1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第第9章章 通过市场导向的战略通过市场导向的战略 计划赢得市场计划赢得市场 PowerPoint by Milton M.Pressley University of New Orleans 1 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.科特勒论营销科特勒论营销 战略的正确性比它战略的正确性比它是否能立即盈利更是否能立即盈利更重要。重要。2 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.本章目标本章目标 本章我们将阐述下列问题本章我们将阐述下列问题 在公司和部门层面如何开展战略计划工在
2、公司和部门层面如何开展战略计划工作？作？在业务单位层面如何开展计划工作？在业务单位层面如何开展计划工作？在营销过程中有哪些主要步骤？在营销过程中有哪些主要步骤？在产品层面如何开展计划工作？在产品层面如何开展计划工作？一个营销计划应包含哪些内容？一个营销计划应包含哪些内容？3 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第一节第一节 战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略计划：三个关键领域和四个组织层次 战略计划要求在三个关键领域内展开工作战略计划要求在三个关键领域内展开工作:(1)把公司各项业务作为一个投资组合来管理把公司各项业务作为一个投资组合来管理 (2)要精确测定
3、每项业务的市场增长率和公司的定位及适合性要精确测定每项业务的市场增长率和公司的定位及适合性 (3)建立战略建立战略.大公司的四个组织层次大公司的四个组织层次 公司总部负责设计公司战略计划公司总部负责设计公司战略计划,以指导整个企业工作以指导整个企业工作,决策决策给每个业务部门提供多少资源给每个业务部门提供多少资源,以及开发和放弃哪些业务以及开发和放弃哪些业务.每个部门也必须制定一个部门计划每个部门也必须制定一个部门计划,以便用公司所给予的资以便用公司所给予的资金分配给其部门下属的业务单位金分配给其部门下属的业务单位.业务单位制定一个业务单位战略计划业务单位制定一个业务单位战略计划 在每个业务单
4、位里的各个成品层次在每个业务单位里的各个成品层次(产品线产品线,品牌品牌)也要制定一也要制定一个营销计划个营销计划,以求达到某个产品市场的预定目标以求达到某个产品市场的预定目标 4 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第一节第一节 战略计划：三个关键领域和四个组织层次战略计划：三个关键领域和四个组织层次 营销计划营销计划 (1)营销计划在公司的战略计划过程中起到了关键的作用营销计划在公司的战略计划过程中起到了关键的作用.在通用电气在通用电气,营销经理在战略计划过程中至关重要营销经理在战略计划过程中至关重要,他在确定企业他在确定企业使命中负有领导的责任使命中负有领导
5、的责任:分析环境分析环境,竞争和企业形势竞争和企业形势;制定目标制定目标,方向方向和策略和策略;拟订产品拟订产品,市场分销渠道和质量计划市场分销渠道和质量计划,从而执行企业战略从而执行企业战略.他他还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动还要进一步参与与战略计划密切相关的方案制定与计划实施活动.(2)营销计划分两个层次营销计划分两个层次:战略营销计划战略营销计划 战术营销计划战术营销计划 (3)是指导和协调营销努力的中心工具是指导和协调营销努力的中心工具,需要每个重要部门参与和会需要每个重要部门参与和会签签.这些计划分别在组织的各个适应层次内实施这些计划分别在组织的各个适应层次
6、内实施.其结果被控制其结果被控制.5 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1.1：战略计划、执行和控制过程战略计划、执行和控制过程 公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制6 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.第二节第二节 公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划 所有公司最高管理层必须着手做的四个所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动计划活动 确定公司使命确定公司使命 建立战略业务单位建立战略业务单位 为
7、每个战略业务单位安排资源为每个战略业务单位安排资源 计划新业务或放弃老业务计划新业务或放弃老业务 7 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.确定公司使命确定公司使命 一个有效的使命说明书将向公司的每个员工明确地阐明有关目一个有效的使命说明书将向公司的每个员工明确地阐明有关目标标,方向和机会方向和机会.使命书引导广大分散的员工各自地使命书引导广大分散的员工各自地,但却是一致地朝但却是一致地朝着同一个组织目标而进行工作着同一个组织目标而进行工作.好的使命说明书有三个明显的特点好的使命说明书有三个明显的特点:(1)集中在有限的目标上集中在有限的目标上.(2)强调公司想要遵
8、守的主要政策和价值观强调公司想要遵守的主要政策和价值观.政策规定了公司如何处政策规定了公司如何处理它与关系人的关系理它与关系人的关系,政策将个人自主的范围加以限制政策将个人自主的范围加以限制,以便员工能对以便员工能对主要的目标行动一致主要的目标行动一致.八荣八耻、尔虞我诈、勾心斗角、欺上瞒下、公平竞争八荣八耻、尔虞我诈、勾心斗角、欺上瞒下、公平竞争 对于有点毛病的产品应如何处理？对于有点毛病的产品应如何处理？8 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.组织内的政治斗争是中国企业发展的最大障碍组织内的政治斗争是中国企业发展的最大障碍 这与中国人对权利的崇拜、官本位的等级
9、传统有关。这与中国人对权利的崇拜、官本位的等级传统有关。中国人骨子里没有平等的思想，鄙视劳动阶级，各级官员中国人骨子里没有平等的思想，鄙视劳动阶级，各级官员把自己看成父母官、救世主，把下属看成自己的子民、或把自己看成父母官、救世主，把下属看成自己的子民、或士兵，这种封建主义思想，限制了中国企业家的思维，使士兵，这种封建主义思想，限制了中国企业家的思维，使他们与国际企业家在管理思想上相差一个层次。他们与国际企业家在管理思想上相差一个层次。更令人担心的是这种思想在文化传播领域得以加强。更令人担心的是这种思想在文化传播领域得以加强。9 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc
10、.微软微软CEO盖茨，强调企业家精神、主人公精神、创造性、诚实、盖茨，强调企业家精神、主人公精神、创造性、诚实、坦率以及公开沟通坦率以及公开沟通，努力使微软表现得更像适应能力很强的小公努力使微软表现得更像适应能力很强的小公司的集合体，而不像一家大的官僚机构。司的集合体，而不像一家大的官僚机构。其他经理可能去培养另外的价值观：如，员工们在与他人打交其他经理可能去培养另外的价值观：如，员工们在与他人打交道时始终应当稳妥、谨慎，在作出重大决策之前征求上级的意见。道时始终应当稳妥、谨慎，在作出重大决策之前征求上级的意见。10 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.(3)明确
11、一个公司要参与的主要竞争领域明确一个公司要参与的主要竞争领域 行业领域行业领域 产品与应用领域产品与应用领域 能力领域能力领域 市场细分领域市场细分领域 垂直渠道领域垂直渠道领域 地理区域领域地理区域领域 11 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划 建立战略业务单位建立战略业务单位 确定业务确定业务:从产品导向转为市场导向从产品导向转为市场导向 市场导向又有目标市场定义和战略市场定义市场导向又有目标市场定义和战略市场定义,前者关注的是前者关注的是出售的商品或服务出售的商品或服务,后者关注的是人类需要后者关注的是人类需要.按前
12、者按前者,百事可百事可乐将它的定为每个希望喝可乐饮料的人乐将它的定为每个希望喝可乐饮料的人,按后者定为每个喝按后者定为每个喝饮料来解渴的人饮料来解渴的人.12 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.表表 1-1：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 公司公司 产品导向定义产品导向定义 市场导向定义市场导向定义 密苏里密苏里-太平洋铁路公太平洋铁路公司司 我们经营铁路我们经营铁路 我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者 施乐公司施乐公司 我们生产复印设备我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率 标准
13、石油公司标准石油公司 我们出售石油我们出售石油 我们提供能源我们提供能源 哥伦比亚影片公司哥伦比亚影片公司 我们制作电影我们制作电影 我们经营娱乐我们经营娱乐 不列颠百科全书不列颠百科全书 我们出售百科全书我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事我们从事信息生产和传播事业业 开利公司开利公司 我们生产空调器和暖炉我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候 13 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.公司和部门的战略计划公司和部门的战略计划 战略业务单位的三个特征战略业务单位的三个特征 它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与
14、它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业公司其他业务分开而单独作业.有自己的竞争者有自己的竞争者 有一位经理，负责战略计划和利润业绩有一位经理，负责战略计划和利润业绩,并且他控制了影响利并且他控制了影响利润的大多数因素润的大多数因素.14 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.增长增长-份额矩阵份额矩阵:投资业务组合模型投资业务组合模型 相对市场份额相对市场份额 四格四格 问题类问题类 明星类明星类 现金牛类现金牛类 瘦狗类瘦狗类 一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业一个失衡的业务组合就是有太多的瘦狗类或问题类业务务,
15、或太少的明星类和现金类业务或太少的明星类和现金类业务 15 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.图图1.2:波士顿咨询公司市场增长波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵份额矩阵 市市场场增增长长率率相对市场份额相对市场份额明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类市市场场增增长长率率相对市场份额相对市场份额明星类明星类问题类问题类现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类16 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.战略业务单位战略战略业务单位战略:(1)发展适用于问题类发展适用于问题类.(2)维持战略适用于强大的现金牛类业务维持战略适用于强大的现
16、金牛类业务,这样它们会继续产生这样它们会继续产生大量的正现金流大量的正现金流.(3)收获战略适用于处境不佳的现金牛业务收获战略适用于处境不佳的现金牛业务 (4)放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务放弃战略适用于常常拖公司盈利后腿的瘦狗类和问题类业务.17 Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.战略业务单位生命周期战略业务单位生命周期:(1)一个公司可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都一个公司可能犯的最大错误就是要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬率要达到同样的增长率或投资报酬率.战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜量与它自己的战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜量与它自己的目标的要求目标的要求.(2)另外错误包括另外错误包括:给现金流业务留存的资金太少或太多给现金流业务留存的资金太少或太多;给瘦狗给瘦狗类业务投入大量资金类业务投入大量资金;保留太多问题类业务并每项投资保留太多问题类业务并每项投资;问题类业务问题类业务没有得到足够的支持以获得细分优势没有得到足够的支持以获得细分优势,或者放弃太快或者放弃太快.