1、第五章第五章 在产品生命周期中定在产品生命周期中定 位和差异化市场供应品位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M.Pressley University of New Orleans 1 不要去考察产品的生不要去考察产品的生命周期，而应该考命周期，而应该考察市场的生命周期察市场的生命周期 科特勒论营销科特勒论营销 2 本章目标本章目标 本章我们将阐述下列问题：本章我们将阐述下列问题：一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位定位？公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司可利用的主要差异化属性有哪些？制定什么战略来适应产品生命周期
2、的各个阶段？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？适应？3 第一节第一节 开发和传播定位战略开发和传播定位战略 定位定位(Positioning)就是对公司的供应品和形象进行设计就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标市场中从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动占有一个独特位置的行动.价值建议价值建议(Value Propositions)定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值建议，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产
3、品。它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。沃尔沃客货两用车：沃尔沃客货两用车：最安全，耐用的家用货车最安全，耐用的家用货车 4 公司和产品 目标顾客 利益 价格 价值建议 沃尔沃（客沃尔沃（客货两用车）货两用车）有安全意识有安全意识的“上层”的“上层”家庭家庭 耐用性和安耐用性和安全性全性 溢价溢价20%最安全、耐最安全、耐用的家用货用的家用货车车 达美乐达美乐（比萨饼）（比萨饼）喜好便捷的喜好便捷的比萨饼爱好比萨饼爱好者者 送货速度和送货速度和良好质量良好质量 溢价溢价15%好吃的热比好吃的热比萨饼，订货萨饼，订货后后30分钟送分钟送到，价格适到，价格适中中 5 里斯和特劳特的定位
4、里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动针对潜在顾客的心理采取行动,即将产品在潜在顾客的即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置心目中确定一个适当的位置.加强自己现在的地位加强自己现在的地位(Strengthen own current position)抓住一个未被占领的位置抓住一个未被占领的位置(Grab an unoccupied position)反竞争者定位反竞争者定位(De-position)宝马针对奔驰的反竞争者定位是宝马针对奔驰的反竞争者定位是”顶级的坐车体验与顶级的驾顶级的坐车体验与顶级的驾车体验”车体验”产品阶梯产品阶梯(Product ladders)在广告充斥
5、的社会里在广告充斥的社会里,人们心目中常常形成一种产品阶梯人们心目中常常形成一种产品阶梯,名列第名列第一的公司知名度最高一的公司知名度最高.重新定位重新定位(Re-position)位列第二的品牌应该创造一个新的类型位列第二的品牌应该创造一个新的类型.保时捷赛车是小型运动保时捷赛车是小型运动车的第一名车的第一名.6 开发和传播定位战略开发和传播定位战略 特里斯和威尔西马的定位观点特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则价值准则 产品领先性产品领先性 运作良好运作良好 顾客亲密度顾客亲密度 7 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则个规则 1.在三个价
6、值准则中的某一方面成为最好的。在三个价值准则中的某一方面成为最好的。2.在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。3.不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。竞争者。4.在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。提高顾客的期望。开发和传播定位战略开发和传播定位战略 8 定位：推出多少促销创意？定位：推出多少促销创意？唯一的销售定位（唯一的销售定位（unique selling proposition USP）一家公司应该为每一种品牌制定唯一
7、的销售定位一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位.每一种品牌应每一种品牌应该该 在其选择的利益方面成为在其选择的利益方面成为”第一名第一名”.如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位,并且令人信服地并且令人信服地进行传播进行传播,它就可能出名它就可能出名,并取得优势并取得优势.最好的质量，最好的质量，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的最著名的，技术最好的 同济同济,协和，协和，新世界新世界-价高价高 双重利益定位和三重利益定位双重利益定位和三重利益定位 开发和传播定位战略开发和传播定位战略 9 表表1
8、1.2:竞争优势选择方法竞争优势选择方法(1)(2)(3)(4)(5)(6)竞争竞争 优势优势 公司公司 现状现状 竞争者竞争者 现状现状 改进现状改进现状 的重要性的重要性（高（高-中中-低）低）能力和速度能力和速度 竞争者竞争者（高（高-中中-低）低）改进现状改进现状 的能力的能力 技术技术 8 8 低低 低低 中中 成本成本 6 8 高高 中中 中中 质量质量 8 6 低低 低低 高高 服务服务 4 3 高高 高高 低低 10 上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕
9、开始工作时，上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者”11 增加有深度的差异化增加有深度的差异化 差异化差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。们对实体的看法。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来者的产品区分
10、开来 宜家宜家 12 增加有深度的差异化增加有深度的差异化 差异化标准：差异化标准：重要性重要性 独特性独特性 优越性优越性 专利性专利性 可承受性可承受性 盈利性盈利性 13 增加有深度的差异化增加有深度的差异化 超过顾客期望的三个步骤：超过顾客期望的三个步骤：1.确定顾客价值模型确定顾客价值模型 2.建立顾客价值等级层次建立顾客价值等级层次 基本基本 期望期望 欲望欲望 出乎意料出乎意料 3.对顾客价值包进行决策对顾客价值包进行决策 14 差异化工具差异化工具 产品差异化产品差异化 形式（形式（Form）特色（特色（Features）率先推出有价值的新特色是一个最有效的竞争手段。率先推出有
11、价值的新特色是一个最有效的竞争手段。一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？一个公司怎样识别和选择适当的新特色呢？调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司调研，对每一个潜在的特色，公司应该估算顾客价值和公司成本成本 15 表表11.4:计算顾客的有效价值计算顾客的有效价值 公司成本公司成本 顾客价值顾客价值 顾客效益顾客效益 特色特色(a)(b)(c=b/a)后窗除霜后窗除霜 100 200 2 省油控制省油控制 600 600 1 电动驾驶电动驾驶 800 2,400 3 16 差异化工具差异化工具 性能质量（性能质量（Performance Quality）质量一致性（质量一致性
12、（Conformance Quality）耐用性（耐用性（Durability）可靠性（可靠性（Reliability）可维修性（可维修性（Reparability）风格（风格（Style）设计：综合性要素（设计：综合性要素（Design:The Integrating Force 服务差异化服务差异化 订货方便订货方便 17 差异化工具差异化工具 交付交付 快速反应系统快速反应系统 安装安装 客户培训客户培训 客户咨询客户咨询 维修保养维修保养 18 差异化工具差异化工具 服务多样化服务多样化 人员差异化人员差异化 称职称职（Competence）谦恭（谦恭（Courtesy）诚实（诚实（C
13、redibility）可靠（可靠（Reliability）负责（负责（Responsiveness）沟通（沟通（Communication）19 差异化工具差异化工具 渠道差异化渠道差异化 形象差异化形象差异化 个性个性 形象形象 （力波啤酒力波啤酒）一个有效的形象需具备以下三点：一个有效的形象需具备以下三点：第一，建立一个产品的特点和价值第一，建立一个产品的特点和价值 第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与第二，通过一种与众不同的途径来传递这一特点，从而使其与竞争者相区分。竞争者相区分。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。第三，产生感染力，从而触动顾客的内心感觉。20
14、差异化工具差异化工具 公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。公司必须利用每一种传播手段使形象发挥作用。例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，例如，“佐丹奴就是服务”这个特定信息，必须通过一些标志，色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。色彩和口号，气氛，事件和员工行为来表达。标志、色彩、口号和特质标志、色彩、口号和特质 如规模最大，历史最久如规模最大，历史最久 物理空间物理空间 邀请顾客参观邀请顾客参观 事件和公益活动事件和公益活动 应用多种“形象应用多种“形象-建立”技术建立”技术 斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条斯沃琪手表：在法兰克福最高的银行悬挂一条500英
15、尺的条幅。英尺的条幅。限售，拍卖，创新限售，拍卖，创新 21 哪种差异化工具对公司的创立最有哪种差异化工具对公司的创立最有用？为什么？用？为什么？22 产品生命周期营销战略产品生命周期营销战略 23 图图 11.3：销售与利润生命周期：销售与利润生命周期 销售与利润生命周期（美元）利润销售导入成长成熟衰退时期销售与利润生命周期（美元）利润销售导入成长成熟衰退时期24 1、引入期(Introduction)（1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。（2）由于产品技术不够稳定，不能
16、批量生产，制造）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。成本高。（3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。（4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。销售增长缓慢。（5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。损或微利状态。（6）竞争者少。）竞争者少。产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品生命周期各阶段的特点及营销策略 25 引入期可供选择的市场策略引入期可供选择的市场策略 促销费用促销费用 高高 低低 价价 格格 水水 平平 高高 快速快速掠取策略掠取策略 缓慢缓慢-掠取策略掠取策略 低低 快速快速渗透策略渗透策略 缓慢缓慢渗透策略渗透策略 26 2、成长期、成长期(Growth)（1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐 步扩大，形成较大的市场需求。步扩大，形成较大的市场需求。（2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。（3）生