1、 睢宁项目睢宁项目全程策划提案全程策划提案 南京品众南京品众 1 1 社会背景解析社会背景解析 1.1 支柱经济 1.2 人口属性 1.3 GDP状况 2 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 2.1 土地市场状况 2.2 价格走势 2.3 市场销量 3 3 项目项目SWOTSWOT分析分析 3.1 SWOT列表 3.2 综合分析 3.3 应对策略 4 4 项目定位项目定位 4.1 定位方法 4.2 产品定位 4.3 客群定位 4.4 案名定位 4.5 建筑风格定位 4.6 户型配比 5 5 营销推广策略营销推广策略 5.1 卖点提炼 5.2 广告主题 5.3 广告表现原则 5.4 媒体选择
2、5.5时间营销 5.6产品包装 6 6 景观设计建议景观设计建议 6.1总体设计建议 6.2设计细则建议 目录目录 1 社会背景解析社会背景解析 1.1 1.1 支柱经济支柱经济 全县共有工业企业900多家，其中传统工业企业150余家，初步形成了“白色家电、纺织服装、皮革皮具、钢铁机械、医药化工”五大主导产业，具有一定的规模优势，成为睢宁工业经济的支柱。其中天虹纺织2004年香港上市，是世界牛仔弹力纱的最大生产基地，2010年预计实现产值7亿元；睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定睢宁依托五大主导产业，经济发展迅猛，城市化建设稳定快速，为房产市场带来强大的市场需求与购买力。快速，
3、为房产市场带来强大的市场需求与购买力。解析解析 1 1 社会背景解析社会背景解析 1.2 1.2 人口属性人口属性 全县133万人口，城区23万，每年外出务工人员达35万人，其中含乡镇中70%的年轻人；全县现有劳动力60.3万人，其中23.6万人为1835岁，21.9万人为3545岁，11万人为高中及以上文化程度，每年新增劳力1万人；每年每年35万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；万人到经济发达地区工作，收入大幅提高；70%的外出务工人员为年轻人的外出务工人员为年轻人,市场住房需求非常大；市场住房需求非常大；解析解析 1 1 社会背景解析社会背景解析 1.3 GDP1.3 GDP状况状况 2
4、009年睢宁地区生产总值完成151.15亿，相较2008年，同比增长14.7%；人均GDP为13678元，同比增长20.5%；地区生产总值及人均GDP的逐年升高为睢宁房地产的发展提供了强有力的购买力。解析解析 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 2.1 2.1 土地市场状况土地市场状况 备注：2010年上半年市场成交量为810亩，下半年 预推1500亩.2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 受次贷危机影响，睢宁受次贷危机影响，睢宁20082008年房产市场仅出让土地年房产市场仅出让土地 400400亩；亩；20092009年市场回暖，出让土地量开始急剧倍增，达到年市场回暖，出让土地量开始急剧
5、倍增，达到 20002000亩，这些土地将会在亩，这些土地将会在20102010年或是年或是20112011年进入市年进入市 场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；场，届时睢宁房产市场竞争将会更加激烈；20102010年上半年实际出让土地年上半年实际出让土地810810亩，受政策打压性亩，受政策打压性 影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于影响，预计下半年的实际出让土地量会远远低于1500 1500 亩的土地预推量，意味着亩的土地预推量，意味着20112011年的市场会少些火药味；年的市场会少些火药味；解析解析 2.1 2.1 土地市场状况土地市场状况 2.2 2.2 价格走势价格走势 2
6、 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看价格，市场的晴雨表，从睢宁房价一览表上可以看出睢宁房价呈逐年递增态势；出睢宁房价呈逐年递增态势；一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应一般情况下造成房价增加的原因有两个，一是供应量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中量的减少，物以稀为贵，价格相应就会上涨，从表一中可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这可以看出，睢宁土地的供应量亦是递增的，所以排除这个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我个原因；二是需求量的增加，社会主义现代化建设是我国现阶段发
7、展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力国现阶段发展的主旋律，而推动现代化发展的两大动力是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大是城市化与工业化，睢宁城市化发展的进程推动着广大乡镇居民对住房的刚性需求。乡镇居民对住房的刚性需求。解析解析 2.2 2.2 价格走势价格走势 2 睢宁房产市场解析睢宁房产市场解析 2.3 2.3 市场销量市场销量 解析 从08到10，睢宁房产市场呈现低高低现象；刚性需求为主导的四级市场对政策及经济的影响亦较为敏 感；睢宁套均面积呈现逐年递减的态势。3 项目项目SWOT解析解析 3.1 3.1 项目地理位置项目地理位置 3 项目项目SWOT解析解析 3.1 3.
8、1 项目项目SWOTSWOT分析表分析表 3 项目项目SWOT解析解析 3.2 3.2 综合分析综合分析 睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，睢宁房地产初期相较于徐州其他六县，起步较晚，市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干市场化程度较低，近两年，随着县委书记王天琪“大干项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、项目，干大项目”口号的提出，市场开始朝着规范化、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、规模化的方向发展，此社会背景对本案的优势、劣势、机会、威胁各个方面均产生影响。机会、威胁各个方面均产生影响。解析解析 3 项目项目SWOT解析解析 3.3 3.3 应
9、对策略应对策略 发挥优势发挥优势 目标：将优势转换为独特卖点 方法：深度挖掘项目固有卖点，包装宣传。解决劣势解决劣势 目标：大化小，小化无 方法：督促政府的市政工程进度，建立过街天桥或是设 置红绿灯，降低抗性。3 项目项目SWOT解析解析 3.3 3.3 应对策略应对策略 利用机会利用机会 目标：机会独特卖点 方法：寻找市场空白点，解决现有各种物业形态的缺点，将机会顺势转为独特卖点。应对威胁应对威胁 目标：破坏性降到最低 方法：采取特定的价格策略、开发程序集推盘顺序，将 固有威胁的破坏性降到最低。4 4 项目定位项目定位 4.1 4.1 定位方法定位方法 跟风跟风?还是还是 创新创新?4 4
10、项目定位项目定位 跟风法跟风法 跟风跟风?还是还是 创新创新?采用跟风法，与区域直接竞争对手天虹相比，在地理位置、品牌知名度、价格导向上均处于劣势，仅在市场风险上占有优势，故建议排除此方法。4 4 项目定位项目定位 创新法创新法 只有使用创新的方法，打破市场原有格局，才能抢占市场空白点、获得市场主动权、成为市场标杆。抢占市场空白点 获得市场主动权 成为市场杠杆 优势优势 需消费引导 劣势劣势 4 4 项目定位项目定位 创创 新新 只有先声夺人，出奇制胜，不断创造新的体制、新的产品、新的市场和压倒竞争对手的新形势，企业才能立于不败之地。黄汉清 创新是发展的主旋律，出奇，才能制胜。创新是发展的主旋
11、律，出奇，才能制胜。4 4 项目定位项目定位 4.2 4.2 产品定位产品定位 市场现有建筑形态市场现有建筑形态 4 4 项目定位项目定位 4.2 4.2 产品定位产品定位 市场常见产品为多层、小高层、高层；仅有天虹项目推出别墅产品；中高端产品为市场稀缺产品；创新创新法法 审视睢宁房产市场审视睢宁房产市场 市场空白点市场空白点 花园洋房花园洋房 4 4 项目定位项目定位 4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位 创新创新能力的强弱决定着差异化的高低，能力的强弱决定着差异化的高低，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，差异化的高低影响着核心竞争力的大小，而核心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。而核
12、心竞争力是品牌项目成功的关键之所在。创新创新差异化差异化核心竞争力核心竞争力品牌项目品牌项目 4 4 项目定位项目定位 4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位 创新之一创新之一 花园洋房 睢宁第一家情景式花园洋房产品；差异化入市与竞争对手天虹的 多层小高层同台竞艺；4 4 项目定位项目定位 4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位 创新之二创新之二 多层多层 外错内不错的错层式多层，增添 私密性与情趣性；采用不对称倾斜屋顶，阁楼设置 入户门，提高阁楼使用面积；针对竞争项目天虹及欧洲城的平层 多层和小阁楼进行深入创新；4 4 项目定位项目定位 4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位 创新之三
13、创新之三 小高层小高层 小高层内独置小面积，5.2m挑高式 单身公寓；4 4 项目定位项目定位 4.3 4.3 产品结构定位产品结构定位 创新之四创新之四 高层高层 赠送露台，解决高层产品 公摊面积大问题；社区专配发电设备；与竞争对手的公摊面积大，无停电应急措施形成对比。4 4 项目定位项目定位 产品定位创新汇总产品定位创新汇总 市场属性市场属性 花园洋房花园洋房睢宁首家睢宁首家差异化入市差异化入市 市场稀缺产品市场稀缺产品 多层多层错层式错层式提高阁楼面积提高阁楼面积 市场接受度最高市场接受度最高 小高层小高层5.25.2挑高挑高单身公寓单身公寓 可以接受可以接受 高层高层赠送露台赠送露台配
14、备发电设备配备发电设备 存在一定抗性存在一定抗性 创新 创新 创新 创新 创新 创新 创新 创新 4 4 项目定位项目定位 4.4 4.4 客群定位客群定位 4.4.1 4.4.1 产品与客群属性产品与客群属性 通常的分类方法是从项目整体出发框定客户群体，范围大，属性不确定，本案从创新的角度出发，为每一类产品找到相对应且不同的客群。4 4 项目定位项目定位 4.4 4.4 客群定位客群定位 4.4.2 4.4.2 目标客群需求目标客群需求 睢宁城市化进程推进着目标客群的各式各样的刚性需求；创新就是在客户需求与项目产品之间架起一座桥梁；产品种类产品种类 客群需求客群需求 花园洋房 居住改善型 多
15、层 老城区拆迁、外地务工 小高层、高层 子女求学、首次置业（乡镇）4 4 项目定位项目定位 4.4 4.4 客群定位客群定位 4.4.3 4.4.3 客群定位客群定位 睢宁中产阶级睢宁中产阶级 客群属性 客群需求 客群客群定位定位 各政府机关单位 文卫事业单位 商贸企业 医疗化工行业 4 4 项目定位项目定位 4.5 4.5 建筑风格定位建筑风格定位 睢宁市场现状睢宁市场现状 建筑风格同质化现象严重；忽略目标客群日益增长的高端物业居住需求；4 4 项目定位项目定位 4.6 4.6 建筑风格定位建筑风格定位 新古典主义风格新古典主义风格 本案本案 4 4 项目定位项目定位 4.6 4.6 建筑风
16、格定位建筑风格定位 新古典主义建筑，开始于18世纪中叶新古典主义运动之后，是对洛可可奢华风格的反构造装饰，以及后期巴洛克风格仿古典特征的衍生，其纯粹的形式，主要源自于古希腊建筑和意大利的帕拉第奥式建筑。新古典主义一方面保留了材质、色彩的大致风格，可以使人很强烈地感受到传统的历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的肌理和装饰，简化了线条。新古典主义将复古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观念和文化品位。风格诠释 4 4 项目定位项目定位 4.6 4.6 建筑风格定位建筑风格定位 新古典主义风格新古典主义风格 案例展示一案例展示一 新古典主义多层 4 4 项目定位项目定位 4.6 4.6 建筑风格定位建筑风格定位 新古典主义风格新古典主义风格 案例展示二案例展示二 新古典主义高层 4 4 项目定位项目定位 4.7 推盘顺序定位推盘顺序定位 推盘顺序差异化推盘顺序差异化 解析：解析：以花园洋房差异化入市，提升项目整体品质；与竞争对手实施产品错位，价格相似策略，提升销量；本案本案 竞品竞品 花园洋房 VS 多层 多层 VS 小高层