1、1 非爆点不传播非爆点不传播 非事件不营销非事件不营销 揭密爆点传播与事件营销 2 一个故事一个故事 A A storystory 3 4 表面新闻：表面新闻：弱势群体受到强势势力的欺压。关键元素：关键元素：代表汽车最高水平之一的奔驰车，一个普通的消费者地位反差引发群体共鸣。据调查显示，有超过70%的北京市民知道那次发生的“武汉车主砸车”事件，其中有的消费者对此表示非常关注。一段时间后，大家都开始认为是炒作，但谁是真凶呢？50%以上的人认为是宝马，30%的人认为日本某车搞鬼。也有少部分车迷认为是欧州新豪华车准备进入中国市场的前奏。5 武汉野生动物园武汉野生动物园 新闻中反复出现的元素：武汉野生
2、动物园。武汉野生动物园砸奔驰车当天门票暴涨，由元提到了元。很大一部分人很大一部分人 记住了一个记住了一个 以前从没有以前从没有 听过的元素：听过的元素：操作者几近零成本操作者几近零成本 换得上数百万的广告效果。换得上数百万的广告效果。6 了解事件营销之前，让我们先来回忆一下营销的变化历程。7 十年前，你的企业广告投入费用是多少？十年后，你的企业广告投入费用又是多少？十年后，你的企业广告投入费用又是多少？8 十年前，你对信息的获取方式是什么，够吗？十年后的今天，你觉得信息量还不够吗？十年后的今天，你觉得信息量还不够吗？9 1 1、媒介竞争加剧，信息量越来越大、媒介竞争加剧，信息量越来越大 报纸、
3、杂志、互联网、电视、社会资讯、行业资讯 如：网站数量40万个。每个行业都有专业的网站、报纸、杂志、协会 10 2 2、社会竞争激烈，人们对信息需求亦大、社会竞争激烈，人们对信息需求亦大 不是我不明白，而是世界变化太快！作为一名营销工作人员，工作的压力让你每天必须去获得很多信息竞争对手信息、行业信息、当地市场信息以对自己工作达标的保障。11 3 3、人口居住愈加集中使信息更易传播、人口居住愈加集中使信息更易传播 今年全国春运发送的旅客将突破亿人次。中国城市人口已从两年前的不到提高到了。12 4 4、传播工具的普及、传播工具的普及 中国的家庭电视和电话的普及率已接近100%。中国是世界拥有最多的网
4、虫的国家之一。13 5 5、眼球经济下对热点事件的高关注度、眼球经济下对热点事件的高关注度 14 6 6、言论更加自由、言论更加自由 15 许多人已经厌倦了广告，90年代，某城市的自来水公司发现，一段时间每天晚上有十分钟时间，出水量大增。原来有个电视剧很热，这十分钟是一集中广告时段。人们从电视屏幕前起身到厕所方便去了，这对于看准了电视剧高收视率而投放了大量广告的厂家而言，是一个多么令人失望的场景客厅空了，厕所满了！7 7、硬性广告的低关注度、硬性广告的低关注度 16“我来也，消费者我来也，消费者”的传播时代行将结束的传播时代行将结束 “消费者，我来也消费者，我来也”的时代来临。的时代来临。“消
5、费者请注意消费者请注意”的经营时代已经结束，的经营时代已经结束，“请消费者注意请消费者注意”的时代已经来临。的时代已经来临。17 在这场永不停止的营销变革在这场永不停止的营销变革 事件营销从无到有；从萌芽，到今天的无处无在，防不胜防；从单一的炒作，到今天成为很多企业的系统化战略；18 事件营销已成为事件营销已成为 企业征战市场越来越重要的法宝。企业征战市场越来越重要的法宝。19 事件营销事件营销 它让一个毫无实力而言的企业成为行业的领导品牌；它让世界级企业危机尽显；它让企业绝地逢生，再现无限生机。20 事件营销定义事件营销定义 21 所谓事件营销，就是企业通过运作新闻、公关事件来迅速提高企业及
6、其品牌的知名度和美誉度，达到企业所设定之目的。事件营销也是企业为解决自身危机常用的一种方式。22 大卫大卫.奥格威曾经承认：奥格威曾经承认：阅读普通文章的读者数量是阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告的读者的阅读普通广告的读者的6 6倍。倍。23 事件营销与公关的区别：事件营销与公关的区别：公共关系是一项管理职能，它的目的是在一个组织和决定该组织成败的所有公众之间建立和维持相互受益的关系。定义暗示了公关的重要作用，即调查研究、策划、传播、对话和评估。定义中的关键词是“组织”，而不是限定于“公司”或者“商号”；以及“所有公众”，这意味着每一个组织都有多个公众，该组织必须赢得所有公众的赞许和支持。
7、而事件营销则是企业公关的一种重要工具。新闻发布新闻发布 政府公关政府公关 大型宴会大型宴会 事件营销事件营销 广告广告 公共关系公共关系 24 A B N M M N 植田植田T T理论理论 25 植田植田T理论是一个典型的竞争性工具理论是一个典型的竞争性工具 基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。的影响力，来实现自己的目标。从图中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程。26 销量变化销量变化 炒作过程炒作过程 时间：时间：筹备期：筹备期：寻找噱头，
8、由某一事件开始引爆 寻找关键人物和媒介 自然状态下引爆 升温期：升温期：事件引起媒体关注 事件两极引起争论 在可控状态下，事件影响度越来越高 热爆期：热爆期：事情的争论开 始引导至设局 人需要的方向，开始更多媒 介参与并更多 人关注。降温期降温期：企业目的达成，销量开始渐渐上升。事件渐渐开始降温。（植田植田T理论的应用理论的应用）27 蒙牛飞天蒙牛飞天 28 事件营销作用事件营销作用 29 1 1、节省企业成本、节省企业成本 企业运用事件营销的手段企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率，约为取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的一般传统广告的3 3倍倍 。30 2 2、提升品牌知名度、提
9、升品牌知名度 刘老根酒刘老根酒 莱温斯基牌服装莱温斯基牌服装 泻停封牌止泻药泻停封牌止泻药 31 3 3、提升品牌美誉度、提升品牌美誉度 农夫山泉：农夫山泉：1 1、农夫山泉不再生产纯静水：、农夫山泉不再生产纯静水：2000年4月22日，中国水业排名第三的“农夫山泉”突然宣布停止生产纯净水，全部改产天然水。在全国21个城市的2700多所小学中开展争当小小科学家活动，让小学生们将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，观察其存活与发育状况。32 农夫山泉：农夫山泉：2 2、希望工程：、希望工程：你每购一瓶农夫山泉，你每购一瓶农夫山泉，就为中国希望工程捐一分钱。就为中国希望工程捐一分钱。本活动一出，全
10、国至少有数百个不同企业跟风操作类似的活动。33 4 4、取代企业广告所不能达到的作用、取代企业广告所不能达到的作用 特劳特、瑞维金在新定位中明确指出：广告不能生火，广告不能生火，只能点着以后扇火。只能点着以后扇火。34 5 5、促进销售、促进销售 在娱乐界，每凡某位明星的产品（歌碟、电影、出书）即将推出之时，明星总会“出事”，而通过这样的炒作，为其产品的销售明显带来的良好的业绩。35 6 6、打击竞争对手、打击竞争对手 金威“不添甲醛”？36 事件营销特征事件营销特征 37 舒肤佳用上十亿人民币，花了近十年的时间，传播“有效去除细菌”概念，提示前记忆人数仅18。乐百氏纯净水不足亿元，一年来时间
11、，传播“27层净化”概念，提示前记忆人数达到70%。1 1、费用相对硬性广告而言比较低廉、费用相对硬性广告而言比较低廉 38 2 2、明确的目的性、明确的目的性 现有总统喜爱的书出售，欲购从速现有总统喜爱的书出售，欲购从速 现有总统讨厌的书出售，欲购从速现有总统讨厌的书出售，欲购从速 现有令总统难以下结论的书，欲购从速现有令总统难以下结论的书，欲购从速 这说明书商带着明确的目的性，无论如何都要借机说话。39 3 3、事件本身具有新闻价值和广告含量、事件本身具有新闻价值和广告含量 只有具有新闻价值，只有具有新闻价值，人们才会对事件关注。人们才会对事件关注。如西安刘亮/宝马假彩案 而广告含量又必不
12、可少，而广告含量又必不可少，否则，则真的只是成为一个新闻。否则，则真的只是成为一个新闻。浙江吉奥汽车聘其为形象代言人 40 4 4、具有一定的风险性、具有一定的风险性 富亚动物喝涂料证明环报。富亚动物喝涂料证明环报。几近灭项之灾时的侥幸逃生 富亚找人 喝涂料 没人愿意 想到猫狗 动协现场 示威发难 公正机构 不敢公正 关键时刻 老板上阵 死里逃生 销量四倍 41 5 5、幕后操控、幕后操控 肯德基苏丹红事件 谁干的谁干的？苏丹红苏丹红 42 6 6、消费者接收障碍小、消费者接收障碍小 太麦克斯表商业广告：太麦克斯手表被拴在飞奔的马尾上，或从41.51米高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖
13、飞机之后，人们可以看到它继续走动不停.非常直观的表明产品质量，消费者一看即懂。43 7 7、传播深度和层次较、传播深度和层次较 日本日本SBSB咖喱粉，用咖啡装点富士山事件。用日本国全民关注咖喱粉，用咖啡装点富士山事件。用日本国全民关注。44 8 8、事件营销实质意义上是一种谋略、事件营销实质意义上是一种谋略 一部人类的文明史，就是一部谋略的创造运一部人类的文明史，就是一部谋略的创造运用及其发展史。用及其发展史。同样，同样，一个企业的发展史，也是由不断变化的一个企业的发展史，也是由不断变化的谋略组成的。谋略组成的。事件营销正是这一系列谋略中的重要部分。事件营销正是这一系列谋略中的重要部分。45
14、 与谋略相同的原理，所有的事件营销都具有功利性、对与谋略相同的原理，所有的事件营销都具有功利性、对抗性、针对性三个根本的特性。抗性、针对性三个根本的特性。1 1、功利性：、功利性：功利是事件营销的目的。企业展开事件营销，根本原因就是因为想获得某种形式的利益。2 2、对抗性：、对抗性：人类在矛盾运动中向前发展，企业也是如此。事件营销本身极具对抗性。3 3、针对性：、针对性：任何事件营销都是因人、因地、因时而设的，即所谓“天时地利人和”的充分运用。46 事件营销适用时机事件营销适用时机 47 1 1、没有足够的资金进行广告投入时、没有足够的资金进行广告投入时 2 2、企业应对危机时、企业应对危机时
15、 3 3、竞争对手发生危机时、竞争对手发生危机时 6 6、企业知名度不够时、企业知名度不够时 5 5、核心卖点想引起社会关注时、核心卖点想引起社会关注时 4 4、重大新闻与企业某一关键点嫁接时、重大新闻与企业某一关键点嫁接时 48 案例举例：案例举例：华龙华龙今麦郎骨汤弹面成为今麦郎骨汤弹面成为“中国南极科考队员专用面中国南极科考队员专用面”的事件营的事件营销销。介绍：介绍：一次性购卖央视黄金时段四个15秒；每秒2.7万，每天160万的播出费用；企业结合本次广告，大面积的在各种纸质媒介上进行本次广告的现象分析，并连带出企业的很多正面数据；企业在软文中强调本次广告的四个第一：广告时段最好、一次性
16、的播出费用最多、央视黄金段位播出时间最长、收到效果最好！网页搜索发现，近段时间关于华龙科考面的文章，至少在二百个网站出现。企业知名度不够时：企业知名度仍需进一步扩大。企业知名度不够时：企业知名度仍需进一步扩大。核心卖点想引起社会关注时：高档面上市，需要引起关注。核心卖点想引起社会关注时：高档面上市，需要引起关注。符合要素：符合要素：重大新闻与企业某一关键点嫁接时：科考事件和面的嫁接。重大新闻与企业某一关键点嫁接时：科考事件和面的嫁接。49 思考？思考？白象可否从这件事件中，再来借题发挥。白象可否从这件事件中，再来借题发挥。做一场事件营销？做一场事件营销？华龙华龙今麦郎骨汤弹面成为今麦郎骨汤弹面成为“中国南极科考队员专用面中国南极科考队员专用面”的事件营销。的事件营销。成功点：成功点：借势大家对南极科考的关注，借势大家对南极科考的关注，将产品融入其中。再通过几将产品融入其中。再通过几个在广告方面的创举，进行个在广告方面的创举，进行分析，并引导出大量的企业分析，并引导出大量的企业介绍，达成软性宣传的目的。介绍，达成软性宣传的目的。风险点：风险点：华龙面其高端市场表现仍不华龙面其高端市场表现