1、第五章第五章 广告创意策略广告创意策略 前言前言 “用于广告的钱有一半打了水漂。”用于广告的钱有一半打了水漂。”“Most of the advertising is shamefully Most of the advertising is shamefully ineffective.ineffective.”（大多数的广告都没什么效果。）”（大多数的广告都没什么效果。）如何提高广告效益？如何提高广告效益？加大广告投入加大广告投入 以全新创意取胜以全新创意取胜 运用正确的战略运用正确的战略 创意创意-广告的灵魂！广告的灵魂！本章构架本章构架 第一节第一节 广告创意概述广告创意概述 第二节第
2、二节 广告创意基本理论广告创意基本理论 第三节第三节 广告诉求分析广告诉求分析 第一节第一节 广告创意概述广告创意概述 一、概念一、概念 二、特征二、特征 三、原则三、原则 一、概念一、概念 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。题“踏花归来马蹄香”。画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都主考官看了都不中意不中意。有位画家只画了
3、几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”“好画！”“小创意”“小创意”VS VS“大创意”“大创意”实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。争的延续。威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎威廉伯恩巴克和韦伯扬（产生创意的技巧、怎样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术样成为广告人、一个广告人的日记）是“艺术派”的代表。派”的代表。大卫奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。大卫奥格威和罗素瑞
4、福斯是“科学派”的代表。艺术派创意哲学的观点是：广告艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告创意单纯指的本质是艺术，广告创意单纯指广告艺术创作。广告艺术创作。广告在基本上是说服，而说服的广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而不是艺术（伯发生并不是科学而不是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“点是“怎么说怎么说”，而不是”，而不是 “说“说什么”。什么”。如何说如何说 HowHow 科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，广告活动中广告活动中涉及创造性领域的所有环节涉及创造性领域的所有环节都可称都可称之为广告创
5、意之为广告创意（如广告战略创意、广告战术创意、（如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等）。面设计创意等）。广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”广告人不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实实效效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。（引起注意）。广告创意就是在广告目标的广告创意就是在广告目标的指导下，提炼、组合最重要的产指导下，提炼、组合最重要的产品或服务讯息并加以原创性表现
6、品或服务讯息并加以原创性表现的过程。的过程。创意创异创益创意创异创益、创异、创异：与众不同。：与众不同。、广告、广告主题主题的独创性，它强调的是广的独创性，它强调的是广告创意在讯息传播方面的任务。告创意在讯息传播方面的任务。、广告、广告表现表现的新奇性，所强调的是广告的新奇性，所强调的是广告创意在广告艺术创作过程中的作用。创意在广告艺术创作过程中的作用。、创益：、创益：产生效益。产生效益。包括广告创意策略与广告创意表现。包括广告创意策略与广告创意表现。广告创意策略是对广告信息的一种整合，广告创意策略是对广告信息的一种整合，也称之为广告诉求创意，即对广告传播内容的也称之为广告诉求创意，即对广告传
7、播内容的选择与处理。选择与处理。广告创意表现是对广告表现形式的一种广告创意表现是对广告表现形式的一种整合。即对语言、情节、图像、音响等符号整合。即对语言、情节、图像、音响等符号的选择与处理的选择与处理。二、特征二、特征 思维的转换性思维的转换性 诉求的艺术性诉求的艺术性 创意的有限性创意的有限性 1 1、原创、原创 即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或即创造出广告受众从未接触过的印象、感觉或概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独概念。“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”具慧眼”广告创意的原创广告创意的原创 旧元素的新组合旧元素的新组合 三、原则三、原则 MAD巧克力少女与大兵巧克力
8、少女与大兵 Polo-出奇的平价出奇的平价 2 2、单纯：、单纯：KISSKISS原则原则(Keep it simple and stupid).(Keep it simple and stupid).简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。目不忘，印象深刻。在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。印象化。伯恩巴克伯恩巴克 3
9、3、震撼：、震撼：伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊伯恩巴克：“要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记，这就是广告创意的的真正效果。”这就是广告创意的的真正效果。”广告是否具备强劲的视觉冲击力广告是否具备强劲的视觉冲击力 广告受众对广告讯息的情感认同广告受众对广告讯息的情感认同 4 4、关联：、关联：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。关联。创意与产品的关联创意与产品的关联 创意与目标对象的关联创意与目标对象的关联 第二节第二节 广告创意基本理论广告创意基本理论 USPUSP理论理论/品
10、牌形象论品牌形象论/定位论定位论 CICI论论/品牌个性论品牌个性论/ROI/ROI理论理论 一、一、USP USPUSP理论（理论（unique selling propositionunique selling proposition）:即独特的销售主张。即独特的销售主张。罗瑟罗瑟瑞夫斯在瑞夫斯在2020世纪世纪5050年代在广告实效年代在广告实效奥妙中提出。奥妙中提出。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。基本要点：基本要点：利益点：利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主每一则广告必须向消费者“说一个主张（张（PropositionPropositio
11、n）”，必须让消费者明白，）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。独特性：独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。牌和说辞方面是独一无二的。吸引力：吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。费者来购买相应的产品。我们的啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒我们的啤酒瓶都经过高温蒸
12、汽消毒 。（喜立。（喜立兹啤酒兹啤酒 、霍普金斯、霍普金斯 ）M&MM&M巧克力巧克力的“只溶在口，不溶在手”。的“只溶在口，不溶在手”。乐百氏“二十七层净化”乐百氏“二十七层净化”纯净你我。纯净你我。农夫山泉，有点甜。农夫山泉，有点甜。创维：不闪的才是健康的。创维：不闪的才是健康的。二、品牌形象论二、品牌形象论 2020世纪世纪6060年代由大卫年代由大卫奥格威提出的广告创意策奥格威提出的广告创意策略理论。基本要点：略理论。基本要点：1 1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。有并且维持一个高知名度的品牌形象。2 2、任
13、何一个广告都是对品牌的长程投资。从、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。求重点。3 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。物质需求和心理需求。海塞威衬衫：海塞威衬衫：114114年，手工缝制，贵族气质。年，手工缝制，贵族气质。三、定位论三、定位论 2020世纪世纪7070年代由年代由AA里斯和里斯和JJ屈特提出的定位论。屈特提出的定位论。基本主张是：基本主张是：广告的目标是使某
14、一品牌、公司或产品在消费者心目广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。之地。应该运用广告创造出独有的位置，特别是应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、“第一说法、第一事件、第一位置”第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区的功能利益
15、，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。别。葡萄的故事葡萄的故事 曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。想吃酸的，于是就没有买。随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所
16、以也没买。所以也没买。艾维斯艾维斯 赫茨赫茨 19621962年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克年，它把自己的广告业务交给了伯恩巴克领导的著名的领导的著名的DDBDDB公司。公司。“我们只是第二”“我们只是第二”广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯广告前，赫茨在出租车行业排名第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。和耐什纳尔并列第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。广告后，艾维斯成了行业唯一第二。四、四、CI论（论（Corporation Identity）基本要点是：基本要点是：强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由由CICI总战略所规定的。广告应该注重延续和积总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。累效果。广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与品牌的形象（与BIBI相区别）。相区别）。CICI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（体统一形象（Overall ImageOverall Image）和网络相关形象）和网络相关形象（Net