1、摘 要20世纪80年代后期开始，国际知名时装品牌大量涌入中国市场，快时尚成为一种趋势，消费者对服装品牌的观念和追求发生了一定的变化。近几年，瑞典的HM、西班牙的ZARA、日本的UNIQLO、美国的GAP等著名的快时尚品牌纷纷进入中国市场，定位于不同档次的中国外乡服装品牌都却难以转变传统的营销方式。在欧洲，几乎每一条商业街上都有HM的门店，有人统计，欧洲80%女人的橱窗里都挂有一件HM的衣服。本文以HM为主线，重点研究HM公司的快速营销策略是如何给其带来盈利。根据HM现有的营销策略，分析秦皇岛HM服装公司在营销上存在的一些问题，并针对发现的问题提出合理化建议。另一方面希望能对我国服装行业在以后的
2、开展和变革道路中有所帮助。本文阐述了市场营销的根本理论，分析了秦皇岛HM服装公司的营销策略现状，提出对秦皇岛HM服装公司改良和实施营销的对策。关键词：HM；快时尚；营销策略；服装企业AbstractThe late 1980 s, the international famous fashion brand poured into the Chinese market, fast fashion has become a trend, consumers of clothing brand concept and the pursuit of certain changes have take
3、n place. In recent years, Swedens HM, ZARA of Spain, Japans UNIQLO, Americas GAP and other famous fast fashion brands to enter the Chinese market in succession, locating in the different class of Chinese clothing brands are difficult to change the traditional marketing methods. In Europe, where almo
4、st every commercial street has an HM store, 80 percent of women have an HM dress in their Windows, according to one count. With HM as the main line, this paper focuses on how HMs rapid marketing strategy brings profits to it. According to the existing marketing strategies of HM, this paper analyzes
5、some problems existing in the marketing of Qinhuangdao HM clothing company, and puts forward reasonable Suggestions for the problems found. On the other hand, I hope it can be helpful to the development and reform of Chinas garment industry in the future. This paper expounds the basic theory of mark
6、eting, analyzes the current situation of marketing strategy of Qinhuangdao HM clothing company, and puts forward the countermeasures to improve and implement marketing of Qinhuangdao HM clothing company.Key words HM；fast fashion；marketing strategy；clothing enterprises燕山大学本科生毕业论文摘 要- II - I -目 录摘 要 I
7、Abstract II第1章 绪 论 11.1 课题背景及研究的意义 11.1.1 研究背景 11.1.2 研究的意义 11.2 国内外研究现状 11.2.1 国外研究现状 21.2.2 国内研究现状 21.3 研究方法及思路 31.3.1 研究方法 31.3.2 研究思路 4第2章 营销策略根本理论概述 52.1 营销策略的概念 5营销策略的营销组合策略 5第3章 HM公司营销环境分析 6市场营销环境概 63.2 HM公司宏观环境分析 63.2.1 法律环境 63.2.2 经济环境 73.2.3 社会环境 93.2.4 技术环境 103.2.5 行业环境 113.2.6 竞争环境 123.3
8、 HM公司微观环境分析 13目标顾客分析 13现有服装品牌之间的竞争 13新进入者与替代品的威胁 143.3.4 供给商的力量 143.3.5 购置者的力量 14中国服装市场环境竞争趋势分析 15第4章 HM公司介绍及营销策略现状分析与SWOT分析 164.1 HM公司开展概述 164.1.1 HM公司和HM产品 164.1.2 HM的经营理念与价值观 164.1.3 HM品牌的开展历程及大事记 174.1.4 HM在中国的开展历程 184.1.5 HM品牌在中国的现状 184.2 HM公司营销策略现状 214.2.1 HM公司营销组合策略 214.2.2 HM的公益营销策略 22问卷设计 2
9、24.2.3.1 问卷发放及回收 234.2.3.2 问卷数据分析 234.2.3.3 结果分析 234.3 HM 公司SWOT 分析 244.3.1 优势分析 244.3.2 劣势分析 254.3.3 时机分析 254.3.4 威胁分析 25第5章 公司改良和实施市场营销的对策 27优化HM公司的顾客效劳 27扩大品牌影响力 27借鉴优化效劳体系 27针对中国市场南北方差异身高差异提供数量不同的尺码策略 28结 论 29参考文献 30附 录 31目 录第1章 绪 论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景随着新兴产业的开展，消费者对服装品牌追求的意识越来越强，对时尚等的要求也就随之越高。经
10、济持续开展的同时，消费者的购置能力也随之不断增加，人们对着装的追求更倾向于时尚和个性化，特别是90后这一代以后的人，他们乐于寻求自我风格的完美和与众不同。当大多数消费者对服装商业模式依然停留在传统店铺的营销模式上时，诸如HM、ZARA、UNIQLO、GAP等快时尚品牌已在欧洲盛行。中国的服装行业市场竞争日益剧烈，外乡的服装竞争也越发剧烈，同时一些外国品牌的对中国的服装品牌具有挑战和威胁。我国服装企业大多数都存在着库存本钱高、产品的周期运行速度缓慢、且产品的同质化等问题日渐突出，在适者生存的环境中，服装品牌单靠打价格战术已经不能满足消费者的需求。国外一些快时尚品牌进入中国市场打乱了中国服装品牌的
11、阵脚，以HM、UNIQLO为快时尚代表的服装品牌冲击了中国服装市场。1.1.2 研究意义HM与其他快时尚品牌一样，紧盯中国市场很长时间，在2023进入香港市场取得了很好的销售成绩以后，在同年4月份进军中国内地市场，在上海淮海路开设第一家门店，之后更是以很快的速度夺得了更多的中国市场的份额。HM得益于快速、少量、多款的成功的营销方式。通过对HM营销策略进行研究学习，对市场调查，资料收集，理论分析寻找其存在的一些问题，并针对这些问题提出一些建议和措施使其更好地开展，同时还借鉴其他快时尚品牌在营销策略上的成功，为HM寻找对其开展更为有利的途径和策略，并为我国服装企业提供一定的建议和参考。国内外研究现
12、状国外研究现状随着经济全球化的开展，众多世界知名品牌乘着快时尚的大势大量进入中国市场，快时尚便成为了当下的流行趋势，消费者对服装品牌的观念和追求也随之发生了一系列的变化。George J. Avlonitis1在营销策略和策略是一段经济衰退时期一文中，1.2.7 钢板的品种分类强调了大多数公司来说，经济衰退是一个极其困难的时期，特别是当经济衰退具有普遍的规模时，许多公司发现自己没有准备好面对巨大的挑战。而在良好的市场时，时间是一个长期的焦点，一个广泛的范围，它是利益和时机，驱动和积极的；在坏的时候，它又是一个短期的焦点，有限和狭窄的范围，它是本钱和销售，驱动和反响。恐慌不是正确的反响，这样的困
13、难时期应该通过有条理和有方案的行动来克服。毕竟，研究说明，那些采取积极态度、将经济衰退视为机遇的公司，可能会比以往更强大。事实证明，在经济低迷时期，具体的营销活动对企业是有利的。Bin Shen;Jaehee Jung;Pui-Sze Chow;Szeman Wong2等作者在在快时尚品牌合作一书中研究说，联合品牌是品牌开展的有效策略，主要被HM等快速时尚品牌所采用。一个快速时尚品牌与一个奢侈品设计师品牌合作被公认为“快时尚品牌。研究探讨消费者对快速时尚品牌的独特性和购置感知的需求，也关系到消费者的满意度和福利。事实上，消费者对相关时尚品牌的独特性需求存在显著差异，他们的独特性对快速时尚品牌的
14、购置感知有不同程度的影响。莉斯巴恩斯盖纳3在国外期刊论文发表了快时尚在零售商店的环境一文，表述了在快时尚如何转化和沟通零售店的环境，促进供给链效率。由此可见，不管是快时尚企业与传统企业处在经济开展的哪个时期，采取适合本企业生存开展，帮助企业完成企业转型的营销策略是最有效的方式。1.2.2 国内研究现状随着科技的开展全球经济开展联系日益密切,有很多国际品牌服装品牌进入中国市场,使国内服装行业市场竞争日趋剧烈。杨霄，河文植4在快时尚品牌合作营销战略研究 以 HM 为例一文中指出，快时尚品牌逐渐在全球服装市场中占据越来越重要的位置。90年代以后出现的一种新的营销方式合作营销，逐渐被各大国内外服装企业
15、引起重视。卢婷苑5在浅谈服装品牌市场营销现状与创新文中说到，虽然我国的服装产业中不乏一些颇具知名度的服装品牌。但是与很多知名的国际服装品牌相比，在品牌影响力、营销方式以及品牌管理等方面都拥有着很大的差距。赵守东6在浅析中国民族品牌开展的现状及对策中指出，世界进入品牌竞争，时代品牌竞争逐步成为竞争的主要手段。中国民族品牌开展过程中存在着民族品牌价值低、意识淡薄、流失严重等问题。王涓7在HM跨界营销探究 一文中谈到，跨界营销是当今最热门的营销策略之一，在不同的行业间不断的实践，逐渐成为全球化时代的一种潮流。HM作为快速时尚行业的领军品牌，除了它不可取代的时尚性，通过跨界营销，让品牌更加贴近顾客。中国市场的服装企业实施跨国营销策略的必要性与紧迫性，剖析当代的国际市场营销环境，鼓励国内市场零售服装品牌“走出去参与国际竞争。宋韬8在“快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示中主张，服装品牌要建立高效的生产链和物流配送系统，保持设 计与生产的高效和快速更新、出售产品来使消费者及时掌控当下时尚。徐来彪9在快时尚品牌研究二HM的时尚营销帝国提出，快时尚不是创造时尚而是紧跟流行趋势，所以速度很 重要。当下消费者购置产品有很多种选择，而企业产品的价值就是可以给消费者带来时尚的归属感。众多国内学者对服装行业营销的不断深入研究，在这一课题上也取得