1、单元4.1 产品与品牌策略,任务引入：,五粮液的产品蜚声国内外的关键是什么？如果五粮液只生产一种产品能否创造今日辉煌？,设计出符合市场需求的产品是企业在竞争中取胜的关键！,启示：,即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。法国商业谚语,目录,1,了解产品及产品组合,2,分析产品生命周期理论,3,开发新产品,4,实施品牌策略,学习目标,项目六 STP战略,1.了解产品及产品组合,1.1 产品整体概念,思考：,假设你购买具体某一款产品手机，你为该手机付款2000元，这2000元是你为什么而买单了？【小试牛刀YX040101A】,产品,产品=商品,1.1
2、.1 产品整体概念,（1）核心产品,1.核心产品：核心利益或基本价值核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等。如：“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益，而不是产品的特点。,（2）形式产品,形式产品：外在表现形式形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。例：YX040102A茅台酒,（3）附加产品,附加产品，又称延伸产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益。包括：销售服
3、务、保证、优惠、配送、安装、赠品、技术培训等。实例：YX040103A无锡小天鹅,基本效用或利益,包装,特色,商标,品质,式样,销售服务与保障,附加产品,形式产品,核心产品,产品：是指提供给市场，通过交换能够满足消费者或用户某种需要或欲望的有形或无形物质的总和。,思考：请分析洗衣机的三个层次产品分别是什么？,核心产品：能将衣服洗干净、方便生活形式产品：颜色、体积、外形、品牌等。延伸产品：说明书、送货上门、安装调试、技术培训、维修等,1.1.2 产品的分类,（1）消费品,（2）工业品,1.2 产品组合,产品组合:指一个企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。即提供给市场的全部产品线和产品项
4、目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线:指产品组合中的某一产品大类。产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。例：YX040104A 美国雅芳（Aron）公司,1.2.1 概念,1.2.2 属性,产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。,例：【小试牛刀】YX040105A,思考：产品组合的属性,产品线,产品线,产品线,产品线,1型音响,1型洗衣机,1型电冰箱,3型洗衣机,2型洗衣机,1型电视机,2型电视机,3型电视机
5、,4型电视机,2型音响,2型电冰箱,3型电冰箱,产品项目的长度f(广度,深度),1.2.2 产品组合策略,（1）产品组合优化策略拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目,（2）产品组合延伸策略,向上延伸,向下延伸,双向延伸,例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A,（3）分析产品组合的方法三维分析图法,波士顿矩阵法,2.分析产品生命周期理论,2.1 产品生命周期的概念YX040102D产品生命周期，是指产品在市场上的存在时间，从产品进入市场才开始计算，此前产品的研究开发和试产成功都在产品生命周期之外；产品
6、退出市场，标志着产品生命周期的结束。,2.2 产品生命周期的特征,（一）引入期,特征：销售量小且销售额增长缓慢。生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企业利润很低甚至亏损。竞争者少。风险大。,（二）成长期,特征：销售量迅速增长。利润增大。吸引竞争者加入。,（三）成熟期,特征：销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定。利润平稳或下降。市场供需饱和，竞争激烈。,（四）衰退期,特征:需求量、销售量明显下降。伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出现亏损。产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即退出市场或缓慢地退出市场。,2.3 产品生命周期的判定,（1）同类产品类比法该方
7、法一般用于新产品的生命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。（2）产品普及率分析法产品普及率=社会拥有量/人口总数。经验表明：对于一般消费品，产品普及率在15%以下为引入期，在15%-50%为成长期，在50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期；对于高档消费品，产品普及率在5%以下为引入期，在5%-50%为成长期，在50%-90%为成熟期，超过90%为衰退期。,（3）销售增长率法该方法考核相等时间间隔的产品销售量，以销售增长率来判断产品所处周期，这种划分标准是一种理想方式，但并非所有产品都是如此，因此要结合其他分析方法来进行
8、判断。,（4）综合判断法综合判断法也称修正判断法，即以销售增长率判断法为基础，考虑实际情况和其他因素的影响，对其判断标准和初始曲线进行修正，得到较为准确的产品所处寿命周期阶段的结论。用综合判断法判断产品所处生命周期阶段，要采用定性与定量相结合、内部与外部因素相结合、理论与实践相结合的方法，只能这样才能减少偏差。,2.4 产品生命周期的营销策略,（1）导入期的营销策略,促销力度,（2）成长期的营销策略改进产品质量，丰富产品的款式、型号及用途等，满足消费者的需求。加强促销环节，树立产品形象。促销策略的重心从建立产品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。重新评价渠道、选择决
9、策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。,（3）成熟期的营销策略市场改良策略，也称市场改革或市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。产品改良策略，又称产品改进或“产品再推出”策略，是指改进产品的特性、质量、式样或服务等发面后在投放市场，以满足消费者日益增长的种种需要，从而延长产品的生命周期。市场营销组合改良，即对产品、定价、渠道及促销方式等加以改革，以刺激销售额的回升，从而延长产品生命周期。,（4）衰退期的营销策略坚守策略逐步放弃策略立即撤出策略,3.开发新产品,3.1 新产品3.1.1 新产品的含义新产品是从市场和企业两个角度出发的：对市场而言，第一次出现的产品即新产品对企业而言
10、，第一次生产销售的产品就是新产品。市场营销意义上的新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一部分有所创新和改变的产品，都是新产品。,3.1.2 新产品的类型,3.3 新产品的开发程序YX040103D,新产品开发程序：,构思,构思筛选,产品概念,构思的来源途径主要有：顾客；中间商；科技发展；企业内部。,构思筛选评价方法：是否符合企业的目标；确定产品成功的因素，并设定权数；根据企业的实际情况予以评分,对产品构思进行的详尽描述，包括产品的性能、用途、式样、创新点、价格、给消费者的利益等，一般用文字或图样描述出来。,新产品
11、开发程序：,初拟营销规划,营业分析,产品开发,对企业选择的最佳产品概念的产品引入市场的初步市场营销计划：目标市场预测，短期市场营销预算，长期市场营销预测。,对新产品的销售量、成本、利润以及投资回报率的预测性分析，判断它是否符合企业的目标。,将通过营业分析的新产品概念交送研究开发部门和技术部门试制成为实体产品模型及样品。主要包括设计、试制和检测鉴定等环节。,新产品开发程序：,市场试销,产品上市,将正式研发出来的产品投放到有代表性的小范围市场上所进行试验性销售。通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方案。但市场试销也需要投入大量资金，所以是否进行市场试
12、销，企业需慎重决策。,新产品试销成功后的正式批量生产和全面推向市场的阶段。这也意味着产品生命周期的开始,4.实施品牌策略,4.1 品牌策略品牌（Brand），俗称牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。用来区别于同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，有品牌名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组合。,相关术语：品牌名称：是指品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分，比如“联想”，“海尔”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名称。品牌标记：是指品牌中可以辨认，但不能直接用语言表达的那部分。即专门设计的符号、图案、色彩、文字等。例：YX040109A,
13、相关术语：商标：商标是商品经营商在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记，是政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。商标是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”的字样。,思考：,品牌与商标有何区别和联系？,品牌与商标的联系,品牌与商标的区别,品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不同。所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标；品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标是法律概念，商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。因此，二者之间的根本区别在于是否经过一定的法律程序。,品牌的作用：,有助于销售产品和占领市场有助于减少经营风险有助于市场细分和市场定位有助于新产品开发有助于保持竞争优势有助于塑造和宣传企业文化,识别产品的来源或产品的生产者选购商品有利于消费者形成品牌偏好,品牌策略,品牌归属策略,无品牌策略,无品牌策略,