1、Vol.37 No.1Feb.2023第 37 卷第 1期2023 年 2 月山西大同大学学报（社会科学版）Journal of Shanxi Datong University(Social Science Edition)大同文化的“链接式”传播研究郝春涛（山西大同大学新闻与传媒学院，山西 大同 037000）摘要：大同有着深沉厚重的历史文化，单纯的任一符号都无法概括其文化的全部，可用文化宣传口号“和合大同”作为“扇钉”，打开大同文化传播的链接点，以大数据和人工智能为“扇骨”，把各种地方文化（扇面）以虚拟场景再现的形态，辅以故事修辞叙事，以此实现大同地方文化的大面积有效传播。关键词：和合大
2、同；链接式；话语修辞建构；“折扇式”传播链条中图分类号：K892.2文献标识码：Adoi:10.3969/j.issn.1674-0882.2023.01.026大同市作为 1982 年国务院公布的首批历史文化名城，有着丰富独特的历史文化遗产，但任何一种单独的文化符号，都不能涵盖大同文化的全部。2300 多年深厚的文化积淀，辽远的历史回响，造就了大同文化的“贵和尚中、善解能容，厚德载物、和而不同”的“和”文化；一代京师、辽金陪都、明清重镇，独特的地理位置、突出的历史坐标,孕育而成的古都文化、宗教文化、边塞文化、饮食文化等，又形成了各民族文化多方融合的“合”文化；而“大同”一词，又可双关“大道之
3、行也，天下为公”的世界大同理想，将此作为大同城市文化形象宣传口号，以此为切入点，进行“链接式”传播，即“点击”此“主页面”，超链接到“二级页面”更多的文化内涵，让外来游客假此通道更深入地领略大同文化的博大精深，或许是大同在新时代传播视阈下的城市形象文化宣传的良好途径。一、“和合大同”宣传口号认同度调查为充分了解“和合大同”为受众接受的程度，本研究通过问卷星发放调查问卷，共收回有效问卷1585份。调查对象涉及省内外的学生、销售人员、市场/公关人员、客服人员、行政/后勤人员、人力资源管理干部、文职/办事人员、技术/研发人员、管理人员、教师、顾问等多个职业。运用SPSS分析法，结果如下：（一）样本分
4、析各样本与“和合大同”口号之间的影响关系见表1。表1 各样本与“和合大同”之间的影响关系方程中的变量步骤 1aa.在步骤 1 输入的变量：Q1,Q2,Q3,Q4,Q5,Q6。Q1Q2Q3Q4Q5Q6常量B-0.146-0.224-0.133-0.2240.0240.432-1.519标准误差0.2010.1980.0910.1100.0190.1990.667瓦尔德0.5321.2862.1474.1391.6714.7185.185自由度1111111显著性0.4660.2570.1430.0420.1960.0300.023Exp(B)0.8640.7990.8750.7991.0251.
5、5400.219上表中的显著性（P值）是在显著性水平（常用取值0.01或0.05）下F的临界值，以此来衡量、检验结果是否具有显著性；显著性（P值）0.05，不具有统计学意义；0.01 显著性（P值）=0.05，具有显著性统计学意义；显著性（P值）=0.01，具有极其显著的统计学意义。上图中Q40.05，Q60.05，即年龄和是否到过大同会对是否认同“和合大同”口号产生显著影响，户籍所在地、性别、职业和文化程度对是否认同“和合大同”口号没有显著影响。（二）交叉分析对主要变量与“您是否认同大同城市形象宣传口号 和合大同”之间的交叉分析如下：收稿日期：2022-10-17基金项目：大同市2020年度
6、软科学项目“大同文化的 链接式 传播研究”（2020158）作者简介：郝春涛（1965-），山西山阴人，硕士，教授，研究方向：文化传播与地方文学。文章编号：1674-0882（2023）01-0128-04 1282023年表2 职业因素职业全日制学生生产人员销售人员市场/公关人员客服人员行政/后勤人员人力资源管理干部文职/办事人员技术/研发人员管理人员教师顾问/咨询专业人士(如会计师、律师、建筑师、医护人员、记者等)其他认同人数1082301712819713178742128170占比92.80%85.71%94.44%100%100%86.36%77.78%92.86%100%88.89
7、%100%93.33%50%82.35%90.91%不认同人数84510032101031617占比7.20%14.29%5.56%0.00%0.00%13.64%22.22%7.14%0.00%11.11%0.00%6.67%50%17.65%9.09%小计1166351812822914179745234187表3 了解、接触大同文化的途径职业网上冲浪抖音、快手等新闻媒体实地旅游出差工作他人介绍文学作品网络直播自媒体网上冲浪认同人数866899708499147483308220372866占比93.82%93.84%94.27%93.97%90.74%93.06%92.22%93.22%
8、91.63%93.82%不认同人数57594332153626163457占比6.18%6.16%5.73%6.03%9.26%6.94%7.78%6.78%8.37%6.18%小计923958751531162519334236406923由表3可知，了解大同最主要的途径是“实地旅游”，在各个变量中占比最高，可信度也较高。表4 你认为大同“和合”文化有哪些特征？文化特征讲信修睦和而不同兼容并蓄认同人数721(96.01%)863(95.36%)795(94.31%)不认同人数30(3.99%)30(3.99%)48(5.69%)人数总计751905843天人合一民族和谐其他632(96.64
9、%)664(95.40%)226(81.59%)22(3.36%)32(4.60%)51(18.41%)654696277对“和合”文化的解读，考量被调查者的文化底蕴与学识修养，以及对大同文化的整体认知与分类理解，“实地旅游”带来的文化红利，让受众充分享受大同和合文化的特有气质。由表5可清晰看出，在本次调查中，有92.18%认同“和合大同”宣传口号。整个数据具有合理性和说服力。表5 你对大同文化的推荐指数推荐程度不推荐偶尔推荐一般推荐经常推荐强烈推荐推荐指数12345肯定人数2130236431741占比56.76%73.17%90.42%93.90%94.39%否定人数1611252844占
10、比43.24%26.83%9.58%6.10%5.61%人数总计3741261459785推荐指数越高，占比越高，对大同文化的认同度也就越高，调查表明，基于对大同文化的综合了解，“主动”推荐成为介质受众推广大同文化的心理动机。二、“和合大同”的话语修辞建构尽管上述数据具有一定的覆盖面、真实性和可信性，但这并不意味着“和合大同”文化宣传口号能被成百上千万省内外游客所熟知、认同。赫伯特 克鲁格曼在他的 三次广告发布足以发挥出广告效果 一文中认为，广告若要达到预期的效果，只需接受3次即可。但同类的广告信息可能要出现23次，才能被接受3次。第一次接收时，起主导作用的可能是认知的反应：这是什么？第二次接
11、收，起主导作用的是评价的反应：它说的是什么？而第三次接收的是提醒的反应，同时也是不予关心的开始。1（P202）作为是一种“广而告之”的城市文化宣传口号，利用各种媒介对同一信息的累积性传播，重复的恐怕远远不止23次，因为这是与受众原有认知在言说动机（Motive）、象征符号（Symbols）和意指概念（Ideographs）等方面展开的“意义争夺”。这种争夺不仅构成了话语性场域（The Field Discursivity）指涉的文化要素的重组，还有赖于公共话语得以建构、传播的合法化进程和合法化运作。城市文化口号的打造与传播，是以“提纯”手段，在符号具和符号义之间建立一种联结，组建劝说策略，并将
12、其置于特定的话语表达系统中，使得文化融郝春涛：大同文化的“链接式”传播研究 1292023年山西大同大学学报（社会科学版）合（符号具）与和合大同（符号义）致密结合，一方面，借助修辞的驱动强化宣传的指认与认同力量，另一方面，口号又借助话语的铺设获得传播中的象征和表达力量。二者的耦合，不仅具有“再现”甚至替代的特定言说功能，使整个引导与劝说过程建立一种“合法化”的认同机制，还在于通过选择最合适、最有效的劝说策略，隐藏这种联结的“任意性”，使其获得真实的、全面的、概括性极强的“外貌”，借助修辞的支配力量，影响受众的思想、态度和行为，把受众对大同文化的审视角度，从漫无边际的“散点透视”聚焦到一个链接点
13、（和合）上，调节不同群体的接触、解读、选择、接受和反馈过程，将“意义生成过程”和“议题建构过程”位移到希望达到的场域，从而使接受者沉浸到大同文化的濡染中。“任意性”隐藏得是否天衣无缝，关键在于对受众“前理解”的强制性重置。受众的前理解是一种历时性存在，是一种基于“前传播”淤滞的主观预设，这种预设立场有时与传播者的希求一致（投合性译码），有时则相反（背离性译码），更多的是有所偏差（协调性译码），即部分吻合，“引导”的作用就在于减少背离性译码，修正协调性译码，强化欲传播的意义，让受众的认知更多地附和在希望出现的路径上来，消释对抗性解码。这么说来，意义生成得巧妙与否，决定了受众迁移的意愿大小和迁移的
14、程度。怎样强化受众的迁移动机并准确引导至预设的认知路径上来？一般而言，个体在接受外界刺激时会有选择性过滤，当新的信息与自己原有的认知图式基本一致时，便会迅速接受并成为“信息仓库”的一部分；一旦不一致，就往往产生对抗性话语，这就需要利用受众的“同化顺应”机制构造媒介环境的表征意义，通过恰当的传播策略引导乃至改变受众原有的认知倾向。可以看出，“引导”的前提是受众的“前理解”与欲输出的信息有叠码之处，受众认知图式的迁移有一定的心理基础，只要不至于引起他们的反感，这种“因势利导”就会产生作用；而“改变”则需要迎着对抗性话语前移，用层层剥笋的方式逐步剥离受众原有思想、态度、行为中的刻板印象（如大同煤老板
15、多且豪横），让受众在特定的信息逻辑之上，顺着传播者指引的方向，建构起新的“意义”，从而渐渐改变受众的认知模式。意义是言语建构的产物。意义的生成过程，除了要掩饰语言符号本身所隐含的虚构性和任意性外，还应生成某种“软性话语”（如运城的宣传口号“厚道运城”），让深陷于劝说客体的受众在不经意间忽略对其前理解重置的强制性，并主动赋予这种宣传口号“相对可靠”的品质。也就是说，新的意义，是在与受众的前理解博弈并达成和解的过程中产生的，是通过“和合大同”口号引发的对大同文化的泛在性思考和认知、克服了既往经验中的先在倾向或刻板印象并愿意强化这种新认知的过程是建构起来的。“议题建构”是一个古老的话题，但也是引导或
16、改变受众原有认知图式的有效途径。融合媒体通过遍在性不间断“轰炸”，形成对大同和合文化的主导话语，植入受众的大脑深处。而主导话语一旦生成，就会在场域结构和场域秩序的运作关系中占据垄断地位和支配地位，成为人们选择、解读、评判地方文化的普泛标准，这种主导性话语范式还可以渗透到受众的集体心理图景和认知想象图景中，成为一套随时随地都可参考的话语坐标，以及定义、理解、介质传播大同文化的心理机制，还可以从少数人的局部认同逐渐无缝衔接地延伸到社会的群体性认同。三、和合大同的“折扇式”传播链条如前所述，通过意义生成和议程建构，受众的认知图式会有效地转移到“和合大同”主导话语上来，并逐渐形成主导经验，新的语境支配下的逻各斯（Logos）也就会随着传播者指定的方向漂移；而当这种“引导”或“改变”持续发力并有制度层面的“加持”（如权力部门的宣传干预）时，受众信息逻辑的整理与重构的速度也会持续加快，链接式传播的产生也就容易得多。“态度”转变之后，信念指导下的“行为”发生一触即发，这种行为的产生机制可依赖于“折扇式”传播链条来实现。所谓折扇式传播，是指以“和合大同”为“扇钉”，以相关文化为“扇面”，以大数据和人工