1、摘 要品牌资产属于企业的无形资产，是企业管理的重要组成局部，为企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地起到了至关重要的作用。本文首先阐述了品牌资产管理的根本理论及其研究意义，阐述了品牌资产管理的现状特点，在此根底之上分析了品牌资产管理存在的问题，由于品牌资产管理的创造意识、价值意识、开展意识、标准意识薄弱，并且缺乏系统的价值评估体系，使得品牌资产管理没有侧重，或是重心偏差，致使品牌资产管理走向误区。为使品牌资产管理更为有效从定量角度运用灰色系统相关理论对品牌资产影响因素进行相关度分析，从定性角度提出了品牌资产管理对策。关键词：品牌；品牌资产；品牌资产管理；灰色理论AbstractBrand inta
2、ngible asset belonging to the enterprise is an important component of the enterprise management,and plays a crucial role for enterprises in staying invincible in the fierce market competition.This article first elaborated the brand property management elementary theory and the research significance,
3、elaborated the characteristic of the present brand property management situation,on this basis analyzed the problems of brand asset management.Because the creation consciousness, the value consciousness,the development consciousness and the standard consciousness of the brand property management is
4、weak, and lacks the systematic value appraisal system, the brand property management doesnt have the focus, or the focus deviates,which causes the brand property management moving towards the erroneous zone.In order to cause the brand property management to be more effective,analyzed the brand asset
5、s related factors from a quantitative point of grey theory of associated degrees,and proposed the brand property management countermeasures from the qualitative angle.Key words：Brand；Brand property； Brand property management；Grey theory前 言随着经济全球化的开展，企业生存的市场发生了变化，科技的开展、规模化经济和营销效率的需求开始促使很多企业向全球竞争态势迈进，
6、于是，全球性的品牌兼并、收购和合资热潮兴起，这也使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好地掌握是必需的。同时，随着社会经济的开展，产品差异化缺乏可靠性，这就意味着即使是那些传统包装产品以外的企业，也开始寻求产品差异化的其他有效途径，使得人们不得不越来越重视品牌资产的管理。当今的社会是竞争的社会，而全球的经济根本处于买方市场，企业竞争的剧烈性可想而知，环境是不断的变化的，因此，作为现代企业的管理者不仅要重视有形资产的管理，更应该高度关注一直被人们所无视的无形资产的管理。就中国而言，随着改革开放的深入，经济飞速开展，我国也处于买方市场。何谓买方市场，简单而言就是供求。目前世界市场上商品极大
7、丰富，文化娱乐、旅游效劳业层出不穷。作为买方市场供应大于需求，产品和效劳的异质减小，差异很不明显，特别是核心功能差异几乎为零。比方，如今的家电大战中，各种品牌的彩电不管其品牌是长虹、海尔、康佳、创维、索尼、飞利浦或其他，彩电的核心功能都是传递信息，娱乐生活；再如洗衣机，不管其牌子是小天鹅、海尔，还是荣事达、松下或其他洗衣机的核心功能根本作用都是减轻家庭负担。本文首先阐述了品牌资产管理的根本理论及其研究意义，阐述了品牌资产管理的现状特点，在此根底之上分析了品牌资产管理存在的问题，由于品牌资产管理的创造意识、价值意识、开展意识、标准意识薄弱，并且缺乏系统的价值评估体系，使得品牌资产管理没有侧重，或
8、是重心偏差，致使品牌资产管理走向误区。为使品牌资产管理更为有效从定量角度运用灰色系统相关理论对品牌资产影响因素进行相关度分析，从定性角度提出了品牌资产管理对策。目 录第1章 概 述11.1 品牌资产管理的相关概念11.2 品牌资产管理的意义2第2章 企业品牌资产管理的现状分析42.1 品牌资产管理的现状分析42.2 品牌资产管理存在的问题5第3章 品牌资产管理的价值评价73.1 品牌资产管理的灰色系统关联模型73.2 实证研究103.3 实证研究结论12第4章 加强品牌资产管理的方法134.1 注重产品质量加强售后效劳提高名牌信誉度134.2 不断开发研制新产品实施名牌延伸策略144.3 利用
9、名牌资产实施兼并合资联营扩大企业规模154.4 加强名牌资产的保护防止盗用名牌行为16结 论18参考文献19致 谢20第1章 概 述品牌是重要的无形资产，完整的品牌资产管理可以使管理者正确地确定企业的市场地位，树立品牌形象。而品牌资产管理热潮之所以兴起，主要还是因为市场剧烈的竞争面临各方面的压力发生了变化。随着经济全球化的开展，企业生存的环境和市场发生了变化，企业面临新的威胁，随时会受到来自全世界其他市场或其他产品中品牌和企业的冲击。因此，很有必要对品牌及其品牌资产管理的方法的根本理论进行深入的了解，以下对其进行简要阐述。1.1 品牌资产管理的相关概念 1.1.1 品牌的涵义品牌是用以识别某人
10、或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和效劳相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合1。由这个定义可以看出，品牌是一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号是听觉还是视觉。换个角度来看，任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是品牌和品牌的组成局部。此外，品牌还有六层具体的涵义2：即利益，给购置者带来的物质、精神上的利益；个性，和人一样品牌应传达出差异化的个性；属性，表达出产品特定的属性；价值，应表达制造商的某些价值观；文化，品牌附加及象征的文化；使用者，它应表达购置或使用这种产品的那一种消费者。 品牌资产的涵义品牌资产是消费者关于品牌的认识，是有
11、关品牌的所有营销活动给消费者造成的心里事实3。它表达了关于品牌资产的四个特点。首先，品牌资产是无形的；其次，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产；再次，消费者关于品牌的认识必然会影响消费者的行为包括购置行为以及对消费活动的反响；最后，品牌作为一种无形的客观存在，它依附于消费者，而不是依附于产品，品牌只是存在于消费者的记忆中。对于这个定义，可口可乐公司的一位官员曾经说过的一句话作了非常恰当的诠释。这句话是：“如果公司在天灾中损失了所有与产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂。相反，如果所有消费者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东西，那么公司就
12、要停业。 品牌资产管理的涵义品牌资产管理就是要在各种不同的变化当中对企业的品牌资产进行有效的管理的各种市场活动。它包括五个步骤4：首先要进行市场分析，市场与资产管理息息相关，市场态势好比一个变量，不断增强或削弱，而资产管理必须根据它的变化来调节，并随着不断收集到的情报作平衡。其次，要进行品牌情势分析，做过市场分析后，初步了解自己品牌在市场中的优劣势，还需推敲品牌的认识情形，才能作具体决策。第三，要对未来地位进行设定，经过市场与情形分析，企业完全清楚了目前的品牌地位，管理者可开始为品牌的未来定位。第四，要测试新功能或新产品，在品牌管理领域里，有很多方法可以测试出新功能或新产品。最后，要进行企划与
13、评估，光是设定“销售多少数量或“市场占有率达多少百分比这样的目标并不能保证成功，还要有一套具体的评估方法。1.2 品牌资产管理的意义当一个企业品牌资产管理较为完善时，品牌积累了较为丰富的无形资产之后，这些无形资产除了直接影响消费者的购置决策、购置行为之外，还会给企业或品牌带来其他的好处。 衡量品牌的得失成败，制定合理的品牌战略一个品牌经过长期而广泛的营销努力，品牌资产必然会发生变化。如果品牌资产提升了，说明品牌管理有成效；相反，如果品牌资产下降了，那么说明品牌管理中存在着问题。那么如何及时地了解品牌的成败得失呢？在这个问题上，品牌的市场占有率、品牌所带来的利润等传统的衡量指标都是重要的参考依据
14、，但是，由于占有率、利润受到行业经济形势、行业开展水平以及竞争对手的影响，很难科学、客观，全面地衡量品牌资产的价值，因此进行品牌资产的管理是很有必要的5。一个品牌值钱与否，影响着管理者如何利用该品牌。品牌价值不高，利用价值就低；相反，如果品牌有较高的价值，如国际品牌可口可乐、微软、柯达、麦当劳，国内著名品牌海尔、康佳、五粮液等，那么公司就可以采取特许经营、品牌延伸等策略，来迅速扩大企业规模、增加企业利润、提升品牌资产。在现代的经济社会，企业之间的收购、合并频频发生。全面地对品牌资产进行管理，有助于比拟客观、公正地衡量品牌资产的价值，有助于购并双方对品牌资产的价值达成共识。 使得公司资产负债表结
15、构更加健全 资产负债表是银行贷款、投资的参考依据。品牌价值管理将品牌资产化，使得企业负债率降低，一方面降低了银行贷款的风险，提高了企业获得银行进一步贷款的可能性，另一方面，可以让金融市场对公司的价值有比拟正确的看法，提高投资者的交易效率。1,2.3 提高公司声誉，鼓励公司员工品牌资产管理，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示公司品牌在市场上显赫的地位，起到进一步提升品牌资产的作用。我国的红塔山、海尔、联想等国内知名品牌，自从1995年以后，随着一年一年的品牌资产管理的不断加强，它们在广阔消费者心目中的地位也日益提高。品牌价值管理不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和开展，肯定品牌是公司长期开展的目标，更重要的是向公司内所有阶层员工传达公司的信念，鼓励员工的信心，同时，促进企业内部重视品牌的维护。例如2023年，海尔品牌被北京品牌资产评估事务所评为全国最有价值的品牌之后，不管海尔员工过去对公司的态度如何，这一消息无疑会增加他们的自豪感，同时还可以对外部的人才产生强大的吸引力，有利于公司吸收社会上的优秀人才。 提高管理决策效率许多大规模的企业，往往有多个品牌，在各个品牌的管理上，如何合理地分配公司的资源，这是公司常常面临的问题6。公司对品牌资产进行全面有效地管理， 有利于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少投资的浪费。第2章 企业品牌资产管理的现