1、广告在营销策略中的应用研究摘 要：广告作为企业营销策略的具体方式之一，是连接企业与消费者的媒介，在企业营销策略中发挥着举足轻重的作用。随着互联网和现代信息技术的发展，在新的时代背景和市场条件下，广告在企业市场营销中扮演着日益重要的角色。本文首先对广告的内涵和特征进行了阐述；然后分别从应用原则、应用形式和应用趋势的角度，分析了广告在营销策略中的应用；再次，重点分析了广告在营销策略中国的作用，主要表现在四个方面，即宣传企业相关信息、激发消费者的需求、扩大产品销量和提升企业的市场竞争力；最后从丰富广告创意内容以及提升广告的趣味性，强化娱乐体验互动参与，打造文化氛围和传播个性化的信息等层面，提出广告在
2、营销策略中应用的优化策略。关键词：营销策略；广告；作用；企业；消费者目录引 言1一、 广告的概念及在营销策略中的应用2（一） 广告的内涵2（二） 广告的特征2（三）广告在营销策略中的应用原则2（四）广告在营销策略中的应用形式3（五）广告在营销策略中的应用目标3（六）广告在营销策略中的应用趋势4二、广告在营销策略应用中存在的问题6（一）广告内容缺乏创意，趣味性不足6（二）与目标受众的互动性缺乏6（三）文化氛围不够浓厚6（四）缺乏个性化的广告信息6三、广告在营销策略中的应用研究7（一）丰富广告创意内容,提升广告趣味性7（二）强化娱乐体验与互动参与7（三）打造文化氛围8（四）传播个性化信息8参考文献
3、9致 谢10引 言伴随互联网的发展，在新的时代背景下，消费者在选择产品时，经常面对海量的信息资源难以决策。好的市场营销策略可以让某款企业产品在同类型产品竞争中脱颖而出，而营销策略中好的广告方案更是可以赚足消费者的眼球，从而激发消费者的购买欲望。因此，在营销策略中发挥重要功能的广告，其应用效果会直接对企业整体的营销策略目标产生影响，与营销策略的成功与否休息相关，甚至直接营销企业产品品牌的销售情况。一、 广告的概念及在营销策略中的应用（一） 广告的内涵广告（Advertising）是指企业、组织或者个人，为了特定的需求，借助某种类型的媒体，并支付一定的成本，向目标群体广而告之某种产品或者服务的宣传
4、方式。广告的英文本意是 “注意”、“诱导”，即“广而告知”的含义。广告的概念可分为狭义和广义。广义层面的广告包含经济广告和非经济广告。非经济广告主要指其向目标对象的宣传不以盈利为目的，例如社会行政机构、事业单位或者个人的各种申明、启示和公告等内容。狭义层面的广告即指商业广告，又称为经济广告，即以盈利为目标的宣传，一般是产品生产者、经营者和消费者信息彼此传达和沟通的重要方式，是企业在竞争市场中占有一席之位、进行产品推广和活供给产品或者服务的重要手段。本文将引用美国广告主协会关于广告的界定：广告是企业产品或者服务的大众传播手段，并且在信息传递的过程中，需要支付相应的费用，广告的最终目的是传递产品或
5、者服务的信息，试图改变目标对象对于产品或者服务的原有态度，激发其采取行动而使广告主体获得相应收益的活动。 广告营销是指公司对于产品或者服务开展宣传进而推广，诱发消费者的购买欲望，导致消费者的购买行为，扩大产品和服务的受众范围，提升公司知名度、增强企业形象和扩大影响力的行为方式。伴随世界经济一体化和全球经济的快速发展，在公司营销战略中广告营销方式日益扮演着重要的角色，是公司营销组合战略中不可或缺的重要内容。（二） 广告的特征 广告有别于日常的消费者群体口碑传播的方式，首先表现在广告是一种信息传播手段，是将某一类产品或者服务的信息，由产品或者服务的生产者或者消费者传递给目标受众的过程；其次，企业做
6、广告对产品进行宣传需要付费；再次，企业产品或者服务进行广告传播的内容是具有说服性的；然后，广告是有目的、有计划，是连续的；最后，广告不仅有利于广告主，而且有益于目标对象，它可以使目标群体获得有用的信息。 （三）广告在营销策略中的应用原则 1.真实性原则真实性是产品广告宣传的生命力所在，企业的广告策划案对产品的宣传需要与真实的产品高度契合，宣传企业的品牌，方可能在激烈的市场竞争中获得一席之地，赢得消费者的青睐。真实性是广告策划的第一生命力，同时也是广告方案策划必须遵守的重要原则。2.艺术性原则 优秀的广告方案中处处洋溢着艺术的气息，企业广告文案策划允许在尊重所宣传产品的真实信息的基础上，对宣传艺
7、术进行合理的夸张。值得注意的是，在进行艺术夸张表现的时候，需要理清夸张与夸大的分界线。新颖奇特的广告内容和形式能够给消费者耳目一新的视角感受，同时能够让消费者的内心体验到很强的艺术感染力，从而给消费者留下难以磨灭的印象。3.新颖性原则 若广告策划方案缺乏新颖性，广告文案创意不足，难以吸引消费者的眼球，则在很大程度上难以给企业产品或者服务增加市场份额或者创造市场收益。缺乏创意的广告策略是苍白无力的，是对企业资源的一种浪费。所以广告策划需要具备新颖性原则，努力追求以新取胜，给消费者不落熟套，耳目一新的全新体验。（四）广告在营销策略中的应用形式广告在营销策略中的应用形式，主要包括借助报纸杂志、通讯广
8、播、电视娱乐、电影植入，互联网媒体，路牌标识、橱窗展示、印刷品标签、霓虹标签等媒介或者手段，在某个国家或者地区境内设置、刊登、张贴或者传播广告内容。具体包含：借助静态的报纸杂志、新闻刊物、书籍资料、名录内容等设置广告；采用动态的广播新闻、影视内容、录像、幻灯片等放映广告；借助人流量较为集中的地铁、广场、机场、车站、码头等的场所或空间陈设电子显示牌、指示牌、霓虹灯、墙壁、橱窗和灯箱等放置广告；借助文化体验馆，像影视剧院、体育馆、文化馆、展览馆、酒店、游乐场和大型超市等场所内外陈设、张贴广告；利用公共汽车、邮轮、火车和飞机等交通工具设计和张贴广告内容；借助邮局邮寄各种类型的广告传播品；利用赠送物品
9、实行广告宣传；借助互联网实施广告宣传和采用其他媒介和形式进行广告的设置和宣传。 （五）广告在营销策略中的应用目标1.宣传企业相关信息广告能宣传企业产品或者服务的信息，证明产品或者服务的存在，提升目标受众对于产品或者服务的了解和熟识程度，引发目标群体的消费欲望，进入诱导其消费行为。公司为了盈利目标，通常借助电视、报纸、杂志、电台等媒介宣传产品或者服务的信息，使目标受众潜移默化的熟识，诱导购买需求。2.激发消费者的需求人的需求是复杂的，依据马斯洛的需求层次理论，我们的需求可被化为不同的层次，同时每个层次个人的需求类型也是不同的，即同一种需求对于不同的人其存在的方式可能迥然相异，从而导致人们追求满足
10、的方式也存在差异性。有的人是借助使用某种产品来满足需求，有的则需要享受一定的服务来实现满足。但是，当面对海量的选择，人们对于选择最能满足自我需求欲望的产品或者服务，在很大程度上带有盲目性和不确定性。借助广告宣传，人们可以了解和熟悉产品或者服务的内容，营造购物舆论，促进人们进行选择，从而引发目标受众消费的行为。3.扩大产品销量广告就是把产品或者服务推销给目标群体，让人们知晓某一类产品或者服务的存在，让目标受众对该产品或者服务了解和熟识，并且在目标群体中通过口碑营销的方式形成好的评价，从而使得产品或者服务获得目标受众的喜爱，这就是广告营销的效果。但若广告内容不好，可能会带来负面影响4.提升企业市场
11、竞争力广告可以助力新产品、新技术的发展。新产品、新技术的产生和推广，单靠行政方式宣传，既繁琐又较慢，存在很大的局限性，而借助广告，直接与目标消费者对话，可以使新产品、新技术快速在市场竞争中获得优势地位，取得成功。“作为生产公司借助广告可向目标群体展示公司产品或者服务的质量以及作用，与竞争对手实行综合比较，从而实现优胜劣汰，推动各公司持续进行技术的优化升级，提升产品质量，强化竞争能力。”（六）广告在营销策略中的应用趋势 在新的时代背景下，我们不得不承认，营销策略的变革时期正在来临。一方面，相同领域商品的同质化和过剩化，加剧了激烈的市场竞争；另一方面，消费者在购物选择上的日趋理性化，消费选择不断优
12、化升级，很多基于经典营销理论的营销策略出现手足无措的尴尬境遇。在此背景下，企业急需寻找新的营销策略来引领产品在市场上的发展。未来广告策略将伴随科技发展、社会进步以及人们观念的改变而出现以下方面的应用趋势：1.网上广告吞噬传统媒体广告伴随网络广告的发展，企业正考虑将单纯的广告售卖转变为全方位的广告营销。以往单纯的售卖广告资源的形式，与现有的媒体整合资源、节目制作效果和广告营销价值的提升无法匹配。全方位的广告营销策略，要求借助网络新媒体的力量，以植入式营销、活动营销和互动式营销等类型的广告形式，从而打破以往电视媒体广告收益被逐渐分流和日益达到增长天花板的现实。2.高新技术使广告不断推陈出新高新技术
13、的发展让广告在内容和形式上不断地推陈出新，表现类型多样的存在形态。现如今各公司间彼此的竞争日益激烈，只有持续的推出新奇的广告内容，才能在激烈的市场竞争中出奇制胜，而且产品生产者认为只要做出吸引目标受众的广告就是赢得商机的表现。3.广告媒体数字化专业化伴随数字化技术的持续推进以及新媒体行业的快速发展，受众逐渐细分化和碎片化，对于媒介广告来说，倘若说以往的发展战略是以传统媒介为主，兼顾新媒体为辅 ，那么之后的发展趋势将改变成传统媒介和新媒介两足并重，并实现产品或者服务在新旧两种传播媒介上的融合。4.广告宣传日益凸显人性化如今的广告不但要满足目标受众的需求和愿望，更要在市场上考虑综合生态效益的平衡。
14、因此，在现代广告内容中经常会出现“关怀”、“爱护”等内容，是以宣传导向的方式吸引目标受众，引发目标受众的消费心里，进而诱发消费行为。广告内容的人性化在公益性广告中有很好的体现，公益广告即以公共利益作为广告主题，此类广告很多是政府机构所做，以宣传或以实际的案例体现出公益广告所蕴含的深刻意义。伴随时代的变迁，公司在彼此相互竞争中，为广告的内容带来了新的外表，广告不再纯粹是起到宣传产品或者信息的作用，更可以利用广告向目标受众全面展示企业良好的形象，进而让目标受众更加安心和放心地购买企业所宣传的产品或者服务。持续发展的多媒体技术为广告提供了极大的创意空间，加上快速发展中的互联网主力加油，使得广告的内容
15、和形式日渐深入人心。二、广告在营销策略应用中存在的问题 （一）广告内容缺乏创意，趣味性不足广告的创意和趣味性大部分均是借助娱乐活动进行表现的。目前有很多的广告创意公司都青睐与利用社会娱乐焦点来实现增强广告效果的宣传。敏锐地捕捉娱乐八卦、社会热点话题和热播影视剧。我们不排除这种方式可以带来一定的宣传推广效果，但是缺乏创意、盲目的跟风，势必会收的适得其反的后果。例如，根据格雷的五十度灰电影所带来的社会热点，乐高玩具试图用该电影中的一些场景进行宣传，但宣传效果不佳。格雷的五十度灰作为限制级的电影，其中存在着多样化的元素，与针对益智类的儿童乐高玩具的品牌形象不符。（二）与目标受众的互动性缺乏现阶段从我国互动广告的市场来看，存在较多的企业在进行广告宣传时注重互动的形式，但其样式较为单一，在实际宣传效果中并没有发挥出应有的作用。具体体现在以下两个方面：一方面，缺乏特色的互动体验。从目前的互动广告市场来看，很多广告形式依然是采用照片结合文案进行宣传，与目标群众的互动性严重缺乏；另一方面，即使在广告中存在与消费者的互动，但是在互动的过程中缺乏与相关产品的对接，对企业形象和产品品牌的宣传不足。（三）文化氛围不够浓厚 广告不仅是宣传企业产品或者服务的重要手段，也是传播企业文