1、2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书WINE INDUSTRYX2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X0102淘系酒水市场发展概览酒水品类五大消费趋势WINE INDUSTRY目录高端化、个性化、品类升级、场景多元、本土骄傲2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X淘系酒水市场发展概览PART 0101WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2019202020212019-2021淘宝天猫酒水行业市场规模市场规模淘系酒水市场规模持续攀升，主要由消费人数和客单上涨共同驱动阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察2019202020212019-202
2、1酒水行业消费者在淘系平台渗透率淘宝天猫酒水市场规模近三年不断攀升，三年复合增长率31%行业消费者在平台内渗透率稳步提升，越来越多的消费者愿意在淘系平台购买酒水品类行业新客持续涌入，客单价不断攀升购买人数和购买力共同驱动酒水行业消费规模增长消费规模消费人数客单价人均消费频次笔单价2019-2021 淘宝天猫酒水行业增长驱动因素拆解3年复合增长率31%2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X2019-2021各酒水品类件单、人均件数复合增长趋势2019-2021淘宝天猫酒水行业消费市场规模201920202021复合增长高价酒种价格持续走高，驱动市场规模增长，果酒、啤酒客群体量大幅上升国产白酒凭借高
3、客单和深厚的群众基础占据市场主导地位，洋酒受人群增长和客单提升双驱动保持高速增长，葡萄酒依靠价格提升弥补人数下滑的颓势，果酒、啤酒虽然价格有一定下跌但客群体量大幅提升，黄酒则保持稳定小幅增长2019-2021淘宝天猫酒水行业购买人数变化趋势201920202021复合增长件单价人均购买件数低中高露酒/果酒 啤酒黄酒葡萄酒洋酒白酒阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察价格2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X新锐白领、小镇中年和资深白领为酒水核心人群，GenZ为潜力人群，行业整体客群呈年轻化、高端化态势阿里消费洞察阿里消费洞察新锐白领、小镇中年和资深白领为酒水核心人群，GenZ高速增长，为市场潜力人
4、群女性占比进一步扩大，男性价值在购买力中体现；同时18-24岁人群以及中度购买力以上人群快速增长，行业整体客群呈年轻化、高端化态势GenZ都市蓝领都市银发族精致妈妈小镇老年小镇青年小镇中年新锐白领资深白领2021酒水市场策略人群分布趋势人数分布男女内 2019外 20212019-2021淘宝天猫酒水市场人群变化趋势男性女性人均消费金额20192021男性价值在购买力中体现，人均消费金额约为女性的1.8倍女性人数规模占比进一步提升，量级接近男性群体18-2425-2930-3435-3940-4950岁以上各年龄段人数规模及增速20192021增速25-49岁是酒水行业核心客群；18-24岁、
5、50岁以上人群呈现高增长态势气泡大小：平均消费金额横轴：人数占比纵轴：同比增速2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X人群细分催生多样用酒场景，熟龄人要聚会送礼，年轻人则享受悦己小酌阿里消费洞察年轻消费者的饮酒理念正在发生转变，年轻女性独自小酌的比例远高于其他人群，他们享受微醺自由，以悦己需求为先，熟龄人群则更多存在聚会、宴请、送礼场景朋友、家庭聚餐是传统的主流用酒场景，独自小酌为第三大用酒场景白酒和啤酒是主流的选择，但对于不同的场景，消费者仍有不同的偏好选择朋友聚会家庭聚餐独自小酌情侣约会商务宴请送礼各类宴席消费者主流用酒场景分布1啤酒白酒果酒葡萄酒白酒白酒葡萄酒TGI1301151762142
6、001762252洋酒啤酒啤酒洋酒洋酒洋酒白酒TGI111112961251601351503白酒葡萄酒白酒果酒葡萄酒葡萄酒啤酒TGI9399871077012275*不同场景下消费者优先选择的酒种偏好度18-24岁朋友聚会、约会35岁+数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000小酌、家人朋友聚餐25-34岁商务宴请、送礼18-24岁悦己小酌35岁+送礼25-34岁家庭聚餐、送礼不同人群用酒场景偏好度2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X酒水品类新消费趋势高端化个性化品类升级场景多元本土骄傲2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X酒水品类五大消费趋势PART 0202WINE INDUST
7、RY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XPART 2.1趋势一：高端化超高端白酒全线领跑，礼盒产品成为热门选择单一麦芽威士忌受到消费者青睐品质升级，精品葡萄酒逆势增长酒水品类五大消费趋势02WINE INDUSTRY2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书XS白酒|1500元以上超高端产品全线领跑，消费者向高端递增升级阿里消费洞察阿里消费洞察白酒有着广泛的群众基础，在大盘稳定增长的状况下，300元以上高端产品线占比增速上升普通白酒作为日常消费需求，体量占比最大；随着对品质追求的提升，2019-2021年消费者消费升级流转率显著提升，平行/降级流转率下滑；在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的
8、消费档次300以下300-800800-15001500以上2021白酒市场各价格段销售规模及增长趋势瓶单价（元/瓶）销售规模复合增长平价白酒次高端高端超高端高端线降级流转普通白酒次高端高端超高端普通白酒次高端高端超高端2020202120192021平行流转2020升级流转2019202020212020-2021白酒消费者购买产品档次选择2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X各场景下消费者选择酒水平均价格白酒高端消费主要受商务、宴席、送礼场景驱动，消费集中在浓香、酱香产品，清香型消费需求提升显著，礼盒装商品供不应求数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000酱香型浓香型清香型馥郁香型
9、董香型凤香型兼香型0%20%40%60%2021年高端白酒香型消费趋势202020212020-2021高端白酒不同销售形式人数占比单瓶礼盒整箱组套阿里消费洞察阿里消费洞察在商务宴请/宴席/送礼的场景驱动下，消费者选择高端白酒意愿度更高高端白酒主要以浓香和酱香型为主，酱香型消费者购买同比下滑，其他香型呈现上涨高端单瓶装商品购买人数占比下滑礼盒装产品购买人数占比提升显著单瓶礼盒整箱组套高端白酒不同销售形式商品供需比供需2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X口感/味道产地限量款年份正品包装/外观/颜值品牌价格白酒送礼场景购买关注点TGI送礼人群对包装颜值关注度更高，偏好独特设计和历史文化感特色设计让
10、礼盒更具送礼和收藏价值，消费增速尤为突出2021白酒礼盒包装设计元素消费趋势人数增速数据来源：酒水消费用户问卷 整体样本量 N=1000阿里消费洞察阿里消费洞察设计感、历史感、艺术感特色设计有效提升礼盒稀缺属性白酒消费者送礼场景下对于包装、外观颜值的关注度更高，在意商品包装是否大气上档次特色设计元素是目前是市场上消费者增速最快的礼盒趋势元素白酒礼盒消费者评论高频词设计感爆棚包装设计很有历史感，值得收藏限量款颜值超棒，物以稀为贵，值得入手送礼很有新意，外面买不到，就喜欢这种限量款的酒文创礼盒大气，艺术气息，很喜欢的风格，送礼很适合设计理念新颖时尚，是送礼和收藏上上品动物生肖类礼盒热度下滑2022
11、淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X单瓶价格300-800元是礼盒市场主流，800-1500元更具增长潜力浓香、凤香、清香型等白酒礼盒市场需求增大，可相应加强商品供给15002020-2021白酒礼盒单瓶价位段销售趋势2020-2021高档白酒礼盒不同香型供需增长趋势对比商品数同比增长率人数同比增长率供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端 供给端 需求端酱香型浓香型清香型凤香型2021高档白酒礼盒不同香型各价格段供需关系300-800800-15001500以上高端白酒主流销售价位段为300-800元800-1500元价格段增速迅猛，潜力较大酱香型白酒礼盒供给需求同比下滑其他香型商品数量增幅不
12、及消费者需求增长浓香型可加大300-800、800-1500价格带商品供给清香、凤香应加强300-800元价格带商品供给阿里消费洞察阿里消费洞察阿里消费洞察高增速高占比2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X男_18-24男_25-29男_30-34男_35-39男_40-49男_50+女_18-24女_25-29女_30-34女_35-39女_40-49女_50+25-34岁为核心消费人群，相对偏好浓香和清香，礼盒单瓶价格偏好800元以上18-24岁为市场机会人群，相对偏好凤香型，礼盒单瓶价格偏好300-800元不同性别消费者货品偏好高增速高占比机会人群成熟人群核心人群（62%）60%男，40%
13、女中高购买力女性更偏向于购买800-1500价格段礼盒男性购买300-800元、1500元以上占据较高300-800元800-1500元1500元以上18-2425-3435+300-800800-15001500以上随着年龄的提高，对高价商品的偏好度也随之提高内圈：男性外圈：女性浓香型酱香型清香型凤香型18-2425-3435+浓香型酱香型清香型凤香型25-34岁中高购买力为高端礼盒核心人群，18-24岁为机会人群阿里消费洞察阿里消费洞察18-24岁消费者偏好凤香25-34岁对于浓香和清香接受度高35岁以上酱香型礼盒偏好度高内圈：男性外圈：女性男、女性各香型白酒购买占比接近，女性购买浓香型人
14、数占比略高于男性不同年龄消费者货品偏好TGI2020-2021高端白酒礼盒消费者画像2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X洋酒|高品质、年份久远、口感独特的单一麦芽威士忌受到消费者追捧阿里消费洞察阿里消费洞察威士忌规模增长领跑洋酒品类，300元以上高价格段销售占比大幅提升单一麦芽威士忌凭借其优质的酿造方式、高年份的稀缺属性和别具特色的风味口味获得消费者青睐在销售规模增速和价格方面均显著高于其他类型威士忌20202021威士忌各价格段销售规模分布瓶单价（元/瓶）100以下100-300300-600600-10001000以上2019-2021洋酒三级细分品类分布及增长威士忌41.2%威士忌销售规
15、模复合增长+65%其他洋酒总计规模复合增长+35%威士忌行业单一麦芽威士忌其他威士忌单一麦芽威士忌销售规模及增长趋势201920202021复合增速单一麦芽威士忌酒液完全来自于同一家蒸馏厂（即“单一”），以 100%发芽大麦为原料酿造，并在该酒厂自有仓库的橡木桶中陈酿超过 3年的威士忌。平均件单价255508178300元/瓶以上的威士忌超70%为单一麦芽最主流的单一麦芽年份通常为12年、15年、18年，高年份的老酒不光是成本带来的价格，更重要的是时间和空间的溢价年份久远珍贵稀缺使用纯麦酿造，不同于调和威士忌采用不同原酒进行勾兑的方式，单一麦芽威士忌对于蒸馏方式、陈年橡木桶等要求更高酿造工艺用
16、桶差异风味口感独特个性调和威士忌追求的是味道的平衡和稳定，更容易被大批量地生产。而单一麦芽威士忌，追求的是味道的独特性，更具个性化和多元化。2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书X苏格兰日本爱尔兰法国美国印度2021单一麦芽威士忌产地消费规模及增速消费规模同比增速洋酒|苏格兰、日本单一麦芽威士忌为市场主流，600元以上价格区间高端产品销售规模快速增长，潜力增长空间可期苏格兰和日本是主流的单一麦芽威士忌产地单一麦芽威士忌市场苏格兰集中在300元/瓶以上，600元以上的高端威士忌销售规模快速增长，是目前趋势价位段。日本市场则集中在600元/瓶以上阿里消费洞察阿里消费洞察苏格兰单一麦芽威士忌，熏烤麦芽酿制，带有烟熏泥煤味，口感醇厚日本威士忌，传统直火蒸馏，酒质精致细腻，有浓郁的森林气息和花香，口感清浅而独特30%15%22%37%55%苏格兰日本淘宝天猫苏格兰/日本带单一麦芽威士忌商品价格带分布，2021年（元/瓶）100以下100-300300-600600-10001000以上平价威士忌高端威士忌超高端威士忌苏格兰主流商品各价格带销售规模及增速20202021同比平价威士忌高端威士忌超高端威