1、澳斯屯象湖项目提案报告 谨呈江西澳斯屯实业有限公司 报告结构 项目本体分析 1 2 解读象湖新城 3 区域市场研究 4 区域产品研究 5 客户分析 6 项目发展策略 项目本体分析 项目界定 问题界定 1 2 报告结构 城市属性：中部二线，江西单核城市城市属性：中部二线，江西单核城市 江西省会，全省政治、经济、文化中心；中国中部位置,唯一长江、珠江、闽东南三大三角洲相毗邻的省会城市；传统的工业城市，沿海发达城市产业梯度转移基地；唯一京九线上的省会城市，海陆空立体交通体系都较为发达；城市总人口497.33万，城区人口230余万人。项目本体分析 经济开发区经济开发区 高新开发区高新开发区 昌南工业区
2、昌南工业区 昌东工业区昌东工业区 青云谱区青云谱区 象湖新城象湖新城 本案本案 传统城市中心：是南昌的传统城市中心：是南昌的经济、政治、文化、旅游、经济、政治、文化、旅游、商贸中心商贸中心 朝阳洲是政府当前重朝阳洲是政府当前重点打造，主要以居住点打造，主要以居住和商务为主和商务为主 青山湖区：城市青山湖区：城市湖景高档住宅区，湖景高档住宅区，改善性置业区域改善性置业区域 红谷滩：城市新的红谷滩：城市新的CBDCBD和高档居住中和高档居住中心心 主要为城市刚需首次置业主要为城市刚需首次置业者的置业首选区域者的置业首选区域 项目本体分析 市中心市中心 青青 山山 湖湖 区区 区域属性：刚性需求首次
3、置业者的置业首选区域区域属性：刚性需求首次置业者的置业首选区域 区域属性：高尚住宅区域区域属性：高尚住宅区域 范围面积11.7平方公里：用地：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。定位高品质生活居住为主：区域内水系密布，西望赣江，北靠象湖，与象湖风景区紧密相连。该区拟建成自然、生态、健康的以高尚居住、休闲娱乐、商业服务为主的新型城区，与南昌市主城区紧密相连。项目本体分析 地块属性：西靠南大一附医院，南临抚河故道地块属性：西靠南大一附医院，南临抚河故道 地块周边景观资源较为丰富，南临抚河故道，拥有较好的湖景
4、；与区域项目相比，本案西靠南大一附医院，拥有较强的配套优势。项目本体分析 地块属性：区域小规模、中等容积率、拥有部分自然景观的商住用地地块属性：区域小规模、中等容积率、拥有部分自然景观的商住用地 地块经济技术指标 占地面积:193267.6；容积率:1.4；建筑密度:24%；绿地率：35%；建筑间距：多层1:1H，高层1:0.8H；用地性质 商住用地；套内建筑面积90m2以下住宅占开发住宅总建筑面积70%以上。用地四至范围 东沿规划路；南为抚河故道；西依诚信路；北为八月湖路；用地现状 地块较为平整；目前地块有少许荒废建筑。项目本体分析 项目界定：高尚住宅区小规模中等容积率资源景观型商住用地项目
5、界定：高尚住宅区小规模中等容积率资源景观型商住用地 地块属性：2004年象湖新城第一个项目-南昌居住主题公园启动，目前区域配套较为落后 区域启动阶段区域启动阶段 与南昌主城区相连的首次置业首选区域 刚需住宅区域刚需住宅区域 南昌在房地产市场划分中属二线城市；二线单核城市二线单核城市 区域属性：商住用地，商业建筑面积不低于总建筑面积的10%商住用地商住用地 容积率1.4，建筑面积约27万方，区域内属于较小规模仅靠南大一附医院配套资源 小规模，中容积率，资源型小规模，中容积率，资源型 地块处南面抚河故道是区域内稀缺的自然景观 坐拥自然景观坐拥自然景观 项目本体分析 项目本体分析 项目界定 问题界定
6、 1 2 报告结构 问题界定？R1R1 非期望结果由特定情境导致的特定结果 R2R2 期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果 S=S=情境情境 C=R1,R2C=R1,R2 Q=Q=如何从如何从R1R1到到R2R2 通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 S：情境（situation）项目背景事实（项目、客户、市场）中小规模、低密度商住项目 地处城市近郊 生活配套资源强大 景观资源强大 项目一期总占地193267.6平方米（净用地289.9亩），容积率1.4、建筑密度24%，项目强制要求商业面积占总建筑面积的10%离市中心20分钟车程，对外交通网络发达 项目周边拥有南大一附医院，属于强
7、势配套资源 南面拥有较长的抚河景观，项目相对于区域其他项目，拥有较强的自然景观资源 问题界定 R1：非期望结果 按常规发展的可能结果 项目规模远小于区域其他项目，如果从硬件上与其他项目硬拼，可能最终利润微薄 本项目所处区域形象主要为承接刚性需求的首次置业者，中高端市场尚未打开，首次刚需置业竞争甚为激烈，如盲目定位客户群体，易引起项目滞销 如与周边项目同质类产品开发，必将因为因为规模小于对手，而影响销售回款进度 从开发模式上从开发模式上 从客户上从客户上 从产品上从产品上 问题界定 R2：期望结果 我们的期望目标 打破区域内常规项目开发模式，规避竞争带来的风险，改变区域整体形象，提升区域房地产价
8、值，创建项目、乃至澳斯屯置业的品牌价值 细分客户市场，从另一个角度找到目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现成功开发 避免陷入来自象湖新城区域的同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项目价值最大化 从开发模式上从开发模式上 从客户上从客户上 从产品上从产品上 问题界定 C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，找准目标客户群，尽可能扩大客户层面，实现成功开发实现成功开发 R1 R2 整合资源，塑造项目自身竞争力，实现整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品的差异化与其它产品的差异化 常规项目开发模式，项目风险大，常规项
9、目开发模式，项目风险大，价值难以实现价值难以实现 目标客户单一，且项目对其不具备目标客户单一，且项目对其不具备足够吸引力足够吸引力 面临区域内同质产品大体量的竞争面临区域内同质产品大体量的竞争压力，市场实现难度大压力，市场实现难度大 规避大规模项目竞争，建立区域新形象，规避大规模项目竞争，建立区域新形象，创建品牌价值创建品牌价值 问题界定 Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 1.1.以怎样的发展战略，规避区域内大规模竞争对手的风险，创以怎样的发展战略，规避区域内大规模竞争对手的风险，创建项目价值？建项目价值？3.3.如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争
10、优势，实现如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现项目价值最大化？项目价值最大化？2.2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大其层面？其层面？问题界定 报告结构 项目本体分析 1 2 解读象湖新城 3 区域市场研究 4 区域产品研究 5 客户分析 6 项目发展策略 随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版随着南昌由单中心城市向大都市化城市形态的演进，象湖新城纳入南昌发展版图，成为南昌南部重要的城市新区图，成为南昌南部重要的城市新区 一核五片区：一核五片区：以主城为核心包含乐化、湾里、望城
11、、昌东、昌南在内的多核心发展布局 中心区中心区 昌东片区昌东片区 昌南组团昌南组团 乐化组团乐化组团 湾里组团湾里组团 望城组团望城组团 城市规划城市规划 融入大南昌融入大南昌 城市新城区城市新城区 解读象湖新城 象湖新城北面为青云谱区，南面为南昌县 大区域内有昌南工业业和小蓝工业业两大升级工业园 众多大中型生产企业、职业技术学校在青云谱聚集，靠近象湖新城，有大量的产业人口 南昌县南昌县 昌南工昌南工业园业园 小蓝工小蓝工业园业园 江铃汽车江铃汽车 生产企业集生产企业集中区中区 技校集技校集中区中区 象湖新城象湖新城 象湖新城周边区域，有两大省级工业园区，对外交通便利象湖新城周边区域，有两大省
12、级工业园区，对外交通便利 解读象湖新城 解读象湖新城 整体规划：南起银湖二路（即汇仁大道），北至昌南大道（南昌市南外环），西起滨江路，东至雄溪河。规划总用地2980.38公顷，总人口35万人。新城布局：根据功能分区，分别设一个主中心、一个副中心。生态绿地与市级公共设施相结合的带形公共空间形成一横一纵“T”型公共空间生态廊”。功能定位：承接南昌市与南昌县的重要桥梁，以居住、休闲、娱乐、教育、物流等多功能为一体的综合新城 承上启下，纵接南北承上启下，纵接南北 西区 东区 西区功能：西区为象湖新城主中心，规划在东莲路以北，滨江设置，与市场用地连成一片。功能主要以商业金融、商务办公、文化娱乐等公共设施
13、为主。东区功能：东区为象湖新城副中心，设置在东莲路以南，金沙二路沿线的位置。功能以居住、教育、娱乐等功能为主。中心功能中心功能 解读象湖新城 已出让已出让 已出让已出让 新城现状新城现状 象湖新城发展现状与预期规划有一定差距，南昌县政府对规划的执行力有限 出让地块主要集中在东部，且全部为居住用地。新城的完善和公共设施的城市投入难以预期。解读象湖新城 新城东区现状新城东区现状 公共交通公共交通 目前开通的公交仅有目前开通的公交仅有212212、516516路，目前象湖新城出行主要依靠各楼盘特约班车。路，目前象湖新城出行主要依靠各楼盘特约班车。商业商业 各楼盘内外沿街商铺为目前象湖新城主要的商业配
14、套，大型集中式商业尚未出现。各楼盘内外沿街商铺为目前象湖新城主要的商业配套，大型集中式商业尚未出现。医疗医疗 南大一附医院的南大一附医院的(待建待建)的进驻将改变象湖新城无医疗配套的局面。的进驻将改变象湖新城无医疗配套的局面。教育教育 九里百树小学与平安外国语学校为新城仅有的两所学校。九里百树小学与平安外国语学校为新城仅有的两所学校。金融金融 新城内金融配套较为缺乏。新城内金融配套较为缺乏。解读象湖新城 总结总结 解读象湖新城 1、象湖新城处于连接南昌市与南昌县的重要地理位置；2、区域土地出让不平衡，及政府规划化执行力差等原因，导致现在规划与预期有出入；3、区域通达性较好，但公共交通与配套较为
15、落后；4、象湖新城整体成熟尚需较长时日。报告结构 项目本体分析 1 2 解读象湖新城 3 区域市场研究 4 区域产品研究 5 客户分析 6 项目发展策略 区域市场 区域整体概况 区域竞争个案 1 2 报告结构 区域未来个案 3 区域整体概况 象湖新城商品房供不应求象湖新城商品房供不应求 2010年象湖新城商品房供求(套数)101829453900095001000010500供应套数成交套数2010年象湖新城商品房供求(面积)66874786383002000004000006000008000001000000供应面积成交面积 今年1-10月，象湖新城共成交863830平方米，成交套数945
16、3套；供应面积为668747平米，供应套数为7785套；月均成交8.6万平米，供不应求的局面凸显，供求比为1：1.21；区域整体概况 成交均价上涨成交均价上涨 2009与2010年象湖新城成交均价(单位:元/平米)34673031280029003000310032003300340035002010年2009年 今年1-10月，象湖新城整体成交均价为3467元/平方米，环比2009年上涨14%；今年象湖新城套均成交与供应面积分别为91.3平米与85.9平米，原因是今年加大了首次置业型的紧凑户型供应拉低了象湖新城整体的供应套均面积 2010年象湖新城商品房供求(套均面积)85.391.3828486889092供应套均面积成交套均面积区域整体概况 首次置业紧凑户型供应加大首次置业紧凑户型供应加大 象湖新城目前剩余可售面积共288545.96平方米，其中住宅可售面积为192874.55平方米，非住宅可售面积为95671.41平方米。象湖新城目前剩余面积仅够支撑3个月的销售 象湖新城剩余可用面积192875,67%95671.4,33%住宅非住宅区域整体概况 象湖新城库存面积告急象湖新城库