1、1 商务谈判学（第二版）教学课件 第三章 教材主编：聂元昆 副主编：张容华 王旭 贺爱忠 教学课件设计制作：聂元昆 第三章 商务谈判战略规划 本章学习目的 第一节 商务谈判调研 第二节 商务谈判战略 第三节 商务谈判计划 2 第一节 商务谈判调研 一、商务谈判对象的探询与调研 二、商务谈判者自身调研 三、商务谈判环境调研 3 一、商务谈判对象的探询与调研 4 商务谈判对象的界定 进行商务谈判的第一步，就是确定谈判的对象。只有恰当地确定了谈判的对象，才能做到有的放矢。谈判者与之谈判的个人或群体。谈判对象 合作谈判 采购谈判 推销谈判 5 谈判者（制造商）谈判对象（代理商）制造商的潜在谈判对象 谈
2、判对象（经销商）谈判对象（制造商）谈判对象（制造商）谈判对象（广告商）谈判对象（银行）批发商 零售商 谈判对象（合作者）6 购买一台计算机，您的潜在谈判对象是：计算机制造商？计算机经销商？问题 7 谈判对象的界定，实质是确定潜在的谈判对象 有两种状况：1.谈判对象明确（对己方的需求比较明确）；2.谈判对象不明确（对己方的需求不明确，这是困难所在）围绕明确的对象搜集相关信息 对明确的谈判对象 1.广泛搜集谈判潜在对象 2.对潜在对象的需求进行进一步的分析 3.筛选潜在谈判对象 对不明确的谈判对象 我公司需要进行开展电子商务，需要与哪类公司谈判？做网站？上什么电商平台？微信？例如 8 作为一个企业
3、，任何一家产业链上下游的企业都是这个企业的谈判对象吗？为什么？如果潜在谈判对象很多怎么办？问题 9 洛克菲勒经过奋斗，他的公司蒸蒸日上。由于是白手起家，财力有限，在和一些对手竞争时处于劣势，这样他梦想垄断炼油和销售的计划只能暂时搁置在一边。经过调查和慎重的分析，洛克菲勒认为：原料产地的石油公司在需要用铁路的时候就用，不需要的时候就置之不理，十分反复无常，使得铁路经常无生意可做，铁路的运费收入也就非常不稳定。这样，我们一旦与铁路公司订下一个保证日运油量的合约，对铁路方面必是如荒漠遇甘泉般的及时，那时铁路公司在给我们运输时必定会大打折扣。这打折扣的秘密只有我们和铁路公司知道，这样的话，别的公司在这
4、场运价竞争中必败无疑，那么垄断石油产业就指日可待。洛克菲勒选择谈判对象 10 之后，洛克菲勒在两大铁路巨头顾尔德和凡德毕尔特之间经过权衡，选择了贪得无厌的铁路霸主凡德毕尔特作为谈判对象，最后双方终于达成协议：洛克菲勒每天保证运输60车皮的石油，但铁路上必须打20%的折扣。洛克菲勒不仅挫败了铁路的垄断权，而且大大减少了石油的成本。而且低廉的价格为洛克菲勒赢得了广阔的市场，大大增加了竞争实力，使洛克菲勒又向控制世界石油市场的宏伟目标迈进了一步。洛克菲勒在和同行业的竞争中身为弱者，他如果和对手面对面竞争，不一定能够获胜，但他最终巧妙地借助第三者铁路霸主的力量，以低廉的运输价格挤垮了同行，实现了小鱼吃
5、大鱼的愿望。11 商务谈判对象的调研 1.谈判对象的资格与实力 谈判对象的资格：（1）法人资格：验看营业执照、企业代码证，详细掌握对方企业名称、法定地址、成立时间、注册资本、经营范围等（2）签约资格（谈判代表资格）：验看法人代表委托书（3）其他资格：专项技术资格，例如：建筑装饰等级证书 谈判对象的资格与实力 谈判对象的需求 谈判对象的支付能力 谈判队伍的人员结构 谈判者的决策权限 知彼 12 谈判对象的实力：公司的历史；社会影响与商誉；资本积累与投资状况；技术装备水平；产品的品种、质量、数量和品牌知名度等。注意 没有资格但无论什么内容都敢与你签约的公司或个人 不是骗子就是疯子 注意 不要被表面
6、现象所迷惑：车子、写字楼、服饰、谈吐、美食、排场 例如：一家高尔夫球场与我公司的苗木交易 13 2.谈判对象的需求 真正能使谈判对象由潜在对象变为现实交易对象，关键是对方的需求：（1）分析谈判对象是否需要谈判的标的物；（2）了解谈判对象对品牌所持的态度；（3）分析判断谈判对象能够接受的价格水平。3.谈判对象的支付能力 支付能力审查的内容包括组织的财务状况、收入水平和资信状况等能够反映购买者支付能力的有关指标。但这些指标都不会轻易公开，因而对谈判对象支付能力做出审查就有一定的难度。探测历史上的支付状况、公司信誉、公开披露资料 14 在小型业务谈判中，如何探测一个公司的支付能力？问题 15 5.谈
7、判对象的决策权限 决策权限调研即是研究谈判者在谈判中所赋予的对商品数量、质量、价格、型号、服务及其它交易条件的决定范围与程度的调查。从谈判对象在企业的职位等因素来判断 4.谈判对象的人员结构 谈判者的人员构成；各自的身份、地位、性格、爱好、谈判经验；谁担任谈判负责人，其能力、权限和以往成败的经历；谈判者各自的特长和弱点，以及对谈判的态度、倾向性意见等等。二、商务谈判者自身调研 16 明确自身需要 明确谈判目标 利益实现载体的具体规格要求 明确需要的程度 需要满足的可替代性 知己（1）17 1.明确谈判目标 谈判者首先要明确自己期望通过谈判得到什么，希望借助谈判满足己方哪些需要，是物质利益、精神
8、享受还是其它无形的利益。2.明确利益实现载体的具体规格要求 谈判者自身对利益的追求总是通过一定载体（商品或服务）来实现的，要知晓实现利益的具体途径：商品和 服务 规格与 质量 愿意支付的 价格 供货时间与 地点 售后服务 付款方式 18 3.明确需要的程度 谈判者一定要搞清楚：哪些需要必须得到全部满足？哪些需要可以降低要求？哪些需要在必要情况下可以不考虑？只有如此，才能抓住谈判中的主要矛盾，保护自身的根本利益。4.明确需要满足的可替代性 需要满足的可替代性大，谈判中己方回旋余地就大；如果需要满足的可替代性很小，那么谈判中己方讨价还价的余地就很小：（1）谈判对手的可选择性有多大；（2）谈判内容可
9、替代性的大小。19 明确自身条件 组织状况 优势劣势 谈判队伍 知己（2）1.组织状况 企业发展沿革、规模实力、行为理念、生产能力、营销能力、管理能力、财务资信、市场地位等 20 2.优势劣势 需要认清自己的优势和劣势：如对规模经济、成本优势、品牌知名度、产品质量、市场占有率、销售体系、促销能力及生产效率等指标的定性定量分析。定性分析重点研究这些指标的现状性质、发展态势及拐点；定量分析可用数学、统计学方法进行数量的描述（如加权平均法具体界定数量特征及状况）和分析，使之组织优劣势状况数量化、具体化和可视化。21 3.谈判队伍 谈判者要了解每次谈判团队的构成状况及各自的风格，包括：谈判人员的职级地
10、位、教育程度、个人阅历、工作作风、行为追求、心理素质、谈判风格、人际关系等 big mouth 如何处理？关注 22 2013年10月7-8日，亚太经合组织第二十一次领导人非正式会议在印尼巴厘岛举行，这是中国国家主席习近平首次出席的APEC峰会，也是继金砖会议、G20峰会、上合峰会之后，习近平在重要的国际多边舞台，又一次精彩亮相。APEC峰会，中国正在走向舞台中央 23 众所周知，外交场合从来都不是杯子里的风暴，而是政治家或政客们折冲樽俎的舞台。成立于1989年的亚太经合组织在当今世界举足轻重，其成员国贸易额占全世界的44%55%，国内生产总值总和更达到全世界的44%。这样重要的国际组织，美国
11、一直牢牢掌握着主导地位，其首届峰会即于1993年在美国西雅图召开，然而，整整20年后的今天，APEC峰会却少了美国总统的身影奥巴马意外缺席。其实，奥巴马不是不想出席，也不是不在乎APEC峰会，而是国内问题焦头烂额，实在无法分身。这种缺席，看似事小，但颇为罕见，毕竟在一次重要的、多边的、高级的国际论坛，美国总统原定出席，却因故未到场，在美国外交史上史无前例。24 奥巴马的缺席，也许只是花絮，并不值得过度解读，但在美国矢志重返亚太并要主导亚太的时代背景中，就不再是简单的花絮，而是意味深长的信号。正如华尔街日报的评论，奥巴马的决定导致美国实现亚太再平衡的努力遭遇重大挫折，并给中国提供了在东南亚及以外
12、地区展开魅力攻势的新动能。无独有偶，澳大利亚媒体也认为，中国在东南亚地区的外交布局将会逐渐填补美国缺席后留下的战略空白。毫无疑问，亚太是中美利益交织最密集，也是角力最频繁的地区。奥巴马的缺席，也许使APEC峰会少了一些看点和故事。本次APEC峰会，习近平成为当仁不让的主角，也成为中国向世界展示自己的完美平台，是中国进一步发挥影响力的绝佳机会。而中国有理由也有责任恢复往日在亚洲、太平洋地区地区经济、文化、政治的中心地位。无论从地理位置上还是发展态势上，舍此一途，别无他法。25 中国有强大的经济辐射力这是中国重拾梦想的前提。中国和印尼建立战略伙伴关系8年来，双方贸易额增长4倍，中国对印尼投资增长1
13、0倍，中国是印尼第二大贸易伙伴；中国还是马来西亚最大贸易伙伴，去年双边贸易额达948亿美元；中国是泰国第二大贸易伙伴，2012年双边贸易额697.5亿美元，中国已成为泰国最大旅游客源国。三、商务谈判环境调研 26 商务谈判环境调研的界定 影响商务谈判的客观环境因素，或不可控制的因素。包括：政治经济状况、宗教信仰、法律制度、商业制度、商业习惯、社会习俗、财政金融状况、基础设施与后勤保障、气候等。商务谈判环境 27 商务谈判环境调研的内容 1 人口环境：人口总量及其增长状况；人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布 2 经济环境：国民收入与人均国民收入，掌握总体市场规模的大小，以及相应的消费水
14、平与消费结构，；购买力总量及其投向，反映了顾客在现实购买力与潜在购买力之间分配比例，、3 社会文化环境：一定区域内，人们的价值观、审美观、民族宗教、风俗习惯等，在一定程度上影响人们的谈判行为 4 竞争环境：竞争者是谁及竞争状况；明确自身优势和劣势 5 政治法律环境：国家政治制度、政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法规等，它们都直接或间接地影响企业间谈判交易的达成 28 1959年9月25日，新中国建国10周年大庆前不久，在东北松辽盆地陆相沉积中找到了工业性油流，命名大庆 油田。对当时闭关锁国的中国，日本石油设备厂商从零星发布的消息中做了基本研判：1.人民中国报道，铁人王进喜到了大庆说：
15、好大的油海啊！身后是鹅毛大雪。地点在中国东北黑龙江；2.火车运输的钻井设备到了马家窑，王进喜们人推马拉中心区离马家窑不远；3.王进喜进北京开人代会，说：中国要把贫油的帽子扔到太平洋区！出油了，大规模的建设即将开始。在基本地质分析基础上有针对性的开发设备，当中国对外招标大庆石油设备时，日本厂商以其设备的适应性中标。日本对大庆石油设备投标的调研 第二节 商务谈判战略 一、商务谈判目标的制定 二、商务谈判战略及其影响因素 三、商务谈判的基本战略 29 一、商务谈判目标的制定 30 通过谈判活动要达到的具体结果，指明谈判的方向和达到的目的。谈判目标 商务谈判战略目标及其层次 谈判战略目标是一个目标体系
16、，具有层次性：最优目标；底线目标；可接受目标。31 1.最优目标 可接受目标 实际达成目标 卖方最优目标 买方最优目标 目标区间 谈判 卖方底线目标 买方底线目标 可接受目标上限 可接受目标下限 32 1.切合谈判各方的实际 2.制定弹性化的谈判目标 不顾各方实际的谈判，往往达不到理想的效果 目标在一个区间里，才能根据谈判现实进行及时调整 33 商务谈判目标的制定 34 3.明确各个目标的轻重缓急 4.确定底线目标 对目标系列的分量有清醒的认识 达不到底线目标，是不纠缠于谈判的重要指标 35 对方成为自己恋人的底线目标？问题 36 自称小女子的吴仪，真诚坦率，自信优雅，凭着过人的智慧和犀利的口才，在国内外政治、经济舞台上游刃有余，被誉为中国开放的形象，魅力天成的铁娘子。2004年2007年，美国福布斯杂志公布的世界前100名女强人全球最有影响力的女性排行榜中，吴仪四度入选并名列前三甲。她为何有如此威望与魅力呢？吴仪：中国经贸谈判专家 37 1991年，中美知识产权谈判前，中方团长突然患病，刚出任外经贸部副部长4个月的吴仪，临危受命替补上阵。由于当时美国人在知识产权问题上的强势和国内保护