1、中小企业间营销渠道共享模式研究摘 要现在，在我国中小型企业的发展直接受企业营销渠道的拓展力度的影响。品牌缺乏影响力，没有很强的渠道能力，这是大部分中小型企业在运营渠道管理中存在的很明显的问题。因而，为了加强中小型企业的营销渠道运营能力，提升中小型企业的竞争力，中小型企业间就需要采取营销渠道共享的模式。本文将主要探讨中小型企业采取的利益共享、信息共享营销渠道和营销渠道联盟。并就中小企业如何采取最适应的营销渠道模式和面对营销渠道冲突困境中小企业该如何应对这两个问题进行进一步的探讨。关键字：竞争力、营销渠道、共享模式、营销联盟Model of Marketing Channel Sharing Am
2、ong Small and Medium EnterprisesAbstract Now, the expansion efforts in the development of small and medium-sized enterprises directly by the enterprise marketing channel. Lack of brand influence , no strong channel capacity, which is most of the small and medium-sized enterprise operating in the cha
3、nnel management in the presence of a very obvious problem. Therefore, in order to strengthen the small and medium-sized enterprise marketing channel operation ability, enhance the competitiveness of small and medium enterprises, small and medium enterprises will take the marketing channel sharing mo
4、de. This paper will focus on small and medium enterprises to take benefit sharing, information sharing marketing channels and marketing channel alliance. And small and medium-sized enterprises how to adapt to the marketing channel mode of marketing channel conflict and facing difficulties of small a
5、nd medium enterprises should further explore how to deal with these two problems.Keywords: competitiveness, marketing channels, marketing alliance, sharing model目 录第一章 绪论11.1研究背景及意义11.1.1研究背景和现状11.1.2研究意义11.2研究方法21.2.1文献分析法21.2.2理论分析法21.2.3系统分析法21.3研究理论基础概述21.3.1营销理论21.3.2竞争理论31.3.3品牌理论4第二章 有关概念的界定与
6、研究42.1中小型企业4 2.1.1我国中小型企业的界定4 2.1.2 我国中小型企业营销渠道管理现状52.2营销渠道5 2.2.1 营销渠道的界定5 2.2.2对渠道关系和渠道战略联盟的研究5第三章 中小企业采取的营销渠道共享模式53.1中小企业采取利益共享模式探讨63.2中小企业采取信息共享模式探讨73.3中小企业营销渠道联盟探讨7第四章 构建有效的中小企业间营销渠道模式7 4.1中小企业如何采取最适应的营销渠道模式84.11中小企业渠道共享模式的构建中的观念84.1.2中小型企业营销共享模式构建9 4.2面对营销渠道冲突困境中小企业该如何应对94.2.1 渠道冲突及其原因94.2.2处理
7、冲突的策略94.2.3多种方式改进渠道通路9总结10致谢11参考文献11绪 论对企业营销渠道进行概括分析，列举不同营销渠道共享模式，并对企业联盟简要分析。1.1研究背景及意义1.1.1研究的背景和现状在改革开放以来，我国中小型企业以迅猛的势头发展了起来。随着中小型企业的快速发展，中小型企业对我国经济的发展起着越来越重要的作用。甚至有数据显示，20世纪90年代以来，我国经济增长速度主要依赖于中小企业的发展。但是在这样稳步与快速的发展之下，却也有让我们不得不担心的隐患，我国中小企业的寿命却越来越短，近几年来其平均寿命大约仅有2.4年，也就是说，中小企业在度过快速成长期之后就开始出现问题再也发展不下
8、去了，陷入了增长停滞的泥潭，甚至出现轰然倒塌的可能。资金不足、人才匮乏、技术不高等问题都在一定程度上制约着中小企业的发展。现在，大多数中小企业并不关注和重视企业的营销渠道，但是却不知道中小企业在营销渠道方面遇到的问题已经十分急迫。由于一些中小企业的品牌在社会上的认知度低，致使该企业在拓展市场时举步维艰；由于一些中小企业在渠道规划时没有发展的眼光，没有特色的战略，影响了资源的有效配置；由于中小型企业本身营销渠道控制能力不足，使得即使有机会的营销渠道也很难保持。这样的问题现在已经越来越多，越来越明显。所以，营销渠道模式是十分重要，甚至直接影响到中小企业的营销速度和效率，研究现代市场经济条件下的营销
9、渠道系统模式的创新与发展则成了必然的趋势。1.1.2研究的目的和意义通过对中小企业营销渠道现有模式进行调查研究，在分析其销售模式所具有的优势与弊端的基础上，为其发展提供可行建议，达到如下目的：1.探索中小企业营销渠道销售的可行模式；2.为中小企业营销渠道的营销策略提供可借鉴的理论与方法。只要这个研究能为中小企业营销渠道共享模式的完善有所帮助，就是最大的意义所在。首先，本文基于现实的基础上，系统分析中小企业营销渠道共享模式的现有销售模式，具有针对性的提出改进的策略与建议，能够为现实问题的解决提供一定可借鉴的思路，具有指导现实的意义；其次，本文的研究以相应的理论为根据，研究过程中坚持科学、严谨的原
10、则，保证得出得出的结论正确性，保证提出方法的可行性，能够为响应的研究提供可借鉴的资料与方法，具有一定的理论价值。1.2研究方法1.2.1文献分析法文献法是本研究重要的研究方法，研究中，通过从国内外图书、期刊、专著、研究报告、论文等，收集与本研究相关的文献，目的在于有系统地将研究主体的内涵整理分析归纳，有效提升研究成果的准确性与有效性。在已有的理论研究成果、经验总结材料和相关法规文本材料的基础上，找到我国中小企业营销渠道方面存在的优势和劣势，为自己的研究工作奠定基础。1.2.2理论分析法主要是在系统地梳理和整合营销理论、竞争理论、以及品牌理论的基础上，提出中小企业营销渠道的理论依据以及其必要性分
11、析根据，为论文的整体架构提供理论支持。1.2.3系统分析法将中小企业营销渠道作为一个复杂的系统工程，从现有机制、销售准则、销售方法、 改进策略等方面进行系统阐述，以整体的、发展的眼光分析问题，解决问题，避免孤立分析问题而产生的弊端，以保证研究做到系统全面的需求。1.3研究理论基础概述1.3.1营销理论市场营销的目的在于通过适当的方式将产品或服务提供给顾客，获得顾客的满意，建议与其良好的合作关系，最终达到自身利益的最大化。现代市场营销职能体系包括了商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能，各个职能相互配合，以完成商品销售、建立和谐长远的供需关系为最终目的。关于市
12、场营销，现有在4ps理论、4c理论、6c理论及4R理论，其中由理杰罗姆麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）中提出的4ps理论得到广泛认可，现已经被作为营销的基础理论。4ps理论包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、策略（Strategy)，关于各部分的具体描述如下：产品以功能为基础，以特色为相对区分依据，在功能、包装、商标等设计中体现出其使用价值的属性。价格以产品的使用价值为基础，根据市场需求及产品的品牌定位，结合成本及竞争因素制定产品价格，使其价格的制定体现产品的定位，
13、同时符合长期发展的需求。渠道指产品达到消费者手中的方式，不同销售渠道的选择对于产品销售效果影响巨大，现在销售渠道主要有整合营销传播、数据库营销、网络营销、直复营销、关系营销等多种方式。促销指企业通过一定的行为刺激消费者的购买欲望，达到增加销量的目的。产品、价格、渠道、促销等的有机融合便称为策略，而策略的核心便是销售的达成产品交易的最终目标。1.3.2竞争理论企业在市场中的地位及优势主要通过竞争体现，其在企业存亡发展中意义重大。关于竞争理论，目前影响较大的是迈克尔波特（Michael EPorter）的学说。波特在竞争战略中提出竞争的“钻石体系”说，“钻石体系”认为，决定国家或企业竞争的主要因素包括需求状况，生产要素，相关产业和支持产业表现，企业的策略、结构和竞争四个因素，在企业发展中，各个因素之间相互影响作用，最终形成企业的竞争力。关于企业竞争力的分析中，目前最为流行的为安德鲁斯教授（Andrews）提出的，SWOT分析