1、六脉神剑 佳 兆 业 现 代 城 推 广 攻 略 提 案 关 键 元 素 重 案 一 组 2 0 1 0 年 1 1 月 在启动大众关于现代城的一切认知之前，我们要问问自己 佳兆业地产来成都，开启与城市的对话已经三年了。三年前，关键元素一句“一生好时光”让佳兆业地产，跟这座城市的人们，打了一个最亲切的照面 我们一同策动了猫的到来，为丽晶港的启幕 丽晶港点亮了光华大道，并至今是城西CLD区域的地标楼王 但三年了，作为城市运营级开发企业的佳兆业地产 需要更多的作品，施展更强大的城市影响力 于是，现代城来了，老朋友关键元素也来了 关键元素，乃成都地产广告界武林正宗 今日，关键元素重案一组携独门绝学六
2、脉神剑，至此 助佳兆业现代城 一鸣惊人、震铄方酋、扬名利万 六脉神剑 审时武侯大道-双楠大道房地产发展历史沿革 度势竞争格局研判 攻心目标客群洞察 攻城项目推广定位与价值体系梳理 秀场包装推广演示 布阵整合推广思路 六脉神剑第一式六脉神剑第一式 【审时】武侯大道-双楠大道房地产发展历史沿革 在2010之前，武侯大道双楠大道一线的房地产开发还集中在三环以内 早期的项目如【蓝光诺丁山】【置信丽都花园城】【武海中华名园】现如今，这条线上的房地产在快速发展中呈现了两大趋势 一、区域内国内一线品牌开发商或地方实力派纷纷落子占位（中海、保利、中粮、绿地、华宇）佳兆业佳兆业 现代城现代城 二、以【中粮祥云】
3、、【国奥村】、【远大林语城】为代表的“别墅+小高层洋房”项目开始集体放量 早年间，整个外双楠至双流东升新城一线，并没有低密度的项目供应，别墅类高端产品处于供应的真空期。随着双楠大道维系的“现代商贸集中发展区”、“武侯工业园”两大财富板块的发展，区域内人均GDP的上升，区域内高端收入阶层开始才出现并不断增多。高端居住的需求产生了，而看到这一点的开发商，也开始大量的补货，消化这类需求。六脉神剑第二式六脉神剑第二式 【度势】竞争格局研判 就现阶段以“别墅+小高层”为项目主力产品线，形成的同质化竞争格局来看 各个项目间由于所处版块及项目自身因素，形成了差异化的竞争维度 处在外双楠板块的【中粮祥云】依托
4、中心城区多年来的成熟配套，以及自身【大悦城】的巨大资源 其城市别墅特质明显，对客群而言 核心购买动力更多来自于区域产生的中心城区向心力 版块差异竞争维度版块差异竞争维度 处在东升新城的【国奥村】更靠近巨大的城市化配套、城市公园+体育公园、以及蛟龙工业港，对其周边高收入阶层和蛟龙工业港企业高层的吸附性更明显 版块差异竞争维度版块差异竞争维度 【远大林语城】与【佳兆业现代城】一街之隔，属于同版块竞争。从前期市场调研了解到的情况来看。【远大林语城】更多的消化了来自所属金花、簇桥、机投、武侯工业园区域私企业主、高收入阶层的别墅置业需求。同时，作为区域内最早开盘的别墅类项目，【远大林语城】在占尽市场先机
5、的同时，也为【佳兆业现代城】验证了将来的主力客群。版块差异竞争维度版块差异竞争维度 仅一街之隔的【佳兆业现代城】与【远大林语城】属于贴身竞争关系。但由于两项目宗地属性的差异，属于商业用地40年产权的【佳兆业现代城】，通过采用户型面积、单价与总价双重控制的手段，已经与对手形成了项目自身差异化竞争维度优势的性价比。这就意味着：同样具备别墅级社区品质，但【佳兆业现代城】的置业门槛更低，所以客群的基本面也会更大。项目自身差异竞争维度项目自身差异竞争维度 对我们的别墅客群而言 以上中产阶层的收入水平就可拥有富人阶层的生活享受 版块差异竞争维度版块差异竞争维度 对我们的小高层客户而言 初级中产的收入水平就
6、可以承受别墅级高端社区的置业门槛 版块差异竞争维度版块差异竞争维度 总而言之，【佳兆业现代城】相对较低的置业门槛，让我们的客群更加的广泛，对可能暂时还买不起别墅，或者现阶段还奋斗不进别墅区的泛中产阶层，可谓是提前享受 版块差异竞争维度版块差异竞争维度 六脉神剑第三式六脉神剑第三式 【攻心】本案目标客群洞察 首先界定清楚客群范围 毫无疑问，我们的主力客群来自于金花、簇桥、机投、武侯工业园区域，这一点街对面的【远大林语城】已经帮我们证明了。但我们更低的置业门槛，必然吸引周边更广泛的人群。客群范围界定客群范围界定 由于【佳兆业现代城】距拥有庞大城市资源的东升新城仅5分钟车程。对该区域内的中小私营业主
7、、蛟龙工业港高级管理层而言我们的别墅是一个性价比更高的选择。而别墅级高端社区内总价最低20多万的小高层，可以说是对区域内有通杀的优势。对于中心城区的客户，上中产的家庭收入，花不到200万的钱在距中心城区15分钟车程的地方圆自己的别墅梦，听上去都很有吸引力。客群范围界定客群范围界定 至此，我们对项目别墅客群的来源区域可以得出如下判断 第一圈层 也是我们的主力客群，来自金花、簇桥、机投、武侯工业园区域企业高层与私营业主 第二圈层 来自成都中心城区、东升新城的上中产阶层 第三圈层 省内的外地实力客户，基于成都省会城市的向心力，及对高端社区生活享受的需求 客群心理洞察客群心理洞察 因为相较于其他竞争项
8、目，我们的客户有一个更广泛的存在 我们就更需要去洞悉他们的心理与【佳兆业现代城】至于他个人、他家庭、他生活、他事业的意义。客群心理洞察客群心理洞察 现在，我们再深入思考一下本项目的别墅客群是怎样的一群人 30岁以上，年富力强，有自己的事业或者产业 无论是作为企业的高层，还是私营业主 他们都处在事业和人生的强势上升阶段 客群心理洞察客群心理洞察 他们是区域经济高速发展的主流推动力 客群心理洞察客群心理洞察 是创造财富价值的少壮派 客群心理洞察客群心理洞察 在自己的产业内或公司内是栋梁级人物 客群心理洞察客群心理洞察 对身边的事物拥有一定话语权 客群心理洞察客群心理洞察 他们对未来充满信心，目标明
9、确 将来一定会成为掌控绝对支配权的实力派，甚至是10年之后的隐形富豪 这个群体是一座城市的未来引领者，未来金字塔塔尖梯队的绝对主流 客群心理洞察客群心理洞察 这样一群处于上升期的人们，在完成财富积累的过程中 他们的身份、社会地位在不断提高 这种上升状态的变化，在生活中必然也要以物质形式去体现 这时候一些关键词会常常出现在他们的脑海中 客群心理洞察客群心理洞察 这些关键词反应出在上升期的他们，对于人生价值认知的上升式转型思考与追求 别墅，是将他们从传统意义上的有产者，升华到优产者的晋级符号晋级符号 别墅其实早进入他们的视野，早就在计划之中 买是肯定的，只是早晚的问题 客群心理洞察客群心理洞察 其
10、次，他们有改善生活品质的需求其次，他们有改善生活品质的需求 开始追求更高的生活品位，更高雅的享受格调 高品质生活享受带来的优越感，能更强烈的体现财富的意义与价值 让他们在取得阶段性成就的同时，享受阶段性的成果 现在，既是对过去的嘉许与犒赏，又是对未来的激励与鼓舞 【佳兆业现代城】作为一个高端社区带给了他们更高的生活享受，比如别墅的生活空间享受、社区园林景观、会所配套服务价值 客群心理洞察客群心理洞察 最后，在别墅社区里更有身份感、更高贵、更体面的生活体验 在这里，豪宅本身用更意识形态的方式帮助高收入阶层们完成两件事 从身份、地位、圈子的认同中 在别人眼中定位自己的身份，也在自己面前找到自己的价
11、值感 客群心理洞察客群心理洞察 所以，对于【佳兆业现代城】的别墅客群而言 相对较低的置业门槛，一套入门级别墅，一个高端的社区环境，为城市优产者完成了 划分身份、更高享受、界定自我的三重需求 客群心理洞察客群心理洞察 六脉神剑第四式六脉神剑第四式 【攻城】项目推广定位与价值体系梳理 关于【佳兆业现代城】的项目形象定位，虽然项目内有别墅、小高层跃层、小高层小户、以及精装等复杂的产品概念。但作为一个以别墅为最高物业等级的高端社区，其形象必然是以别墅为核心诉求，托高项目整体形象，让较低端的产品依托高端社区的品牌形象顺势销售。40年产权的商业宗地性质，让我们无法用别墅的字眼去界定项目的品质属性和产品属性
12、。但是这不妨碍我们通过人群身份或者生活档次去完成对项目的形象界定。项目形象定位项目形象定位 献给优产者的人生礼赞献给优产者的人生礼赞 项目形象定位项目形象定位 从人群出发给到项目新的形象定位方式 献给献给优产者优产者的人生礼赞的人生礼赞 项目形象定位项目形象定位 毫无疑问优产者是比有产者更高的社会肯定和价值嘉许 别墅社区高端的配套、高品质的生活享受正是优产者的人生追求 一种更高层次的人生享乐由此开始，并会助他们取得越来越大的事业成就 越来越高的社会地位，越来越强烈的价值认同，越来越多的财富褒奖 献给优产者的献给优产者的人生礼赞人生礼赞 项目形象定位项目形象定位 从【佳兆业现代城】开始,别墅物化
13、了他们的支配权 具象了他们的话语权、固化了他们的影响力，仪仗了身份的优越感 别墅生活，开启了优产者得意人生的生命礼赞 项目属性定位项目属性定位 新双楠现代奢适主义样板区新双楠现代奢适主义样板区 从【佳兆业现代城】的项目特质出发 新双楠的区位属性，既主动拉近了版块的城市属性 又决定了对东升新城和双楠片区双城市核心价值的占有 项目属性定位项目属性定位 新双楠新双楠现代奢适主义样板区现代奢适主义样板区 现代感的建筑外立面，展现出独树一帜的生活审美品位 与传统的英伦风、法式、美式等老别墅拉开了差异，一改传统别墅一成不变的陋风旧俗 更彰显【佳兆业 现代城】现代简欧外立面，与进取型的城市优产者价值取向的惺
14、惺相惜 项目属性定位项目属性定位 新双楠新双楠现代现代奢适主义样板区奢适主义样板区 作为入门级别墅，奢华的高端社区配置标准 高实用性尺度，创造更为理性的奢侈生活品质 可以这么说奢适主义，本来就是对奢侈更为现代的诠释方式 而【佳兆业 现代城】，无疑为奢适主义的生活实践树立了完美的标杆样板 项目属性定位项目属性定位 新双楠现代新双楠现代奢适主义样板区奢适主义样板区 对别墅、跃层、小户分别给予与客群身份对等的命名和产品概念包装 别墅合院的特色，比较符合家族式群居的生活传统，但区域内的项目最缺乏的实为精美的社区景观。作为对项目内景观资源最佳占有的别墅组团，命名应强调对景观资源的占有 溪园溪园14714
15、7-255255院落式家族领袖官邸院落式家族领袖官邸 产品概念与定位产品概念与定位 跃层户型强调其对社区的景观俯览的高视角观景价值和跃层的层次感 悦岭悦岭9393观景跃层公馆观景跃层公馆 产品概念与定位产品概念与定位 小户型主打进取型的追求，一个通往明朗的未来前进基地 朗筑朗筑5252-7979进取型私人舱进取型私人舱 产品概念与定位产品概念与定位 如果要把【佳兆业现代城】比作一个和他的客群高度融合的一个人的话 那么他已经开始从容的掌控生活与事业的尺度与距离 项目价值体系项目价值体系 项目价值体系项目价值体系 一言以蔽之 为自己的得意人生，而悠然自得地品味这份得意为自己的得意人生，而悠然自得地
16、品味这份得意 一定要掌控最鼎级的城市资本 一定要欣赏最有品质的社区审美 一定要拥有最具格调气质的社交平台 一定要享受最具身份感气势的门庭仪仗 一定要把握最奢适的居家格局 项目价值体系项目价值体系 项目的价值体系是瞬间与目标人群需求对位的几大价值主张，一举锁定客群的价值取向 得意人生的五大享受标准得意人生的五大享受标准 新双楠都会名门 执掌城市双核天量鼎级资本 1000米中庭林溪 尽览它处难觅的雅致视野 2000平米私家会所 展演举城钦慕的极致格调 4000平米主题广场 仪仗影响力掌控者的豪迈气度 三大奢适物业 共襄优产阶层的得意人生 六脉神剑第五式六脉神剑第五式 【秀场】项目包装推广演示 【包装方案一包装方案一】LOGOLOGO LOGOLOGO LOGOLOGO VIVI VIVI VIVI VIVI VIVI VIVI VIVI VIVI 导视导视 导视导视 道旗道旗 道旗道旗 装置装置 户外户外 站台站台 户外户外 站台站台 围墙：主打佳兆业品牌实力及社区高端定位围墙：主打佳兆业品牌实力及社区高端定位 围墙：主打佳兆业品牌实力及社区高端定位围墙：主打佳兆业品牌实力及社区高端定位