1、教育管理2023 年第 1 期（总第 313 期）FORUM ON CONTEMPORARY EDUCATION区域职业教育品牌体现了区域职业教育整体竞争力、职业教育资源结构布局以及职业教育对经济社会发展的服务贡献度，具有深厚历史文化底蕴和地方职业教育发展特色，目前国内比较有代表性的有江苏省实施的职业教育“郑和计划”、浙江省设立的职业教育“丝路学院”以及湖南省实施的职业教育“楚怡”行动等。上述区域职业教育品牌主要由教育行政部门研究确立并推动实施，均为具备较高社会、行业认可度的职业教育标识符号。在国家大力推动现代职业教育高质量发展的背景下，厘清区域职业教育品牌的逻辑理路，明确区域职业教育品牌的形
2、成机理和发展模式，对于科学定位区域职业教育的发展方向，选择职业教育的创新发展模式，落实职业教育“提高质量、提升形象”两大关键任务，增强职业教育支撑服务国家、区域重大战略能力具有重要意义。一、区域职业教育品牌的内涵特征品牌一般指一个产品或服务相对于竞争对手的独特定位和个性，是独特的功能属性和象征价值的组合1。尽管教育品牌与商业品牌的培育与塑造在理念和方法上存在共性，但也有着本质区别。从价值取向来看，追求经济效益最大化是商业品牌的最终价值追求。从功能属性来看，商业品牌的主要作用是通过精准定位、强化认知、产生联想、形成依附等手段留住老顾客、吸引新顾客，同时作为企业文化的有效载体，增强企业员工认同感、
3、归属感和忠诚度。按照教育公平的要求，追求人力资本整体提升和社会效益最大化才是教育品牌的价值旨归。教育品牌的核心功能则是凝练特色优势、统筹各类资源、传播文化知识、培养专业人才、塑*本文系 2020 年湖南省职业教育教学改革研究项目“楚怡 职业教育品牌研究”（编号：ZTZD2020003）和 2022 年度湖南省自然科学基金项目“长株潭都市圈职业教育一体化发展水平测度与机制创新研究”（编号：2022JJ60002）的阶段性研究成果。传承与跃迁：区域职业教育品牌建构的逻辑理路与实施路径*林欣摘要 区域职业教育品牌作为职业教育的新形态、新模式，以其影响的广泛性、品牌的标识性、政策的引领性、覆盖的全面性
4、和品牌的延续性，深入影响并带动着区域职业教育改革发展。当前，我国部分省份开展的区域职业教育品牌培育创建具有一定的开创性和代表性。文章全面梳理了区域职业教育品牌的实施背景、创建过程和传播策略，系统探讨区域职业教育品牌建构的逻辑理路和实施路径，为创建高质量、特色化、可持续的区域职业教育品牌提供了可行性较高的实施方案。关键词 区域职业教育品牌；逻辑理路；实施路径作者简介 林欣，湖南工业职业技术学院信息工程学院讲师，研究方向：职业教育管理（长沙410208）60DOI:10.13694/ki.ddjylt.20221230.001造品牌精神，进而优化教育资源结构布局，提高人才培养质量。在类型教育背景下
5、，目前高职院校品牌建设强调找准办学定位、培育品牌专业、创新办学模式、强化团队合作、努力维护品牌、开展国际交流2。相对教育品牌和职业教育品牌而言，区域职业教育品牌不局限于单个职业院校的品牌打造，而是把品牌建设投射到市域、省域等更广范围的职业教育资源、平台、项目、形象建设层面。在区域化视域下，区域职业教育品牌是指以区域性职业教育品牌建设相关政策为引领，以政府为主导、职业院校为主体，以推进职业教育类型特色建设、增强职业教育适应性为主线，拥有独特的品牌精神内核，覆盖区域内各级各类职业院校，具有强大生命力、广泛影响力和持续创新力的职业教育识别标志、精神象征和价值理念。以此为标准培育打造的区域职业教育品牌
6、主要有四方面特征：一是品牌的标识性。品牌识别标识能够将品牌形象通过标准化、统一化的符号展示给社会公众，从而树立良好的品牌形象3。区域职业教育品牌标识应包含悠久的职业教育办学历史、深厚的文化底蕴、丰硕的人才培养成果，品牌文化深入人心，职业院校师生和社会大众对品牌具有较强情感认同，品牌文化和品牌精神扎根于职业院校师生员工心中，成为共同接续传承创新的精神坐标和价值体系。二是政策的引领性，各级政府应当将打造区域职业教育品牌作为重大事项或专项任务，纳入本级教育事业发展规划整体推进，各级教育行政部门和职业院校在制定发展规划时必须做到与上级规划充分衔接、同步部署、统筹推进。三是影响的广泛性。职教品牌不仅在省
7、（区、市）层面具有较大影响力，品牌的价值理念、历史文化、精神内核、运行模式等要素还要能延伸到区域内县、市、区职业教育工作的全过程和各方面。同时，区域职业教育品牌建设涵盖本科层次职业技术学校、中高职院校和技工院校等各主体，贯穿职业教育全学段和人才培养全过程，紧密对接区域支柱产业、战略性新兴产业、地方传统产业和未来产业。四是品牌的延续性，区域职业教育品牌创建需要长期稳定的政策支持、资源供给和人才输出，要求区域职教品牌的战略重点、实施策略和建设标准保持不变，以确保品牌成长动力强劲、品牌价值持续增长、品牌精神不断延伸。国家加快职业教育类型特色发展为区域职业教育品牌建构创造了新契机，厘清区域职业教育品牌
8、建设发展的逻辑理路，有助于加强职业教育理论和区域发展理论对品牌建设工作的指导，结合职业教育的发展规律、制度模式和运行规范，探寻适应于发挥区域特色优势的职业教育品牌创建基本模式，完善并发展区域职业教育品牌理论与实践体系，以求为区域职业教育品牌建设指出切实可行的实施路径。二、区域职业教育品牌建构的逻辑理路（一）历史逻辑：推动职业教育类型化发展的必然趋势职业教育类型定位已成为新的发展共识，2019 年国务院印发的 国家职业教育改革实施方案 提出，职业教育要由参照普通教育办学模式向企业社会参与、专业特色鲜明的类型教育转变。2020 年教育部等九部门印发的 职业教育提质培优行动计划（20202023 年
9、）强调，坚持职业教育与普通教育不同类型、同等重要的战略定位。2022 年新修订的 中华人民共和国职业教育法 以法律形式明确了职业教育是与普通教育具有同等重要地位的教育类型，着力提升职业教育认可度。在推动职业教育由层次教育向类型教育转型的同时，打造反映区域特色的职业教育品牌能更好地凸显职业教育的类型定位，提升区域职业教育整体形象和社会地位，增强职业教育吸引力和影响力。（二）现实逻辑：构建现代职业教育体系的现实需求我国目前已建成全世界规模最大的职业教育体系，推动职业教育规模、质量与效益协调发展成为职业教育持续、健康发展的必然要求。2014 年国务院出台的 关于加快发展现代职业教育的决定和教育部等六
10、部门印发的现代职业教育体系建设规划（20142020 年）均明确将体系建设作为61职业教育转型发展的重要内容，在此阶段推动职业教育从规模扩张向内涵发展是工作的主要目标。2021 年，习近平总书记对于职业教育作出重要指示，要求加快构建现代职业教育体系。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的 关于推动现代职业教育高质量发展的意见 提出，加快构建现代职业教育体系，建设技能型社会；打造中国特色职业教育品牌，形成一批教育交流、技能交流和人文交流的品牌。建设现代职业教育体系的内在要求是不同层次职业教育纵向贯通和不同类型教育横向融通，注重职业教育的系统发展和整体推进。为此，打造区域职业教育品牌需要在顶层设计中制
11、定立交融合的发展目标，设定品牌建设质量标准。在布局谋篇时应充分考虑区域内职业教育资源分布情况，对职业教育资源薄弱的地区予以倾斜支持。在品牌创建过程中应始终坚持区域内各级各类职业教育一体化推进，以品牌优势促进职业教育与产业深度融合，以品牌资源完善普职融通发展机制，以品牌建设赋能现代职业教育体系建设。（三）行动逻辑：提升职业院校治理能力的行动指南党的十九届四中全会提出了国家治理现代化的时代命题。经历了高职“百万扩招”后，高职院校办学规模和生源结构发生了深刻变化，中职院校也由就业导向转变为就业与升学并重。职业院校治理能力现代化水平已成为衡量职业院校办学能力的关键指标，也是推动职业教育服务国家重大战略
12、的现实要求。职业院校的治理能力是通过明晰的制度规范、浓厚的职业教育文化浸润，依靠职业院校各利益主体主动作为、良性互动、协同合作，在推进人才培养、科学研究、社会服务、文化传承与创新中所体现出来的整体能力与水平。提升区域职业院校治理能力，需要制定共同的远景目标和行动纲领，打造认可度高的职业教育文化标识，汇聚区域内职业教育相关利益主体合力。区域职业教育品牌实施方案是由政府部门制定的职业教育改革发展政策，也是区域内职业院校建设需要共同遵循的行动指南。职教品牌内涵根植于区域代表性强的职业教育文化标识，其深厚的历史文化底蕴和办学传统可带动区域内职业院校凝练精神内涵、强化校园文化建设。职教品牌建设需要各利益
13、主体相互调试、不断磨合，整合强化区域内职业教育资源，提升相关利益主体服务职业教育发展的综合能力。基于此，培育打造区域职业教育品牌可较好满足区域内职业院校治理能力提升的需求。（四）实践逻辑：增强职业教育服务区域经济社会发展能力的必由之路职业教育作为一种与经济社会发展、产业转型升级联系最直接、最密切的教育类型，服务区域经济社会发展是其本质要求。自 2020 年开始，教育部在全国多地启动实施部省共建国家职业教育创新发展高地，以区域重大发展战略需求为导向，推动全省职业教育高质量发展，着力提升区域职业教育现代化水平和服务能力。部省共建职业教育创新发展高地的实施为区域职业教育品牌建设提供了参考依据和基本遵
14、循。在服务区域重大战略层面，省（区、市）在创建区域职业教育品牌过程中可全面掌握区域职业教育资源布局和人才供需情况，进而针对乡村振兴、“一带一路”倡议等重大战略动态调整专业布局，同时围绕区域重点发展产业、社会紧缺领域、未来发展方向，扩大人才培养规模，为实施区域重大发展战略提供有力人才支撑。在服务区域产业经济发展层面，打造区域职业教育品牌将有助于统筹整合职业教育资源，加速政校行企之间信息、技术、人才、资源等要素的流动，着力破除产教融合瓶颈。大力培育产教融合型企业，推动龙头企业与骨干院校协同发展、支柱产业与品牌专业共生共长，推进职业教育深度融入区域功能板块和新兴优势产业链，形成职业教育与产业经济良性
15、互动机制，提升区域经济整体素质和竞争力。三、区域职业教育品牌建构的实施路径（一）政府引领，强化品牌建设的针对性与时效性实施品牌战略，首先要树立牢固的品牌意识62和高远的愿景目标4。政府是区域职业教育品牌创建初期的主要推动者，为品牌的创建指明方向、营造环境、争取支持。一是进行系统论证。政府部门应全面谋划职教品牌创建工作，将职教品牌的创建与区域社会人力资本质量提升的目标结合起来，与增强区域职业教育吸引力、竞争力的任务结合起来，深入论证在本区域创建职业教育品牌的可行性和必要性。在区域职业教育品牌创建条件成熟时，由政府部门牵头组织专家团队根据地方资源禀赋、历史文脉、产业优势和经济社会发展需求，发掘并设
16、计极具区域代表性的职业教育品牌标识，并将拟定的区域职教品牌标识面向社会广泛调研，组织专家学者充分研究论证后，最终确立区域职教品牌的名称、符号和形象。二是做到充分衔接。政府需要将区域职业教育品牌建设纳入区域经济与社会发展总体规划、教育事业发展规划、教育基本建设规划、部省共建职业教育创新发展高地等重大政策中，发挥政策的约束力与执行力，确保职教品牌创建工作与区域发展政策紧密衔接。三是出台实施方案。由教育行政部门牵头联合相关厅局，根据区域职业教育资源聚集情况、产教融合情况、高水平学校及专业（群）建设情况和师资队伍建设情况，制订区域职业教育品牌发展总体实施方略。通过出台实施方案，配合相关的支持政策，为区域职业教育品牌建设提供专项资金投入、人才队伍支撑和管理制度保障。从国内区域职业教育品牌创建的实施情况来看，政府在品牌创建过程中发挥了举足轻重的作用。例如江苏省委办公厅、省政府办公厅印发 关于推动现代职业教育高质量发展的实施意见，提出打造江苏职业教育品牌，实施江苏职业教育“郑和计划”，目前已成为江苏省发挥郑和品牌价值和文化影响力来推动职业院校与企业“组团出海”、助力“一带一路”沿线国家人才培养的重要