1、101博物馆实践常州博物馆旅游吸引力评估与提升研究Research on Cultural Activation and Tourism Attraction Promotion of Changzhou Museum路亚北1 李敏1 杨赛1 刘泽华2 王艳1 左佳佳1 颜丙金2Lu Yabei1 Li Min1 Yang Sai1 Liu Zehua2 Wang Yan1 Zuo Jiajia1 Yan Bingjin2（1.常州博物馆，常州，213022；2.南京财经大学工商管理学院，南京，210023）（1.Changzhou Museum,Changzhou,213022;2.Scho
2、ol of Business Administration,Nanjing University of Finance and Economics,Nanjing,210023)内容提要：博物馆作为收集、典藏、陈列自然和人类文化遗产的重要场所，最主要的是发挥自身的文化作用，而非仅限于促进当地旅游、经济的发展。在文旅融合背景下，如何正确地对博物馆旅游吸引力进行科学合理的评估对促进文旅消费具有重要意义。文章以常州博物馆作为研究案例，综合运用文献分析、问卷调查、文本分析、专家评价等方法，针对常州博物在观众吸引力方面存在的问题，提出有效的建议，以提升常州博物馆的吸引力，更好地推动文旅融合，为文旅背景下
3、博物馆的研究提供一定的借鉴。关键词：文旅融合 博物馆 吸引力 满意度Abstract:Museum,as an important place for gathering,collecting and displaying natural and human cultural heritage,should not only to promote the development of local tourism and economy,but also to play its own cultural role.In the context of cultural tourism integr
4、ation,how to correctly evaluate the attraction of museum tourism scientifically and reasonably is of great significance to promote cultural tourism consumption.Taking Changzhou Museum as a case study,this paper comprehensively uses the methods of literature analysis,questionnaire survey,text analysi
5、s and expert evaluation to put forward effective suggestions for the problems existing in the attraction of tourists in Changzhou Museum,so as to enhance the attraction of Changzhou Museum and better promote the integration of culture and tourism.It provides some reference for the research of museum
6、s under the background of culture and tourism.Key Words:Integration of culture and tourism;museum;attractive force;satisfaction102MUSEUM博物院双月刊 2022年第6期 总第36期一、引言党的十九大报告指出我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游业作为“五大幸福产业”之一，呈现出愈加旺盛的市场需求，文化旅游、科技旅游、研学旅游等旅游产品不断扩容增效。其中，博物馆旅游作为文化旅游的关键一环，在构建文旅产业融合、促进文
7、旅消费、升级文化公共服务等方面都发挥着重要作用1。近几年国家相关部门出台了系列政策性文件促进文旅发展。关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见指出文化创意和设计服务贯彻经济社会各领域各行业，要促进产品和服务创新，为后来的“博物馆热”奠定了产品基础2。此外，国家文物事业发展“十三五”规划关于促进旅游业改革发展的若干意见关于加快发展旅游业的意见等文件也为促进文博旅游发展、丰富公共文化服务内容、提升文化教育普及水平、提高民众幸福感提供了政策保障。中国博物馆数量快速增长。2021年新增备案博物馆395家，备案博物馆总数达6183家，排名全球前列。5605家博物馆实现免费开放，占比达90%
8、以上。2021年全国博物馆举办展览3.6万个、教育活动32.3万场。博物馆内部蕴含着优质丰富的文化资源，是文化旅游的重要载体。博物馆坐落于各个旅游城市，其本身就具有一定的艺术价值，并凭此吸引观众前来观赏与浏览。博物馆以珍藏的文物为依托，以文化为核心，通过深厚的文化底蕴将旅游与其相连，促使普通的旅游上升到一定的精神层次。一方面提升了博物馆自身的文化内涵，另一方面弘扬了我国的优秀传统文化。这使得观众能够更好地了解文化历史，提升观众个人的文化素养，满足观众的文化需求，成为博物馆新的经济来源3。同时以此促进当地文旅资源的推广与发展，进而促进整体经济发展。在全民休闲和文旅融合的大背景下，博物馆通过所拥有
9、的独特且丰富的文化藏品资源吸引观众从单纯的观赏游览等视觉层面向了解展览的内在逻辑、时代意义等精神层面转变4。因此，本文首先对常州博物馆旅游吸引力现状进行调查和分析，然后根据常州博物馆现阶段存在的问题提出建议。二、常州博物馆旅游吸引力评价常州博物馆创建于1958年10月，建筑面积2.8万平方米，其中展区面积近1万平方米，共设有7个展厅。是一所集历史、艺术、自然为一体的地方综合性博物馆。常州博物馆内设有全国首家、江苏省唯一的少儿自然博物馆，拥有各类自然藏品5000余种、10000余件，其中属国家一、二级保护的野生动、植物标本103种、158件。常州博物馆是常州公共文化服务的重要一环，也是常州旅游业
10、的重要组成部分。1.问卷调查样本基本特征课题组于2020年910月在常州博物馆发放2500份调查问卷，收回有效问卷1738份，回收有效率为69.52%。根据样本的统计分析结果（表1），参观游览常州博物馆的观众，从性别看，大部分为女性，占比为68.86%，是男性观众的两倍以上（31.14%）。从年龄看，主要集中在“2645岁”的中青年以及“15岁及以下”的青少年儿童，两项占比合计达到样本总量的69.76%。从现居住地看，观众主要以常州本地居民为主，占到总量的82.63%，来自江苏省其他地区的观众占样本总量的8.05%；省外观众量较少，占样本总数的9.32%，说明常州博物馆知名度并不是很高，吸引的
11、观众绝大多数为本地居民。从职业看，观众以学生、企事业管理人员、专业技术人员为主，分别占35.74%、12.77%、12.34%。从受教育程度看，56.36%的观众学历为大学本科或大专，其次为初中或以下学历，占样本总量的26.69%。从收入看，大部分观众月收入处于中等偏上水平，50008000元占比最多，为27.12%，其次为8000元以上，占样本总量的18.43%。从参观方式看，大部分观众为家人孩子出游，占样本总量的62.72%；有相当数量的观103博物馆实践众选择和亲朋好友、同事出游，占样本总量的21.40%；独自一人出游的观众比例占10.17%；单位、学校组织出游的观众占3.81%；旅行社
12、组织安排的观众比例为0.21%；其他方式出游的观众比例为1.69%。2.旅游吸引力要素构成在调查问卷中，参考已有关于博物馆参观动机的相关研究5-8，分别设计了“您为什么来常州博物馆”的里克特5分量表和开放题“常州博物馆对您最有吸引力的是什么”。根据观众对来常州博物馆动机题项的认同情况，分析常州博物馆吸引力要素及构成，而开放题则进一步探讨、验证常州博物馆吸引力要素及构成。首先运用SPSS25.0软件对常州博物馆旅游吸引力要素进行主成分分析并降维，在两次的因子分析中先后删除了因子得分系数较小（小于0.40）的题项，分别为“我想在常博打卡、拍照留念”“我想给常博建筑和展品拍照”“带孩子参观少儿自然博
13、物馆了解科学知识”，最后生成“知名度”“资源与活动”“跟风炫耀”“休闲”“知识”五个因子，每个因子各自包含25个题项（表2）。总量表的克朗巴哈系数（Cronbachs ）为0.871，一般 而言，该系数大于或等于0.700时属于高信度，说明问卷量表信度较好；KMO值为0.862，大于0.700，说明样本数据的结构效度较好9；主因子总方差解释率为59.049%，处于可接受水平。观众参观博物馆的动机分析显示，常州博物馆旅游吸引力五个维度中，“知识”“知名度”是观众前来常州博物馆的最主要动机，“资源与活动”也是比较重要的动机，而“休闲”“跟风”则不是观众前来的主要动机。其一，在“知识”方面，“增加见
14、闻，拓宽知识面，提升自己”的得分为4.58，是所有动机中得分最高的，“了解常州相关知识”的得分为4.45，说明常州博物馆的知识科普教育功能，对观众的吸引力最大。其二，在“知名度”方面，“历史厅很有特色”“藏品丰表1 观众人口统计学特征基本情况百分比（%）基本情况百分比（%）性别男31.14现居住地常州82.63女68.86江苏其他地区8.05年龄15岁及以下25.48其他9.321625岁14.04职业教师9.572645岁44.28政府工作人员4.474665岁11.45企事业管理人员12.7765岁以上4.75专业技术人员12.34收入无收入36.02服务人员/售货员/工人3.832000
15、元以下3.18离退休人员6.1720005000元15.25学生35.7450008000元27.12其他15.118000元以上18.43参观方式家人孩子62.72受教育程度初中或以下26.69和亲朋好友、同事21.40中专或高中9.96独自一人10.17大学本科或大专56.36单位、学校组织3.81硕士及以上6.99旅行社组织0.21其他1.69104MUSEUM博物院双月刊 2022年第6期 总第36期富”“少儿自然博物馆很有特色”“常州博物馆是4A景区”“谢稚柳厅很有特色”的得分分别为4.27、4.21、4.18、4.09、4.08。说明常州博物馆的知名度对观众有较高吸引力。其三，在“
16、资源与活动”方面，“特定展品”“主题展览”“某项活动”“文创产品”的均值分别为4.06、4.03、3.85、3.50，说明常州博物馆的展品和展览对观众具有一定的吸引力，而文创产品对观众吸引力较小。其四，在“休闲”方面，因“休闲放松、调节心情”的得分为3.96，“想来看看常博到底什么样，满足下好奇心”得分为3.84，“陪伴家人朋友，随便逛逛”得分为3.68，“节假日，打发时间，就过来了”的得分仅为3.38。以上结果说明常州博物馆的休闲娱乐功能对观众有一定的吸引力，但需进一步提升。其五，在“跟风炫耀”方面，“可以增加以后朋友见面聊天的谈资”“为了向他人展示自己丰富的旅游经历”“周围人都有博物馆旅游经历，我也要有”得分分别为3.52、3.35和3.26。尽管“跟风炫耀”类动机受观众主观性格影响更大，但以上结果也可从侧面反映出，观众到访前对常州博物馆的独特性感知较低，因此常州博物馆需要进一步凸显主题特色，形成对观众的特殊吸引力。采用内容分析法，运用ROST CM6内容系统挖掘软件对观众问卷中的开放性题目“常州博物馆对您最有吸引力的是什么”进行分析。把观众的回答中如“没有”等无意义的词频删除，并