1、2023 年 2 月Feb.2023重庆工商大学学报(社会科学版)Journal of Chongqing Technology and Business University(Social Science Edition)第 40 卷第 1 期Vol.40No.1doi:10.3969/jissn.1672-0598.2023.01.009*收稿日期:2021-11-20基金项目:安徽省高等学校科学研究项目(2022AH050047)“大数据驱动的安徽省县域科技创新能力评价研究”作者简介:刘晓云(1970)，女，安徽省蚌埠人;安徽大学商学院教授，主要从事电子商务和价值共创研究。武建元(199
2、8)，男，安徽省合肥人;安徽大学商学院硕士研究生，主要从事价值共创研究。本文引用格式:刘晓云，武建元购物社区价值共创行为与购买意愿 感知价值的中介作用 J 重庆工商大学学报(社会科学版)，2023，40(1):106117购物社区价值共创行为与购买意愿 感知价值的中介作用*刘晓云，武建元(安徽大学 商学院，合肥230601)摘要:购物社区是商家与顾客进行价值共创的重要平台，顾客参与价值共创行为对商家具有重要作用。为探究价值共创行为如何影响购买意愿，基于 361 份购物网站用户的问卷调查数据，运用结构方程模型和 Bootstrap 分析方法探讨购物过程中消费者感知价值在价值共创行为与购买意愿间的
3、中介作用。实证结果表明:价值共创行为，包括知识贡献行为与顾客公民行为，对购买意愿存在显著正向影响，感知价值在知识贡献行为、顾客公民行为影响购买意愿的过程中发挥了显著的中介作用。基于以上研究结论，对在线零售商家提出建议。关键词:购物社区;价值共创行为;感知价值;购买意愿中图分类号:F274文献标志码:A文章编号:1672-0598(2023)01-0106-12一、引言在电商行业蓬勃发展的今天，各电商企业的发展模式不尽相同，主流购物 App 先后推出生活分享模块，如拼多多“拼小圈”、淘宝“逛逛”等，致力于打造能够吸引顾客参与和分享的生活社区平台;与此同时，小红书、抖音等生活分享社区充分发挥自身优
4、势，纷纷开始“带货”，进军电商领域。企业独自生产商品并向顾客售卖的形式已成为过去式，购物社区作为一种电商行业典型的社会化媒体，已成为商家与顾客保持交流、创造价值的重要途径1。因此，购物社区中顾客价值共创行为如何影响其购买意愿成为众多学者和企业家重点关注的问题。价值创造是企业核心竞争力的主要来源，学者们主要基于价值创造视角展开研究。商品主导逻辑认601第 1 期刘晓云，武建元:购物社区价值共创行为与购买意愿为，顾客属于价值使用者而非价值创造者，企业独自创造价值2。而服务主导逻辑则认为，企业、顾客以及其他利益相关者都参与了价值创造，价值由各方的互动产生3。服务主导逻辑将价值创造的焦点由交换转变为使
5、用，突出了价值使用者在价值创造中所起的作用，价值共创理论由此产生4。由于顾客在价值共创过程中起着重要作用，因此引导顾客在购物社区中进行价值共创行为被认为是构建企业核心竞争力的重要途径5。感知价值高的顾客会在社区中积极贡献自己的知识并下意识地向周围人推荐产品和服务，促进购物社区的发展6。目前，学者们在价值共创领域的研究尚处于初始阶段，研究重点偏向于对整体理论的分析与阐述，而对于顾客价值共创行为、感知价值和顾客购买意愿间的关系还缺乏深刻理解与研究7。基于以上背景，本文通过实证研究，以主流购物网站用户为研究对象，引入消费者感知价值，专注于研究价值共创行为对消费者购买意愿的影响机理，试图探讨以下问题:
6、(1)价值共创行为如何影响消费者购买意愿?(2)感知价值在价值共创行为与消费者购买意愿间起着怎样的作用?(3)商家如何在管理实践中通过增强价值共创效果而提高消费者购买意愿?二、理论分析及研究假设(一)价值共创行为与感知价值Yi 和 Gong8 将价值共创行为划分为顾客参与行为与顾客公民行为两个维度，顾客参与行为属于角色内行为，是顾客为获得自身所需知识而采取的行为;顾客公民行为属于角色外行为，是能够为企业产生额外收益的行为。部分学者在对价值共创行为进行分类的同时，也进行了实证研究，如李朝辉9 将网络社区平台中的价值共创行为分为企业发起的价值共创行为与顾客自发的价值共创行为，其中顾客自发的价值共创
7、行为又分为顾客公民行为和知识贡献行为，并在实证研究的基础上得出价值共创行为对顾客的认知价值、社交价值、享乐价值具有显著影响。在购物平台社区中，顾客积极参与商家各种活动的行为，其本质就是一种价值共创行为10。Prahalad 等11 认为，顾客与企业间高质量的互动有利于为顾客带来良好的感知价值，并且能够为企业带来独特的竞争优势。不同顾客之间通过互动行为为彼此创造价值的同时也为企业创造价值，积极有效的在线社区交流行为可以为顾客带来多种感知价值12。基于此，本文提出以下假设:H1a:知识贡献行为对感知价值有正向影响;H1b:顾客公民行为对感知价值有正向影响。(二)价值共创行为与购买意愿互联网环境下，
8、消费者价值共创行为已成为影响其购买意愿的重要因素13。自服务主导逻辑的概念被提出以来，价值共创就成为营销领域学者们重点关注的问题14。价值共创是指消费者在企业所提出的价值引导下，通过自身感知对企业的产品或服务进行评价，与企业共同创造价值15。Abela 等16 在研究中提出，只有当消费者对企业建立了信任以后，消费者才会认为自己对于企业来说是重要的，进而产生价值共创行为。而 Gupta 等17 则认为，在价值创造过程中，消费者的学习及分享行为可以有效帮助其更好地了解企业和产品，进而影响消费者的购买意愿。郭彤华等18 研究了在电子优惠券情境下顾客参701重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷与
9、度对顾客购买意愿的影响，结果表明顾客参与度对购买意愿有着显著正向影响。而杨晶等19 则通过实证研究证实了在线品牌社区情境下顾客参与对顾客购买意愿具有显著正向影响，在线品牌社区认同在顾客参与对顾客购买意愿的影响中起中介作用。在购物社区中，商家/消费者发布产品/评论进行信息输入，其他消费者对发布的信息进行浏览、评论、分享。从商家的角度来看，商家获得了与消费者双向沟通的机会，从而优化自身产品、提升服务质量，进而获得更多市场;从参与价值共创活动消费者的角度来看，消费者提出对于商家产品或服务的看法，在帮助其他消费者购买到满意产品的同时，还获得了成就感，提高了消费者重复购买的可能性。基于此，本文提出以下假
10、设:H2a:知识贡献行为对购买意愿有正向影响;H2b:顾客公民行为对购买意愿有正向影响。(三)感知价值与购买意愿感知价值始于消费者行为学中对顾客感知价值的研究。国外对顾客感知价值的研究始于 20 世纪70年代，国内则是从 20 世纪 90 年代开始，并将其作为社会心理学的重点研究内容20。Zeithaml21 是首位对顾客感知价值的概念进行清晰界定的学者。Zeithaml 认为，顾客感知价值是顾客对于企业所提供产品或服务的综合性评价，是顾客对于感知价值与感知成本之间的综合权衡。此定义自提出之日起便获得了学者们的普遍认同和采用。黄颖华等22 对感知价值、满意度、感知价值维度以及行为意向等内容展开
11、研究，结果表明感知价值是影响顾客购买意愿的关键因素。Heil 等23 探讨了限时促销网络购物环境下价格价值、功能价值、社会价值、情感价值四个感知价值维度对于消费者购买意愿的影响。随着学者们对感知价值研究的逐渐深化，感知价值呈现出多层次化特征。王永贵24 认为感知价值是多维度的、动态的，它在不同的情境中从不同纬度体现出来，还有更多能够体现出感知价值的维度亟待被挖掘出来。意愿是指个人愿意从事某种特定事情的主观概率，购买意愿则是指消费者形成购买行为的倾向性概率。Dodds等25 认为，购买意愿是指消费者购买某种特定产品或服务的主观概率。消费者在进行购买决策的过程中，首先需要明确自身购买需求，并在此基
12、础上进行信息的搜集、整理，最终产生购买行为26。购买意愿本质上是消费者在购买产品或服务过程中所产生的一种心理活动27。基于此，本文提出以下假设:H3:感知价值对购买意愿有正向影响;H4a:感知价值在知识贡献行为对购买意愿的关系中起中介作用;H4b:感知价值在顾客公民行为对购买意愿的关系中起中介作用。(四)研究模型基于上述研究假设，本文的研究模型如图 1 所示。图 1研究模型801第 1 期刘晓云，武建元:购物社区价值共创行为与购买意愿三、研究设计(一)变量测量与量表设计本文研究变量包括价值共创行为、感知价值、购买意愿，其中价值共创行为分为顾客公民行为、知识贡献行为两个维度，感知价值分为实用价值
13、、社交价值、情感价值三个维度，购买意愿则采用一个维度进行测量。本文采用 Likert 5 级量表进行测量，通过与该领域研究专家进行讨论，同时借鉴国内外相关研究的成熟量表，对所使用量表的题目、文字进行修正，使量表更易被理解和接受。在此基础上，针对购物社区这一特定研究情境进行情景化修改与完善，如将题项“我在该虚拟品牌社区中比较主动和活跃”修正为“我在购物平台社区中比较主动和活跃”，将“我会向周围朋友推荐电商平台”修正为“我会向周围朋友推荐购物平台社区”等。正式发放问卷前，在线下采取了小范围预试，并根据预试结果反馈修改处理了题项中个别错字、语句不通顺等问题，形成最终测量量表。受访者根据自身实际情况对
14、各个题项进行如实评价，评价级别由“1 非常不同意”到“5 非常同意”。价值共创行为量表在 Chou 等(2016)28 与 Yi 和 Gong(2013)8 的研究基础上，基于顾客公民行为与知识贡献行为两个维度，对顾客的参与、互动意愿等进行测量。感知价值的测度在龚主杰、赵文军等29 对感知价值的研究基础上选取实用价值、社交价值与情感价值三个维度进行测量。购买意愿的量表主要参考 See-to 和 Ho(2014)30 的量表，并在此基础上进行适当修改。表 1研究变量对应量表题项研究变量维度题项编码题项内容知识贡献行为A1我常常在购物平台社区中发起话题和大家讨论A2我在购物平台社区中比较主动和活跃
15、A3我常在购物平台社区中主动跟帖参与讨论A4我经常在购物平台社区贡献和分享我的知识顾客公民行为B1我会向购物平台社区提出改进建议B2我会向他人推荐这些购物平台社区B3我乐于帮助其他顾客了解如何正确使用购物平台社区的产品/服务B4如果在购物平台社区获取服务的时间比期望的时间长，我愿意去适应感知价值C1我会在购物平台社区中获取我所需要的知识C2在购物平台社区中所获取的知识可以满足我的需求C3我会习惯性地在购物平台社区中查找我所需要的信息C4我会向周围朋友推荐购物平台社区C5我认为购物平台社区十分安全购买意愿G1我愿意在购物平台上购买产品G2我未来会在购物平台上继续购买产品G3如果有机会，我会继续使
16、用购物平台901重庆工商大学学报(社会科学版)第 40 卷(二)数据收集本文调研对象为各购物网站用户，正式问卷调研的时间为 2021 年 6 月至 2021 年 9 月，样本数据主要通过线上(问卷星)线下(发放问卷)的方式获取。为获取有效线上调研数据，本研究首先在各个购物社区(如小红书、豆瓣、知乎等)经过管理员同意后发放问卷星填写链接;其次通过与淘宝店铺客服私聊、加入豆瓣购物小组等方式加入各个购物群，经群主同意后以发放红包等形式吸引感兴趣的人参与调研。线下调研则首先借助导师在校教师身份与其学生取得联系，向 1830 岁的学生群体发放线下问卷;其次通过线下走访各个购物街、超市等购物人群集中地，以赠送小礼品的形式吸引感兴趣的人参与调研。本次调研发放线上问卷 300 份，剔除不合格问卷 65 份，线上共获得 235 份有效问卷;发放线下问卷 150 份，剔除不合格问卷 24 份，线下共获得有效问卷 126 份，线上线下共获得有效问卷 361 份。调查对象为学生、家庭妇女等具有线上购物经验的群体，其中女性占比 69%，年龄 2150 岁占比 90%，使用时间超过 1年的用户占比 829%，使用