1、暨南师鬼独家整理温暖奉上广告文案写作原理与技巧知识精要承密修订时间：2013年2月相约春天里筑梦暨南园本资料由汤敏独家整理，版权所有，侵权必究。暨南师鬼独家整理違暖奉上前言本课程为广告文案写作原理与技巧，在概述广告文案的特点特性、创作原则、写作准备、写作构思等一般性原理和技法的基础上，就广告文案的标题、标语、正文等主要构件的恭本写作技巧进行了详细讲解和阐述，着重对品牌命名、软文写作、系列广告文案创作、不同介质媒体的广告文案写作的具体要求和技法进行了专章式阐述。本门课程是应用传播学的主要课程之一，是对广告文案写作这一传播业务领域一般性实践经验的理论化总结。在暨南大学新闻与传播学院研究生入学考试中
2、，初试考卷对该门课程理论性的东西只作个别知识点的考察，考察着力主要落在文案写作的实务操作能力之上。在初试中，文案写作题在实务卷的最后一题的位置与短消息和评论写作题并立而置，供考生二选一。对于有志于考进暨大新闻与传播学院进行广告与品牌传播相关方向进修的考生而言，这门课程的理论内容特别是特定介质形态广告文案写作的特性与格式是要进行好好掌握并在文案写作的实务练习中进行实践和运用的。同时，从文案写作的实际运用角度关注一些社会时事热点，对一些最新热点话题进行有针对性的准备，是在初试中将广告文案题解答好的基础性备考工作。此份广告文案写作原理与技巧知识精要主要篇幅提炼自暨大版杨先顺等著的广告文案写作原理与技
3、巧，其篇章构架如下图所示：广告文案写作原理与技巧知识精要广告文案广告文案具体品种和介质形原理写技巧概述主要构件写作技法态文案的写作技法章章第四章第五章第六章餐第七章3i0广告文案微型文案写作广告软文的写作树环市场行为中的语言符号运作广告文案的立足点、创作原则和要求广告文案的写作准备广告文案的构思和思维激发告文案标题和标语的写作广告文案正文和随文的写作系列广告文案写作不同媒体广告文案写作品牌命相约春天里筑梦暨南园本资料由汤敏独家整理，版权所有，侵权必究。予场行十二暨南师鬼独家整理温暖奉上第一章广告文案：市场行为中的语言符号运作文本信息一.广告文案的定义广义的广告文案指广告作品的全部，它不但包括语
4、言文字部分，还包括图画等部分。还有一种更为广阔的的界定是：凡是在广告活动中，为广告而撰学的文字资料都可以称为广告文案，其中包括计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查等。狭义的广告文案仅指作品语言文字部分，不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。二.广告文案的特性(一)广告文案的市场取向广告文案的市场取向包括两项指标产品的促销力形象的塑造力1.产品促销力广告文案要能使消费者了解产品给自己带来的利益，有效地促进产品的销售。2.形象塑造力广告文案要能有力地打造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。(二)广
5、告文案的符号特性1.广告文案是语言符号的市场运用对于一个广告作品来说，既有语言符号的运用，即文案，也有非语言符号的运用，如画面、音响。2.广告文案的所指和能指所指能指广告文案的所指就是广告文案所表述的信息内容，能指是广告文案的语音形态和文字形式。对于文案撰写者来说，既要注意所指的选择，又要重视能指的选择，还要善于用能指强化所指，凸现所指。(三)广告文案的语言特性广告文案语言的特点：信息性、理据性、情感性、生命性。1.语言的信息性信息理情感生命广告文案的语言要能传递商业信息2.语言的理据性广告文案的语言要能说明、论证一种道理或一种观念。语言的理据性是理性诉求类广告文案所特别具备的。3.语言的情感
6、性广告文案的语言要能蕴含人类某种情感，抒发某种情感诉求。感性诉求类广告文案更注重对语言情感性的张扬。4.语言的生命性广告文案的语言要能与人类的生命体验联系在一起，能表达人的生命感受，洞悉人性、表达人的深层生命体验的广告文案往往是优秀的广告文案。三.广告文案的文化意蕴(一)广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式中华民族受几千年儒家思想的影响，崇尚和谐，注重等级秩序、家族观念。这种价值在生活中的表现就是：夫妻恩爱，白头偕老，家庭美满和睦，做生意讲究和气生财。因此在相关主题的广告文案中要相约春天里筑梦暨南园3本资料由汤敏独家整理，版权所有，侵权必究。共同生活四年暨南师宠独家整理温暖奉
7、上第二章广告文案的位足点创作原则和要求一、广告文案的立足点广告文案写作的立足点：为沟通物性与人性寻找巧妙地语言表达，也就是在商品的特点和消费者的情感之间找到一个恰当的平衡点。两种错误的写作倾向，侧重其中的任何一方都不能取得好的效果。实现人性与物性互通平衡的方法：从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性。瑞夫斯的USP理论(“独特销售主张”)就是种思路，即以“卖点”来吸引人。发掘产品个性与消费者内在需求的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点。如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵，即寻求商品的附加值(EVPextravalue proposition)。二、广告文案
8、的创作原则真安宝用广告文案创作的原则主要有：食买、狃原创刨关联和而谐(一)真实性原以龙美联.不州真实性原则是指广告文案的信息内容要真实、准确、明晰、不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。首先必须实事求是地反映商品的特性、功能、价值及相关服务，不能言过其实，表里两张皮。其次措辞要准确贴切、清楚明确，不能含糊不清。(二)实效性原则实效性原则是指广告文案要为一定的广告日的服务，促进销售、树立形象或促进公益性观念的普及。(三)原创性原则原创性原则要求广告文案的写作要新颖独特，富有创造性，既不能重复或模仿别人，也不能重复或模仿自己。(四)关联性原吵在广告文案的写作中要特别注意与产品和消
9、费者进行关联。与产品特性关联，寻找商品的最佳处点：与消费者的关联，把产品中的物性同人性相沟通，切合月标消费者的群体特征及心理特性。(五)和谐性原则广告文案要做到与整个)广告环境的和谐，必须做到与广告作品其他要素相协调，必须做到广告媒体特性的统一，即：适合文化语境一适应特定消费群体的民族性格、审美情趣、价值观念、伦理道德、风俗习惯等：2符合整体构想一广告文案要服从于广告的整体战略，服从于广告主题和创意策略，做到与其他要紫比如画面、音响州互配合。系列广告文案中，不同文案内容与形式要彼此适成，互补协作，相辅相成。3.迎合媒体特性一报纸)告持久、静态，适合传播信息复杂的告，但缺乏强制性，故标题些做得富
10、有抓取力，图片要有吸引力。电视广告则应让语音和画面完美配合。网络广告文案则应具有一定的交流互动性、受众参与性。此外，广告文案的传播对象必须同所投放媒体的甘标受众尽量具有一致性。相约春天里筑梦暨南园5本资料出汤敏独家整理，版权所有，侵权必究。暨南师独家整理温暖奉上三、广告文案的写作要求广告文案创作模式有一个(KISS公式：Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)即对文案的写作提出了三个要求：简明扼要：打动人心：通俗易懂。(一)简明扼要keep it sweet and simpse.广告文案要摒弃任何无用的、无关的信息，有用的信息也要分清主次，抓住要害。(二)打动人心
11、广告文案的甜美就是要偏情，打动人心，可从切中消费者的欲求来利益打动，也可从煽起消费者某种情感体验来进行感情打动。(三)通俗易懂对于一般消费者而言，广告文案宜采用大众化的词汇、口语化的句子。而对于文化层次较高的目标消费者，可以适当文雅一些，但要避免“曲高和寡”。同时文案撰写者要善于抓住具有潜在流行趋势的口语，增强对语言流行性的感知与预测能力。第三章广告文案的写作准备一.广告文案的写作程序(一)广告文案在广告活动中的位置广告文案的写作是广告创作的一个重要环节，是广告主题的文字表现，是广告创意的显化和具休化，它为平面设计提供文字内容，为电视制作和广播录音提供蓝本/文字脚本。文案撰写者一定要分析市场调
12、研的结果，吃透广告策划意图，最好能亲自参加市场调研和广告策划的过程，这样才有望写出好的广告文案。(二)广告文案写作的内在程序广告文案的写作程序如下：准备一构思撰文修改。1.准备阶段收集材料、整理材料分析材料，明确产品定位，了解目标对象的需求情况等等。2.构思阶段明确广告文案的主题，确定采用何种诉求方式和表现手段，寻找最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次梳理广告信息。3.撰女阶段将已经确定的构思用文字表述出来。4.修改阶段征求各方面尤其是客户的意见，对文案进行修改润色甚至推翻重写。二.对产品的理解与把握广告文案撰写者必须首先对广告的客体产品有比较透彻的了解与认识。这有两种途径：一是研究广告主提供的原型情报，包括企业提供的产品说明书和企业简介等资料；二是研读市场调查资料，从中找出文案诉求的重点和产品推广的难点。对产品的理解与把握应该注意两个方面：相约春天里筑梦暨南园和现实和解,6本资料由汤敏独家整理，版权所有，侵权必究。向命运妥胁