1、第 35 卷第 1 期管理评论Vol.35,No.12023 年 1 月Management ReviewJan.,2023灰色市场条件下的供应链广告策略研究詹天宇 肖婷婷(哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院,深圳 518055)摘要:灰色市场已成为跨国企业面临的严峻挑战,企业亟需开拓新的应对策略。本文在灰色市场背景下,研究授权渠道广告策略的决策及其效果,分别在集中化和分散化两种供应链结构下讨论了不投放广告、仅在高价市场投放广告、在高低价两个市场均投放广告以及是否采用合作广告等不同的广告策略情形。研究表明:(1)广告投放量与消费者对灰色市场产品的认可度负相关,但逐渐趋稳;(2)集中化情形下,在
2、高价市场投放广告对制造商和灰色市场投机者是一种“双赢”策略;(3)集中化情形下,在高低价两个市场均投放广告不仅对制造商有利,还能在灰色市场成熟期起到遏制灰色市场的作用;(4)分散化情形下,广告投放量会降低,授权渠道利润降低,但灰色市场投机者利润可能提高;(5)合作广告可以提高全市场全渠道的价格,刺激广告投放,对制造商和灰色市场投机者有利,但不利于零售商。关键词:灰色市场;广告策略;合作广告;Stackelberg 模型收稿日期:2020-06-21基金项目:国家自然科学基金项目(71601056;71831005)。作者简介:詹天宇,哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院硕士研究生;肖婷婷(通讯作
3、者),哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院副教授,博士生导师,博士。数据来源:艾媒咨询.20182019 中国跨境电商市场研究报告。引 言随着中国消费者消费能力和消费意愿的不断提升,众多国际品牌纷纷开拓中国市场,而中国消费者前往海外消费也逐渐成为常态。中国市场因其巨大的消费需求及税收政策往往成为国外品牌商歧视定价中的“高价市场”,从而使得国内消费者从国外市场中“海淘”商品成为近年来的一种消费热点。2018 年全年跨境电商零售进出口总额达到 1347 亿元,同比增长 50%,实现了市场平稳有力的增长态势。值得注意的是,“海淘”和“代购”模式在多数情况下本质上均属于灰色市场(gray market)
4、范畴。灰色市场是指未经商标所有者授权而在某区域销售该品牌产品的一种“非正规”的销售渠道1。市场上绝大多数的跨境进口电商,如京东全球购、网易考拉海购以及洋码头等,所采用的无论是 B2C 平台自营还是 C2C 买手代购,均是未取得品牌所有者授权的渠道行为。阿里巴巴也曾遭到包括法国开云集团、LV 等在内的国际奢侈品品牌方的诉讼,指控其纵容平台卖家销售假冒奢侈品(包括未授权销售的真品),侵犯品牌方的商标权。目前世界上大多数国家在司法实践中采用“权利穷竭”原则(exhaustion doctrine),允许灰色市场的存在2。2014 年,我国海关总署的第 56 号和 58 号文也肯定了跨境电商企业的合法
5、性。上述市场现实奠定了灰色市场发展的基础,也迫使品牌持有者只能在自身决策范围内寻找应对策略。服务是形成品牌长期价值的重要因素,品牌商的收益很大程度上依赖于所提供的服务质量。根据会计师事务所德勤在 2011 年发布的报告,各行业中有 19%47%的收入来源于售后服务。就品牌商可以采取的服务策略而言,不应局限于狭义的保修等售后服务,广义的服务应该包括各类需求刺激和销售努力手段,包括促销、广告、推销、店内展示和引导、信息咨询、售后支持等。Iravani 等3证明了售后服务、保修、免费安装等服务策略对灰色市场下的制造商利润有明显提升作用,同时也指出,广告和店内展示等“服务”较为特殊,对灰色市场可能存在
6、同样的促进作用。以往研究所讨论的授权渠道提供的服务类型往往建立在购买行为的基础上,因而基本杜绝了灰色市场产品“搭便车”的可能性。而广告是前置于购买行为的营销活动,宣传内容主要为品牌和产品,难以区分对不同渠道的影响,从而授权渠道广告对品牌和产品质量完全一致的灰色市场产品具有正外部性,授权渠道的广告策略在灰色市场下的作用机制更具复杂性。因而,本文将着眼于这一研究空白,探讨广告策略能否成为授权渠道抵御灰色市场的非定价策略之一。DOI:10.14120/11-5057/f.2023.01.011160 管理评论第 35 卷文献回顾本文探讨在灰色市场存在的条件下,供应链各成员所采取的定价及广告策略的影响
7、效果和决策机制。因此,本文将分别回顾供应链管理领域灰色市场的相关研究以及供应链广告策略的相关研究,并在供应链广告策略研究中梳理有关合作广告的文献。现有文献对灰色市场条件下授权渠道的应对策略刻画主要可分为定价策略与非定价策略两类,其中定价策略在灰色市场模型中最为常见。Ahmadi 和 Yang4构建了灰色市场产品与授权渠道产品消费者感知价值差异下的价格决策模型,研究表明灰色市场的存在有可能增加制造商利润。之后,Ahmadi 等5将需求不确定性加入模型中进一步分析。与文献4的发现相悖,Li 等6在高价市场中引入制造商的竞争者后发现,无论竞争者的产品质量与灰色市场产品质量对比如何,制造商利润一定会因
8、灰色市场的存在而降低。Zhang 和Feng7在集中化决策的模型中发现两市场的价差越大,灰色市场投机者利润越高。上述文献均为独立第三方进行灰色市场投机的情形,Chen 和 Maskus8则基于交易成本视角探讨了零售商进行平行进口的情形。Li等9则考虑了同时存在独立第三方以及授权零售商进行灰色市场投机的情况,并设计了三种不同的灰色市场内部的权力结构。在定价策略以外,现有文献主要关注了授权渠道的服务、质量、投资等非定价策略。服务是实现授权产品与灰色市场产品差异化的重要策略。Chen10发现,如果灰色市场对制造商利润起负面影响,那么由零售商提供的服务越多,这种负面影响就越大。Matsui11考虑了跨
9、国公司提供有关产品特征的信息服务给高价市场中具有特定产品偏好的消费者,同样发现当灰色市场存在时,制造商不应该提供产品信息服务。Taleizadeh等12则考虑了当低价市场存在替代品竞争时,灰色市场对制造商在高价市场中的服务策略的影响。产品质量决策则是另一个被广泛研究的灰色市场下的授权渠道非定价策略。Huang 等13考虑通过产品质量和分销结构的组合策略来应对灰色市场,结果表明制造商应选择较低的产品质量水平来削弱灰色市场产品的竞争力。Cao 和 Zhang14指出,当存在双向灰色市场时,制造商应使两个市场中产品质量尽可能差异化。在上述关于产品质量决策的文献中,制造商进行投资以提升产品质量的设定经
10、常出现。而在灰色市场的相关文献中,制造商投资策略存在更多的细分研究领域,包括成本降低投资15、需求刺激投资16以及新产品研发投资17等。其他文献涉及的灰色市场下的非定价策略还包括返利18、产品发布19、再制造20、销售渠道选择21、技术授权22等。最后,Autrey 等23、Kim 和 Park24、洪定军等25以及 Li 等26讨论了不同供应链结构下的灰色市场模型。虽然现实中授权渠道或者灰色市场的供应链结构并不完全由制造商决定,但在特定情形下,比如在制造商建立供应链的初期或者进行新进入市场的选择时,同样也可以将供应链结构选择纳入预防灰色市场侵蚀的策略矩阵中。已有诸多研究建立了不同决策模式和市
11、场结构下的供应链广告模型。Jrgensen 等27将广告投入分为长期作用广告和短期作用广告两类,讨论了制造商对零售商的两种广告采取四种不同的分摊模式,结果表明制造商同时分担长期和短期广告所获利润最高。谭建和王先甲28发现,在分散化供应链中,相较于任何一方单独投放广告,采取合作广告时的广告投放量最大,产品价格最高。De Giovanni29和 Ma 等30都考虑了制造商决策产品质量,同时零售商决策广告投入的情形。易余胤和肖莉珺31在闭环供应链中考虑广告效应,发现再制造中的回收率与广告效应正相关。孙朝苑和田思源32研究了闭环供应链外部的碳交易政策和内部的广告宣传策略如何影响回收渠道的选择。王玉燕和
12、申亮33在 E-供应链的背景下,构建了不同广告决策主体的模型,分析发现当制造商和电商平台采取合作广告时,广告的投入力度最大。供应链广告模型在纵向供应链结构、横向竞争以及权力结构等维度也拥有诸多变体。Xie 和 Wei34考虑了需求受广告和价格影响的单制造商和单零售商供应链,通过对比 Stackelberg 博弈和合作博弈下的均衡结果,发现合作博弈实现了更好的协调。当存在竞争性零售商时,Karray 和 Amin35指出合作广告反而会降低零售商利润和供应链整体利润。将竞争因素进一步延伸至制造商和供应链整体层面,陈建光和宁一伟36基于 Bertrand 模型研究了双寡头市场中的广告竞争,Karra
13、y 等37在两个竞争性制造商和单个零售商的市场中考察了零售商的促销行为对合作广告效果的长期影响。综上可以看出,现有关于灰色市场的研究未将广告这种具有正外部性的非定价策略纳入授权渠道遏制灰色市场的策略选择中,而在供应链广告策略的研究中,也没有文献是基于灰色市场背景的。虽然已有文献考第 1 期詹天宇,等:灰色市场条件下的供应链广告策略研究161 虑了供应链各节点存在竞争的情形,但值得注意的是,灰色市场对制造商而言既是一种竞争也是一种分销渠道,因而其对授权渠道广告策略的影响也更具复杂性和研究价值。问题描述与假设本文以分散化供应链中仅在高价市场投放广告(D1 情形)作为基准模型,其余各情形可由此模型派
14、生。考虑一个由单个制造商(同时也是品牌所有者)(M)和单个零售商(R)组成的授权渠道供应链,同时存在单个独立第三方作为灰色市场投机者(G)。将该制造商具象为某外国品牌商,其在两个市场存在业务,市场 1 视为中国内地市场,市场 2 视为制造商的母国市场。由于在中国市场的运作能力不足,制造商选择在中国市场(市场 1)中通过授权零售商销售产品,制造商批发价为 w,零售商零售价为 P1。而在母国市场(市场 2)中制造商则直接面向消费者销售产品,直销价格为 P2。为维持在两市场的歧视定价策略,制造商与零售商约定P1P2,即市场 1 为高价市场,市场 2 为低价市场。灰色市场投机者在市场 2 中购入授权渠
15、道产品并转卖至市场 1 中,其灰色市场产品定价为 PG。同时,考虑消费者对授权渠道产品和灰色市场产品感知价值的差异,若消费者对正规授权渠道产品的感知价值为 v,在市场 1 服从0,1均匀分布,在市场 2 服从0,b均匀分布,其中 0b1,市场 1 和市场 2 规模均为 1,那么由于灰色市场产品质量保证、售后服务、兼容性等方面的欠缺,消费者对同一种商品的灰色市场产品的感知价值应为 v,其中 0P2和 DG0。同时也要注意到,模型中设定灰色市场产品来源于低价市场,还需另外保证低价市场的存在性,即 DM20。根据上述三个条件,可以求得集中化三种情形下的参数定义域分别为0b1,131,0b1,max2
16、(22-2+43+4)1-4+32,-362+153-7-2242+11493+8614-10805+2256-7+27b1,01。后续分析均在此定义域内进行。(1)市场参数对均衡结果的影响分析这里选取 C1 情形的均衡结果作为分析参数影响的对象,分析结论在其他各情形下具有普遍性。命题 1 集中化供应链中,当存在灰色市场时,制造商最优广告投放量与消费者对灰色市场产品的认可度 负相关,但最终趋于稳定。证明:AC=-4(b2+24+b(+42-33)(b-3b+2(-7+3)20。命题 1 得证。从灰色市场发展的角度,命题 1 展示了消费者的消费观念对制造商广告投放决策的影响路径。在灰色市场的语境下,参数 可以理解为消费者对渠道的忠诚度、消费偏好以及消费心态等丰富的消费观念内涵。在灰色市场发展初期,大多数消费者对来自非授权渠道的灰色市场产品存在诸多不信任,两种渠道产品在消费者感知中区分度较高,此时的制造商广告所带来的积极效果主要作用于授权渠道产品,因而应投放较多的广告促进销售。而随着灰色市场的日益成熟,市场占有率提升以及质保体系逐步完善,消费者发觉两种渠道的产品使用价值一致,则会转而倾向于