1、引言习近平总书记在看望参加全国政协十三届五次会议的农业界、社会福利和社会保障界委员并参加联组会时指出，要树立大食物观，从更好满足人民美好生活需要出发，掌握人民群众食物结构变化趋势，在确保粮食供给的同时，保障肉类、蔬菜、水果、水产品等各类食物有效供给，缺了哪样也不行1。党的二十大报告再次强调，应树立大食物观，发展设施农业，构建多元化食物供给体系。大食物观是指多元化多路径开发食物资源的观念，粮食是大食物观的根基，从供给侧必须确保将粮食及重要农产品供给作为首要任务，以保护农村生态环境和满足人民美好生活需要为中心，从需求侧着重推动人民群众形成绿色生活观和消费观。这些关于大食物观的重要论述，着眼于食物消
2、费结构升级新趋势，着力于粮食和各类食物的高品质保障，着心于更好地满足人民群众美好生活需要，既是多元化、全方位挖掘食物资源的战略擘画，也体现了人民对高品质生活和农业高质量发展的追求2。随着城乡居民收入水平持续提高，关注点已从“吃得饱不饱”转变为“吃得好不好、健不大食物观下消费者绿色农产品购买行为影响因素研究基于模糊集定性比较分析付静雯1刘畅1柴青宇21.东北农业大学，黑龙江 哈尔滨 150030；2.黑龙江科技大学，黑龙江 哈尔滨 150022摘要：树立大食物观是中国共产党坚持人民至上立场的鲜明例证，从需求侧而言人民群众应增强对绿色农产品的认识和培养绿色消费习惯。绿色农产品购买逐渐成为当下健康消
3、费趋势，消费者绿色农产品购买行为的影响因素成为业内关注重点。以黑龙江省消费者为研究对象，运用模糊集定性比较分析，探讨消费价值五个维度的因果组合对消费者绿色农产品购买行为的影响，结果表明：功能价值是产生消费者绿色农产品购买行为的必要条件，其本身不足以产生直接影响，而与条件价值、情感价值和社会价值三个维度两两组成的因果组合能够有效影响绿色农产品购买行为；与此相反，功能价值缺失是消费者非绿色农产品购买行为的充分条件。结合消费价值间联动作用，提出从反对浪费粮食与不合理消费、强化粮食安全危机意识、营造节约粮食氛围三方面进一步筑牢大食物观。关键词：绿色农产品；大食物观；购买行为；消费价值；模糊集中图分类号
4、：F323.7文献标识码：A文章编号：1672-3805(2022)06-0069-11基金项目：国家社会科学基金项目“数字化背景下异质性家庭农场创业资源整合研究”（22BGL175）；黑龙江省经济社会发展重点研究课题“黑龙江省渔业高质量发展实施路径研究”（22224）；黑龙江省博士后项目“黑龙江省数字农业科技创新的发展模式及路径研究”（LBH-Z20116）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“黑龙江省数字农业发展的实践路径研究”（22GLC284）；东北农业大学青年才俊项目（20QC26）作者简介：付静雯，东北农业大学经济管理学院讲师，博士，研究方向为农业政策管理。第20卷 第6期20(6)
5、:69792022年12月December 2022东 北 农 业 大 学 学 报（社 会 科 学 版）东 北 农 业 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第20卷健康”。当前消费者越来越关注可持续生活方式及绿色农产品的购买，对自然环境保护、绿色消费理念和健康营养的新需求逐渐改变了其购买偏好3。消费的潜在含义和动机取决于消费价值，有效的营销传播必须认识到消费者价值和动机之间的关系4。绿色农产品购买行为符合可持续发展原则，能够有效减少对环境的破坏，激发消费者对环境保护的意识和责任。消费价值是影响消费行为的隐性标准5。因此，企业在了解绿色农产品消费人群及其购买动机基础上，在供给方式上回应消费者真实
6、需求，揭示不同消费群体的消费特点和需求差异，对于实现各类绿色农产品有效供给和满足人民群众日益多元化的绿色食物消费需求具有重要现实意义，也是消费者购买行为研究领域中一项关键课题。绿色农产品是以可持续发展为重心，由专门机构认定的依据特定生产方式生产的，被授权使用绿色食品标志，营养、健康、品质无污染的农产品，也是绿色科技应用的最终体现6。消费者绿色农产品购买行为体现其对健康安全的追求，是指消费者在购买过程中综合考虑食品安全性及环保性的购买活动，是实现可持续发展和食物有效供给的途径之一7。考察消费者价值各维度的内部联系有利于判断消费者绿色农产品购买行为，对供给端的有效供给至关重要。国内外学者针对消费者
7、绿色农产品购买行为的研究，主要集中在不同影响因素对购买行为的作用8。学者从消费者对生态环境或绿色消费的态度（认知因素）、社会关系和家庭成员关系（社会因素）、绿色农产品购买偏好（情感因素）等方面展开研究。Cai等9、Genovaite等10和Brahim等11的实证研究显示，消费者对绿色农产品的认知度对消费者绿色农产品购买行为具有积极影响。Wang等12和Rambalak等13实证研究显示，消费者对绿色农产品的态度、感知价值以及购买意愿能够有效影响消费者绿色农产品购买行为，而政府补贴政策对中国居民绿色农产品购买行为没有显著影响。王建明等14提出绿色农产品购买的情感行为双因素模型假设，发现绿色农产
8、品购买情感和行为均呈现显著的二维特征。Janine等15和Genovaite等16研究显示，感知价值对绿色农产品支付价格具有一定影响，部分消费者愿意为绿色农产品支付溢价。Carman等17实证研究发现，大学生群体环境保护意识对绿色农产品购买行为有正向作用。杜建国等18指出绿色自我效能感、绿色感知价值对消费者绿色购买行为有正向影响。通过文献梳理发现，文献9-11大多运用一维方法对消费者购买行为展开研究，Gupta19研究发现在对消费者购买意向的预测中，从多维度角度考虑消费者价值明显优于一维研究方法。文献12-18探讨了影响因素之间的独立影响，未详细分析各因素间的互相作用关系。因此，本文将以大食物
9、观作为切入点，以消费价值理论作为消费者绿色农产品购买行为影响因素的理论依据，运用模糊集定性比较分析方法，在确定消费价值的基础上，进一步研究组合消费价值，揭示消费者绿色农产品购买行为的影响因素，以期更精准实现各类绿色农产品有效供给，促进消费者的绿色农产品购买，从需求侧助力大食物观的形成。一、文献回顾与模型构建大食物观下的消费者绿色农产品购买行为影响因素无论对供给侧还是需求侧而言都具有深远影响，就需求侧而言，能够助力绿色消费观形成、践行健康饮食习惯，进一步提高身体素质；就供给侧而言，有助于以保障人民美好生活需要为核心，更精准实现粮食及各类绿色农产品有效供给。大食物观注重生态保育及环境保护，有助于推
10、进消费者绿色消费价值观的形成。价值观是关于理想或行为的最终状态，超越具体情境的概念或观念，评价行为或事件，按照相对重要性排序。尽管有关价值观的重要性尚无统一定义，然而Gupta研究发现多维度方法对消费者购买意愿的预测能力比单一维度方法更强19，Lin等20进一步验证了消费价值能够影响绿色消费行为，从而支持本研究中消费价值的概念。根据消费价值理论，消费价值包括功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值五个维度，主要解释消费者为什么选择购买或使用某一特定产品，选择70付静雯等：大食物观下消费者绿色农产品购买行为影响因素研究基于模糊集定性比较分析第6期某一特定产品而非其他产品的原因。该理论能够
11、应用到不同产品类别，如耐用和非耐用消费品、工业产品、农产品和服务等，并在200余种情况下均表现出良好的预测效度4,21。（一）功能价值功能价值决定了消费者产生购买行为的原因，是指感知效用的产品或服务，为达到一定实用性和物理性能，如耐用性、可靠性和价格等20。大食物观致力于从食物的营养性、健康性和可持续性等方面满足消费者的健康需求，在保障口粮的基础上使绿色农产品种类更丰裕、品质更优良、结构更多元，消费者也更注重绿色农产品的种类、结构及营养的多样化。Janine等15提出消费者在购买可再生商品时，更关注价格和质量。Lv等22研究发现功能价值对消费行为有显著影响，如果绿色农产品价格上涨，消费者将会停
12、止购买，整体环保意识相对有限。可见，践行大食物观重要的是培育和支持对环境负责的绿色农产品购买行为，以减少个人消费决策对环境退化的直接或间接影响22。（二）社会价值社会价值是指其感知价值是由产品或服务与社会团体之间的联系而产生的23，社会价值中的认同感和自我形象改善会影响绿色农产品购买行为。Shiel等21研究发现消费者的购买决策更易受到其所处的环境和社会导向影响。Lin等20发现消费者的家庭成员如果更加注重环境保护或购买绿色农产品能够更好地帮助其塑造社会形象，会导致他们愿意支付更高的价格购买绿色农产品。自习近平总书记提出树立大食物观以来，进一步加强了对普通消费者绿色消费的科学引导，更多消费者加
13、入绿色消费行列。（三）情感价值情感价值是指由产品或服务引起情感，情感价值有效影响绿色农产品购买行为。Kumar等24的一项研究表明，消费者越来越注意农产品的农药使用和废物处理，产生绿色农产品购买行为的重要原因，是因其对个人和国家都具有长期环境优势。Holbrook25研究表明，年轻人更喜欢尝试新事物，环保意识优于中老年人，且更加关注食品安全及健康问题。Feil等26研究发现尽管部分消费者对环境保护缺乏积极态度，但对绿色食品的安全性和健康性具有情感依赖从而产生购买行为，这一现象被称为绿色差异。因此，不同消费者的绿色农产品购买行为具有差异化动机，识别和理解这种动机对于企业的农产品有效供给和粮食安全
14、保障至关重要。（四）条件价值条件价值是指在某一特定情况下消费者对产品或服务产生的需求27，如怀孕期间食用有机食品、康复阶段食用营养品及绿色食品等，产品或服务达到一定条件能够增加功能或社会价值。Kumar等24提出消费者在面临消费选择时，更偏好于购买绿色产品。绿色农产品在营养成分和有机健康等方面能够满足消费者的感知效用和饮食健康化的现实需求。Sheth等23发现消费者在特定需求和条件下，会对某一类产品产生信任与依赖，能够影响消费者行为。Genovaite等16认为条件价值对消费者消费行为有显著影响。（五）认知价值认知价值是指某一产品或服务能够刺激获取知识的欲望，并提供新颖的感知效用20。知识是被
15、学者公认能够影响消费各个阶段的变量28。消费者购买绿色农产品的行为由其知识、观念和对绿色农产品概念的关注形成。自习近平总书记提出树立大食物观以来，越来越多的人认识到过度使用能源和不可再生自然资源造成环境问题的严重性，亟需构建可持续农产品系统，从供给端践行绿色低碳循环发展，提升粮食安全，从消费端增强绿色消费观念。大食物观的建立向公众提供了对绿色消费的积极态度和科学引导，并鼓励人们在日常生活中开展绿色购买行为。认知是对既定标准的偏好和是非评价时的判断，其对消费者购买偏好和判断的影响是隐性的27。认知有助于指导人们在行动、态度、判断和具体事物之间的比较，在环境信念、态度和行为的发展中发挥了重要的71
16、东 北 农 业 大 学 学 报（社 会 科 学 版）第20卷支持作用。消费者绿色农产品消费行为是一个综合且复杂的过程，并不是单一因素的产物，而是消费价值之间联动作用的结果，即功能价值、社会价值、情感价值、条件价值和认知价值五种消费价值以某种组合方式相匹配时才能实现绿色农产品购买行为，但五种价值维度如何联动则需通过模糊集分析法深入研究。因此，本研究构建消费者绿色农产品购买行为的影响因素理论模型，如图1所示。二、研究设计（一）变量测量为确保问卷的信度和效度，研究涉及的变量均采用国际通用的成熟量表。其中，绿色农产品购买行为借鉴Lv等22的研究成果，对5个题项进行改进，如设置“我购买过对他人或环境有危害的产品”题项。为衡量5种消费价值，本研究采用Lin等20量表，功能价值使用8个题项涵盖产品质量方面（如“绿色农产品质量有保证”）和产品价格方面（如“绿色农产品价格合理”）；社会价值使用4个题项（如“受身边人影响使我容易接受绿色农产品”）；情感价值使用3个题项（如“购买绿色农产品让我感觉自己变得更好”）；条件价值使用4个题项（如“我会在传统产品和绿色农产品之间选择绿色农产品”）；认知价值使用4个题