1、广东移动云浮分公司广东移动云浮分公司 服务厅内外促销活动开展服务厅内外促销活动开展 寻找营销制胜点、探索营销制高点、共谋新时期营销之道 沃维咨询.叶思哲 2010年8月 2023/1/6 2 2 在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米
2、勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。课程导入课程导入 2023/1/6 3 3 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代的促销思维 如何把“同质品”卖得更好？！如何把“同质品”卖得更好？！感觉感觉 效果效果 服务服务 2023/1/6 4 4 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代的促销思维 引起客户关注引起客户关注激发客户欲望激发客户欲望促使“最终”购买促使“最终”购买 沟通沟通 教育教育 营销营销 2023/1/6 5 5 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代的促销思维 西蜀公司创业期人员很少，只有股东关羽和
3、张飞，而两人还要作为参与公司管理，股东与经营者的利益出发点总是不同的，长此以往，对公司的良陸发展是不利的，诸葛亮上任后就敏锐的发现了这一问题，通过第一次市场市场促销促销(博望坡首战博望坡首战)用业绩征服了关羽和张飞，在整个团队内树立了自己的威信。2023/1/6 6 6 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代的促销思维 天时天时 地利地利 人和人和 促促/销销 2023/1/6 7 7 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代的促销思维 何谓“润物细无声”何谓“润物细无声”融入融入 进入进入/切入切入 2023/1/6 8 8 课程导入课程导入 新新营销时代的促销思维营销时代
4、的促销思维 从营销思维到逆反促销从营销思维到逆反促销：義大利著名商人菲爾勞聳創造“限客進店”的經營方式，就取得了很大的成功。他規定：進店顧客必須是七歲兒童，成年人若要進店，必須由七歲兒童領入，該店專營七歲兒童專用品。之後，菲爾勞聳又在全國各地增設了許多限制不同顧客的“限客進店”商店，如新婚夫婦商店，非新婚夫婦不准進店；老年人商店，中青年顧客不准進店；孕婦商店，非孕婦者不准進店；“左撇子”商店，用右手者不准進店等 2023/1/6 9 9 课程大纲课程大纲 1 1 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 2 2 服务厅内外促销执行服务厅内外促销执行 3 3 服务厅品牌深化与整合营销传播
5、服务厅品牌深化与整合营销传播 2023/1/6 1010 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 微区域的服务营销特色与促销形式微区域的服务营销特色与促销形式 微区域市场微区域市场 根据对区域市场特征的分析和用户维度分析根据对区域市场特征的分析和用户维度分析 服务特色 促销策略促销策略 产品倾向 价格程度 渠道聚点 宣传方式 2023/1/6 1111 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 微区域的服务营销特色与促销形式微区域的服务营销特色与促销形式 拿着产品找用户 切开市场找产品 2023/1/6 1212 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促
6、销前期的服务厅内外促销前期的STP STP 市场细分（market segmentation）目标市场（market targeting）市场定位（market positioning）“你有多少时间，我们就有多少啤酒”“你有多少时间，我们就有多少啤酒”2023/1/6 1313 1.1.细分市场细分市场 以什么维度细分？以什么维度细分？如何分辨及找到他们？如何分辨及找到他们？2.2.预估潜力预估潜力 总潜在客户有多少？总潜在客户有多少？共平均通信消费水平？共平均通信消费水平？3.3.排定优先顺序排定优先顺序 可能的意向率和成交率？可能的意向率和成交率？哪个目标客户群应排在优先？哪个目标客户群
7、应排在优先？服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销前期的服务厅内外促销前期的STP STP 2023/1/6 1414 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 1.促销目标 2.促销产品与对象 3.促销时间与地点 4.促销工具 5.促销礼品 6.促销方式 2023/1/6 1515 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 定性目标：定性目标：发展新客户 提升业务量 开拓新产品市场 打击竞争对手 提升品牌认知度及美誉度 定量目标：定量目标：发展多少用户量 *产品达到多少销售量 取得多少销售收入 销售增长率
8、 市场占有率提升多少 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销目标 2023/1/6 1616 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销产品与对象 考虑因素考虑因素 竞争对手 促销目的 促销产品 发展新客户 提升品牌认知度 使用竞争对手同类产品的用户 新增用户 提升品牌形象 提升话务量 各品牌用户 消费量不高的用户 神州行家园卡 心机 使用联通的低端用户 新增用户 2023/1/6 1717 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销时间与地点 营销策略：营销策略：新
9、产品上市；推动业务量上涨；竞争对手：竞争对手：大力促销时期 目标群体生活习惯目标群体生活习惯：休闲娱乐时间，当地集会活动；节日：节日：法定节假日，非法定节假日，民俗节日；季节：季节：不同季节的需求特征；淡旺季 日期日期：顾客在月初、周末和假期的购买力比平时强。促销时机的选择促销时机的选择 2023/1/6 1818 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销时间与地点 人流量大人流量大 位置醒目位置醒目 资源方便供给资源方便供给 方便到达方便到达 从影响客户到影响品牌从影响客户到影响品牌 2023/1/6 1919 服务厅促销与营销活动
10、策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具折扣与加值促销折扣与加值促销 用户购买热情不高；季度销售收入未达指标；竞争对手强势出击；折扣：折扣：刺激购买率；提高短期销量；刺激单次消费额；加值：加值：刺激单次消费额 增加累积消费额；2023/1/6 2020 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具折扣与加值促销折扣与加值促销 移动做法移动做法 心机折扣销售；春节长途和漫游资费五折；闲时折扣；月租包、长话包等优惠可选包；2023/1/6 2121 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策
11、划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具客户忠诚计划与回馈客户忠诚计划与回馈 关键点关键点 一般是面对消费量比较高的用户，以一种回馈的形式，形式其被商家重视的感觉；要营造一种“独有”的感受，不是谁都能享受的利益，容易被用户认可；移动做法移动做法 积分礼品换购；积分设置用户级别，提供不同信用额度；预存话费送话费；一元购机；VIP俱乐部；“飞信积分嘉年华”2023/1/6 2222 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具赠品赠品 在活动期间，只要消费者购买了一款指定的麦当劳套餐，再加上6元钱就可以以得到一款史努比；
12、共有28款史努比，分别来自28各不同国家，有穿唐装的“中国史努比”，还有穿美国国旗图案衬衫的“美国史努比”；每天只出一款；作用作用 1.提供附加价值，提高办理量和使用量。2.增加行动性试用，吸引持续性购买及一次开通/办理多种业务；3.满足用户心理需求；4.营造销售现场氛围。麦卡劳餐厅曾使众多消费者连吃28天 2023/1/6 2323 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具赠品赠品 关键点关键点 选好对促销对象具有诱惑诱惑力力的衬托物；把握好促销时机和消费心理；与促销方式的合理搭配；增加礼品换购过程的趣味性，如集满一套卡片/系列
13、图集才可换购；移动做法移动做法 办理飞信业务送飞信挂饰；预存话费送带有移动logo的日用品；上户送金龙油；开通彩铃年包送周杰伦最新专辑；2023/1/6 2424 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具折价券折价券/优惠券优惠券 作用作用 提高购买频率；增加购买项目；扩大消费群体；扩大品牌影响力；获得规模效益；可口可乐可口可乐 “妙趣红包，吃喝玩乐在其中”“妙趣红包，吃喝玩乐在其中”购买可口可乐旗下产品达到规定数量，即可获赠红包一个及贺年礼品一份；礼品包括巧克力、糖果、相框、彩绘玻璃杯；红包含有至少7张优惠券，涵盖吃喝玩乐等多项
14、娱乐休闲项目，如卡丁车游戏券，游乐园门票、电影票、服装优惠券、麦当劳优惠券等；红包中印有幸运号码，可参加每周连环大抽奖，赢取新年压岁钱；2023/1/6 2525 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具折价券折价券/优惠券优惠券 关键点关键点 选择合适的联盟对象，如知名度比较高，用户量比较多的商家；提供多种选择；发放量控制，有效期限，优惠程度；建立合作关系，制定促销计划，放于长远利益；制定完善的联盟协议并严格履行；移动做法移动做法 预存话费送超市/商场购物卡；加入无线音乐俱乐部送演唱会门票优惠券等；报刊杂志夹页的办理移动业务折价
15、券；与联盟商家合作推出消费折扣卡；2023/1/6 2626 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具派样派样/试用试用 关键点关键点 样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。派送活动应该选在促销商品的销售旺季来临之前；派送样品应与广告宣传相配合。样品派送只适于促销短期使用、重复购买率高、价格低的产品；移动做法移动做法 办理*业务赠送新业务试用；3G手机试商用期，派送手机+补贴话费；2023/1/6 2727 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销工具竞赛、游戏
16、、抽奖竞赛、游戏、抽奖 关键点关键点 活动方式要有趣味性；活动参与的门槛要低；获得奖品的机会不能太低；奖品的设置一定要具有诱惑力；应将活动的主题或奖品与品牌特征有机地联结起来；活动的告知方式一定要把握好；移动做法移动做法 话费：存话费抽奖；短信：“疯狂发话大王”、“拇指争霸赛”新业务：“手机斗地主，生活更精彩”奥运短信知识竞赛；2023/1/6 2828 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销礼品 2023/1/6 2929 服务厅促销与营销活动策划服务厅促销与营销活动策划 服务厅内外促销服务厅内外促销活动策划活动策划 促销方式 观赏型观赏型 搭台表演搭台表演 歌舞表演歌舞表演 演唱会演唱会/演唱组合演唱组合 杂技表演杂技表演 电影电影 喜剧会喜剧会 音乐会音乐会 互动娱乐型互动娱乐型 答题、猜谜答题、猜谜 互动游戏互动游戏 抽奖抽奖 趣味竞赛趣味竞赛 （如投篮、跳绳）（如投篮、跳绳）亲子活动亲子活动 本地群聚活动本地群聚活动 体验型体验型 产品体验：产品体验：产品演示和体验活动；新品发布会；结合当地特色的展示会 知识体验：