1、第十一章第十一章 定价策略定价策略 学习目标 明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。本章结构提示本章结构提示 影影 响响 价价 格格 基本基本 定价定价 机动机动 定价定价 最终最终 价格价格 定价方法定价方法 定价目标定价目标 产品成本产品成本 市场需
2、求市场需求 竞争状况竞争状况 成本导成本导向定价向定价 需求导需求导向定价向定价 竞争导竞争导向定价向定价 运用各种运用各种定价策略定价策略 价格调整价格调整 价格应对价格应对 第十一章第十一章 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 第二节第二节 定价的一般方法定价的一般方法 第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略 第四节第四节 价格调整价格调整 第一节 影响定价的因素 一、定价目标一、定价目标 二、产品成本二、产品成本 三、市场需求三、市场需求 四、四、竞争状况竞争状况 一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素（一）定价目标（一）定价目标 这种目标只能是企业这
3、种目标只能是企业面临困难时的短期目标面临困难时的短期目标，长期，长期目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。目标仍然是要获得发展，否则企业终将破产。1.1.维持企业生存维持企业生存 2.2.追求利润最大化追求利润最大化 以当期利润最大化为目标来定价，以当期利润最大化为目标来定价，必须具备一定条件必须具备一定条件，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地，即当产品声誉卓著，在目标市场上占有竞争优势地位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。位时可以采用；否则，还是要以长期目标为主。一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素 一个企业只有在产品市场逐渐扩大和销售额逐渐增加的情况下，才有可能生
4、存和发展。因此，保持或提高市场占有率是一个十分重要的目标。许多企业宁愿宁愿牺牲短期利润，以确保长期的收益。牺牲短期利润，以确保长期的收益。3.3.保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率 4.4.保持最优产品质量保持最优产品质量 5.5.抑制或应付竞争抑制或应付竞争 影响定价的主要因素 2/8 定价目标 价格常用来搭配其他营销组合，协助达成公司目标 公司目标 一般而言，价位？1.市场份额领先 2.维持行业的和谐 4.塑造领导品牌与优质形象 3.新产品刚推出，鼓励消费者试用 低价 比照同业 低价 高价 低价 5.维持企业生存 6.当期利润最大化 高价 定价策略：部分是艺术，部分是科学定价策略：部
5、分是艺术，部分是科学 在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你它产品建设顾客基础，
6、则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益！在长期里获得很大收益！一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素（二）产品成本（二）产品成本 产品价格产品价格=成本成本+利润利润+税金税金 成本是产品定价的基础。成本是产品定价的基础。定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则定价大于成本，企业就能获得盈利；反之则亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基亏本。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。本条件。“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格“商品出售价格的最低界限，是由商品成本价格规定的，如果商品低于它的成本价格出售，生产规定的，如果商品低于它的成
7、本价格出售，生产成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售成本中已经消耗的组成部分，就不能全部由出售价格得到补偿。”价格得到补偿。”马克思马克思 影响定价的主要因素 3/8 产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金（套现）、打开知名度的时候，甚至以低于成本定价 有例外：一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素 固定成本固定成本 指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。业务量增减变动影响而能保持不变的成本。变动成本变动成本 指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务
8、量的指那些成本的总发生额在相关范围内随着业务量的变动而呈线性变动的成本。变动而呈线性变动的成本。总成本总成本 即固定成本与变动成本之和。即固定成本与变动成本之和。个别成本个别成本 指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会平均成本社会平均成本 指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的指部门内不同企业生产同种商品或提供同种服务的平均成本，是商品和服务的定价成本，平均成本，是商品和服务的定价成本，按社会平均按社会平均成本定价是价值规律的要求成本定价是价值规律的要求。边际成本边际成本(Marginal cost)实际上是在任何产量水平上，增加一个单位产量
9、所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲：边际成本表示当产量增加1个单位时，总成本增加多少。一般而言，随着产量的增加，总成本递减的增加，从而边际成本下降，也就是说的是规模效应。一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素 制造成本制造成本指生产一定数量的某种药品所耗费的指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。产品成本产品成本=制造成本制造成本+营销成本营销成本+储运成本储运成本 原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；支出；生产工人和管理人员的工资支出；生产工人
10、和管理人员的工资支出；企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；其他其他 期间费用期间费用 一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素 期间费用期间费用即流通费用，指生产领域到消费领域即流通费用，指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的期间费用包括：的期间费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；利、培训、管理、差旅等；三是市场费用
11、，如市场调查、市场管理等费用；三是市场费用，如市场调查、市场管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素（三）市场需求（三）市场需求 根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。根据需求规律，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。这是供求规律发生作用的表现。价格影响市场需求！价格影响市场需求！需求受价格和收入变动的影响！需求受价格和收入变动的影响！当当e1时，富
12、有弹性时，富有弹性 适当调低价格，薄利多销适当调低价格，薄利多销 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 Q/Q P/P E=当E1时，则弹性大；E1时，则弹性小；E=1时，则无弹性。影响定价的主要因素 5/8 市场需求（消费者认知与反应）定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 炫耀性商品(conspicuous goods，炫耀财)在某价格范围内，价位越高销量越大，如化妆品 需求的价格弹性(price elasticity of demand)弹性大 则价格小幅变动会造成需求的大幅变动 弹性小 则价格变动不太影响需求 产品越独特越不容易替代时，价格弹性越小，
13、因此越适合定高价 1.需求完全无弹性 需求完全无弹性的商品，E0。需求曲线是一条与横轴垂直的线，表示无论价格如何变动，需求量都不改变。例如，一些特殊的药品象胰岛素，对于一些糖尿病人至关重要，无论价格如何上升或下降，他们都不会改变购买量。2.需求完全无弹性 需求缺乏弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较陡峭的线，表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如，米、面粉、食盐等生活必需品。3.需求单位弹性 有需求单位弹性的商品，E1。需求曲线是一条正双曲线，表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。4.需求富有弹性 需求富有弹性的商品，E1。需求曲线是一条比较平坦的线，表示需求量变化幅度大于价格变化幅
14、度。例如，空调、汽车等高档生活用品，旅游和专业服务等。5.需求有无限弹性 需求有无限弹性的商品，E。需求曲线是一条与横轴平行的线，表示价格既定时，需求量是无限的，或者说对于价格的微小变动，需求量出现了无限大的反应。例如，两台相邻饮料机中的同种同质软饮料，在价格相同的情况下，都会拥有一批消费者，而当一台机器中的软饮料价格上涨时，即使量很小，人们也不会购买，而是购买另一机器的饮料。学校外面的饭馆？思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素（四）市场竞争（四）市场竞争 影响定价的主要因素 6/8 竞争因素（竞争者的产品和价格）厂商面对的竞
15、争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。竞争者不构成威胁，加上消费者需求殷切，价格通常偏高 竞争激烈的环境中，价格通常会不相上下，而且不会太高 一、影响定价的主要因素一、影响定价的主要因素（五）法律和政策的限制（五）法律和政策的限制（六）市场的情况（六）市场的情况处于不同市场定价的处于不同市场定价的决策不一样决策不一样 影响定价的主要因素 8/8 政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。中华人民共和国价格法（1997.12.29）第 18 条 第十八条 下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价
16、：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。影响定价的主要因素 7/8 渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。哈尔滨哈尔滨“中央大街中央大街”药店大战药店大战 与其相邻的两家老药店与其相邻的两家老药店隶属于哈尔滨市医隶属于哈尔滨市医药公司的药公司的同泰连锁店中央大药房同泰连锁店中央大药房和隶属于哈尔和隶属于哈尔滨市药材公司的滨市药材公司的人民连锁店中央大街药房人民连锁店中央大街药房立即立即应战，首先是回应应战，首先是回应价格战价格战，其次是大打，其次是大打店面战店面战、服务战服务战和和质量战质量战。哈尔滨中央大街哈尔滨中央大街2001年上演了一幕药品价格大年上演了一幕药品价格大战。战。2000年年12月月7日，位于中央大街南端的日，位于中央大街南端的宝宝丰药品总汇丰药品总汇刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸刚刚开业，就扔出了一枚“重磅炸弹”弹”总体价位低于同行总体价位低于同行40%50%