1、引 言随着互联网技术发展的成熟，利用网络和多媒体技术进行各种有关商品的宣传、销售和服务等营销活动的企业越来越多。网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。网络营销的出现改变了传统营销的观念与模式。同时，它还有着传统营销无法比拟的优势，例如快速的信息传递，低廉的营销成本，企业与客户沟通的互动性等等。网络营销的本质是利用互联网和多媒体的威力，捕捉消费者的注意力，从而实现自身的营销目标。注意力经济这一概念由美国人迈克尔.戈德海伯于1997年在美国发表的注意力购买者一文中提出。这一理论传达的是在这种经济状态中最重要的资源既不是传统意义上
2、的货币资本，也不是信息本身，而是大众的注意力。只有大众注意到了某种产品，才有可能成为消费者。在竞争日益激烈的今天，注意力经济对网络营销的影响作用日趋明显。在网络虚拟经济和信息爆炸性增长的社会中，如何抓住消费者的注意力这种稀缺的商业资源，成为企业网络营销成败的关键。本文以卓越网图书网络营销为例，从消费者的角度出发，利用消费者网络购书情况调查问卷的数据，对卓越网图书网络营销策略中的注意力经济进行研究，找出其优点及存在的问题，运用理论和实例加以佐证。最后结合消费者的观点，提出提升卓越网图书网络营销注意力经济的建议。1 网络营销注意力经济概述1.1 网络营销与注意力经济的含义1.1.1 网络营销的含义
3、网络营销，从广义上说就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。本文所述的网络营销主要是从狭义的角度，即企业、供应商及其它商业性组织，以计算机网络为渠道，利用网络和多媒体技术进行的有关商品宣传、销售及服务的各种商务营销活动。1.1.2 注意力经济的含义迈克尔.戈德海伯1于1997年在美国发表了一篇题为注意力购买者的文章正式提出“注意力经济”这一概念。目前“注意力经济”并没有一个统一而准确的定义，它的含义是指企业如何配置现有的资源，以最小的成本吸引用户或消费者
4、的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。1.2 注意力经济与网络营销的关系网络经济高速发展的今天，网络营销和注意力经济应运而生。注意力正日益成为这个时代最稀缺的资源。如何迅速有效地吸引尽可能多的注意力，将有限的注意力资源转化为品牌忠诚，转化为实实在在的企业盈利，成为企业成功与否的关键。注意力经济与网络营销的关系体现在两个方面：第一，注意力经济有利于增强网络营销的效果。在信息爆炸和产品丰富的网络虚拟经济和信息社会中，抓住并锁定消费者的注意力成为企业网络营销降低成本获取利润的有效途径。因为当消费者的注意力持续的固定在企业的产品或服务上时，企业的网络营销策略就会更容易
5、的影响消费者，增加消费者购买商品的概率。第二，良好的网络营销体系和策略有利于培养持续的注意力经济。企业良好的网络营销体系和策略也利于培养持续注意力经济。因为，企业良好的网络营销策略将会得到更多消费者的关注，巩固已有的消费者，培养潜在的消费者。综上所述，企业发展注意力经济，吸引并锁定消费者有效的注意力，是为了增强其网络营销的效果，将有效注意力转化为高效的经济利益。企业开展网络营销，是为了获得更多消费者持续的关注，培养潜在的消费者。无论是企业的注意力经济还是企业的网络营销，它们的目的都是一致的，即为了增加营业收入，获取利润，最终实现企业价值最大化。1.3 注意力经济对企业网络营销的要求当今社会，网
6、络中的信息量是无限的，而消费者的注意力相对于信息量来说却是有限的，信息能否产生价值并不确定，但注意力却能够直接产生价值。因此，注意力经济对企业网络营销提出了更多的要求。1.3.1 注意力经济要求企业网络营销更加注重信息的互动交流网络的优势就在于其信息的流动性、开放性和互动性。网络营销只有发挥这一优势，加强与顾客信息的双向交流，才能取得消费者的认同与注意。在网络注意力经济中，顾客的要求广泛而又呈现出不同的特点。他们对欲购的产品需要更多的分析资料、更多的发言权和更好的售后服务，因此，网络营销要借助网络和多媒体技术鼓励顾客参与产品的决策，如产品的选择、定价、配送、下单等等，增强顾客的参与意识和合作兴
7、趣。企业要加大网站的信息量，及时更新内容，并快速处理顾客提出的各种问题，使更多顾客参与企业经营活动。企业网站能够吸引顾客的注意力，必然会加大销售产品的机会，从而获得更多的购买力。1.3.2 注意力经济要求企业网络营销满足消费者的个性化需求信息时代，信息生产规模的增大远远超过物质生产规模的增长，信息和知识成为社会发展的决定性因素，这使得市场由规模化向细分化、个性化演进，企业网络营销较之以往更加关注消费者需求的多样性和变化。有人曾断言“注意力经济”的核心是不断培养起来的用户基础，企业成长的过程也就是用户积累的过程，因而及时了解用户消费心理、消费行为及消费需求的变化已成为网络经济时代企业网络营销赖以
8、生存的根基。企业网络营销要针对我国网上消费群体实际情况，仔细分析目标市场，结合企业自身的特点，设计富于个性化特征的产品或服务；建立顾客信息数据库，根据顾客的性别、收入、爱好等等，提供给顾客个性化的、满意的服务，实现贴心营销。只有具有特色、细致、周到的个性化服务，才能在商业信息爆炸的注意力经济中，真正吸引受众的眼球，真正留住顾客的心，并让老顾客带来新顾客，将更多受众的注意力转化为购买力，真正发挥网络营销的作用。1.3.3 注意力经济要求企业网络营销要综合运用各种传媒优势企业要以某种有形或无形的产品为依托，借助现代化的传媒技术，以捕获消费者的注意力为核心，以企业或产品或主要经营者为对象制造热点事件
9、或新闻，进行大规模的广告宣传工作。因为赋予企业或产品丰富的想象内涵的真实广告，是迅速占领目标市场的重要手段之一，也是上网企业获取更多利润的前提条件。受经济水平的影响，国内企业大多数目标群体只能从传统媒体中获得信息，因而要充分发挥传统媒体的宣传作用，提高受众对企业网络营销的注意力，让更多消费者间接或直接适应企业的网络销售，逐步走上网上消费之路。2 卓越网图书网络营销现状2.1 卓越网概述卓越网成立于2000年1月，于2000年5月正式推出“超越平凡生活”的口号，主营产品为图书和音像制品。2003年9月以后，卓越网开始涉足日用品的网上零售。2004年8月，亚马逊网站以7500万美元的价格收购了卓越
10、网，使其成为亚马逊网站的第7个地区性站点。2007年6月5日，卓越网正式更名为卓越亚马逊。目前，卓越网共经营22类商品，分属在图书、音像、软件、电子产品和日用消费品等几个大类。卓越网经营的产品中，图书音像类产品仅占总数的50%，向全世界中文读者提供近30 多万种中文图书和音像商品，是全球最大的中文网上图书音像商城之一。本文内容以“卓越网”代称被收购后的卓越亚马逊。2.2卓越网图书网络营销策略卓越网网络营销策略的主要形式包括产品策略、价格策略、配送渠道以及其它营销手段等。2.2.1 产品策略2.2.1.1 正版图书正版图书是取得市场先机的根本条件。卓越网的成功同样离不开正版图书的保障。卓越网的管
11、理信息化程度高，从采购到销售有一套完整的科学管理程序，采购、进货渠道标淮化。卓越网的商品都是直接来自于生产厂家和公司，能确保其品质，也深深赢得顾客的信赖，使顾客无须亲自过目和检验所需商品，便可以在卓越网站毫无顾虑地定购，这也极大的提高了卓越网产品在顾客心目中的品质形象。2.2.1.2 互动与个性化服务卓越网会根据商品的不同属性，给予顾客相关的商品信息与消费情报。顾客若购买其中一本书，可以得到购买同类书籍的推荐作者或书单，无形中开展顾客的阅读视野，连带地刺激顾客消费。此外，当消费者再次光临卓越网时，它会完整的列出先前的购买清单，以提供自己再次购物的参考，并会依据消费者过去的购买经验，过滤、适当的
12、筛选新书推荐给消费者，消费者在进入卓越网首页后就会看到自己的卓越亚马逊选项，点击进入后便会看到相关的信息。2.2.1.3 支付方式 卓越网的支付方式多样，包括货到付款(现金或银联卡交付)，国内银行卡或信用卡在线支付，国际信用卡在线支付，邮局汇款，支付宝及首信会员帐户在线支付，银行电汇，支票支付，卓越亚马逊礼品卡在线支付，电子帐户在线支付。多样的支付方便了消费者，使消费者可以有更多的支付选择。2.2.2 价格策略卓越网高达十几万种的书目都有很大的折扣优惠，可以为顾客省下10%30%的价格。提供实惠的图书，以实惠价格建立竞争力并回馈顾客，牢牢吸引住消费者的注意力。在网络上价格必须要有竞争力，因为网
13、络商业属于规模化商业，其重要的特征就是高额的固定成本以及低度的可变成本。低价营销，也是卓越网重要的网络营销策略。2.2.3 配送渠道卓越网能够为顾客提供方便快捷配送服务。网上购物不同于在实体商店购物，消费者在网上购物后，就希望能在最短的时间内拿到货物。作为中国最大的网络公司之一，卓越网从订单接收，到捡货、配货、打包、出库，一整套流畅的管理，能及时满足顾客需求。产品配送由卓越网下属公司北京世纪卓越快递服务有限公司负责，它的送货服务遍及全国24个主要城市，在卓越网购物后，48小时之内便可以得到货物，并且快递送货上门及平邮订单免费运送。消费者还可以通过卓越网我的账户一栏，跟踪自己的货物包裹，了解它当
14、前的配送信息，如不能及时接收包裹时也可以果断的通过电话自主协商配送。快捷的配送服务和优质的售后服务是卓越网的网络营销策略之一，也是形成它核心竞争力的重要方面之一。2.2.4 其它营销手段除了以上的网络营销策略，卓越网还通过会员营销，促销优惠等方式吸引着消费者的注意力。卓越网的会员营销是把消费者分为普通会员、VIP用户和SVIP用户。VIP会员可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达3的特殊折扣，SVIP会员则可以在购买符合条件商品时，在卓越价的基础上享受最高可达5的特殊折扣。卓越网会不定时的进行各种图书促销活动，消费者在购书满一定金额后，可在卓越网指定的图书赠品区中选择任意一种图
15、书作为赠品。3 消费者网络购书情况调查结果与分析 本文采用问卷调查的方法，对消费者网络购书行为的基本情况以及卓越网网络营销的实施效果进行调查，目的在于为卓越网图书网络营销注意力经济的相关问题的分析提供数据支持。本次问卷调查共发放问卷500份，实际收回491份，其中有效问卷为482份。3.1 消费者网络购书个人因素分析消费者的个人因素，包括性别、年龄、学历、职业等，它是支配消费者购书行为的最直接因素，使网络购书消费主体的消费行为带有鲜明的个人特点。根据调查结果网络购书行为受到年龄、学历、性别等因素的影响。3.1.1 年龄与学历因素不同年龄层次的消费者，具有不同的消费行为。本文调查结果显示，77.
16、6 %的网络购书消费者在35岁以下，表明网络购书消费的主体是青年人。该群体更愿意尝试新事物，由于网络给消费者提供了充分的信息交流的机会，使网络消费者能够通过查询获得更多的图书信息和价格比较，因此得到了众多青年人的欢迎。大专以上学历的网络消费者占96.8%，表明这部分群体是由具备一定知识水平的消费者组成。可见网络购书不仅仅是一种时尚，而且是一种需要一定文化修养的高层次消费，一种属于指向未来的消费形式。3.1.2 性别因素根据本次调查，男性参加网络购书的比例是56.6%，而女性则占43.3%。从性别来看男女消费者的比例差距并不大。在调查过程中，部分女性读者表示她们更倾向于去类似西单图书大厦的实体书店购买图书。也有少数年龄偏大的女性消费者表示她们电脑的掌握水平一定程度上阻碍了其网购图书。3.2 网络购书消费者行为分析3