1、第 卷第丄期年丄月大连理工大学 学报（社会科学版）（），丄：符号消费理论视域下的“网红直播带 货”反思王娜，牛奔（大连理工大学马克思主义学院，辽宁大连）摘要：“网红直播带货”作为一种新兴平台经济模式，受 到越来越多社会群体的青睐，成为互联网消费的新 增长点。在“网红”直播间里，人的消费境遇时 空被重 置，即 时 即地的 交易互动、情感体验和组织动员，渲染和放大了用户的消费情绪，同时压缩了其理性反思的 时间。“网红”对“粉丝”而言成为一种价值符号和情感皈依，直播带货使“网红”与商品构建起一种背书关系，随着“网红”的符号属性被不断放大，商品的 功能性价值 逐渐被象征性价值所遮蔽。在“网红”直播间消
2、费，本质上是一种以移动互联网技术为中介和手段的被主播和电商 平台共同操纵的符号消费。“网红直播带货”能够有效利用私域流量变现，在一定程度上具有拉动消费的作用，但其亦可能成为操控话语秩序、意识形态和社会生活的一种特权，需要以辩证和审慎的态度引导和规范其发展。关键词：“网红直播 带 货”；符号消费；平台经济中图分类号：文献标识码：文章编号：（）直播带 货，是 指主播借助互联网平台，通过视频、音频 等 媒 介形式，向消费者推 介商品和服务、答复咨询，多数时候还会提 供产品和服务的购买链接。具有超强推 介能力和一定 粉丝基础的“网红”带 货主播 备受各 大 平台青睐。近年 来，“网红直播带 货”成为平
3、台经济的新风向，平台的多元化搭配主播超强的带 货能力，从根本上撼动了 电商市 场的格局，催生了所谓的“网红经济”，并呈现出日趋活跃的景象。在“网红”直播间消费，已然成为一种时尚和一种 意义关系的建 构，并日渐成为社会消费生活的重 要组成 部分。一、“网红直播带货”的兴起与繁荣随着互联网消费逐渐从增量时代过 渡到存量时代，电商平台开始陷人用户增速放缓的困境，而短 视频的流行和直播类网站的迅速崛起，使他们敏锐地察觉到新的网络消费生长点，一些平台开始 尝试采用主播在线互动的方式销售商品。从年到年，网络直播 用户规模已由 亿攀升至亿，直播行业呈现井 喷 式发展。“电商十直播”模 式的推 广使越来越多的
4、人 看到了流量变现的巨大市 场潜力，淘宝等电商挑选了一批具有一定资质和粉丝基础的主播进行直播带 货，形成“电商十直播十网红带 货”的商业模 式。在这一过程中，涌现出一大批带 货“网红”，为电商平台带来了 巨大效益。据 艾 媒网数据显示，年，淘宝直播人驻主播达 万人，同比增 长 ，其中 位主播年度商品交易总额（）破亿。在年“双十一，期间，头部主播展现的带 货效应也更为强劲，其中，李佳琦在双十一预售首日为淘宝带 来超亿的销售额。年中 国直播电商市 场规模达到 亿元，同比大幅增 长了，随着直播电商行业“人货场”的持续扩大，直播将逐步 渗透至电商的各个领 域。在后疫 情时代，足不出户的消费境遇使得“网
5、红直播带 货”拉动平台经济的效果 更为显著，同时标志着这一模 式的日趋成 熟。“网红”作为“直播带 货”的主力军，不仅自身具有鲜明的个人风格和号召力，而且在其团队的经营下，拥 有了意义标签，加上大数据的精 准 推送，不断积累了稳 定的粉丝群和超强的变现能力，引发直播带 货的“马太效应”。“网红”成功 塑造了社会化的符号，商品经过他们的推荐和宣传，被 额 外地赋予了某种象征性意义。于是，“网红”直播间里的商品不再是普通商品，而是一种收 稿日期：；修回日期 基金项目：国家社会科 学基金 项目“移 动互联网技 术与奢 侈消费关系 的哲 学研究”（）；辽宁 省社会科 学 规划基金 项目“移 动互联网平
6、台治理的哲 学研究”（）作者 简介：王娜（），女，辽宁大 连 人，副教授，博士后，主 要从 事 技 术 哲 学、互联网与传 播 伦理学研究，：；牛奔（），男，山西晋 城 人，大 连理工大 学马克思主义 学院硕士研究生，研究 方向为国外马克思主义理论与 实践。第期王娜，牛奔：符号消费理论视 域下的“网红直播带货”反思符号和一种价值体系。二、“网红直播带货”的符号意义透析“网红直播带 货”的繁荣映射出社会物质生活资料的丰盛 景观，人们的消费已经不仅 仅局限于单纯的物质性消费，更多地表现为一种心理和文化层面的消费。在消费的过程中，传 统的功能性消费已经让渡于非功能性消费，即符号消费。人们在符号消费中
7、构 建自己的身份地位，寻 求他人的认同。在“网红”直播间消费，正是移动互联网时代人们构 建认同的一种特有方式。“网红”直播间消费何以成为符号消费符号学大师 索绪尔认为，“语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象”，这里的音响形象不是“物质的”，而是声音的“心理印记”，“概念和音响形象的结 合”就是符号，符号系统中“所指”和“能 指”分别代表概念和音响形象，“能 指和所指的联系是任意的”。罗兰？巴特将索绪尔的符号学系统进一步 扩大，在一级意 指系统的基础上形成二级意 指系统，“能 指本身 是由一个整体符号形成”，而“所指”借助这个“由先 前的符号系统形成”的“能 指”而呈现出来。这样，不
8、仅把意 指关系放到了更大符号系统中，更重 要的是赋予了其发展的持续 性，新的“能 指”将不断进人新的符号系统中，形成新的意 指关系，进而衍生出新的符号。“网红直播带 货”的销售逻辑恰好符合符号系统持续发展的意 指关系。在一级意 指系统中，“商品”作为能 指，“品牌”则是“所指”。商品通过品牌包装，首先成为“品牌商品”，其本身就是一种代表某种 意义的符号。最初的商品在 进人二级意 指系统过程中，已经发生了变化，即作为了“品牌商品”参与其中，“品牌商品”成为第二级意 指系统中的能 指，“网红”则是“所指”，在直播间里“网红”的试用和宣传下，“品牌商品”一跃成为“网红商品”，成为消费者竞相追逐的新的
9、“符号”。消费境遇 和直播 场景的不断变换将持续赋予“网红商品”以新的意义，因而“网红直播带 货”过程中意 指关系的建 构是开放的。大 众对于“品牌商品”本来就具有较高的接受 度，“网红”更是凭借其流量和形象进一步“攻陷”消费者的心理，使 其为商品持续附 加具有象征性的标签，进而在 很 短时间内完成对商品接受、认同和购买。可见，这种“购 物行为丝毫不是一种自由和活生 生的交换。这是一种 受到事先规范的运作。”在“网红”直播间消费，早已超越 甚至遮蔽了人 对商品的需要本身，而是融人一个体系化的身份建 构的过程。鲍德里亚认为，“消费的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们 身上穿的衣服、不在于我
10、们使用的汽 车、也不在于影像和信息的口腔或视 觉实质，而是在于，把所有以上这些（元素）组织为有 表达意义 功能的实体；它 是一个虚 拟的全体，其中所有的物品和信息，从这时开始，构 成了一个多少逻辑一致的论 述。如果消费这 个字眼要有 意义，那么它便是一种符号的系统化操控活 动。”物品在被消费者 用来彰显自己的身份与地位时，获得了区分性意义，个人 在 社会中的地位也通过其消费品展 现出来。“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作 意义指涉的关系因此它和这 个具体关系之间，存有的是一种任意偶然的和不一致的关系，而它的合理一致 性，也就是 它的意义，来自它和所有其他的符号物之间，
11、抽象而系统性的关系。”备 受追捧的“网红”既是符号又是符号的载体，“网红”们推 介的产品 因为带有了差异性的符号而受到消费者更多的认同和喜爱。在“网红”直播间内，往 往能够营造这样一种情 境，即 当“网红”推荐和试用某种商品时，通过夸张的语言和肢 体表达制造出一种体验的“切 身性”，使得观看者即时的“共情能力”被迅速激发。置身于直播间的消费者，仿佛与“网红”建立起一种稳 定的、可控的意义关系，进而弱化消费者对于商品和自身需求的理性思考。“网红 直播带货”的符号体系运作机制“网红直播带 货”之所以受到追捧，离不 开其背后的符号体系运作机制。正是符号体系对 人的消费“驯化”，使之心甘情愿地为“网红
12、”消费，才营造了“网红”直播间热闹非凡的消费狂欢。（）符号体系对观看者的消费“驯化”在直播间中，“网红”及其团队所营造的狂欢 式的消费氛围，在 很大程度上强化了符号对于观看者 意识的支配作 用，快节奏的实时互动持续加固了符号 意义作为直播 场域中人们 完成自我身份建 构不 可替代的标尺，并试图将这种社会差异呈现和表达方式 拓展到现实生活世界之中。随着“网红”商品符号在直播 场景的频繁切换中持续完成意义的聚集，具有操控性的编码不断 体系化，符号消费逐渐 获得并强化了自身的导向功能。物只有被置于体系之中，其意义才会得到放 大。“网红直播带 货”之所以能够创 造出惊人的销售额，很大一部分原因在于“网
13、红”能够巧妙地运用自身所掌握的话 语权 进行商品成 套售 卖。“今天，很少有 物会在没大连理工大学 学报（社会科学版）第 卷有反映其背景的情况下单独地被提 供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别 用途上去看这个物，而是从全部意义上看全套的物。”这也就是“网红”带 货 直播间成 套销售的重 要原因，这样能够成功地使直播间中的消费者“逻辑地从一个商品走向另一个商品”。“网红直播带 货”近似于一种更直观、互动性 更强的广告，但与传 统意义上的广告不同的是，其 效果的立竿见影、直播间里快节奏的交互方式在 很大程度上压缩了消费者对于商品及购买行为的理性思考时间。“网红”通过直播平台与消费
14、者进行即时 沟通，让用户更加直观 地看到商品的使用，这就是最好的广告。他们通过夸张的表达方式和折扣时限紧 迫感的营造，“促逼”消费者做出购买行为。“打折促销，仅此一天”“直播间里直 接与电商砍价”等标语向人们传递 着迫切性消费的信号，“库存告急，卖 完为止”则是一种竞争性消费的信号，具有极大的煽动性。这样的消费氛围，制造出一种极大的焦虑感，人们只能通过消费本身来进行排解。直播间中的这种即时焦虑感 被另一种快感所掩盖，即直播间外购买该商品的消费者未能获得同等的折扣权利所带 来的满足感和优越感。于是，消费逐渐成为人们 表达自我价值的一种编码行为。“网红”直播间内热闹非凡，将信息爆炸时代商品的丰盛展
15、 现得淋漓尽 致。借助移动互联网技术，直播间构造出流光溢彩且富有个性化的消费 与社 交场景。观看直播的人们，一边享 受着“全景敞视”般视 觉 盛宴，而另一边却不由自主地让渡着自主选择消费的权利，在主播的引导和氛围 的烘托下进行着非理性消费 活动。眼花缭乱的符号将人重 重包围，并形成了一种自动的操控 体系，逐渐摧毁消费者理智和判断力，使消费成为一种 受到异己力量支配的被动消费。（）符号体系支配下的“粉丝”消费“网红直播带 货”的符号体系操控并没有止步于即时的直播 场景，而是通过不断强化 直播观看者对带 货主播的认同、信任和追捧，最终使其形成对“网红”长 期的情 感 依赖，成为 忠实的“粉丝”。对
16、于“粉丝”而言，为自己追随的“网红”消费所满足的并不是自身 物质生活需要，而是情 感上的需要，他们在“网红”直播间追逐的并不是 物的使用价值，而是其所 承载的符号 意义，以及通过符号消费所获得的认同感。在直播间特定的场景和氛围中，“网红”与“粉丝”展开实时互动。在“粉丝”看来，这种交互实现了同偶 像交流的“去中介 化”。双方关联的紧密 度更高，情 感表达方式更为直 接，进而使“粉丝”产生了更为强烈的在场感、归 属感和认同感。对“粉丝”而言，直播间中的互动已然使 其超越了内容观看者的身份，成为叙事者之一参与 到内容 体系的建构中。于是，置身于“网红”符号体系中的个人，通过不断的“打赏”“刷礼物”“直播间购 物”等多 种方式强化自身在“粉丝”社 群中的地位和身份，与“网红”构 建一种稳 定的、持久的联系。随着网络空间和现实社会的日渐融通，“粉丝”在不断切换的时 空境遇被赋予新规则 与身份 认同的建 构机制，构 成其 符号消费目标。尽管“粉丝”在“网红”直播间里一掷千金的消费是 受符号体系支配的被动消费，但就“粉丝”自身而言，他们皆出于“自愿”，他们在直播间所 进行的一切“打赏”“送礼”“应