学方式保护口腔，拥有齐备的口腔护理产品，同时提供口腔检测，根据消费者口腔状况，针对性提供解决方案。2016年，舒客提出“大健康”战略，用互联网技术链接口腔智护中心和牙科诊所，实现“互联网+口腔护理+口腔医疗”的产业生态。语词表达 美容级专业口腔护理 舒客天生炫耀 天生炫耀 从齿不凡 新一代口腔护理品牌调性 创新、时尚、新锐、专业、
38、活力 舒客在传播中更多体现时尚、潮流、创新的开拓者气质，并相对融合美容行业闪耀、炫彩的特质，先后启用的代言人贝克汉姆、李冰冰、吴亦凡，分别承载了品牌国际化、美容级、个性潮范的信息传递 舒客更多与时尚、电影、游戏等展开跨界联动，强调品牌的时尚度和新锐气质。产品线划分：全品类覆盖牙膏+传统牙刷+口腔工具+创新科技产品+随行护理妆备产品突出概念：分场景解决方案（早晚分护、七天心情、随行）Source：桌面研究舒客在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么创新时尚舒适潮范专业 刷头小 刷毛软 舒适 清爽洁净 质量不错 舒服 口味好 工具 口腔护理创新 去牙渍
39、专业口护 柔软竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的口腔护理生活家青蛙关爱中国家庭的全方位护齿专家冷酸灵陪伴中国几代人的牙齿抗敏感生活伴侣后进品牌舒客提供针对性解决方案的美容级口腔护理革新者纳美核心理念：依托科技和创新力量，美化人们生活品牌核心理念 依托科技和创新力量，美化人们生活纳美是谁？纳美创立于2004年，是专注于将高科技应用于口腔护理产品的高端口腔护理品牌，应用抗菌前沿技术维护牙齿和牙龈健康，改善
40、口腔问题的研究。纳美以技术立身，倡导科技为生活服务，致力于成为口腔保健行业的高端品牌和领导者，依托科技和创新的力量，美化广大消费者的生活，给消费者带来最有价值的回报。语词表达 纳科技，美生活 为生活留白 科技美化生活 对产品用心，对生活细节更用心 用技术支撑，让专业说话 纳美不只是一个日化类品牌，更是一种生活态度品牌调性 科技感、舒适、清新、专业 纳美在传播中会应用较强的科技感背书，突出品牌在抗菌方面的领导地位与专业性。另一方面，纳美采用形象清新的普通人作为品牌输出的形象，清新的人物形象结合低饱和度的色彩，简洁的画面元素，传递出一种干净舒适的氛围。产品线划分：基础品类覆盖牙膏+传统牙刷+电动牙
41、刷产品突出概念：纳米抗菌+小苏打美白Source：桌面研究纳美在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么清新特殊技术舒适很创新 刷牙舒服 材料特殊 越来越高科技 清洁的干净 刷毛很不一样 小清新 感觉明亮、舒服 色彩好看 概念很吸引人竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的口腔护理生活家青蛙关爱中国家庭的全方位护齿专家冷酸灵陪伴中国几代人的牙齿抗敏感生活伴侣后进品牌
42、舒客提供针对性解决方案的美容级口腔护理革新者纳美将高科技应用于口腔护理的抗菌护士，护龈专家云南白药核心理念：口腔全能保健品牌核心理念 口腔全能保健 最适合国人饮食习惯、改善国人口腔健康问题云南白药是谁？是第一个由药企打造的民族牙膏品牌，利用“云南白药=止血“先天基因的认知，在牙膏中细分出的最适合国人饮食习惯的非传统牙膏，对症解决牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、口臭等口腔问题，强调口腔软组织健康养护与牙齿清洁同样重要，连续多年夺得中国高端牙膏市场第一的桂冠。语词表达 好口腔，吃出幸福感 让健康的口腔享受生活的快乐 口腔问题，就用云南白药牙膏 健口养护，十年相伴品牌调性 国民性、权威性、文化
43、承载 传播中更多凸显中国人的群体和中华文化的传承，以黄晓明为代言人体现出一种年轻人，创新与传统相融合的趋势。产品线划分：基础品类覆盖牙刷+牙膏（绝对优势）产品突出概念：修复牙龈+牙周保健Source：桌面研究云南白药在消费者心中的形象：产品和服务环境与渠道员工与行为传播品牌接触点该品牌令你联想到什么中药护龈可靠健康 药物 卫生健康 口气清新 消毒去口臭 牙齿的健康 值得信赖 可靠安心 效果不错 专业口腔护理 绿色健康对人体无害 止血护龈 中药品牌效果好 清新清爽 高档有效竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康
44、伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的口腔护理生活家青蛙关爱中国家庭的全方位护齿专家冷酸灵陪伴中国几代人的牙齿抗敏感生活伴侣后进品牌舒客提供针对性解决方案的美容级口腔护理革新者纳美将高科技应用于口腔护理的抗菌护士，护龈专家云南白药最适合国人饮食习惯的、药企背书的功效性保健牙膏竞品品牌定义类别品牌品牌定义国际知名品牌高露洁以关怀之心呵护人们健康生活的口腔护理专家佳洁士陪伴成长、守护自信笑容的口腔健康伙伴舒适达聚焦对症解决口腔敏感问题的权威口腔医师民族品牌黑人为现代都市人带来健康口腔，亮白牙齿和清新口气的口腔护理生活家青蛙关爱中国
45、家庭的全方位护齿专家冷酸灵陪伴中国几代人的牙齿抗敏感生活伴侣后进品牌舒客提供针对性解决方案的美容级口腔护理革新者纳美将高科技应用于口腔护理的抗菌护士，护龈专家云南白药最适合国人饮食习惯的、药企背书的功效性保健牙膏行业标杆与竞争品牌带给我们的启示1、品牌以差异化的品牌定义为核心，指导品牌/企业行为的开展，通过品牌接触点持续传递信息，形成品牌输出与消费者接收的一致性。Industry Benchmarking and Inspiration from Competitive Brands2、品牌差异性集中体现于两方面的融合：一是从功能定位、产品层面出发，宣称不同的功效属性；二是从品牌理念延伸而出不
46、同的调性、风格、情感表达，在消费者心中建立区隔的印象。3、专业是口腔护理品牌必备的基础因子，区别在于品牌强调不同类别的专业属性，以及对专业背书强调的程度。4、品牌的建立是具象化的人格化形象塑造过程，将品牌打造成一个有着鲜明性格特征的人，拉近与消费者的关系，使消费者对品牌的感情逐渐加深。品牌在消费者心中演变为形象丰满的人，甚至拥有自己的个性、气质、内涵。医师角色专家角色伙伴角色情感驱动功能驱动行业标杆与竞品品牌象限地图国民性 口腔保健权威医疗抗敏感关怀 全功效科技 抗菌美白亲和 抗敏感时尚 美容级亲近信赖 口味家庭呵护 护齿笑容 美白医师角色专家角色伙伴角色情感驱动功能驱动倍加洁品牌定义建议区间
47、国民性 口腔保健权威医疗抗敏感关怀 全功效科技 抗菌美白亲和 抗敏感时尚 美容级亲近信赖 口味家庭呵护 护齿笑容 美白可能的定义区间消费者共鸣相关性：品牌如何满足消费人群需求倍加洁面向众多人群传播我们需要选择，重点回应哪个群体的诉求经销商政府资本市场社会公众消费者关注品牌为其创造的销量与利润重视行业发展与地方经济关注企业盈利能力注重企业对社会的责任与贡献关注品牌是否满足需要与诉求从渠道品牌成为消费品牌倍加洁需要思维模式的转换供给市场丰富多样的优质产品回应消费者的需求与渴望 从人们的消费意识、消费行为、消费习惯等出发，深入剖析人们对于口腔护理的内在需求与消费痛点。BeforeAfter以生产和销
48、售为导向的思维以消费者为导向的思维早晚三分钟只占据一天不足百分之一的时间但刷牙是一件小事吗？Source：第四次全国口腔健康流行病学调查报告人们越来越意识到牙齿与口腔健康的重要性居民对口腔健康的重视程度增强，在健康认知与行为情况方面均有大幅改善居民口腔健康知识知晓率为60.1%84.9%的人对口腔保健持积极态度60.1%84.9%九成国民口腔问题亮起红灯人们独特的饮食与生活习惯，造成口腔问题频现，尤其是牙龈、牙黄、口气是最令人困扰的口腔问题。消费者在过去12个月感到困扰的口腔问题（2016年9月）你是否出现过口腔问题？Source：英敏特口腔清洁数据报告腾讯&片子癀2017国民口腔健康状况调查
49、报告男性消费者91.40%92.00%女性消费者人们为什么会被口腔问题所困扰透过令消费者感到困扰的口腔问题，我们看到的是人们对健康、工作与生活的关注与期望消费者在过去12个月感到困扰的口腔问题（2016年9月）口腔问题影响健康颜值下降，影响工作与情感干扰生活享受不自信造成社交障碍Source：英敏特口腔清洁数据报告当口腔出现问题时人们会采取什么解决办法？大部分人会自行解决或者放任不管，但并没有形成适宜、统一的行为选择，少数人会到诊所清洁/就医。口腔健康口腔问题/牙齿不适状态解决方法 日常清洁护理 更换清洁力强的口护用品 使用电动牙刷 定期去牙医诊所做清洁护理 39%长期性问题（牙黄、牙斑牙渍、
50、牙结石等）症状型问题（牙龈出血、发炎、肿胀、口气、口腔溃疡、蛀牙等）等待口腔问题自行缓解 41.9%自行吃药 23.3%使用针对性牙刷 17.5%就医 17.4%自行吃药 就医Source：英敏特口腔清洁数据报告腾讯&片子癀2017国民口腔健康状况调查报告严重口腔问题牙齿疼痛年级越轻越倾向于等待口腔问题自行缓解20岁以下的人有68%选择放任不管，而这一数据在40岁以上的人群中下降到了25%。Source：腾讯&片子癀2017国民口腔健康状况调查报告0%20%40%60%80%100%20岁以下21-30岁以下31-40岁以下40岁以上就医使用针对性牙膏自行吃药等待口腔问题自行缓解受限于种种因素