1、项目三：顾客数据分析,01,02,03,零售商商圈调查数据分析,购物者购买行为分析,购物者购买决策树调查,04,会员顾客基础数据收集与分析,05,会员价值分析,06,会员生命周期管理,任务一 购物者数据分析,（一）什么是购物者,购物者是指进入商店并有购物意向的人，即零售商能接触到的顾客,购物者有可能是消费者，也有可能仅是帮助消费者购买产品的人 例：某人为自己购买了一包蒙牛牛奶，该人既是购物者，也是消费者。但当妈妈替孩子购买婴儿沐浴露时，妈妈是购物者，消费者则是孩子。,购物者与消费者,（二）什么是购物者分析,购物者分析是指针对购物者所做的各种研究，包括商圈购物者调查、购物趋势研究、购物渠道研究、
2、销售要素研究（商品组合、货架陈列、促销、定价、分销、购买决策树研究）等,购物者分析使用的方法目前主要有小组讨论法、问卷调查法、陪同购物法和观察法等。,（三）购物者研究的重要性,购物者在产品链中的重要性,产品链,影响消费者购买决定第一个关键时刻：商店里货架前购物决定付款,调查结果显示，购物者80%的购买决定是在到达商店后做出的。例如，对洗发护发品类而言，87%的购物者在进入商店之前就已经计划好了要购买哪种洗发护发品类，但有42%的购物者会因为商店里促销、价格、陈列等的影响而改变购买决定。,（三）购物者研究的重要性,了解购物者的重要性,据尼尔森公司统计，造成顾客流失的78%的原因是商家不了解顾客的
3、需求，不能为他们提供满意的产品和服务。只有14%的原因是因为别的商家价格更低廉、朋友口碑推荐而选择了对手,顾客流失原因“漏斗图”,“第一条：顾客永远是对的；第二条：如果顾客有错，请参照第一条。”零售巨头沃尔玛顾客服务宗旨,（三）购物者研究的重要性,购物者分析与消费者分析的关系,二者研究方法相似，研究内容有所不同，消费者分析以消费者为核心，侧重于产品；购物者分析以购物者为核心，侧重于零售终端。随着零售终端对产品影响力的增加，消费者分析和购物者分析的内容也相互渗透。,（一）商圈的概念,商圈是指以零售店为中心，沿着一定的方向和距离扩展，能够吸引顾客的辐射范围。,商圈是由消费者的购物行为和商店的经营能
4、力决定的，一般可分为基本商圈、次级商圈和边缘商圈。,基本商圈是指接近零售商并拥有高密度消费群的区域，顾客通常占到零售商所有顾客的50%70%，销售额一般占到60%70%；次级商圈的顾客占15%25%，销售额占20%左右；边缘商圈的顾客较少，销售额仅能占到10%15%，甚至更少。,（二）商圈调查的步骤,确定商圈的范围,确定样本量,样本分布,确定合格的被访者,开始调查并分析,（一）客动线分析与应用,客动线分析，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局，促进和增加销售达成。,客动线分析不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理
5、、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等门店营运的诸多方面。,进店人数/路过人数,衡量卖场外部吸引力的重要依据。,通过客数/调查对象客数,卖场布局调整、商品调整的重要依据。,停留客数/通过客数,是磁石商品调整、商品陈列调整、商品促销调整的重要依据。,本层向上的顾客数/进入本层的顾客数,上楼率对多层经营的卖场来说是一个非常重要的指标。,知识拓展：客流监测方法,商品陈列调整,商品部门调整卖场布局调整商品分类调整商品陈列调整商品表现（生动化）调整,磁石商品调整,典型案例,（二）接触率分析与应用,（1）接触率指标,接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、
6、试用率等。,触摸率反应商品外观被关注的程度，一般来说某商品的触摸率和成交数量成正比,触摸某商品的顾客数/进店人数,这个指标常用于鞋服行业，需要注意的是同一顾客无论试穿多少次都只能统计一次。,试穿顾客数/进店人数,这个指标常用于化妆品、食品等行业,试用顾客数/进店人数,触摸率,试穿率,试用率,（二）接触率分析与应用,（1）接触率指标,接触率就是消费者和商品的接触比率，这一指标又可以分为触摸率、试穿率、试用率等。,（二）接触率分析与应用,（2）接触率指标运用,情景再现：顾客走过一家商店或是商场里的某一个柜组，但最终没有产生购买行为，大概会有这么5种表现：,表现1,从远到近，从没有看这一品牌专柜一眼,表现2,远处大概510米时，看了看模特身上的衣服；但是到了米之内后，转移视线，走了,表现3,远处看，近处还看，最后到了跟前还摸了一把，放手走掉了,表现4,顾客摸完之后，四处翻吊牌，或者向导购员询问价格，知道价格之后，走了,对未购买的行为进行分析,表现5,客知道价格之后，并未离去，最后体验试穿了，但试穿之后走了,（二）购买率分析与应用,（1）购买率,购买商品的客数/停留客数,指在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整以及商品自身是否存在问题的重要依据。,