1、内容摘要随着数字技术和网络技术的飞速发展，新媒体形式日益多样化，其中又以移动媒体、网络媒体等为最新出现的传播方式，以即时即地、互动分享的特性为传统电视媒体带来新的传播平台和传播渠道，给传媒行业带来了新的变化和生机。传统的电视传媒和网络传媒之间，不但拥有诸多合作，同时又存在着竞争关系，这在电视节目的宣传和推广中表露无遗。作为社会大众最喜爱的综艺类节目，一直是我国电视节目发展的的风向标，也是全国各家电视台争夺收视率和广告赞助的重要方式，拥有广泛的社会影响力。新的媒介平台的拓展和传播方式的颠覆使得传统电视综艺节目转型面临挑战，各电视台普遍处在经营的瓶颈期。电视综艺节目本身作为一种电视产品，如何用新媒
2、体的传播理念，打造主流节目，更好地服务受众，提高核心竞争力？如何创新经营方式和盈利模式，更好地营销电视节目资源，获得效益最大化？对于电视综艺节目宣传推广及其品牌打造，都具有十分关键作用。本文分析了电视娱乐节目在营销策略中的选择，全文分为四个部分：第一章对当前国内娱乐节目的基本状况作出了简要的剖析，第二章阐明了推广电视娱乐节目中出现的缺憾和不足，第三章针对第二章中存在的问题一一分析了原因 第四部分是对上述营销策略的评价总结，分析出存在这些问题的具体原因以及提出建议。关键词：电视娱乐节目 盈利模式 营销策略 创新 目录一、 我国电视娱乐节目的发展现状分析1（一） 发展阶段回顾1（二） 目标受众新变
3、化3（三） 盈利模式分类3（四） 营销手段新发展4二、 我国电视娱乐节目营销策略存在的问题5（一） 文化品味下滑5（二） 节目制作中的经济利益本位6（三） 电视节目的“克隆”化7（四） 弱化电视的信息传播功能。9（五） 对青少年思想教育造成不良影响10三、 我国电视娱乐节目营销策略问题的原因分析11（一） 受众的多变导致节目的内容和形式多变11（二） 电视人追逐利润导致节目缺少内涵11（三） 旧时的传媒体制阻碍了娱乐节目的创新12（四） 传统文化与后现主义文化影响节目内容12（五） “收视率至上”思想影响了节目的质量13四、 我国电视娱乐节目营销策略创新的对策建议14（一） 提升电视节目的创新
4、能力14（二） 加大电视节目的市场化流通15（三） 加强对电视节目行政管理16（四） 构建多元监督体系17（五） 加强媒介素养教育18五、 结论18参考文献20关于我国电视娱乐节目的营销策略问题及对策探讨在世界各国科学技术水平和网络技术水平不断迈上新的台阶之际，互联网中兴起了以网络为依托的新型媒体。在互联网新媒体的宣传中，通过多渠道、重互动、内容紧随实事的传播特质，不断在社会大众中扩散，悄悄的改变着大众既有的生活快乐大本营模式和行为习惯。原有的传媒格局也迅速发生改变，电视节目正在经历着新的社会形势和发展背景。不过，正因为新媒体的出现，人们不但能够经由电视机观看节目，还能够经由其他客户端，随时随
5、地观看网络电视或视频。与这些现象相伴而来的突出的趋势是：营销行为一跃成为关乎传媒行业发展壮大的重要因素，各个媒介以营销手段不断融合到媒介市场来。电视娱乐节目对电视台的收益具有很大的价值，但是这种价值要采用适当的营销手段才能发挥出来。营销手段能够为电视娱乐节目增添更多的助力，通过正面和积极的营销，使电视娱乐节目获得利益的最大化。因此，本文围绕电视娱乐节目的营销策略运作开展研究具有重要的现实意义，对于提高这类节目的市场价值具有重要的作用。一、 我国电视娱乐节目的发展现状分析（一） 发展阶段回顾发展至今，中国的电视节目主要历经了晚会表演类、娱乐游戏类、竞猜选秀类和现今风靡的户外真人秀类这四个时期阶段
6、。在不同的时期阶段，其节目理念和性质都各不相同，可核心目标都是抓准观众的胃口偏好拉高收视率，最终获得良好的口碑名气从而获取利益。无论如何，不同时期风靡盛行的不同类型电视节目，都是当时社会的一个缩影，反映出了那一时期群众的精神需要。1 晚会表演类电视节目时期最早的晚会表演类节目出现在1990年左右，以当时中央卫视制作的综艺大观、 正大综艺、 曲苑杂谈等等当时广受好评的节目为典范。其中，综艺大观获得的反响最大，每期播出的收视观众人数平均值破亿，收视率屡创新高。综艺大观成功的原因在于它结合了学习知识和趣味娱乐为一体，既愉悦了普通人民大众，又吸引了知识分子和社会较高阶层人士，在电视节目和精神食粮匮乏的
7、那个年代，极大的满足了不同阶层人们的需求，它的成功是无可质疑的。但由于时代的更迭，特别是在中国，随着社会经济形势的不断繁荣和发展，原有的电视节目逐渐由于内容结构千篇一律，互动性不强无法满足精神需求越来越大的中国民众们。在度过了多年的辉煌时期后，这些老一代节目终究还是退出了荧屏，被一个又一个的新生节目所取代。2 娱乐游戏类电视节目时期。在这一阶段，天天向上和欢乐总动员是其中最典型的节目。而由湖南卫视开播的快乐大本营这一节目至今都火热在荧屏上，为广大群众所知晓，可见这类电视节目的影响力之深远。即使是现今盛行的各大卫视“真人秀”节目，包括本文的主题“奔跑吧，兄弟”也离不开各式各类的娱乐游戏项目来吸引
8、观众的眼球。这一阶段可谓是掀起了我国电视界的一次综艺娱乐节目“大变革”，给许多企业带来了巨大的利润收入。第一时期综艺大观中最大的弊病：观众的互动参与性不强，也在这一时期做出了强而有力的改善，观众不仅仅只是“观”众，也可以参与其中，增强了节目的互动性，使节目内容更加多姿多彩，能够充分点燃观众的情绪。不过这类节目渐渐也暴露出了弊端：盈利目的性太强，广告效应穿插严重，游戏质量良莠不齐，部分游戏项目过于低能，胡闹气氛严重，小瞧观众智商，并且克隆节目越来越多观众容易厌倦。快乐大本营之所以仍能屹立不倒，关键就在于它懂得创新，也会根据热度话题邀请明星嘉宾，吸引感兴趣的粉丝们。3 竞猜选秀类节目时期在这一阶段
9、，湖南台选秀节目超级女声、我是歌手以及中央台的开心辞典幸运52都是比较典型的节目，甚至还形成了轰动一时的现象级选秀风潮。竞猜类电视节目中重点继承了第一期综艺大观节目中的知识型节目特点，让电视节目不仅仅是一个仅供娱乐欢笑的传播媒体，还能够寓教于乐，这让具有较高精神境界的人们也能够参与到电视节目中来。并且它也改善了观众参与性太低容易枯燥乏味的缺点，让大众成为主角成为选手，进行知识问答知识比赛并予以优胜者丰厚奖励来刺激人们报名，增强这类节目的刺激性趣味性，让学习知识不再是一件枯燥无味的事。虽然那一时期火热的竞猜节目早已落下帷幕，可至今我们仍然可以看到这一类的新节目活跃在屏幕上，比如说一站到底。而选秀
10、类节目则是牢牢抓住了大多数草根普通人想要站上舞台被全国乃至全世界人民所看见的“明星梦”，以极底的报名门槛及相对公平选拔方式吸引了无数怀揣梦想和才艺的年轻人，他们渴望发光，渴望踏上星途一展宏图，渴望世界听到自己的“声音”。这一阶段，可以说是达到了观众参与性、互动性的最高峰，将舞台的主角直接让给了普通民众而不再是单纯的明星。可这类节目也出现了很多问题，比如暗箱操作严重，评委不能公平判决，“明星量产化”严重无法给社会树立起一个良好的正面形象等等让它的热度也开始渐渐消退。（二） 目标受众新变化1 发展方向“大众化”“平民化”随着现在真人秀节目的大热，回看之前火热的各种选秀观众参与节目以及早被淘汰的完全
11、主持人主导型的节目，不难发现我国的电视娱乐节目正在朝着“大众化”“平民化”的方向发展着，这种趋势在以后应该也不会衰退，甚至还会不断发展，并形成完整的规模。2 目标受众的范围也正在不断的扩大做出老少皆宜，不管年轻人还是老年人都能开怀大笑的电视娱乐节目是所有节目制作方的出发点，注重观众的实际体验，贴近普通大众的生活这一点是十分重要的，明星只是一个看板，也只是一个普通人，不能让明星在节目中成为了全部，过度将明星“脱离现实化”。娱乐是一个平凡的大众的体验，并不是什么高高在上遥不可及的需求，成功的电视娱乐节目必然是有人情味，接地气的，观众的感受才是应该放在第一位。（三） 盈利模式分类1 广告这是电视娱乐
12、节目最主要的盈利方式，获取收益的主要来源，承载着很大一部分的经济收入，甚至在整体收入中能够达到4成到8成的比例。电视娱乐节目作为一种特殊的意识形态产品，存在着许多的溢价现象，其中更是以广告为最。在众多的电视娱乐节目盈利模式当中，广告活动承担着运营推广、扩大节目曝光度和提升节目收视率的重要作用，各式各样的赞助冠名等也都归属于其中。传统的广告是插播式的，在节目播放中途，尤其是在精彩高潮部分插入广告来吊起观众的胃口，更好的挽留住看众的同时也达到了让观众接收到广告信息的作用。然而这种广告投放的方式过于强硬死板，容易引起观众的反感，于是越来越灵活的广告投放方式开始出现了，甚至达到了“无缝对接”的境界，让
13、观众意料不到的效果，这样也让人的印象更加的深刻了。广告的投资方和电视节目制作组都能收获各自的好处，达到了双赢的好局面，既曝光了节目，也推销了广告产品。2 付费业务比如网络发行开播节目时，想要即时观看到的大众们需要进行相应的付费项目，比如购买某视频网站的会员，否则就需要再等一段时间才能观看。这一营销抓住了观众迫不及待想要知道后续内容时的心情，而且这方面的费用都是比较低廉的，能让人愿意去付费购买，既给视频网站带来了利益，也给电视节目带来了利益。3 衍生品节目上出现的某些产品很容易受到观众的关注青睐，乃至会想要节目里的同款，明星同款等。所以经常会出现某一档节目热播后淘宝上就开始大批量的出现其中人气产
14、品的同款，并且风靡速度很快，成为爆款，从而带来大量的利益。（四） 营销手段新发展1 节目定位纵观电视娱乐节目这么多年以来的发展，我们可以很明显的发现，电视娱乐节目的定位正在不断的优化改进，不断的迎合不同时代情况下人们的不同需要。对电视娱乐节目的制作也越来越带有强烈的目的性，早已超越了原有的内涵。在娱乐的基础上融入了许多新的内容，比如知识，比如精神。欢笑之余，观众们也可以从中学到许多可贵的东西，而不是笑过后就什么也不剩了。比如可以运用于日常生活中的有用的知识、常识，比如积极向上的精神，正能量的观念，都通过节目传播了出去。其实这也可以算得上是一种营销，因为它正在不断了解大众不同的需要并随之融入相应
15、的能被广大观众接收的东西，从而使越来越多的人可以接受它，喜欢它，甚至是受到它的影响。2 节目形式节目形式从单一的舞台+主持人，观众只是被动的接收者到舞台+主持人+观众，观众也可以切实的参与其中进行互动，再到脱离了舞台和主持人的局限性的真人秀节目，如今，电视娱乐节目的形式一直在追求新的变化和形式，所涉及的内容也越来越多。成功的营销永远不可能是让营销者被动的消极接受，而是要让被营销者能有切实的体会感受，营销需要营销主体和营销受众共同参与，而并非营销主体枯燥地进行展示。在这一点上，节目形式的不断跟进是十分成功的。3 营销推广这部分包括明星效应、社交媒体以及广告植入。明星效应指的是节目组利用明星本身的人气，邀请当红明星嘉宾来吸引其粉丝群观看节目，提高收视率以及制造话题。社交媒体就是在网络发展日益迅捷便利的情势下，运用各式各样的社交传播媒体来促进推广，从而被更多人所关注到，提高节目的知名度。广告植入就是与相应的广告方合作，这既是一种经济收入的来源，也是一种营销推广的手段。二、 我国电视娱乐节目营销策略存在的问题在现阶段，大众传媒的娱乐化特质越来越突出，甚至已经开启了“泛娱乐化”的时代，特别是电视媒体，娱乐化的特质非常明显。现阶段，电视节目“泛娱乐化”主要是在新型消费观念和享乐思想的带动下，通过电视节目的制作和内容的呈现，