1、772021 名创优品全球私域流量引流布局策略复盘方案 在国内疫情严重的 1、2 月，名创优品在线下门店关闭 50%的情况下，电商业务却增长了 300%，国内疫情缓解后的 3、4 月，名创优品的多数门店业绩快速恢复七到八成，部分区域门店业绩恢 复到 100%。名创优品线上业务的增长如何做到？逆势扩张的底气在哪里？我们从私域流量运营、数字化转型、供应链重构几个方面进行拆解。猛攻私域流量 创办于 2013 年的名创优品对自身的定位是生活好物集合店，一直专注经营实体门店，产品以 低价高质的高性价比著称，店面装潢采用与优衣库、凡客诚品等类似的极简主义和性冷淡风，从 内到外包装成了一家日系精品店。早在
2、2015 年名创优品就开始布局私域流量的构建了，当然，那时私域流量的概念还未出现，相 关的概念被称为互动营销。相比在当时最简单直接地吸粉方式地推，名创优品用了一个更取巧的办法他们在 2000 多家线下门店的收银台布置了一个二维码，在结算时，客户可以通过扫码关注公众号免费领取一 个购物袋。创造需求场景比填鸭式的叫卖更能说服客户。名创优品正是植入了一个用户的需求场景当提着一篮子货品准备结账时，发现只要扫个码就 能免费得到一个购物袋，而不是再花三到五毛去买一个，谁会想到要去拒绝呢。据称，名创优品利用这个方法在一年多时间就为公众号吸纳了 800 万的粉丝。一个拥有千万级粉丝的企业官方公众号，该如何让粉
3、丝创造价值呢，用时下流行的说法就是内 容为王。具体到名创优品，它的公众号是怎么运营内容的呢？78 从标题来看，名创优品把公众号运营成了一个时尚穿搭/美妆号，不仅阅读量几乎都达到了 10 万+，与粉丝的互动也很频繁。当然作为零售商官方的公众号，不可能不打广告。名创优品的做法是，在推文的最后推荐与推文 内容相关的精选产品。比如讲适合亚洲人的发型时，文末会挂上卷发棒的介绍和链接，在介绍裙 子挑选技巧时，推荐的产品为适合放在衣柜和房间的香薰。形成了顺畅的阅读逻辑后，再为看完文章跃跃欲试的读者创造一个场景化的需求，相比硬广而言，显得自然而然。79 在各社交媒体上，名创优品的粉丝总数达到了 5000 万，
4、微信公众号粉丝高达 2500 万，成为主 要的粉丝来源，微博上粉丝为 217 万，淘宝粉丝 453 万，抖音上粉丝 26 万（相对的欧莱雅 13 万，无印良品 10 万），小红书粉丝 30 万（欧莱雅 28 万，屈臣氏 24 万）。这意味着名创优品除 了在双微上都成为了 KOL，在其他社交平台也具有一定的影响力。布局社群与私域电商 今年 5 月名创优品品牌中心向弯弓 Digital 透露，在 2018 年，名创优品已经开始布局私域电商，主要采用了五大核心玩法：1.专门成立社群运营项目组，把官方微信公众号、微博、抖音等渠道上累积的忠实粉丝纳入私域 流量池，分群管理；2.以国内 2000 多家门店
5、为依托，通过扫码入群的方式，将附近三公里的消费者纳入私域流量池，提供即时的商品推荐和配送服务；3.完善名创优选、名创优品商城等小程序（2018 年 7 月左右上线），为裂变分销做底层支持；4.动员所有名创优品的员工大力支持社交电商业务，开展全员营销；5.打造一批名创优品自己的网红 KOC，通过她们为产品代言、带货。对于社群营销，叶国富算了一笔账：名创优品有 2500 万粉丝，门店 2000 多家，平均每家门店 有一万多名粉丝，如果每个月每位粉丝通过社群消费 50 元，那么这家门店社群销售额就能达到 50 万，而过去一家名创优品门店平均月销售额在 50-60 万左右，社群营销的效果相当于再开一
6、个名创优品。显然现实并不会这么理想化，对固定范围内的市场来说，线上线下同时发展的弊端在于线上业务 可能不仅没有为总体营收带来新的增长点，还与线下业务形成竞争关系，抢走了原本属于线下的 流量。既然如此，为何线上线下打通又会成为许多头部企业的普遍玩法呢？80 原因在于上面的一句定语固定范围内的市场，线上电商确实会带来更多的市场容量。比如 2018 年名创优品上线京东到家之后，京东到家数据显示，名创优品 2018 年 8 月的线上订单比 6 月增 加了 540%，GMV 也增长了 510%。利用数字化提升效率 名创优品在全国共有 2500 多家门店，门店中 9 大品类 3000 多个 SKU，每周上
7、新 3 到 4 个产品，在庞大的体量和快速的迭代节奏下，要实时掌控各门店的经营状况；要快速完成产品的认证和准 入；要洞察消费者的个性化需求，并传递给供应商；还要将货品准确快速的配发到全国 2000 多 家门店，名创优品是怎么做的？名创优品的做法是与 IBM 合作，打造以 SAP 为核心系统的全球业务运营服务平台，对物流、运 营等进行全方位的数字化变革。这个全球业务运营服务平台就是名创优品版的中台。通过对库存、消费等数据的监控，名创优品 在前端实现根据产品消费数据对店铺动线等进行调整，形成千店千面；后端实现了精准采购补货，快速周转。名创优品在进行门店扩张时，采用的是加盟制，众所周知加盟制是适宜快
8、速扩张的制度，但当企 业的规模足够大后，却可能成为企业发展的掣肘。但名创优品在加盟制做到了别人做不到的事情直接接手门店的管理（包括门店人事任免、店 铺动线设计等），让加盟商当甩手掌柜。这得益于名创优品对门店进行的数字化升级。门店所处的城市不同，以及门店的具体位置差异，都会影响到具体 SKU 的销量。而这些影响因 素都会化为数据，整合到名创优品总部进行分析与策划，从而实现千店千面。据称名创优品的周转率压缩到了平均 21 天，而传统零售的周转率在 3-4 个月。80重构供应链不足短板 名创优品在靠套模板实现迅猛的扩张之后，如何建立竞争壁垒呢？对供应链的提升也许是名创优 品的一种尝试，采用了直接采购
9、、规模化、缩短账期的方式来降低成本。直接采购名创优品的采购过程直接跳过了渠道商、代理商等中间人，直接与生产商购买。就 像某广告中所说没有中间商赚差价，降低了成本。规模化众所周知规模化是降低成本的最直接方式，名创优品采用的就是类似的方式，通过与 同一供应商进行大规模的采购，直接降低毛利。缩短账期据称名创优品与供应商之间的账期仅只有 15 天，相当于现货现结，而传统的经销 商与供应商之间的账期通常为 3 个月。结语 通过优化供应链来提高议价权压低进价成本，提升产品性价比，利用性价比形成的口碑引导用户 进入私域流量，再通过数字化供应链优化产品和购物体验，形成用户粘性再次形成私域流量，形 成了一个高效
10、的闭环，这就是名创优品线上业务强势增长的内在逻辑。由此看出，名创优品对于私域流量显然有着自己的洞察，根据名创优品的品牌中心介绍：私域电 商无疑是未来零售行业的一大趋势，在“人、货、场”中凸显了“人”和“场”的更多可能性，有很大 的可能会改变当前实体、传统电商相争的局面。虽然目前线上业务的营收占比尚不足总体营收的 10%，诚然名创优品在疫情期间采取的全员直 播、社群运营等策略作为有应对疫情的 权宜之计的成分，但这些策略能够实现的根本，在于 名创优品从 2018 年开始就作为战略规划的 2500 万私域流量。80而在后疫情时代，随着许多线下为主的企业都开始线上线下两手抓，从名创优品的动向中我们也 看到一些新尝试，而左手私域流量右手供应链的叶国富能走远，我们犹未可知。