1、 黄金地产品牌建立提案黄金地产品牌建立提案 深圳市厚天下广告有限公司25010-05-25 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议 建立品牌的必要性 世界正变得越来越小；世界正变得越来越小；市场及品牌的竞争加剧；市场及品牌的竞争加剧；市场进一步细分；市场进一步细分；消费者选择的多样化和产品生命周期消费者选择的多样化和产品生命周期缩短缩短 信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代”信息爆炸：人类进入“浅涉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性经济的不稳定性以及市场的多变性 未来只有强有力的品牌才能在市场上未来只有强有力的品牌才能在市场上生存生存 品牌意识淡薄，“短视”现象严重。品
2、牌意识淡薄，“短视”现象严重。品牌缺乏品牌缺乏战略管理战略管理。品牌缺乏品牌缺乏创新精神创新精神。品牌缺乏品牌缺乏文化内涵文化内涵。广告缺少战略整合的系统性、连贯性、针对性、实效性，追求品牌广告缺少战略整合的系统性、连贯性、针对性、实效性，追求品牌知名度知名度却却 忽视忽视美誉度、忠诚度美誉度、忠诚度。品牌保护意识淡薄。缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌品牌保护意识淡薄。缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，品牌管理人才管理人才 匮乏等许多方面。匮乏等许多方面。建立品牌的重要性 要提升山东黄金地产的形象，品牌建设必须得到足够的重视 背景 黄金地产是山东黄金集团的三大板块之一，是山东省主流的
3、大型房地产开发商，涉及地产开发经营、房屋修缮、建材、装饰装修、物业管理等。公司成立于1994年，注册资本3亿。主要借助黄金集团发展旅游地产品牌，用母公司品牌逐步带动子公司品牌和楼盘销售；2010年起希望整合黄金地产品牌，借企业品牌带动楼盘的宣传推广，增加楼盘价值。目的 建立企业品牌的目的 建立黄金地产品牌的良好社会形象 增加黄金地产项目品牌附加值 籍企业品牌的建立，帮助增强黄金地产属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 万科地产启示“比同地段的其他楼盘高出上千元”黄金地产品牌成为高品质高价值的重要因素 品牌建立思考 如何建立企业品牌？消费者对发展消费者对发展商角色看法商角色看法 黄金地产
4、品牌黄金地产品牌现状及面临挑现状及面临挑战战 黄金地产与消黄金地产与消费者关系费者关系 黄金地产黄金地产与消费者与消费者建立什么建立什么样核心关样核心关系系-品牌写真品牌写真 目前目前 未来未来 对发展商看法 消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视 首次置业首次置业 收集信息、收集信息、看楼阶段看楼阶段 有现楼有现楼 未入住未入住 中低档中低档 二次以上置业二次以上置业 买楼、收楼阶段买楼、收楼阶段 楼花期楼花期 入住后入住后 中高档中高档 购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注迫切感等因素而改变对发展商关注 消费者
5、目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 核心：价核心：价格、地段格、地段、环境、环境 楼宇建筑特点、发展商楼宇建筑特点、发展商 物业管理等物业管理等 消费者目前对发展商角色看法 结论：消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同 发展商还未成为消费者买楼的发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素重要考虑因素 现状与挑战 品牌检验 我们在哪里？我们在哪里？要到哪里去？要到哪里去？如何到那里？如何到那里？品牌检验品牌检验 品牌策略品牌策略 品牌机会品牌机会 品牌写真品牌写真 产品-现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/
6、广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品-挑战 初步建议：加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致一致 通路-现状 集团消费渠道开辟得并不好，通路对品牌认识较低 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 没有统一、固定的对外通路传播媒介
7、 通路-挑战 初步建议：着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如电视、户外、网站等 如何建立系统、有效的品牌传播通路如何建立系统、有效的品牌传播通路 商誉-现状 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强 “墙内香，墙外未香”“墙内香，墙外未香”商誉-挑战 初步建议：建立起品牌与消费大众间的联系 如何提高品牌在大众消费者中的认知及如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解了解 消费者-现状 中高档消费者为主 企业主；个体户；政府事业部门
8、管理人员；较成熟、稳重、内敛，追求品质生活 业主对产品/品牌的评价有高有低，对售后服务不满较集中 业主对品牌并未形成明显好感 消费者-挑战 初步建议：建立品牌与业主的沟通渠道 增强品牌与业主间的实质联系 如何加强业主对品牌的认同，并愿意如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播传播 形象-现状 已有一定知名度 实在、经营手段成熟 经营手法灵活，富创新、挑战精神 有一定信誉、说到做到、稳健实在 企业现代气息不足、国营、老土 消费者对形象认知主要来自楼盘沉淀及相关经营业态，且品牌差距较大 形象-挑战 初步建议 发展有实质内涵的品牌核心 用品牌核心指导所有传播活动 如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象
9、如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象 视觉管理-现状 广告上要着重推广视觉 视觉的传递途径、做法不清晰、没有深度与内涵 各销售点等通路的缺少视觉有效统一 视觉管理-挑战 初步建议：视觉管理系统的建立 如何形成统一、清晰的视觉传播方法如何形成统一、清晰的视觉传播方法 面临的挑战 产品产品 通路通路 消费者消费者 商誉商誉 视觉视觉 形象形象 如何形成统一、清晰如何形成统一、清晰的视觉传播方法的视觉传播方法 如何建立统一、清晰、如何建立统一、清晰、有实质内涵的品牌形象有实质内涵的品牌形象 如何加强业主对品牌如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播的认同，并愿意传播 如何提高品牌在大众消如何提高品牌
10、在大众消费者中的认知及了解费者中的认知及了解 如何让消费者对品牌与属如何让消费者对品牌与属 下楼盘有清晰、统一认识下楼盘有清晰、统一认识 如何用一致的品牌形象支如何用一致的品牌形象支持不同风格的楼盘形象持不同风格的楼盘形象 如何建立系统、专门、有如何建立系统、专门、有效的品牌传播通路效的品牌传播通路 小结-核心挑战 黄金地产品牌面临的核心挑战是：如何提高消费者心中发展商角色的重要性如何提高消费者心中发展商角色的重要性 如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象如何建立清晰、系统、有实质内涵的品牌形象 品牌与消费者关系 品牌目前与消费者的关系 消费者目前心态 收到好楼的需求保障 对行业发展商信赖度
11、偏低 对黄金品牌了解少，形象模糊 未形成具体、有实质支持的关系未形成具体、有实质支持的关系-“很“很遥远”遥远”消费者对品牌印象沉淀 黄金地产：有后盾、实力强 知名度高 尊贵、大气、品质 我们要到哪里？竞争状况 本土尚未有太多房地产企业有明显的品牌形象与资产，但是外来品牌开发商动物凶猛。开始有发展商有意识地传播企业形象，但尚未建立与消费者之间的直接联系 消费者心态分析 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实”消费者心态趋势 消
12、费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同 可靠、亲切感是消费者未来对发展商的可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望期望 未来机会 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律”消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任 发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房色与责任，消费者会清晰认识到购房-住房住房-安居过程中发展商均起到相当重要作用安居过程中发展商均起到相当重要作用 未来消费者与品牌关系 消消费费
13、者者 黄黄金金地地产产 家家 舒适、温暖舒适、温暖 高生活品质高生活品质 安心、可靠安心、可靠 品牌写真品牌写真 品牌写真 黄金地产，像是一位高品质生活的领跑者，尊贵、大气、富责任感。他和你的联系并不少，每当你努力去追求品质生活时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个高品质家，一种高品位的生活方式。黄金地产，为您创造品质生活。传播策略 传播目的 通过系统的传播活动，率先树立起黄金地产的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助黄金属下楼盘建立消费者认知与信赖 消费者现在看法 买楼，这么重要的事，当然要考虑好多因素啦。关键是房子本身，比如价格、间隔、环境、地段等等；发展商
14、？怎么说呢，觉得不是太重要，看到房子自然就有信心啦 黄金地产？好象听说过，印象嘛，说不出什么 希望消费者在传播后的看法 对啊，决定一个房子好坏的因素很多，而发展商正是整个过程的管理、组织、统筹者，当然相当重要 黄金地产，这个企业给人感觉挺可靠、挺亲切的，品质值得信赖 传播主题 别人卖的是房子 我们卖的是品质生活 我们为什么可以这么说 对于楼盘品质的要求高：只和大型建筑商合作，防止出现质量不稳定现象；永远选择同类型材料中一流产品，确保质量有保障 不断研究、完善楼宇设计，使之更符合消费者需要、更加实用 设立独立的质监部门、只对建筑质量负责，请消费者参与施工监督管理等，力求多角度确保楼宇建筑质量 每
15、个楼盘都努力完善配套设施，使住户住得更舒适 .所有这些，均源于为消费者提供高品质生活 好处 体现出发展商对楼宇品质追求及消费者导向心态，这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道 通过“高品质生活”建立起发展商与消费者实质联系，有助提高消费者对发展商角色的看法 通过一种主张的提出，向消费者表明企业对待房子的态度，从而增强消费者对品牌的认知与好感 第一个建立与加强发展商品质生活-消费者之间的独特、实质关系，有利于协助推动属下楼盘形象 具体做法 具体做法 产品产品 通路通路 消费者消费者 商誉商誉 视觉视觉 形象形象 挑战挑战 执行执行“产品”环节 挑战 做法建议：“黄金大家庭”：运动会、竞赛、高尔夫
16、球体验，观看黄金CBA男篮比赛等 围绕品牌传播主题的联展广告 不同楼盘结合品牌主题的宣传 不同经营业态品牌主题的推广整合 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致持一致“通路”环节 挑战 做法建议：黄金会通讯-围绕业主、家的主题 黄金地产网站共同的家园，互动交流的空间 统一所有销售现场布置，体验高品质生活的感觉 如何建立系统、有效的品牌传播通路如何建立系统、有效的品牌传播通路“商誉”环节 挑战 做法建议：建立购房服务中心（hotline、公开咨询、报章介绍等），努力打造知名物业品牌，提高业主口碑 如何提高品牌在大众消费者中的认知如何提高品牌在大众消费者中的认知及了解及了解“消费者”环节 挑战 做法建议：黄金业主会：购房优惠、优先；家居购物优惠、投诉处理等等 黄金地产教育赞助计划 如何加强业主对品牌的认同，并愿意如何加强业主对品牌的认同，并愿意传播传播“视觉管理”环节 挑战 做法建议：CI 管理 如何形成统一、清晰的视觉传播方如何形成统一、清晰的视觉传播方法